دراسة السوق: أهم خطوة لنجاح البيزنس!
فى البداية دعنى اسألك .. هل تعرف لماذا تفشل الشركات؟
إن الشركات تفشل فى الغالب لأنها لا تعرف طريقها، إنها ببساطة لا يقودها سائق حكيم يذهب في الاتجاه الصحيح، ربما لا يقودها سائق او هى لا تشمل عربة للقيادة والتوجيه من الأساس، وبالتالى سيكون حال هذه الشركات تماماً كحال القطار بدون سائق..، ماذا تتوقع من قطار بدون سائق يعرف أين يتجه؟! بالتأكيد سوف يصطدم اصطدام مريع بأول عائق يواجهه، وسوف يفشل القطار فى الوصول إلى طريق النجاح، تماماً كما ستفشل الشركة فى تحقيق أهدافها أياً كانت سواء كانت الأهداف تتعلق بالأرباح – Profits، أو أى قيمة أخرى – Value تريد تحقيقها..
ببساطة.. فإن الوجهة التى يجب على الشركات أن تسير إليها هي دراسة السوق واحتياجاته – Needs.
على الشركات فهم هذه الاحتياجات، وكيف تشبعها، وإذا بدأت الشركات عملها بفهم هذه الاحتياجات وطبقت بالفعل منتجات لتشبع هذه الاحتياجات ففى الأغلب سيكون النجاح حليفها، فهل لك أن تخبرني كيف تفشل شركة تعمل على إشباع احتياجات مجموعة من العملاء؟! إن الاحتياجات موجودة و المشترين والمستهلكين موجودين، إذاً ما على الشركة الآن سوى توصيل العميل بالمنتج الذى يريده .. فقط!
على العكس من ذلك، فالشركة العبقرية ترويجياً، وتستطيع أن تبيع لك الهواء كما يقولون، ولكنها تقدم منتج لا يحتاجه الناس، فكيف ستقنع هؤلاء الناس بالمنتج مهما بلغت قدراتها الترويجية؟ ..
إنها قد تفعلها لفترة او مع عدد من المشترين ولكن سيكون هذا النجاح زائف وقصير الأمد.
هذا بالمناسبة لا يتعارض مع الفكر التسويقى الذى يطوّر احتياجات الناس، مع تطوير منتجات لهذه الاحتياجات الجديدة، فى الواقع إنها لن تكون احتياجات جديدة، ولكنها احتياجات متطورة، فمثلاً من اخترع المنديل الورقي قد عانى فى البداية لأنه يلعب على تطوير لاحتياجات الناس، ولكنه نجح فى النهاية، ولكن الفرق هنا أنى أتكلم عن شركات تذهب إلى السوق الخطأ، أو تطور منتجات ليس لها صلة بما يحتاجه الناس فى هذه الأسواق، سواء الاحتياجات الأساسية، أو الاحتياجات التي تتطور مع الوقت و تقدُم التكنولوجيا.
إن أول خطوة تقوم بها الشركات الناجحة عند وضع خطة تسويقية هى دراسة السوق، وتحديد الاحتياجات ومعرفة ما إذا كانت الشركة قادرة على تطوير منتجات وخدمات تشبع هذه الاحتياجات يتطلب من الشركة عمل أبحاث على السوق – Market Research، وهذه الأبحاث لن تكون على عنصر واحد من العناصر فى السوق، فربما يكون النتيجة من البحث فى هذا العنصر فقط مضللة.
مثلاً، فربما تطور بحث سوقى تعرف من خلاله أن الناس فى حاجة إلى نوع من الأكلات فى منطقة جغرافية معينة، ولكنك قد تفقد ميزة إشباع هذه الاحتياجات إذا كان هناك عناصر منافسة قوية تلعب على هذه الاحتياجات، أو أنك لا تجد عناصر إمداد او توزيع لمنتجاتك، وببساطة لكى تنجح فى معرفة الاحتياجات (المربحة) وتحديد طريقك بدقة، فيجب عليك البحث بشكل شامل وقوى فى البيئة المحيطة..
لماذا دراسة السوق مهمة؟
نستطيع أن نلخص أهمية دراسة السوق في عدة نقاط:
1- تقليل المخاطر:
دراسة السوق تساعدك على فهم السوق وفهم مناطق الخطر والتهديد التي يجب أن تستعد لها أو تتجنبها، هذه المعلومات عندما تترعف بشكل مسبق قبل دخولك السوق توفر عليك أخطاء وخساير أنت في غنى عنها.
2- اتخاذ قرارات أفضل:
دائما وأبدا، أفضل القرارات هي التي تكون مبنية على بيانات ومعلومات كافية، بالتالي عندما تقوم بجمع معلومات كافية عن السوق الذي تنوي الدخول فيه، تستطيع اتخاذ قرارات بشكل أفضل في كل شيء يخص البيزنس، بداية من تطوير المنتج حتى حملاتك التسوقية.
3- اكتشاف الفرص:
الفرص لا تأتي لك وتخبرك أنها فرصة، خصوصا في عالم البيزنس، عليك الاجتهاد والبحث واكتشاف الفرص واقتناصها. قد تكتشف ثغرة أو فرصة جيدة في السوق لم ينتبه لها أحد من قبل فتستغلها وتحقق من ورائها مبيعات ضخمة.
4- التميز على المنافسين:
دراسة السوق تجعلك تفهم أين مكانك وسط المنافسين، تفهم نقاط قوتهم ونقاط ضعفهم، وبالتالي تستطيع تكوين رؤية أفضل عن الشيء الذي تريد أن تتميز به في السوق وسطهم.
باختصار، الاهتمام بدراسة السوق في حد ذاته استثمار للبيزنس الخاص بك، ويعتمد عليه نجاحك في السوق!
السؤال الآن ..
ماهي العناصر التي تقوم الشركات ببحثها في دراسة السوق؟
في عملية دراسة السوق، تقوم الشركة بدراسة بيئتين فى غاية الأهمية بالنسبة لها:
- بيئة مباشرة، وهي البيئة الملاصقة للشركة التي تحتفظ بتأثيرها المباشر على الشركة – Microenvironment.
- بيئة غير مباشرة، وهي البيئة التى تؤثر أيضاً على الشركة ولكن بشكل عام وغير مباشر – Macro-environment.
البيئة المباشرة – Microenvironment
بالنسبة للبيئة المباشرة، سوف تدرس فيها أهم العناصر التى تؤثر على نشاط شركتك أو كيانك التسويقي، هذه العناصر تبدأ بالأهم على الإطلاق:
1- العميل – customer، و العميل ربما يكون هو العنصر الأهم فى العملية التسويقية على الإطلاق بدونه لن يكون هناك احتياجات، وبالتالى لن يكون هناك منتجات وخدمات تلبّى هذه الاحتياجات، وبالتالي لن يكون هناك وجود للشركة.
تبحث الشركات عن كل ما يخص العميل، احتياجاته، تفضيلاته، صفاته النفسية، صفاته الشرائية، مستوى دخله، أسلوب معيشته، وكل العوامل التى تستطيع الشركات تجميعها للحصول على صورة واضحة عن العملاء والمشترين في السوق الذين ستطور الشركة لهم المنتجات والخدمات.
2- المنافسين – competitors، فتحاول الشركة معرفة امكانياتهم، و نقاط قوتهم ونقاط ضعفهم حتى تضع الاستراتيجية المناسبة للمنافسة، وقد تجد أحياناً أن المنافسة لا تساعدها على التوجه لهذا السوق، فتحاول تغيير السوق المستهدف، أو تغيير، تعديل أو تطوير المنتج لمواجهة المنافسة..
3- أيضاً تدرس الشركة شركائها فى النجاح التسويقى وهما الموردين – suppliers الذين يمدوها بكل الأدوات والخامات والمساعدات اللازمة لإتمام عملية الإنتاج، وأيضاً الموزعين والوسطاء – intermediaries و الذين عن طريقهم سيتم نقل المنتجات من الشركة للمستهلك النهائى – final consumer.
4- هناك عامل آخر من عوامل البيئة المباشرة وهو العامة – publics، و يجب دراستهم لأنهم يتأثرون وتتأثر بهم الشركات بشكل أو بآخر، يكفى ذكر أنهم يؤثرون لوضع قوانين أحياناً تعمل فى صالح أو ضد الشركات، ومصلحتهم أيضاً يجب أن تراعيها الشركات كما تراعى مصلحة الأسواق المستهدفة، فى ظل مفاهيم مثل التسويق الأخضر، و قوانين ضد انتهاك خصوصية الناس – privacy فى الأسواق.
البيئة غير المباشرة – Macroenvironment
هناك البيئة الغير مؤثرة بشكل مباشر على الشركات – Macro-environment، ولكن يجب أن تأخذ الشركة تأثيرها فى الاعتبار، فلدينا مثلاً:
1- البيئة الثقافية والاجتماعية: وهما بيئتان يتغير معهم أسلوب الحياة للمستهلكين، اتجاهاتهم – attitudes، نمط معيشتهم، طرق التفكير والاستخدام الحالية (موضة)، .. وكل هذه العناصر لا تتغير بين يوم وليلة، فلن تستيقظ الشركة من نومها تجد أن أذواق الناس تغيرت، ولكن هذه العناصر تتغير على فترات متباعدة نوعاً ما.
2- البيئات القانونية والسياسية، فى بلادنا العربية الآن وبعد وقوع انظمة سياسية، تغيرت كثير جداً من القوانين و الاتفاقيات، وربما كان يسمح مثلاً رئيس سابق وحكومته بالاتفاق ودخول شركات أجنبية إلى البلاد، فيصبح الموضوع أصعب أو أسهل الآن، و ربما يحدث باتفاقيات جديدة، وكلها عوامل تؤثر على الشركات.
3- أيضاً من ضمن العوامل التى تدرسها الشركات العامل التكنولوجي، وخصوصاً الآن، فى ظل اعتماد كثير جداً من الشركات على التسويق الدولى والتسويق المباشر، و سيتأثر حجمهم بمدى التقدم التكنولوجى واستيعاب الأسواق المستهدفة لهم.
4- كذلك الظروف الاقتصادية تؤثر على الشركات، فإذا تغيرت الظروف الاقتصادية للأسوء عانت منها الشركات، وربما أغلقت نشاطها او عدلته، أو لم تبدأه من الأساس.
5- و الظروف الطبيعية أيضاً قد تؤثر على الشركة، فالشركة قد تبحث عن أماكن طبيعية أو جغرافية مناسبة، تكون أقل تكلفة لإنتاج المنتج، كما أنها تضع فى حسبانها عدم إيذاء عناصر الطبيعة من حولها..
عموماً هذه البيئات يكون تأثيرها أقوى وأخطر على الشركات الدولية التى تتوغل فى بلاد أجنبية، و عليها حينها دراسة كل بيئة بإتقان لأن تغير بسيط فى هذه البيئات قد يسبب فشل ذريع لها.
دراسة السوق: ما الفرق بين بحث السوق والبحث التسويقي؟
هناك عمليتين من البحث تحدث في دراسة السوق:
1- بحث السوق – Market Research: هو نوع من أنواع دراسة السوق، ويساعدك في جمع معلومات عن وضع السوق بشكل عام، من حيث اتجاهات السوق، حجمه، الخصائص الديموغرافية للعملاء مثل السن والنوع والدخل وحجم العائلة وغيرها من الخصائص.
بحث السوق يختص بجمع المعلومات الثانوية عن السوق – Secondary Data.
2- البحث التسويقي – Marketing Research: هي عملية منظمة أكثر في جمع المعلومات، وتساعدك في فهم السوق وفهم عملائك بشكل أعمق وأدق، والبحث التسويقي هي عملية مُكملة لبحث السوق، لا يمكن الاستغناء عن واحدة في سبيل الأخرى.
البحث التسويقي يختص بجمع معلومات أولية عن السوق – Primary Data.
فى الحقيقة فإنك عندما تعمل فى التسويق فى مجال الأبحاث التسويقية تعمل تحت نطاق المصطلح الثانى، لأن الأول ليس وظيفة أو دور تسويقي ، ولكنه مجرد مفهوم تطبقه عملياً..
لفهم الفرق بين بحث السوق والبحث التسويقي بالتفصيل اقرأ: الفرق بين بحث السوق والبحث التسويقي.
متى نقوم بدراسة السوق؟
دراسة السوق ليست خطوة في تاريخ البيزنس، تقوم بها ثم تنتهي ولا تعود لها مرة أخرى، دراسة السوق عملية مستمرة، تقوم بتطبيقها في مراحل مختلفة من البيزنس الخاص بك، مثل:
1- قبل دخولك السوق: للتأكد من جدوى فكرة مشروعك وفرصة نجاحها في الأسواق.
2- قبل إطلاق منتج جديد أو خدمة للسوق: لتتعرف على احتياجات العملاء ورغباتهم وتتأكد من أن المنتج أو الخدمة تناسبهم.
3- لتقييم منتجاتك وخدماتك الحالية: فتقوم من فترة لأخرى بدراسة السوق وتقييم منتجاتك الحالية، لتعرف ما إذا كان هناك أي ثغرات في المنتج عليك سدها أو مشاكل يمكنك علاجها.
4- عندما تقرر دخول أسواق جديدة: لتفهم طبيعة المنافسة وتُقيم التحديات والصعوبات ومدى قدرتك للتعامل معها.
دراسة السوق: الفرق بين المعلومات الثانوية والمعلومات الرئيسية
المعلومات الثانوية – Secondary Data
هي معلومات أو بيانات موجودة بالفعل، تم تجميعها بواسطة أشخاص آخرين، مثل الحكومات وشركات مختصة في دراسة السوق.
أمثلة على البيانات الثانوية:
- سجلات البيانات الدولية والعالمية والتي منها الجهاز المركزي للتعبئة والإحصاء، والبنك الدولي.
- تقارير الصناعة: وهي تقارير تقوم بها شركات دراسة السوق في كثير من الصناعات وتنشرها سواء بشكل مجاني أو بتكلفة محددة، ليستفيد منها الباحثون وأصحاب البيزنس.
المعلومات الثانوية معلومات غير مكلفة، تصل إليها ببعض من الاجتهاد في البحث وتُعطيك رؤى جيدة لفهم وضع السوق بشكل عام.
المعلومات الأولية – Primary Data
هي معلومات دقيقة تقوم أنت بتجميعها بشكل مباشر من الشريحة (أو الشرائح) المستهدفة، ومن أشهر طرق جمع البيانات الأولية:
1- الاستبيانات – Surveys
2- المقابلات الشخصية مع العملاء – Customer Interviews
3- المجموعات المرتكزة – Focus Groups
4- الملاحظة – Observation
هذه مقارنة بسيطة بين المعلومات الأولية والثانوية:
مرة أخرى، لا غنى عن طريقة في سبيل الأخرى، ولكن الدمج بين الطريقتين في جمع المعلومات يعطيك فهم متكامل وواضح عن السوق.
دراسة السوق: الخطوات العملية للبحث
1- تحديد أهدافك:
ما هي أهدافك من دراسة السوق؟ تحديد الهدف نقطة مهمة يتم على أساسها تحديد الوسيلة المناسبة للبحث، فمثلا أنت هدفك فهم احتياجات العملاء ورغباتهم في المنتج الجديد الذي ستقوم بإطلاقه إلى الأسواق، أو هدفك بحث جدوى فكرة مشروعك، أو قياس حجم الطلب. كن محددا في اختيار أهدافك.
2- تحديد السوق المستهدف: من تريد أن تبحث؟ من هم عملائك المحتملين، خصائصهم، اهتماماتهم، ومشاكلهم. كلما كنت محددا في هذه النقطة، كلما كانت النتائج أدق.
3- اختيار وسيلة البحث: اختيار الوسيلة سيكون حسب هدفك من البحث + إمكانياتك. وحاول كما ذكرنا أن تستخدم البحث الثانوي والأولي معا للحصول على نتائج أفضل.
4- جمع البيانات والتحليل: ابدأ بالتنفيذ وقم بجمع البيانات من خلال الوسائل البحثية التي اخترتها، وقم بتحليل هذه البيانات.
5- كتابة الاستنتاجات والاقتراحات: قم بكتابة استنتاجاتك من التحليل، وفهم كيف ستقوم بتوظيف هذه البيانات في البيزنس.
أخطاء شائعة في دراسة السوق .. تجنبها!
1- اعتمادك على التخمين والافتراضات المسبقة عن السوق.
2- عدم تحديد أهدافك البحثية بشكل دقيق، إذا لم يكن لك هدف واضح من البحث ستتشتت وسط كم المعلومات الهائلة وقد تبذل وقت ومجهود (وأحيانا أموال) لن تفيدك في بحثك.
3- استخدام الوسيلة البحثية غير المناسبة، فليس كل الأهداف البحثية تنفع مع كل الوسائل، وبالتالي الخطأ في استخدام الوسيلة المناسبة يؤدي إلى عدم وصولك للمعلومات التي تحتاجها وتكون قد أضعت وقتك ومجهودك.
4- اختيار العينة البحثية غير المناسبة، وهذا يحدث في الاستبيانات ومجموعات التركيز وغيرها من وسائل البحث، عندما تقوم باختيار عينة من الناس لا تُمثل بالفعل الشريحة السوقية التي تريد بحثها ودراستها، وبالتالي النتائج ستكون مضللة وغير دقيقة.
تحديات قد تقابلها أثناء دراسة السوق
1- الميزانية المحدودة: دراسة السوق مُكلفة فعلا، وكلما أردت نتائج أكثر دقة، كلما احتجت أن تصرف بعض الأموال للحصول على البيانات.
2- إيجاد العينة المناسبة: العينات البحثية التي ستُجري عليها استبيانك أو التي تقم معها بمقابلات أيضا من التحديات الصعبة وتأخذ وقت ومجهود.
3- تحليل البيانات: وفهم ما وراء هذه الأرقام والمعلومات التي جمعتها عن السوق عملية ليست سهلة.
والآن السؤال، هل أحتاج في دراسة السوق إلى مساعدة من شركة مختصة في دراسة السوق؟
هناك بالطبع مميزات في اللجوء لشركة متخصصة في دراسة السوق، مثل:
1- الخبرة في تصميم وتنفيذ البحوث التسويقية.
2- إمكاناتهم وقدرتهم على الوصول إلى أدوات ومصادر أكثر تخصصا لمساعدتهم في جمع البيانات وتحليلها.
هناك أيضا عيوب لشركات دراسة السوق، مثل:
1- التكلفة العالية.
2- الوقت، فقد يأخذ البحث وقتا أطول عن الوقت الذي تستغرقه عندما تقوم بعملية البحث بنفسك.
3- فقدان السيطرة، فلن يكون لك سيطرة كبيرة على عملية البحث، فبمجرد التعاقد مع شركة، فأنت فوضت لهم هذه المهمة وستكون تدخلاتك فيها محدودة.
في النهاية، قرارك يعتمد على احتياجاتك البحثية، وميزانيتك، وإمكانياتك.
