أسرار البيع | كيف تتفاوض وتبيع بذكاء
في هذه المقالة سوف أعرفك على بعض من أسرار البيع الهامة، والتى تجعل من البائع مفاوض بارع، ومحقق لأهداف شركته، وأهدافه الشخصية والمالية أيضا.
عملت في مجال البيع لفترة كبيرة لأسباب عديدة من أهمها اكتساب مهارات الاقناع والتواصل والتفاوض، وربما أهمها اكتساب قوة رجال الأعمال. وعلى الجانب.. أجد ان البيع مظلوم جداً في بلادنا، أولاً لأن البيع في بلادنا وظيفة حتى تُفرج! مع انه في دول العالم المتقدمة يُعتبر وظيفة راقية جداً تحتاج لمهارات ودورات تدريبية لتخريج بائعين محترفين.
يكون النتيجة غالباً لهذه الاستراتيجية تخريج بائعين ربما يحصلون – بنظام العمولات – على أموال أكثر مما يحصل عليها المديرين التنفيذيين للشركات!
من خبرتي في هذا المجال سأعرفّك على بعض أسرار البائعين الناجحين حول العالم، والتي تجعل منهم محترفين يحققون النجاح في البيع والتفاوض، مما يجعلهم بقيمة أعلى، وراتب وعمولات أكبر أيضا!
استخدام العاطفة في البيع
هل تعرف أحدهم قام بإعطاء حلاّق أو سائق تاكسي أكثر من أجره لأنه استمتع بالحديث مع هذا الشخص أو تأثر بحالته أو قصة قام بحكايتها؟ هل سمعت من قبل عن أحد الأشخاص يقول إنه اشترى كذا لأنه شعر بالإحراج من البائع؟! بالطبع ربما يحدث ذلك ولسبب بسيط وهو أن الكثير من الناس يشترون لأسباب عاطفية.
ربما ليس من المنطقي أن أخبرك بأن هناك ما يسمى الانطباع الأول في مقابلات البيع، ولكن أراه موجود ومؤثر بشكل كبير، أحياناً تقابل بائع تشعر من أول لحظة أنه قادم ليبيع لك شيء، وربما كان هذا الأمر ضد رغبتك، وأحيان أخرى ترى بائع تشعر أنه يساعدك وسوف يعمل في صالحك ولا يريد فقط تدبيسك في المنتج والظفر بالأموال.
هناك بائع تشعر من مصافحته أنه رائع أو ودود أو محترف وهذا يحمسك للقاء البيع، وهناك بائع لا يشعرك بأي شيء إيجابي وتظل غير مرحب به ومتخوف منه في لقاء البيع بالكامل.
عندما تدرك هذا الأمر فيجب عليك حينها أن تهتم جداً بإعطاء أفضل أثر ممكن في أول المقابلة خصوصاً، أن تكون محترم وودود وغير مخترق لخصوصية أحدهم وغيرها من الصفات التي يجب أن تظهرها بشكل جيد خصوصاً في أول لقاء بينكم، وفي أول لحظات هذا اللقاء، ربما لو كان الأمر يسير بالمنطق وبالعقلانية في إدارة مقابلات البيع وتنحية العواطف جانباً، فلن تؤثر هذه النصائح، لكنى أؤكد لك أن الكثير يتحرك بالعواطف، ولذلك فمن المهم التركيز على الانطباعات الأولى.
من ضمن جهودك من أجل ترك أثر جيداً وانطباع إيجابي لدى الزبائن هو طريقة اختيارك للملابس، يجب أن تختار ملابسك بعناية شديدة، هناك من يظن أن البائع يجب أن يرتدي ملابس رسمية بالكامل وأنيقة للغاية من أجل إعطاء انطباع إيجابي لدى المشترين، وربما هناك من يرى أن من الأفضل ارتداء ملابس مريحة وغير رسمية لعدم إخافة المشترين بصورة البائع المنمّق الذي يحاول بيع المنتجات وأخذ الأموال والعمولات.
الأدق هو أن تفهم أن انتقاء الملابس ليس معناه شيء ثابت، بل هو مهارة، أنت تحاول فهم شريحتك المستهدفة ومعرفة نوع الملابس التي ستساعد في تواصل وتفاهم أفضل، وتُشعر الزبائن بأنك قريب منهم وتتكلم لغتهم، حينها سوف تستطيع إعطاء الانطباع الإيجابي.
أخيراً يجب أن تعرف أن البائع الناجح هو الذي يبيع بحلوله ومساعدته للزبائن، تذكّر أنك لست بائع بالمعنى التقليدي، أنت موجود في هذا المكان لكي تساعد الناس والشركات على اتخاذ قرارات شراء صحيحة، ولن تقدم لهم أبداً شيء يؤذيهم لكي تربح أنت، إذا فهمت هذا الأمر ونقلته بشكل صحيح لفظياً وضمنياً إلى زبائنك، فسوف تحقّق نقلة كبيرة في مجال البيع.
إبداً من الآن تحقق من كلماتك التي تستخدمها في اجتماعات البيع، واستبدل كل الكلمات التي ربما تخيف الزبائن وتخلق لديهم عواطف سلبية وحوّلها إلى كلمات إيجابية، فمثلاً بدلاً من أن تخبره أنك جئت لتبيع له هذا المنتج، فأنت جئت لتساعده في أخذ قرار شرائي صحيح ومفيد له ولأسرته، أو لشركته.
أيضا عليك دراسة الشريحة المستهدفة جيدا، وقم بعمل سيناريو متقن لأول دقائق في اجتماعك مع المشترى، سواء من ناحية الملابس التي ستختارها، أو طريقة إلقاء التحيّة واستخدام لغة الجسد بشكل صحيح أو ودي، وأيضاً من ناحية استخدام الألفاظ الإيجابية.
يمكنك العودة لمقالة التسويق العاطفي لفهم دور استخدام العاطفة في التسويق والبيع.
البيع بالمقارنة
البيع بالمقارنة يعنى أن تحاول وضع المنافسين على طاولة المفاوضات، وهو جزء أساسي من استراتيجية التسويق بالمقارنة – Comparative Marketing.
فكّر معي في سبب مقنع يجعل المشتري يحب الشركة التي تعرض عليه منتج أو خدمة. ببساطة إذا لم تصل إلى مرحلة قوة البراند، فأنت على الأرجح مثل أي بائع آخر، او شركة أخرى تبيع أشياء لتحصل على أموال.
ما الذي يجعل المشتري يحبك ويضحى بأمواله من أجلك. واجه الحقيقة لكي تصل أسرع في مجال البيع.. الزبون لا يحبّك أو يفضلّك لأسباب عاطفية، هو ببساطة يبحث عن شيء يشبع له بعض الاحتياجات ويريد الحصول على هذا الشيء، او بمعنى ادق هذا المنتج أو الخدمة، ولكن بشكل اقتصادي، أي أنه في الغالب يبحث عن أفضل استثمار لأمواله.
اقتنعت الآن أن الأمر كله متعلق ببعض الفوائد او المزايا في مقابل السعر؟ عظيم.. الآن عليك أن تجلب المنافسين على طاولة التفاوض.
في أغلب الأحيان، يأتيك المشترى وقد ذهب في كل اتجاه في السوق، وتعرف على المنتجات المنافسة لمنتجاتك، ولذلك أنت موضوع في حالة من المقارنة مع المنافسين، وعليك أن تضع هذه الحالة في صالحك.
في أفضل الأحوال لا يجب عليك ان تسمّى منافس بالاسم إلا لو ذكره لك الزبون، وأقحمه بدون قصد منك على طاولة التفاوض، سيقول لك مثلاً (ولكن شركة كذا تقدم نفس المنتج بسعر أقل 10%).
إذا قرر الزبون إقحام المنافسين بالاسم، هذا سوف يعمل في صالجك إذا كنت مقتنع بقوة التسويق بالمقارنة. أريدك أن تتحدث عن هذا المنافس باحترام شديد، بل إنك تقدره وتحترم منتجاته وخدماته (إذا كان هذا هو الواقع فعلا)، ثم تستخدم كلمة (لكن) تلك الكلمة التي تدمر ما قبلها تماماً! يجب أن تخبره أنك تتميز على المنافس الذي ذكره بـ كذا وكذا، وهنا يبدأ الفوز يميل لك.
هنا افترضت ان العميل ذكر لك المنافس بالاسم، إذا لم يذكره، فعليك انت احضاره الى طاولة المفاوضات لكن بدون ذكر أسماء (انت لست هنا للتسويق أو لذم المنافسين. في الحالتين انت الخاسر طبعاً)، لكن عليك أن تضع نفسك في مقارنة، فتكون الصياغة كالتالي (أريدك أن تعرف أن السوق قد يحتوي على بعض المنافسين الذي يعطون أسعار أقل منّى لكنّى أستطيع أن أعطيك تسهيلات أكبر في الدفع).. او اختر أي ميزة تميزك عن المنافسين. نعم.. سيكون هذا مقنع كفاية.
يمكنك العودة لمقالتي عن التسويق بالمقارنة.
التفاوض بذكاء
البائع الذكي يحضّر للتفاوض بدراسة وتأنى، الهدوء سمة الموقف، لا تأخذ التفاوض على أعصابك، ربما تحاول الحصول على الصفقة، لكن أعدك أنك ستخسر العميل او ستخسر الأرباح المريحة إذا أدرت عملية التفاوض بشكل خاطئ.
إذا جاءك المشتري يطلب تسهيل في السداد، تبتسم وتعطه تسهيلات في السداد، وإذا جاء يطلب الحصول على المنتج بشكل أسرع من مدة التوريد المتفق عليها، تسرع لكي تعطيه المنتج سريعاً، وإذا أراد عرض سعري أفضل، تعطيه التخفيض في السعر بأسرع طريقة ممكنة! هل هذا جيد في البيع؟ جيد أن تكون سهل للناس وتراعي ظروفهم، لكن يجب أن تفعلها بعقل وحذر.
في التفاوض – خصوصا التفاوض الصعب وفي مجالات البيع للشركات B2B – لا تقدم تنازل بدون مقابل، لأنك عندما تقدم تنازلات كبيرة او صغيرة يعرف المشترى مدخلك، ويبدأ اللعب عليه في كل صفقة أو تفاوض، ومع الوقت سيعرف ان لديك أكثر مما تقدمه بالفعل، سيضغط عليك في السعر.
سيضغط عليك في الوقت، سيضغطك في الخدمة التي تقدمها، وفي النهاية أنت الخاسر، وستفلس قريباً فيذهب إلى منافس يمارس عليه بعض هذه الضغوط إن استطاع.
لا تجعل حتى ظروف السوق تجبرك على هذا، التسويق يعلمك الاحتفاظ ببعض المزايا التنافسية التي ستعطيك الفرصة الأفضل للتفاوض بدون تنازل.
إذا أردت أن تقدم بعض التنازلات فهذا طبيعي على طاولات التفاوض، ولكن افعلها بحرص واحترافية، يمكنك مراجعة مقالة لا تخفض سعرك بدون مقابل لكي تعرف كيف تقدم تنازلات بدون النيل منك!
التركيز على الأهم
من أروع مبادئ الادارة تلك التي تحدث عنها Pareto عندما أسّس لقاعدة 20-80، ونظريته مفادها أن فقط 20% من مجهودك هو ما يؤدي لـ 80% من النتائج والاهداف المرجوّة. دعك من النسب! أوكد انا لك أنك تستطيع تخفيض مجهودك ووقتك وإدارته بذكاء واحترافية فتحصل على نتائج أفضل بلا شك.–
في بداية عملي في البيع كنت أكلّم الجميع، كنت أتصل بالجميع، كنت أهتم بالجميع، كنت أعطى عروض سعر – quotations للجميع، ولم أجد نتيجة كبيرة لجهدي.
مع الوقت تعلمت أن كثير جداً من مبادئ البيع الموجودة في السوق خاطئة، هناك من يقول ان “كل شخص هو مشتري محتمل”، “هناك بائعين يبيعون الهواء”، “كيف تبيع أي شيء لأي شخص؟”.. الخ من النظريات والمبادئ التي تعتمد على الحماس الذي لا يحقق شيء يُذكر في النهاية.
لا تخاف ان تفقد زبائن او مشترين محتملين، ففي النهاية ستفقد الكثير، ما يهمك كبائع ليس كم مشترى ستفقده، بل ما يهمك فعلاً كم مشترى ستربحه!
فقدانك بعض المشترين قد يخسّرك بعض الصفقات او بعض الأموال، لكن اكتساب ميزة (فلترة) المشترين سوف يكسبك ميزة أكبر بكثير، وهي ميزة استراتيجية من وجهة نظري. كيف تعرف الزبون المهم، وكيف تستبعد الزبون المتعب.
كيف تحصل على أرباح أكبر مع توزيع لجهدك بشكل أدق وأفضل. كيف تدير عمليات البيع براحة نفسية أكبر وبدون ضغط من مشترى يلعب على أعصابك، أو يفقدك مزاياك التسويقية التي تمتلكها.
أيضاً من باب تصفية (أو فلترة) العملاء والزبائن، يجب ان تتعلم ان تذهب لكل مشترى بالفوائد التي يريدها، ولكن تفهم هذا الأمر يجب أن تعرف الفرق بين الخاصية – Feature، والميزة أو المنفعة – Benefit.
الخاصية لا يفهمها كل المشترين، لأنها تركز على نواحي فنية في المنتج، أما المنفعة فهي نتيجة للخاصية، وبالتالي البائع الذكي يشرح للعميل الفائدة من وراء الخواص الفنية في المنتج، والبائع الأذكى هو الذي يركّز فقط على المزايا والمنافع التي ستفيد المشتري، ويعطيها أهمية قصوى في الشرح، والعمل عليها أيضاً في عملية التفاوض.
كسب ثقة العميل
هناك طرق كثيرة استعملها لكسب ثقة الزبون أو المشتري، من اهم تلك الطرق هي الطريقة الشهيرة.. سرد عيوبك أمامه.
المشترى هو انسان بطبعه، ليس شخص خبير او حضر عشرات الدورات التدريبية في فهم طبائع الناس، والبائعين خاصة! وبالتالي فسوف ينطبق عليه ما ينطبق على الإنسان العادي.
إذا بدأت كلامك مع مشترى بأن لديك عيوب كذا وكذا وتحاول تلافيها، فسوف تكسب ثقة المشتري بنسبة ازعم انها تتجاوز الـ 90ـ%.
ذلك بأنك جعلت هذه المشتري يقف في صفك الآن، ويفكر معك، هو يراك شريك له وليس نداً. كيف أن واحد في السوق يُظهر عيوبه أمام المشترين، اذاً انت صادق وتلقائياً سوف يصدقّك في أكثر ما تقول.
ضع في اعتبارك ان عيوبك سوف يكتشفها عاجلاً او آجلاً. ليس هذا فقط، بل ان هذه الطريقة تنجح للغاية عندما يكون السوق ملئ بالتنافس والمتنافسين، فتجد المشتري يدرسهم جميعاً بعيوبهم ومزاياهم قبل أن يقدم على خطوة الشراء، وبالتالي عندما تقول للمشترى عيب فيك، هو في الأغلب يعلمه اصلاً، فأنا أسميها في هذه اللحظة (نقطة مجانية)، اي أنك حققت أمام هذه المشترى نقطة مجانية لصالحك في عملية التفاوض.
يجب ان تعرف ان لكل شركة ولكل منتج عدة مزايا وعيوب، وهذه معلوم للجميع ولن تستطيع أن تخفيه، وهو الأساس الذي يقارن به المشتري بين الشركات والمنتجات، لا يوجد في العالم منتج بلا عيوب، العيب الذي اقصده لا اقصد به ان يكون كارثة في المنتج أو الخدمة، ربما يكون العيب في نظر المشترى، وهو نفس العيب الذى ستستغله لكسب ثقته، هو ان سعرك أعلى قليلاً من المنافسين. هذا كفيل بتحقيق الهدف.
طريقة اخرى استعملها لكي اكسب ثقة المشترى هو ان اعمل معه لا عليه! بمعنى ان ابحث عن ما يفيده فعلاً، لدرجة انه اذا اراد شيء لا املكه، أو عندما أشعر ان منتجي لا يناسبه، سأبحث معه عن مصدر آخر لهذا المنتج أو الخدمة وأرشده إليه. يجب ان يكون الامر محصلته كما يقولون في التفاوض win – win أي أن الجميع يفوز، لا يهم من يفوز، ومن يخسر.
هذا فكر بيعي قديم ان تكسب التفاوض بأي شكل، بل عليك أن تفكر حتى اثناء البيع بفكر تسويقي، هو أن تكسب هذه المشتري للأبد.
يجب أن تنتقل من وضع المشتري امامك، الى جعله جانبك، تنظرون لنفس الهدف، وهو الفوز للجميع، بهذه الطريقة يتحول البيع الى علاقات عامة، ويتحوّل المتنازعون او الفريقين (البائع والمشترى) الى فريق واحد. بهذه الطريقة ستكسب أي مشترى الى صفك بكل سهولة.
يجب أن تفعل الخطوتين السابقتين باحترافية وصدق، بمعنى أنك تستخدمهم في موضعهم بشكل صحيح وبدون تكلف، كأنك تحفظ بعض الخطوات وتحاول تطبيقها حرفياً! هذا لن يجدي.
وبجانب الاحترافية يجب أن ينبع الامر من صدق حقيقي لديك أنك تريد ان تكون امين مع المشتري، وتحافظ فعلاً على مصلحته، هذا سيكسبك الكثير من المشترين الأصدقاء، وسيبعد عنك سخافة التمثيل!
إعطاء المشتري ما يريد!
كل مشترى في العالم يبحث عن بعض الفوائد – Benefits في المنتجات المستهدفة من عملية الشراء، إذا استطعت أن تفهم هذه المنافع التي يبحث عنها في المنتج، ووجهتها بالشكل الصحيح، واظهرتها أمام المشتري بشكل واضح ودقيق، فنسبة نجاحك في عملية البيع وإنهائها بشكل مربح ستكون كبيرة للغاية.
نبدأ أولا وسريعاً بالتفريق بين خصائص المنتج – Features، وبين المزايا والمنافع التي يبحث عنها ويفهمها المشتري – Benefits.
مثلا، الجهاز الالكتروني الذي تستعمله الآن لقراءة هذه التدوينة به ذاكرة وصول عشوائي – RAM، هل تعرف ما هو حيز هذه الذاكرة؟
هل إذا ذهبت إلى محل الكترونيات وانت معرفتك بالجهاز الإلكتروني ليست قوية كمعرفة وخبرة مهندسي ومبرمجي الحواسب، هل ستفهم لماذا تدفع الكثير من الأموال من أجل ذاكرة أكبر! في الوضع الطبيعي لن تقتنع بصرف اموالك في خصائص لا تفهمها جيداً، ولكن عندما يحوّل لك البائع هذه الخصائص لمنافع وفوائد مهمة لك، مثل أن يقول لك ان هذه الذاكرة ستسمح لك بفتح عشرات التطبيقات بسهولة ويسر ودون تبطئ للجهاز الإلكتروني.. الآن أصبح الأمر معقول!
دعنا نذهب الآن إلى المشتري، بعد ان انتهينا من توضيح الفرق بين خصائص المنتج، التي غالباً تكون غير واضحة او مفهومة من طرف المشتري، وبين المزايا التي يحتاجها فعلاً. سأخبرك أمرين عن المشتري.
الأمر الأول أن كثير جداً من المشترين لا يعرفون بدقة ماذا يريدون. هو يريد سيارة رائعة بسعر اقتصادي، وربما تكون موفرة أيضاً في استهلاك الوقود، أما عن باقي الخصائص والمزايا فيعرفها عن طريق البائعين والإعلانات.
عليك إذاً بمساعدته من خلال سرد المنافع والمزايا، لا تفترض أنه يعرف ماذا يريد بدقة، فهو يغير رأيه وأذواقه كثيراً أثناء عملية الشراء نفسها! يجب أن تلعب دور المساعد النصوح الذي يساعده في عملية الشراء.
هناك أمر متعلق آخر بالمشتري وهو أنه يميل للتركيز على بعض المزايا والفوائد التي يريدها من المنتج أو الخدمة، فكرة التركيز على بعض الاحتياجات مريحة للذهن خصوصاً عند المقارنة بين منتجات متنافسة متعددة.
بالتالي يذهب البائع الشخصي المحترف بحزمة مركزّة من المنافع التي سيسردها بدقة واحتراف وسرعة أمام العميل. إذاً عليك ألا تفتح جبهات كثيرة بدون داعي واسئلة ربما تُظهر عيوبك أمام المنافسين.. ركزّ على ما يحتاجه فعلاً المشتري، هذا سيفي بالغرض!
ربما يهرب منك المشتري إذا وجدك تسرد الكثير من الخصائص أو حتى المنافع (التسويقية)، هو عقله يميل الى التركيز، وبالتالي ربما تكون حجة عقله للهروب منك هو تعدد المنافع والمزايا التي لا يحتاجها، وبالتالي يركز على المنتجات الأخرى التي تمتلك مزايا يحتاجها فقط.
لا تنسى أن المشتري يقارن المزايا بالسعر، وهو لن يرضى بدفع سعر اضافي في الغالب في منتج يحتوي على عديد المزايا الغير متوقعة أو غير مطلوبة. هو يريد ما يبحث عنه، ركز عليه بدقة واحترافية وإتقان.
مشكلة البائع الشخصي في بلادنا أنه غير محترف او مؤهل على الإطلاق، المؤهلين منهم هم هؤلاء الذين حضروا دورات محترفة فعلاً، أو لديهم خبرة كبيرة او موهبة مثقلة بخبرة، وهذه الفئات قليلة، اما البائع الشخصي التقليدي تجده يسرد كل خصائص وفي أحسن الأحوال مزايا المنتج، ولكن يشبه الآلة التي لا تتوقف او تنتظر لتعرف احتياجات المشترى الحقيقية، أتذكر البائع الذي يكلمك مكالمة باردة – Cold Call، ولا يلتقط أنفاسه فيها؟! نعم الأمر يكون كذلك غالباً مع كثير من البائعين.
هذه كانت بعض من أسرار البيع ولمزيد من القراءة عن البيع وأسراره، يمكنك قراءة كتابي البيع الصعب.