حالات تسويق مبدعة | حالات تسويقية عملية من شركات حول العالم
هل تريد حالات تسويق مبدعة؟ في هذه المقالة سوف أسرد لك العديد من حالات التسويق والترويج المبدعة، لشركات صغيرة وناشئة، وأخرى شركات كبرى.
هذه الحالات من كتاب من أكثر الكتب الشيقة التي أسستني وزادت شغفي ببداياتي بفهم التسويق والتدريب فيه، وهو كتاب 100 Great Marketing Ideas لجيم بليز. دعنا نبدأ..
استخدام البيع بالعمولة لأرباح أكبر وأسرع
عندما نقول للمبادرين وأصحاب الأفكار التجارية افعلوا شيئاً مختلفاً، ربما يظنون أن عليهم إعادة اختراع الذرّة، أو اختراع منتج جديد لم يسمع عنه البشر من قبل..، ولكن ليس بالضرورة أن يتعلق الاختلاف في التسويق بالمنتج وخصائصه فقط، بل إن لديك بالفعل في التسويق مجالات لا تُحصى تستطيع أن تبنى عليها نقاط اختلافك وتميزك.
يبدأ الاختلاف من العزف على احتياجات فريدة وتطوير منتجات متميزة، ويمتد للاختلاف في أساليب التوزيع والتسعير والترويج، وخدمة العملاء، وفي كل عنصر من هذه العناصر عوالم تسويقية تستطيع التجول والمغامرة فيها لكي تكون مختلف..
كيف صنعت إڤون – Avon الفرق؟
إڤون شركة لمستحضرات التجميل بدأت في أمريكا عام 1932، دخلت لسوق يبدو لأول وهلة أنه مُشبع تماماً، بخلاف الشركات الكبرى الموجودة مثل لوريال – L’oreal تستطيع السيدات في أمريكا أن تذهبن للصيدليات والمراكز المتخصصة للحصول على كل ما يحتاجونه من خدمات ونصائح بالإضافة إلى المنتجات.
سوق كهذا من شأنه أن يخيف أي داخل جديد – New entrant مثل إڤون، ولكن إڤون فكرت في استراتيجية التميز، وسوف تستخدم عنصر التوزيع لتصنع اختلافها.
لاحظ التسويقين في إڤون أن لديهم شريحة كبيرة من النساء ربات البيوت، وربما يكون لديهم أطفال صغار، وفئة أخرى من النساء الذين لا يجدون احتياجاتهم في الصيدليات ومراكز التجميل المتخصصة، ربما لرداءة المنتجات والخدمات المقدمة هناك، أو لبعد المسافة من بيوت هؤلاء النساء وهذه المراكز.
هاتين الشريحتين كانوا هدف إڤون، فبدأت الشركة في استخدام أسلوب توزيع وترويج جديد على هذه الصناعة الاستهلاكية نوعا ما، وهو البيع الشخصي – personal selling، وكان أغلب من يقومون بهذا البيع الشخصي هنّ مندوبات بيع يبيعون بالعمولة، في وقت فراغهم، بزيارة منازل السيدات المستهدفات، وعرض عليهم منتجات إڤون ونصائح متخصصة.
تحولت إڤون وزيارة مندوبات البيع لديها للسيدات من مجرد زيارة لعرض منتجات الشركة، إلى تجربة اجتماعية فريدة من نوعها، تستطيع السيدات من خلالها معرفة نصائح مهمة وشراء منتجات يحتاجونها تصلهم لباب منزلهم بدون أي جهد أو بحث أو استهلاك للوقت.
إلى اليوم نرى إڤون وهي تستخدم هذا الأسلوب في بلادنا العربية، بنفس أسلوب البيع الشخصي، وغالباً لا يقوم بهذه المهمة مندوبات البيع كما في أمريكا في السابق، بل بدأوا نظام جديد وهو تشجيع الشابات والسيدات للشراء وبيع منتجات الشركات في مقابل عمولات، مع تزويد المشترين ببعض المحاضرات التي تزيد لهم المعرفة عن الشركة ومنتجاتها، وتزويدهم بكتالوجات إڤون التي تساعدهم في البيع.
بالمناسبة هذا أسلوب يذكرك بالتسويق الشبكي، لكن إلى حد علمي، وما وصل إلى من معلومات عن مدى تطبيق هذا النظام فلا أرى فيه رائحة التسويق الشبكي، سواء القانوني أو غير القانوني، فهم لا يجبروك على شراء المنتج، أو (تدبيس) آخرين لشراء المنتج، ومحاضراتهم التعريفية مجانية، ولا يبيعوا منتجات عديمة القيمة، الخ من مشاكل التسويق الشبكي المعروفة للجميع.
بهذا الأسلوب التوزيعي الجديد، ربما لم تحقق إڤون شهرة عالمية، ولم تحصل إعلاناتها على جوائز الاوسكار لكن الاكيد انها تحقق كل عام أرباح مهولة حول العالم، وسمعة طيبة لدى شريحة النساء.
الآن ماذا تعلمت من إڤون؟
- لا تتخيل أن فعل تسويقي لم يقم به الآخرون هو نقطة ضعف، بالعكس.. هو نقطتك قوتك التسويقية الجديدة.
- اعرف جيداً ما هي شريحتك السوقية الجديدة، فهي قد تكون شريحة موجودة داخل الشريحة التقليدية، فـ إڤون رأت في شريحة النساء ربات البيوت الذين لا يستطيعون أو لا يجدون الوقت للوصول للمراكز المتخصصة والصيدليات شريحة جديدة تستطيع الحصول عليها من المنافسين.
- إذا فكرت في أسلوب جديد مختلف في التسويق، فابحث جيداً قبل تنفيذه، ربما نفذه أحد من قبلك، حاول الاستفادة والبناء على تجربته.
- وأخيراً تذكر أن تكون مرن قدر المستطاع فالاختلاف لا يعرف طريقة واحدة!
كيف تواجه مشاكل الإستهداف في سوق الـ B2B
إن من أهم المصاعب التي تواجهنا في التسويق، خصوصاً عندما نتطرق لسلوك المستهلكين الشرائي، هو كيفية تحديد صاحب قرار الشراء، لأن كل عملية شرائية يؤثر عليها كثير من العوامل والأشخاص، مما تسبب في كثير من الأحيان غموض بشأن متخذ قرار الشراء الحقيقي.
بمجرد أن تكتشف من هو متخذ القرار عليك فوراً بإعداد استراتيجية مبدعة ومُفصّلة من أجل هذا العنصر الحاسم، متخذ القرار.
عندما بدأت مصابيح الإضاءة الجديدة تخرج إلى الحياة، كان الناس قد تعودوا على مصابيح التنجستن التقليدية العتيقة، وفين حين أن هذا المصابيح المتطورة الجديدة توفر في استهلاك الطاقة المستهلة خمس الطاقة التي تستهلكها مصابيح التنجستن تقريباً، إلا أن سعر هذه المصابيح الجديدة لم يوح للناس بأنها موفرة حقاً، وعلى الرغم من ذلك فإن ميزة المصابيح الجديدة الرئيسية أنها تبقى مدة أطول من المصابيح القديمة 50 ضعف.
وكأي منتج جديد يخرج إلى النور يحتاج مصنّعوه إلى إقناع الناس به، مع محاولة مستميتة لزعزعة العقائد الشرائية الراسخة في عقول هؤلاء الناس، وكان الأمر صعب على شركة أوسرام – Osram، وهي الشركة البريطانية المصنعة لهذه المصابيح المتطورة الموفرة للطاقة.
أين مفتاح شنطة النقود!
بدأ قسم التسويق يفكر في استهداف شريحة الأعمال، فالمصانع هي أكثر المنشآت التي ستشعر بالفرق في توفير الطاقة وبقاء المصابيح مدة أطول، فإذا كان هناك تكلفة كبيرة على بيت أو مكتب يحاول فيه صاحبه تغيير المصباح عن طريق متخصص، فإن القصة ستكون أطول وأصعب في مصنع يحوي مصابيح على مسافة كبيرة جداً من الأرض.
تم توجيه الرسالة الترويجية الجديدة إلى ورش العمل والمصانع بشكل خاص، وكانت العقبة أمام رجال المبيعات..
رجال الصيانة أُعطوا أوامر من مديري المالية، بأن لا يزيد تكلفة المصباح الواحد عن حد معين، وهو الحد الذي مازال أقل كثير من سعر المصابيح الجديدة، وعلى الرغم من اقتناع مديري الصيانة بالفكرة الجديدة، إلا أن الماليين – كالحال في أي منظمة روتينية – رفضوا أو تكاسلوا عن الجلوس مع رجال الصيانة لفهم الفكرة الجديدة، واستمر التجاهل للفكرة ورجال مبيعات اوسرام حتى أصبحوا في حلقة مفرغة..
خطرت على بال هؤلاء الرجال فكرة، فأرسلوا صندوق نقدية – Cash Box لرجال المالية عليه توضيح بأن داخل الصندوق معلومات تعطيهم القدرة على توفير حوالي 50000 جنيه استرليني في العام، أما مفتاح الصندوق فسيجدوه مع مديري الصيانة!! وأما مفتاح الصندوق فأرسلوا في نفس الوقت بالفعل إلى رجال الصيانة مع رسالة مشابهة.
بالطبع النتيجة المباشرة من باب الفضول هو جلوس الطرفين – مديري الصيانة ومديري المالية – مع بعض لمناقشة هذه التفاصيل الاقتصادية التي ستوفر على المصنع 50000 جنية في السنة، وطبعاً لن يحدث هذا إلا عندما يستخدم المصنع المصابيح الموفرة للطاقة من مصنع أوسرام.
يمكنك العودة لمقالة التقسيم في مجال الـ B2B لفهم أعمق لمشكلة التقسيم والاستهداف في هذا النوع من الشركات.
الآن ماذا تجد في فكرة المفتاح؟
- أصعب نقطة في البيع لمؤسسات أو أعمال هي معرفة صاحب قرار الشراء، وبالتالي عليك بتحديده بدقة وتوجيه إليه الرسالة المناسبة.
- إذا كان من الصعوبة على متخذي قرار شراء منتجك الجلوس سوياً لمناقشة القرار واتخاذه، حاول أنت أن تبدع طريقة (مادية) غريبة تجعلهم يجلسون مع بعض، (ولا يكتفوا بمكالمة هاتفية).. مثل ما فعل رجال أوسرام.
- عليك بتحديد المنفعة التي تعود على الشركة بشكل دقيق وواضح ومحترف جداً لتسهيل عملية اتخاذ قرار الشراء وإقناعهم به.
أهمية عنصر الأشخاص – People في تسويق الخدمات
هذه واحدة من أروع القصص التي احكيها باستمرار في دوراتى التدريبية، كمثال على كيفية بناء صور ذهنية قوية حتى إذا لم تمتلك مزايا واضحة فى المنتج او الخدمة.
هل يمكن فعلاً أن تقدم منتج أو خدمة لا يحتوي على مزايا تنافسية واضحة و في نفس الوقت تكوّن علامة تجارية قوية، وصورة ذهنية لا ينساها المشترون؟!
كيف عالجت فيرجن خدمة عادية بميزة تسويقية فريدة
على إحدى رحلات فيرجن – Virgin، كان هناك مسافر يطلب من المضيفة أن تمهله وقت لكى يعود لالتقاط جاكت – Jacket كان قد نسيه، ويريد الحصول عليه قبل إقلاع الطائرة، هنا بدأت مضيفة فيرجن في تهدئة الرجل و اخباره انها سوف ترسل له هذا الجاكت بشكل منفصل، على رحلة طيران أخرى، وأنها سوف تهتم بالأمر.
من شبه المؤكد أن الرجل لم يأبه لكلام هذه الموظفة كثيراً، لانه لايوجد الكثير من الشركات التى ربما تهتم بعملائها الى هذا الحد، ولكن كانت المفاجأة أنهم تحملوا شحن هذا الجاكت لبيت المسافر!
بعد هذا الموقف تلقت الموظفة لوم الكثير، ويبدوا أنهم قاموا ببعض الإجراءات التي تخيف الموظفين من فعل مثل هذا الأمور، المكلفة على الشركة بالتأكيد.
بعدها علم ريتشارد برانسون (مؤسس فيرجن) بالأمر، وقال كلام تسويقي هام جداً، مفاده أن فيرجن لا تملك من المزايا أصلاً سوى أنها تخدم عملائها بشكل أفضل!!
حاول ريتشارد فى كثير من المواقف إظهار الموقف الجرئ والشجاع الذى اتخذته هذه الموظفة من اجل اسعاد زبون فيرجن أتلانتك، حتى تحولت هذه الموظفة لقصة نجاح يحتذى بها الموظفين فى فيرجن.
هذه القصة على الرغم من بساطتها، يمكنك أن تقرأها في أي سياق فتفهم بسرعة سر نجاح هذا الرجل العبقرى ريتشارد برانسون ونجاح شركته العملاقة فيرجن، وكيف ينجح هو ومديرين شركته فى افتتاح المئات من فروع الشركات فى بلاد العالم المختلفة كل يوم، وفى كل المجالات الممكنة، التي حاول برانسون دخولها والمنافسة فيها.
عندما تدخل إلى متاجر التجزئة مثلاً لفيرجن سوف تجد بائعين فى غاية الاحتراف في التعامل، ومن المعروف ان فيرجن تستثمر فى موظفيها لأنهم فى النهاية الواجهة لهم، بل أيضاً لانهم من يبنوا الصورة الذهنية الخاصة بفيرجن والتى تتحدث عن خدمة عملاء خارقة.
الناس – People.. هل تصدق ان هذا العنصر قد يكون الميزة الوحيدة فى منتجك او خدمتك، وتستخدمه بشكل صحيح فتصل اسرع واقوى من شركات اخرى تملك مزايا اقل وضوح.
ريتشارد برانسون يقول عن نفسه أنه ليس خبير او ذكى او اخصائى فى مجالات الإدارة والأعمال الهامة، المحاسبة على سبيل المثال، ولكنه قادر على أن يأتي بمحاسب خبير.
إن هذا النموذج في العمل قد أسس فيرجن، وجعلها من اقوى العلامات التجارية فى العالم، بسبب ان هناك فرق عمل غاية في الاحتراف تخدم فيرجن وتخدم العملاء بشكل استثنائي، وتخدم ايضاً الصورة الذهنية التى تريد فيرجن ان تصل الى اذهان الناس وعملائها خصوصاً.
أخيراً وهذه النقطة هامة جداً وسوف تفهمها سريعاً كمشترى وليس رجل تسويق، وهي أن العلاقات الشخصية الاستثنائية التي يمارسها الموظف أو البائع فى اى شركة تترك أثر كبير لديك ربما أكثر حتى من مزايا واضحة فى المنتج او الخدمة.
فعندما تدخل الى متجر او سوق لشراء اى شئ، وتجد بائع يعاملك باحتراف وود غير مصطنع ويحاول مساعدتك بشراء المنتج أو الخدمة المناسبة، او انك تشترى منه منتج ثم تريد ارجاعه لمشكلة فيه، فيستقبلك بشكل رائع ويلبي لك حاجتك، او يساعدك مثلاً فى تصليح العيب الموجود فى المنتج، هذه التجارب الشرائية ربما تترك لديك اثر ايجابى اكثر حتى من مزايا كانت واضحة فى المنتج، وسوف تجد نفسك تسرد هذه القصص الايجابية لم هم حولك بحماس.
الخلاصة هي انك اذا لم تجد مزايا فى المنتج أو الخدمة المكملة للمنتج، فحاول الحصول على اشخاص وموظفين فى غاية الاحتراف يساعدوك فى بناء صورة ذهنية تتعلق بخدمة عملاء استثنائية.
أضف المرح والتسلية على منتجاتك
قد يبدو العنوان لأول وهلة غريب، ولكن قد يكون اللعب هو المفتاح السحري لكي تُسرع من معدل انتشار منتجك بين الناس، وعباقرة التسويق حقاً هم من يلعبون ويتركون المستهلكين يلعبون أيضاً.
تقوم كبرى شركات السيارات في العالم بعمل معارض وأحداث ترويجية، ومن خلال هذه الـ Events تسمح لأعداد من الحاضرين في تجربة سياراتها الجديدة – Test Drive، ومحلات الحيوانات الأليفة المشهورة تفعل هذا أيضاً مع زبائنها الذين يلعبون مع هذه الحيوانات، وبالطبع لا يستطيعون مفارقتها بعد ذلك!
سأختصر عليك الطريق، هناك في العالم شركات جامدة تنتج منتجات جامدة بإعلانات جامدة، وهناك شركات مبدعة تنتج منتجات مبدعة وتروج لها بطرق مبدعة، ولا يلفت نظر الناس والمشترين أكثر من التجارب واللعب، فهم يعطوهم تجارب فريدة من نوعها، المرح بجانب الشراء.
عندما عُرضت عليا من قبل مجلة للأطفال تحقق خسائر كبيرة على الرغم من كونها مجلة عالمية بدأت التوزيع في بلادنا، وجدت أنه من غير المقبول أن تجبر أطفال في هذا السن – وفي هذا الزمان التكنولوجي تحديدا – على قراءة مجالات ورقية ذات طابع علمي، وبالتالي فكرت في تكوين مجتمع طفولي على الانترنت مع تزويده بالمرح والألعاب، وبعد المجتمع تأتى المجلة، لن تجد حينها كثير من العوائق. يمكنك العودة لـ تجربتي العملية في تسويق ناشيونال جيوغرافيك في مصر.
ما قصة لعبة باناسونيك المسلية!
طورت باناسونيك – Panasonic منتج عبقري هو لوميكس – Lumix، و هي كاميرا رقمية تميزت حينها بخصائص متميزة منها قدرة تكبيرZoom 10x، وعدسات واسعة بقطر 28 مليمتر، هذه الكاميرا في وقتها استحقت أن تكتسب سمعة فريدة، مع بعض الإعلانات المبدعة، لكن باناسونيك فكرت في إضفاء مزيد من المرح.
طورت باناسونيك بالاتفاق مع ألعاب إينبوكس – Inbox digital ، وهو موقع متخصص في الألعاب الإلكترونية، لعبة جولف يلعب فيها المتنافسون على 18 حفرة في 9 أماكن أثرية عالمية، وعلى اللاعبين بأن يستخدموا عدسات الكاميرا لوميكس الجديدة ذات القدرات المدهشة حتى يتم تكبير الحفر البعيدة ومن ثمّ تزيد نسبة نجاح إصابة الأهداف، وتحقيق الجوائز.
كعادة هذه الألعاب الالكترونية البسيطة والمبدعة تنتشر انتشار كبير في جو من المرح بين الناس (كما فعلت المزرعة السعيدة في وقت ما!)، و يستطيع المتنافسون إشراك أصدقائهم للعب معهم في هذه اللعبة المسلية ذات التفاعل الكبير .
جذبت اللعبة سريعاً أكثر من مليون لاعب أغلبهم من القادمين عن طريق الزر السحري (Tell a Friend)، وبالطبع كان يكفي هؤلاء المليون لاعب كي يقوموا بعمل ضجة تسويقية فيروسية عن الكاميرا لوميكس منتج باناسونيك الجديد.
ماذا تعلمت من لعبة باناسونيك؟
- الناس لا يحبون الإعلانات والمنتجات الجامدة، حاول أن تلفت انتباههم بروح فريدة في كل إعلان أو منتج تقدمه.
- طريقة التجربة واللعب بالمنتجات طريقة رائعة ومبدعة استخدامها بحرص مع المستهدفين من منتجك، أما إذا كان منتج غالى في الثمن وتخاف عليه من تهور الناس، فحاول تطوير وسيلة مبدعة أخرى توصل بها مفهوم اللعب والمرح إليهم (مثل لعبة باناسونيك الإلكترونية)..
- ليست قيمة اللعبة في مدى احترافيتها، لكن قيمتها تسويقياً في مدى إبداعها والتفاعل الذي تحدثه، ولذلك تذكر دائماً إضافة، خطوة أو زر لمشاركة اللعبة أو المحتوى، لتحويلها لـ محتوى فيروسي.
- ثق في نفسك واختصر الطريق بالتفاعل في ترويجك مع كيانات أخرى، فـ باناسونيك تفقه في التصوير وتطوير الأجهزة وتستطيع تطوير حملة ترويجية قوية، ولكنها استعانت بشركة او موقع متخصص للألعاب الإلكترونية حتى يساعدها في نشر فكرتها.
الإبداع في استغلال المنشورات الترويجية
نصادف أحياناً طباع سيئة لدى بعض الناس، خصوصاً هؤلاء الذين يحضرون إلى المعارض المتخصصة – Exhibitions، تجدهم يدخلون الى المعرض ويأخذون كل المنشورات الترويجية – Brochures من كل الشركات، ليس بأي غرض سوى أن هذه المنشورات الأنيقة مجانية!
هذا الطبع السيء قد يحدث مع أي مواد ترويجية للشركة عموماً، فتجد شخص يمشى بجانب حدث ترويجي – Event، وها هم يوزعون العصائر المجانية الجديدة التي أنتجتها الشركة، إنه يكره العصائر بشكل كبير، ولكن هذه العصائر مجانية، إذاً فلما لا؟!
هذه العادات السيئة تكلّف الشركات (خصوصاً الشركات الصغيرة او الناشئة) مبالغ مالية كبيرة لا يقدّرها سوى العاملين في الشركة، وخصوصاً هؤلاء في إدارة التسويق والترويج، ولذلك فعليهم أن يبدعوا بأقصى طاقاتهم للتغلب على هذه العادات التي تأتي من كثير من الناس.
أين المنشورات الترويجية!
شركة دَبِل جلازينج – Double Glazing هي شركة بريطانية متخصصة في إنتاج وتصنيع الزجاج، وفي فترة كانت واحدة من أقوى الشركات المعروفة في بريطانيا في هذا المجال، وكانت تفخر بتلك النوعية العازلة – Insulated من زجاجها الجديد، العالي جداً فنياً، وها هي تنزل مرة أخرى إلى المعارض – Exhibitions ولكنها تريد هذه المرة أن تطوّر حلاً لهؤلاء الفضوليين الذى يجمعون كل ما تستطيع أن تناله أيديهم من منتجات وعينات مجانية، و منشورات ترويجية لكل الشركات.
في نفس الوقت، فهذه الشركة وغيرها من الشركات الواعية، تعرف أنها إذا أرادت الفوز بالعميل فعليها أن تقدم شيء ترويجي مميز، حتى يمكن للناس تذكره والتأثر به.
فكرت الشركة في فكرة ترويجية رائعة، فعندما كان الناس يأتون ليسألوا عن منشورات الشركات الترويجية كان تجيبهم بأنها غير متاحة الآن، ولكن يمكنهم ترك عناوين بيوتهم إذا رغبوا بأن يصلهم المنشور الترويجي الذي يشرح مزايا منتج الشركة، وستتكفل الشركة بإرسال البروشور إلى باب بيتهم بدون أي جهد منهم.
بالفعل طبّقت الشركة هذه الفكرة في المعرض، ولم توزع المنشورات في المعرض نفسه. لقد سأل المهتمون عن المنشور الترويجي، فأجابوهم بأنه غير متاح، فبعضهم ترك بالفعل عنوان بيته، والبعض لم يترك، ولم تحزن الشركة كثيراً على هؤلاء الذين رفضوا ترك عناوينهم، فهي رأت فيهم هؤلاء الناس الفضوليين الذين لا يهتمون بالمنتج، ولا يريدون سوى أخذ المنشورات الترويجية المجانية بدون أي استفادة حقيقية للشركة.
بعد المعرض بالفعل بدأت الشركة في إرسال رجال البيع بهذه المنشورات الترويجية للمستهدفين المهتمين الذين تركوا عناوين بيوتهم، وبذلك وفّرت تكلفة كبيرة كانت ستُلقى في القمامة على يد هؤلاء الفضوليين الغير مهتمين سوى بجمع كل ما هو مجاني!
إلى هنا، وهذا الجزء التوفيري لم يكن كل الغرض من الفكرة التي أرادت الشركة تطبيقها..
فالشركة تعلم أنّ هناك منافسين بالفعل نافسوها في المعرض، هي كانت تريد أن (تستفرد) بهؤلاء المهتمين الحقيقيين من منتجات الزجاج.
وبالتالي عندما أخذت عناوين بيوت المستهدفين، أرسلت إلى هؤلاء الناس المنشورات على يد رجال بيع، كانوا قادرين على الاتصال الشخصي المباشر مع هؤلاء المستهدفين، وأعطوهم أرقام الشركة في حالة الرغبة في شراء منتجات الشركة، وفي أحسن الأحوال كان يأخذون في الحال موعد بيعي – Appointment لتوضيح مزايا المنتج وكيفية عمله – Demonstration، في جو بعيد تماماً عن المنافسين، وكانت النتيجة التسويقية رائعة.. من كل 10 تم تطبيق الفكرة معهم، كان هناك واحد يتصل طالباً لمنتجات الشركة – Sales Call.
إذا أردت تطبيق هذه الفكرة فعليك:
- لا تؤخر إرسال تلك المنشورات كما وعدت، حتى لا يجد المنافسون طريقهم إلى عميلك المحتمل.
- جد منطق مقبول لعدم وجود تلك المنشورات الترويجية أثناء المعرض.
- لا تسئ تطبيق هذه الفكرة! فالحالة التسويقية هذه لا تقول لك عندما يأتيك أحدهم برجليه لمقر الشركة تقول له.. عذراً.. المنشورات الترويجية غير متاحة.. أعطني عنوان منزلك من فضلك! هذا غير منطقي على الإطلاق، افعلها أثناء المؤتمرات والمعارض حيث يكثر إهدار المواد الترويجية على أيدي هذه الفئة التي تجمع المنشورات والمواد الترويجية بدون هدف.
- كثير من هؤلاء الناس الذين سيسألون عن البروشور لن يتركوا عناوينهم، لا تيأس حينها، فهؤلاء غير مهتمين في الأساس، ولا تريدهم كمستهدفين.
الفكرة في هذه القصة التسويقية، أنك ستصادف كثيراً حالات صعبة أو مُضيعة لمواردك سواء وقت، وجهد، وتكلفة، فعليك التفكير بإبداع لتحويل تلك المشاكل والحالات الصعبة لمزايا تعمل في صالحك.
كيف تدير موظفي البيع والتسويق وتحافظ عليهم
هناك حالة رائعة أخرى لشركة Amway التي طبقت نفس استراتيجية أيكيا، ولكن مع 4 مليون رجل بيع.. فكيف فعلت ذلك؟
كيف تُدير Amway أربعة مليون رجل بيع؟
يعتبر كثرة عدد الموظفين في الشركات، خصوصاً عندما تكون الشركات عملاقة ومنتشرة حول العالم، عبء كبير، خصوصاً إذا فهمت الأمر في سياقه الإداري، فهؤلاء الموظفين من المستبعد أن يكون درجة ولائهم للمنتج والشركة وانتمائهم وجهدهم مساوى لهذا الجهد والاهتمام الذي يعطيه المسئولين الإداريين وأصحاب هذه الشركات.
وأكثر هذه الأعباء والأشخاص صعوبة في الإدارة هم رجال المبيعات، والسبب بسيط، هؤلاء الرجال يسرحون هنا وهناك، والتزامهم مع الشركة ضعيف، يعملون بالعمولات، ولا تضمن الإدارات بأي حال من الأحوال أن يلتزموا بتعليمات الشركة، أو قوانينها أو خططتها التسويقية.
ربما هذا الكلام لا يبدو واضحاً في شركة صغيرة الحجم أو متوسطة، ولكن تخيل معي موقف هذه الشركة العملاقة التي بدأت في 1950 تحت اسم Amway، وتخصصها الرئيسي بيع منتجات النظافة، وهي تعتمد بشكل رئيس على فكرة التسويق المباشر – Direct marketing ومن أدواته المفضلة لها التسويق الشبكي – Network Marketing، ولذلك لا تستغرب من أن قوتها البيعية تصل إلى حوالي 4 مليون شخص يبيعون منتجات الشركة حول العالم!
(ملاحظة مهمة * لمن يراها فرصة للدفاع عن التسويق الشبكي بشكل عام، فهذه الشركة تعتمد على شبكات بيع مباشر بنظام العمولة بشكل فيه شفافية تسويقية عالية بدون تحايل أو رفع سعر المنتج أو أخذ عمولات على دخول أشخاص إلى النظام، فهناك فارق كبير بين التسويق الشبكي المحترف الصحي، والتسويق الشبكي الذي يعتمد في أغلبه في بلادنا على الخداع وتدبيس الزبائن).
شركة Amway طورت استراتيجية تسويقية مبدعة لكي تبني هوية وثقافة لشركاتها – Corporate Culture، ومن مبادئ هذه الثقافة أن جميع العاملين ورجال المبيعات في الشركة لهم اسم واحد هو ABO أو مالكين ايه ام واي – Amway Business Owners، وتعاملهم بالفعل كأنهم يملكون الشركة ولهم نصيب فيها.
يتم تدعيم هذه الثقافة بعدد هائل متتابع من الأحداث والمؤتمرات والاجتماعات المستمرة معهم لتنمية فيهم هذه الصفات الريادية، مع تزويدهم بمواد مقروءة ومسموعة تحفيزية لهم، لكي يظلوا على نفس المستوى من التحفيز والرغبة في العمل والإنجاز.
تبنى الشركة ثقافة التطوع والعمل الدؤوب من خلال مشاركتها في الأنشطة التطوعية والخيرية، وبالتالي تنتقل هذه الثقافة بشكل مستمر لتسرى في عقول رجال المبيعات لديها والموظفين عموماً.
إن الموظف الذي يدخل هذه الشركة الآن يشعر أنه جزء من كيان عملاق، لديه ثقافات واضحة وانتماءات وقيم يريد تنميتها، وشعوره بالفخر هذا يجعله يعمل بأقصى جهده كي يضيف إلى الشركة وإنجازاتها السابقة ويدعم ثقافتها وقيمها بقدر ما يستطيع.
هذه الحالة التي تتبعها شركة Amway ببساطة هي حالة تُبنى على فلسفة نفسية في عقول وأذهان كل البشر، فأنت مثلاً قد تعيش في بلد فقير أو لا تملك ثقافة، أو قيم أو تاريخ أو أهداف، وتجد نفسك اكتسبت تلقائياً هذه الصفات وأثر معاك هذا الجو الضعيف بالسلب، وعندما تنتقل لبلد له إنجازات وأهداف وثقافة وقيم هي مثار إعجاب الناس، تجد نفسك بدأت تدخل تلقائياً وتطبق هذه الثقافة في حياتك وعملك، أنت نفس الشخص، ولكن البيئة اختلفت.
أيضاً يمكنك ملاحظتها في لاعبي كرة القدم مثلاً، فعندما يلعب نفس اللاعب في فريق مغمور، لن يكون جهده عندما يلعب في فريق كبير عريق له تاريخه وقيمه وفكره وأهدافه، ومن ورائه جماهير عريضة تحاول تحقيق الرؤية التي يضعها الفريق ولاعبيه.
إذاً عليك إذا أردت النجاح في السيطرة واستخراج أقصى طاقة ممن يعملون معك هو بناء بيئة وثقافة ورؤية واضحة وقوية، مع مساعدتهم وتذكيرهم باستمرار لكي يحققوها، وكلما زادت قوة الثقافة ورؤية المنظمة أصبح أمر روتيني أن ينجذب أعضائها لها ويعملون بأقصى طاقتهم لتحقيقها.
بصرف النظر عن مدارس الإدارة المختلفة وطرقها، وأساليب المديرين مع الموظفين، فأنا أعتقد أنك تستطيع الحصول على موظفين في قمة الابداع والنشاط في حالتين، استعانت بهم شركة Amway في بناء جيش من البائعين والحفاظ عليهم..
اجعلهم ريادي أعمال وليسوا موظفين!
تطلق كلمة رائد أعمال على من يأخذ المخاطرة بإنشاء مشروع تجارى جديد، لكن أهم ما يميز مبادري الأعمال هو أنهم أحرار في تفكيرهم، ليسوا موظفين مقيدين بتوجيهات وتعليمات المديرين. هذا الأمر كفيل بأن يفجّر كل طاقات الإبداع لدى الأشخاص والموظفين. تخيل أنك مدير نفسك وعليك أن تُنجح هذا المشروع، وسوف تفعل كل ما عليك لكي تحافظ على هذا النجاح. هنا يبدأ الابداع.
هناك تكملة لكي يصل الموظف الى درجة رجل أو رائد أعمال، وهو أن عليك أن تتركه يواجه الصعوبات والتحديات بنفسه، اعطي له بعض الارشادات المهمة الاساسية، ولكن لا تعلق كثيراً على تفاصيل العمل، اتركه يخطئ ويجرب فهذا هو سر الإبداع والحصول على موظف حر مرن في طريقة تفكيره.
يقول ريتشارد برانسون وهو من أفضل من رأيت في فعل هذا الأمر، لدرجة سوف تكتشف أنه لم يكن يملك ملكة أو ميزة أكبر من ميزة تفويض الموظفين وادارتهم بشكل رائع.. كان يقول انه عندما دخل سوق الاتصالات لم يكن يفهم أو لديه خبرة في مثل هذه الصناعة. كل ما فعله أنه راقب المنافسين ثم استقطب المديرين في الشركات المنافسة، أخذ منهم رابطات عنقهم وتركهم يبدعون (كناية عن تحريرهم).
الروتين قاتل، ويبعث على الملل، وكره الشركة ومن فيها. لكن عندما يدرك الموظف انه مالك ومدير ورئيس في الشركة، ويعلم أن أمامه تحديات عليه أن يواجهها ويبدع في هذه المواجهة، ويعلم في نفس الوقت ان هناك من يثق فيه وفي قدراته، ثم تنطلق قدراته ويبدع.
هذا ينطبق على الموظفين عموماً، لكن عندما تقارن الموظف العادي برجل التسويق سوف تتأكد أن الأمر سوف يكون أهم وأقوى مع رجال التسويق الذين يقوم دورهم اساساً على الإبداع وحل المشكلات والأزمات واستغلالها لصالح الشركات.
ليس كل الموظفين متاح ان تفعل معهم نفس الأمر، ليسوا بنفس النشاط او الذكاء، لذا عليك باختيار موظفين لديهم الحد الأدنى من النشاط والذكاء والمرونة والتي سوف تزيد وتنضج من تفويضك لهم وثقتك بهم.
هذا الأمر أنفذه شخصياً حتى في دوراتي التدريبية. في الاغلب أخبر المتدربين معي ان من يضع له قواعد تسويقية صارمة يسير عليها، هو لا يفقه شيء في التسويق، التسويق مرن جداً للدرجة التي تسمح لك بكسر قواعد ثابتة والحصول على مرادك بأذكى الطرق وأكثرها ابداع.
استثمر في براند شركتك
هذا الأمر لا أستطيع تأكيده بدرجة 100% ولكن هي وجهة نظر شخصية وملاحظة وجدتها كثيراً. الشركات الكبرى لا تحتاج لمصاريف خارقة للحصول على موظفين او الحفاظ عليهم. هي تحتاج فقط الى ان تضع الموظف في منظومتها الناجحة جداً، ثم الحصول على أقصى ما لديه.
عندما تسأل أحدهم هل تريد ان تلعب في أحد الأندية العريقة في العالم، سوف يجيبك بنعم. اسأله، بشرط ان يلعب بدون مقابل. سوف يجيبك ايضاً بنعم! الأمر بسيط.. الناس تحب النجاح والناجحين، وبالتالي الموظفين يبحثون دائماً عن تلك الشركات، ومن أهم الأسباب هو الاسم العريق للشركة.
هناك معدلات دوران للعمالة عالية جداً في كثير من الشركات – Turnover، الـ (ترن اوفر) هو مصطلح شهير في الشركات يعبر عن الموظفين الذين لا (يعمرّون) كثيراً في الشركة، غالباً ترهقهم الظروف السيئة للشركة ويتركوها، أو يأخذوا منها أقصى ما فيها ويتركوها. في الحالتين الشركة هي الخاسرة.
هذا الأمر سوف يحدث ايضاً مع الشركات صاحبة الموارد الضخمة لكن بدون اسم عريق، فالموظف سوف يدخل للحصول على الدخل العالي، وسوف يبيع الشركة في اقرب فرصة مع دخل مميز وأعلى.
هذا لا يحدث في الشركات ذات الأسماء العريقة لأن الموظف يعتبر نجاحه من نجاح الشركة، اعنى انه يفتخر أمام الناس أنه يعمل بشركة كذا، وهذا يعطيه طاقة كبيرة لأن يستمر بها لأطول فترة ممكنة، والمساهمة في نجاحها الكبير
بالمناسبة هذا من ضمن أسباب الإنفاق الضخم على الترويج والإعلانات التذكيرية – Reminder Advertising، وهذا جزء من مجهود الشركة للحصول على علامات تجارية قوية، وليس السبب هنا فقط وراء بناء العلامات التجارية القوية هو البيع والحصول على الأرباح، بل ايضاً للحصول على موظفين في اقصى درجات النشاط والولاء.
أضف قيمة جديدة على منتجاتك!
إذا سألتني ما هو سر وعنوان النجاح لأكبر وأشهر الشركات على مر التاريخ فربما تكون الإجابة هي القيمة المضافة، هذه القيمة التي تعطى الرونق الخاص المذهل بمنتجك أو خدمتك وتضعك في مكان متميز وسط المنافسة.
فأنت ستظل شركة عادية وربما تعاني في السوق طالما كنت على مستوى المنافسين، أو قريب من مستوى المنافسين، أما عن القيمة التي تستطيع أن تضيفها لمنتجاتك فهي تقع في حيز ليس له نهاية من الإبداع التسويقي.
لاحظ معي هذه الشركات، فيس بوك أضاف روح التفاعل (الحالة – Status Quo.. والتعليقات) فتميز على المواقع المشابهة مثل ماي سبيس – Myspace، آبل ظل متألق ومبدع، ولكن لم يتوهج التألق والإبداع هذا حول العالم حتى أبدع وأضاف فكرة الشاشة باللمس، تحت المسمى الشهير إڤون – iPhone مع إخوانه وأصدقائه iPad، وiPod، أما جيف بيزوس – Jeff Bezos ففكر في إضافة قيمة للمكتبة بيع الكتب وهي البيع عبر الانترنت فأصبح Amazon.com الشهير، ومايكل ديل أضاف قيمة التسويق المباشر في توصيل الحواسيب…. وقس على ذلك كل الشركات العبقرية في العالم.
عندما بدأ بيتر بويزوت محله الخاص لبيع البيتزا في لندن عام 1965 تحت اسم بيتزا اكسبريس – Pizza Express وجد منافسة شرسة من سلسلة محلات البيتزا الأمريكية، بالإضافة لمشكلة عويصة في حينها وهي أن البيتزا لم تكن شائعة خارج النطاق الإيطالي.
وجد الرجل نفسه في موقف تنافسي صعب فهو في منافسة مع المحلات الأمريكية الشهيرة وفي نفس الوقت هو ينافس ويصارع الأذواق الانجليزية التي لم تتعود على فكرة البيتزا الجديدة.
حفلات بيتزا اكسبريس تصنع الفرق!
بدأ بيتر يضيف لمحله طابع فني، فضم إلى المحل فرقة موسيقية جاز – Jazz band (مع انتشار الفكرة أصبح أشهر مغنين الجاز في العالم خريجي بيتزا اكسبريس)، ومع الوقت امتدت الفرقة لتشمل المعارض الفنية وحفلات استعراضية أخرى – Live performance، موجه هذه الفائدة المضافة إلى الجمهور الفني – artsy audience بشكل خاص.
بيتر أضاف أيضاً فكرة الاشتراك – Subscription في مجتمع بيتزا اكسبرس، وفي مقابل هذا الاشتراك السنوي يستطيع المشتركون الحصول على عدد معين من الوجبات والمشروبات المجانية في السنة، مع إمكانية الدخول إلى الحفلات الاستعراضية التي تقيمها بيتزا اكسبرس، ويستطيع الحصول على هدية مع كل 10 وجبات، و.. هكذا
بيتزا اكسبرس بهذه القيمة الفنية المضافة استطاعت الخروج بأمان وقوة من بوتقة المنافسة الضيقة جداً مع محلات البيتزا الأمريكية، وفي نفس الوقت هذا الرجل كان يعلم جيداً ماهي المنافسة، فهو لم يكن ينافس محلات البيتزا فقط، فالبدائل أمام الناس للترفيه كانت مثلاً: مسرح – بيتزا – نادى – احتفال – …. وبالتالي أصبح يرى في كل أماكن الترفيه الأخرى منافسين وبدائل وهو ما ساعده على فهم طبيعة المنافسة والفوز فيها.
أيضاً ساعدت القيمة المضافة بيتزا اكسبريس في أن ترفع السعر المطلوب في البيتزا، وهو الأمر المقبول من المشترين لأنهم يروا أن هناك قيمة مضافة بجانب البيتزا وهي الحفلات والترفيه.
الآن ما هي القيمة التسويقية الذي أضافها هذا الرجل إلى فكرنا التسويقي؟
- سر تميز أي كيان في العالم وسر الانطلاقة السريعة والانجاز له هو التميز وإضافة قيمة تسويقية.
- افهم المنافسة بشكل صحيح، فما زال هناك البدائل لمنتجك وخدمتك وهم ليسوا ظاهرين كما تتخيل.
- الناس لا يمتنعون عن دفع سعر أعلى في مقابل خدمات أعلى وأفضل، أو متميزة عن أقرانها من الخدمات، وعليك فقط التأكد من أن تكاليف الخدمة المضافة لن تكون أكبر من السعر الذي يستطيع الناس دفعه.
- عليك اختيار القيمة المضافة بدقة، حيث يحتاجها أو يرغبها الناس، وحافظ فيها على الإبداع لكى يتناقلها الناس وتسبب ترويج فيروسي، أو حتى.. نص فيروسي!
أضف المرح لتعديل صورة ذهنية نمطية
خفة الدم أو الفكاهة كانت ومازالت من أهم الملحقات التي يستحسن أن تضيفها إلى رسالتك الترويجية، وربما تكون هي القالب الأساسي لرسالتك الترويجية.
إن الشركة التي تخبرك عن منتجها برسالة صماء لا روح فيها ولا حركة هي شركة سوف تعاني كثيراً في الترويج، حاول أن تضيف على الرسالة شيء من الروح والتشويق، وروح الفكاهة الآن أثبتت أنها الوسيلة الأقوى والأكثر تفضيلاً عند الناس عندما يشاهدون رسالة ترويجية للمنتج أو الخدمة أياً كانوا، ولذلك لا تستغرب أن تجد معظم الإعلانات الآن تركز على رسالة فكاهية خفيفة تقلل من حدة الرسالة الإعلانية الأصلية للمنتج.
يكفي أن تسمع اسم فنادق راديسون – Radisson Hotels لتعرف أنها من صفوة الفنادق الفاخرة في العالم، ولأن هؤلاء الناس يعرفون ما هو التسويق فقد لاحظوا ان المقيمين في الغرف وهم أغلبية من رجال الأعمال، يفضلون البقاء في الغرف عن الذهاب لوسائل الترفيه الأخرى المتاحة في الفندق.
بط راديسون!
بدأ رجال التسويق في التفكير في فكرة لها طابع فكاهي خفيف، فأمدوا الغرف ببطّ (جمع بطّة) بلاستيكي، قد يرفه عن المقيم مع حمامه الدافئ! وهذه البطة مكتوب عليها ملاحظة مفادها أن العميل يستطيع أخذ البطة إذا أعجبته، وربما يعطيها لأولاده عندما يرجع، لكن مع اختيار آخر وهو أن يرسل البطة في صندوق خشبي إلى أي مكان في العالم!
بعد تجربة هذه الحركة التسويقية الفكاهية البسيطة، بدأت مئات الألوف من البطّ البلاستيكي ينتقل حول العالم بلا توقف، فهذا يرسل البطة لصديقه القديم، وهذا لأولاده، وهذا لأحفاده، وهذا لزوجته، والكل يفعل هذا الأمر بدافع الفكاهة. أما عن تكلفة إرسال البطة، فهي بتكلفة تغطى تكلفة البطة وتزيد، ولكنها تظل لا تُقارن بتكلفة الإقامة التي تدفعها هذه الطبقة في الفنادق.
النتائج لهذه الحركة البسيطة كانت كبيرة، بخلاف ربح البطّ وإرساله وهي النقطة التي لم تفرق كثيراً مع المسوقين هناك، إلا أن حركة البطّ هذه غيرت صورة الفنادق الصماء الكئيبة إلى صورة أكثر مرحاً، وغيرت الشكل والانطباع السائد عن فنادق راديسون على إنها فنادق تتسم بالجمود والاحتراف الزائد، إلى صورة أقل رسمية، وبالطبع أدت لنتائج مباشرة مثل تفضيل طبقة أصحاب الأعمال قضاء عطلات نهاية الأسبوع مع عائلاتهم في هذه الفنادق (الودودة).
الآن ماذا استفدت من بطّ راديسون؟؟
- استخدم الرسالة الفكاهية الطريفة فهي تقلل من حدة المنتج، وتكوّن مزاج ذهني إيجابي لدى الناس، وتغير أي صورة رسمية أو كئيبة عن المنتج.
- أياك أن تبالغ في الفكاهة، افعلها باحتراف لتخدم رسالتك الأصلية.
- حاول ان تجعل أسلوب الفكاهة سهل ومادي، حتى يتناقله الناس (مثل بطّة راديسون).
- تأكد من أن الفكاهة لا تؤذى أو تغيّر صورة المنتج ومكانته بأي شكل من الأشكال.
الإبداع في اختيار الفئة المستهدفة
هل تريد أن ترى العبقرية التسويقية فى أفضل صورها؟ ابحث عنها فى الاستراتيجية التسويقية، ستجدها هناك فى الاستهداف وبناء الصور الذهنية والعلامات التجارية القوية.
من ضمن أسرار التقسيم والاستهداف هو طريقة ومعايير استهداف الشرائح المربحة، من يجد الشريحة المربحة ويعمل على إشباعها بشكل صحيح يفوز فى السوق. هذه هى القاعدة.
افترض أن لديك 3 شرائح عمرية تحيّرك (شريحة الأطفال – شريحة الشباب – شريحة كبار السن) وتريد ان تختار الشريحة الأفضل بينهم، فماذا ستختار؟ بنسبة كبيرة جداً اعرف انك ستختار شريحة الشباب.
دربت الكثير من طلاب التسويق واعرف انهم يختارون منتجات مناسبة للشريحة الأكبر فى السوق، وغالباً تكون شريحة واضحة ومفهومة، اعرف ايضاً ان هذا هو فكر اغلب من يعملون فى السوق، لكن هل يصيبهم النجاح؟!
يوجد 3 معايير يجب عليك استخدامهم عندما تقرر اى شريحة ستختار للعمل عليها.
- أن تختار شريحة كبيرة وقابلة للنمو والزيادة فى الفترة القادمة.
- اختر شريحة تركيبة السوق – Structure Attractiveness فيها أفضل نسبياً.. قليلة المنافسين، كثيرة الموردين و وسطاء التوزيع (حتى لا يتحكموا فيك).
- اختر شريحة مناسبة لقدراتك وامكانياتك و مواردك.
أغلب الناس يفهمون النقطة الأولى والثالثة، ولكنهم لا يستوعبون بشكل كبير كيف تعمل النقطة الثانية فى صالحهم! يبهرهم دائماً تلك الشرائح ذات السن الأصغر لانهم اكثر وضوحاً و يمكن الوصول لهم بسهولة.
هم كثيرى العدد، أيضاً متحمسين ومنطلقين وسوف يجربون منتجك غالباً، ايضاً عمرهم كمشترين هو نظرياً أطول من عمر الشرائح السنية الأكبر.
هذا الكلام يفهمه أغلب الناس، اى شخص سيدخل السوق سيفهمه لكن خبراء التسويق هم فقط الذين يرون الفرص التي تظهر من التقسيم الصحيح – Effective Segmentation.
فى مرّة فى كورس تدريبى قدم الجميع مشاريع تجارية تصب فى صالح الشريحة ذات الكثافة والعدد وبالتالى يبدو الربح، لكن أحدهم قدم لى مشروع غامض للكثير، كان متعلق بمنتج أو خدمة طبية لشريحة تبدو صغيرة فى السوق. نعم قد تبدو شريحة صغيرة، ولكن أؤكد لك أنك تستطيع أن تكسب منها إذا توافقت مع امكانياتك وإذا كانت كافية لتكسب منها.
الشرائح السوقية التي لا يهتم بها المنافسون تسمى فى التسويق : ثغرات – Niches وهذا من ضمن الحلول أمام الشركات الآن لتجني أرباح أكبر.
سنفترض انك تقدم منتج غذائي كمشروبات غازية، او شيكولاتة.. بدلاً من أن تقسّم السوق ثم تذهب كما يذهب الجميع إلى شريحة الشباب على أساس انها الاكبر والاكثر كثافة، و واضحة وسوف تصل لها عن طريق الاعلام والاعلان بسهولة، لماذا لا تفكر فى شريحة الأطفال وتقدم لهم نفس المنتج الرائع لكن بدون مكونات مؤذية على نمو الأطفال مثل الكافيين في المشروبات الغازية، نفس الأمر يسري على الشرائح الكبيرة فى السن، لماذا لا تقدم لهم منتج شيكولاتة بدون سكريات كثيرة تؤذيهم فى هذه المرحلة السنية.
هذه شريحة ليست كبيرة للغاية، لكن كبيرة كفاية لتربح منها الكثير جداً. تذكر أن المنافسين اهملوها.
لماذا استهدفت ساجا شريحة ما فوق الـ 60 !
من الامثلة الرائعة شركة ساجا – Saga وهى شركة سياحية بدلاً من أن تركز على تقديم خدماتها للشريحة الأكثر نشاطاً كالعادة وهي شريحة الشباب والناضجين، فكرت في أن تستهدف شريحة كبار السن بعد ال60.
هناك مزايا كبيرة جداً في هذه الشريحة السنية الأكبر. الأفراد بعد ال60 يكونوا فى فراغ أكبر، وبالتالى لا يحملون هم الوظيفة والعمل تحت مدير أو تحت ضغط كبير، هم ايضاً لم يعودوا مثقلين بالديون ودفع الإيجارات واقساط السيارات.. الخ هذه الفئة معها غالباً ما يكفى من المال لتقضيه في تمضية وقت سعيد. الشركة ايضاً توفر لهؤلاء المسنين القدرة على زيارة أقاربهم البعيدين، اى أنها تحاول أن تشبع احتياجات الشريحة السنية بالكامل.
هناك أيضاً محلات الملابس التى تقدم تشكيلة من الأزياء تناسب ذوى الوزن الزائد جداً، هل هذه شريحة كبيرة للغاية؟! بالطبع لا.
لكن المنافسة فيها قليلة جداً، لأنك لن تجد شركة تبحث عن موديل او ممثلة ذات وزن زائد لتخرج فى اعلان بأزياء الشركة، ايضاً يعرفون أنهم سيجدوا جهد وتعب ووقت فى الوصول لهذه الشريحة، لكن رجل الأعمال الذكي او الشركات العبقرية تعرف ان الفرص توجد فى تلك الأماكن التي تجنبها المنافسون!
هناك أمثلة كثيرة جداً اخرى، من ضمنها ما أصبحت تفعله الشركات الكبرى عندما تُخرج منتج لشريحة تبدو أصغر فى السوق لكن المنافسين اهملوها، مثل بيبسى او كوكاكولا قليل السكر او بدون سكر – Diet. هى تعرف انها لن تبيع كثير جداً فى هذا السوق، لكن هذا السوق كبير (نسبياً)، لأن المنافسين مشغولين فى الشرائح الأكثر وضوحاً، الذين يحبون مشروبات غازية بكمية سكر وكافيين عالية.
لا تكن مسوّق تقليدى، يجب ان تبحث دائماً على نقاط العبقرية فى التسويق، لتحصل على نجاح وأرباح أكثر.
التواصل الذكي مع شريحتك المستهدفة
في مجال الابداع – الاتصالات التسويقية المتكاملة – أو فيما يعرف قديماً بالترويج والترويج، نتعلم بشكل مكثف نماذج الاتصال والتواصل – Communication Skills، ويكون هدفنا من فهم هذه المهارات هو تعلم الطريقة الصحيحة والفعالة لتوصيل المعلومة أو الرسالة التسويقية من طرف لآخر.
أكبر مشكلتين تواجه أي رسالة ترويجية تصل من طرف لآخر هما:
- مدى التشابه بين خلفية وثقافة ولغة وخبرة المرسل مع خلفية وثقافة ولغة وخبرة المرسل إليه الرسالة، وكلما زاد التشابه زادت قدرة الرسالة على الوصول الصحيح.
- الضوضاء – Noise التي تحدث في أثناء انتقال الرسالة وتسبب تشتت المرسل إليه مما يتسبب في عدم وصول الرسالة بشكل كامل أو وصلها بشكل غير صحيح.
اليوم أتحدث عن النقطة الأولى وهي أن يحدث توافق وتشابه بين خلفية المرسل والمرسل إليه، وهذا التشابه يمكن أن يحدث باستخدام كلمات ونصوص مشابهة لتلك التي يستخدمها المستهدفين من رسالتي الترويجية، تماماً كما هو هام هذا الشخص الذي سينقل الرسالة، فيجب أن يكون هو الآخر من نفس البيئة التي يعيش فيها المرسل إليه، أو على الأقل قريب منها قدر المستطاع.
حالة تسويقية رائعة عاشتها إدارة النقل والطرق الإنجليزية – British Department of Transport عندما وجدت نفسها في حالة سيئة بعدما كانت تحصى الطرق هناك حوالي 55 قتيل في حوادثها أسبوعياً.
حاولت الإدارة فعل كل شيء، من خلال إعلانات وتنبيهات للإنجليز، على شاكلة “يابنى خد بالك – بص يمين وشمال قبل ما تعدي!” الى آخره من الرسائل الإعلانية التنبيهية العقيمة التي كان يستهزئ بها أغلب المستهدفين، خصوصاً أنها تأتى من طرف حكومي.
بدأت الإدارة الانجليزية في التفكير بعمق ودراسة لطبيعة هذه الحوادث، فوجدت أن أغلب الحوادث تحدث لشباب لا يهتم كثيراً أثناء عبوره الطريق، تجدهم يلعبون ويرقصون، ويصورون تلك اللحظات السعيدة بهواتفهم المحمولة، قبل لحظات الحادثة.
الحكومة الإنجليزية تصور إعلاناتها بالموبايل!
بدأت الإدارة الإنجليزية في استهداف هؤلاء الشباب بطريقتهم وأسلوبهم ولغتهم، فطورت إعلان يبدوا أنه تم تصويره من كاميرا لموبايل عادي، وتظل الكاميرا تراقب هؤلاء الشباب أثناء مرورهم في الطريق وهم يضحكون ويلعبون ويصورون بعضهم، حتى يموت أحدهم عندما تصدمه إحدى السيارات المسرعة، وتخرج الجملة الإعلانية – straplineلتقول ” خمسة وخمسون من الشباب اسبوعياً يتمنون لو كانوا أعطوا الطريق اهتمام اكبر!”
في الحقيقة تم تصوير الإعلان بشكل تلقائي للغاية عن طريق مجموعة من الشباب الذين تُرك لهم المجال لتصوير تلك اللحظات بشكل تلقائي للغاية بهواتفهم النقالة، وتم الاستعانة في مشهد الحادثة بممثلين- Stunts، وبعض التأثيرات وخدع الجرافيك.
تم عرض هذا الإعلان على شاشات التلفزيون والسينمات مفجراً احصائيات قوية جداً، من ضمنها أن حوالي 95 % أعادوا التفكير في سلوكهم أثناء مرورهم بالطريق، وأن 93 % شعروا أن هذا الامر الذي شاهدوه في الإعلان ربما يتكرر.
لا تستغرب إذاً أنه بعد سنة انخفضت معدل هذه الحوادث بنسبة 10 %، بعدما ابتعدت الحكومة الانجليزية عن الأسلوب الطفولي الممل الذي اعتمدت عليه سابقاً لنقل رسائلها الاعلانية.
ماذا تعلمت من الحكومة الانجليزية؟
- لا تتوقع ماهي اللغة المناسبة للمستهدفين من رسالتك الترويجية، اجعلهم هم من يصنعوها (لاحظ أن مرسل الرسالة كان هو نفسه المستقبل).
- ابتعد عن طريقة الوصاية او التحدث من أعلى لأسفل، باعتبار أنك الوطني الذي تعرف مصلحة المواطنين أكثر منهم، فيما يعرف بالوطنية (Patriotism) وهو أسلوب يعطى انطباعات سلبية للكثير ولا يأتي غالبا بالنتائج الفعالة.
- من أهم عوامل نجاح أي حملة ترويجية في العالم هو المصدر الذي ينقل هذه الرسالة.
- واخيراً.. لا تتوقع ان الاتصالات التسويقية والترويج بهذه السهولة التي يتوقعها الكثير!
التسويق للمنتجات الجديدة بالعينات المجانية
بدأ رجل المبيعات كينج. س. جيليت في ملاحظة عيوب ماكينات الحلاقة التقليدية التي تحتاج لأن تُحمى شفراتها كل فترة قصيرة، وإلا تصبح مصدر ألم و عذاب للرجال المستخدمين لها، وبدأت الفكرة تلمع في ذهنه، سيحاول صنع ماكينة حلاقة جديدة بشفرات قابلة للتبديل ويمكن شرائها بدلاً من العملية المملة التي يبذلها الرجال لزيادة حدة الشفرات التقليدية..
بدأ الرجل في العمل وبعد جهد شاق توصل أخيراً إلى هذه الماكينة السحرية الجديدة، وتفاجأ كأي مبادر و صاحب عمل في العالم بأن المنتج يعانى من مشاكل في البيع وتحقيق الأرباح في البداية، و أن الناس كعادتهم يخافون من هذه المنتجات الجديدة والعجيبة..
شخص من عالم اليوم ربما جلس يبكي على وقته وأمواله التي ضاعت هباء في منتج لا يريد أحد شراءه، لكن هذا الرجل فكر في فكرة تسويقية أصبحت الأساس الآن في التسويق اليوم وهى فكرة العينات المجانية – Freebie Marketing.
جيليت يبيع منتجاته بدون مقابل!!
تطبيق الفكرة جاء بعرض هذه الماكينات على الجيش الأمريكي الذي استقبل هذه الماكينات الهدية بنوع من الفضول على سبيل التجربة، وما إن بدأوا يشعرون بالفرق الشاسع بين هذه الماكينات الحديثة والماكينات العتيقة القديمة بدأوا في شراء أمواس حلاقة جديدة ذوي حدة قوية، وأصبح مصدر الأموال لجيليت يأتي من بيع هذه الأمواس، واستمر في نفس الوقت على التوزيع المجاني للماكينات الجديدة بشكل منظم ومنتظم على الجيش وغيره ممن يريد التجربة.
بعد أن حكى الضباط والجنود عن الماكينة العجيبة الجديدة وشفراتها المذهلة، حينها فقط بدأت عجلة السمعة والربح تتحرك، وبدأت تتوالى طلبات الشراء على الماكينات والشفرات على حد سواء، مع محافظة جيليت على مبدأ قريب، ماكينات رخيصة ربما تصل لسعر التكلفة، شفرات حلاقة أغلى وهي مصدر الربح الحقيقي.
إن هذا الأسلوب تتبعه أغلب الشركات الكبيرة والصغيرة الآن على حد سواء: سيارات اليابان الاقتصادية ذات قطع الغيار الغالية، طابعات الـ HP منخفضة التكلفة مع ربح يأتي من مالئ الأحبار – Cartridge، ألبومات غنائية لأشهر المغنين غير مكلفة مع ربح يأتي من تكلفة تذاكر الحفلات. هذا بالمناسبة نموذج شهير من نماذج أعمال البيزنس.
الآن ماذا تعلمت؟
- فكرة عبقرية تلك التي تجعلك تخترع منتج يسبب اعتماد الناس عليه للأبد، وبذلك تظل الأرباح قائمة مع اعتماد الناس عليه.
- لا تجلس تبكي بجانب منتجك (القيّم) والذي لا يشتريه الناس.. استخدم طريقة العينات المجانية واصبر عليها حتى يتحدث الناس عنها وتنجح.
- إذا استخدمت طريقة العينات المجانية.. اختر الشريحة الصحيحة التي سيتناسب معها المنتج، ف جيليت لم يذهب لجيرانه، أو المهندسين في مصنع مجاور، لقد اختار فئة الجنود لإنهم يستخدمون هذه الماكينات يومياً، وهو مجتمع كبير جداً يسهل نشر فيه أي رسالة تسويقية غريبة.
التسويق بالتوصية جزء من المحيط الأزرق
كيف تحقق الشركات أرباح ومبيعات أكثر، بأقل التكاليف الممكنة، أعطيتك أجزاء من الإجابة في مقالة الجوريلا ماركيتنج، ومازال هناك طرق وأمثلة لا تعد ولا تحصى من أجل تحقيق الترويج الفعّال بأقل الإمكانيات الممكنة..
في أحوال كثيرة أنت تحتاج إلى رجال بيع، يساعدوك في إقناع الناس بأن يتوجهوا لمنتجاتك وخدماتك للشراء، ولكن هل يستطيع بعض الرجال فعل التأثير المطلوب؟ غالباً تكون الإجابة لا، وعموماً فحتى لو الإجابة نعم، فإن تكاليف رجال البيع كبيرة، ولا تنسى أنك تعطى لهم في الغالب راتب ثابت بالإضافة إلى العمولة التي يأخذوها على عمليات البيع التي يحققوها..
إذا لماذا لا تفكر في شركاء – Partners يكون هدفهم أيضاً تحقيق مبيعات أكبر لك، ذلك سيكون في مقابل نسبة، أو خدمة مقابلة.
شركة مثلاً مثل سوان سي – Swansea تعلم الطيران في منطقة اسمها جوير- Gower في جنوب البلاد الويلزية في بريطانيا، وهي منطقة ساحرة الجمال، وهذه المدرسة تعلمك الطيران من خلال الطائرات الصغيرة الخفيفة، فوق هذه المناطق الرائعة، إنها شركة مشهورة، ولكنها لا تكره أو ترفض مزيد من المبيعات.
لماذا لا تبنى شراكات إذاً مع الفنادق ودور الضيافة للسائحين، وفي هذه الأماكن سوف يتم إقناع الزائرين المقيمين هناك بخدمات شركة تعليم الطيران الرائعة، وسوف يتم خصم نسبة من المبيعات التي تأتي عن طريقهم كعمولة لهذه الفنادق والدور السياحية، وفي المقابل أيضاً فسوف توصى الشركة زبائنها والمدربين لديها باستخدام هذه الفنادق والدور للإقامة.
هل تجد هناك خاسرين في هذه الصفقة؟؟
بالطبع لا يوجد خاسرين في اتفاقيات الشراكات التي تتم في مقابل نسب من المبيعات أو مقابل خدمات أخرى، وإذا فكرت في الأمر لوجدته تطبيق لفكرة التسويق بالتوصية – Referral Marketing، وهي فكرة قديمة أزلية بدأت مع التسويق والترويج وأفكارهم وفيها يوصي أطراف (غير متنافسة) وأنشطتهم تتكامل مع بعضها البعض، يوصى الطرفان ببعضهم وذلك في إطار اتفاق تسويقي محدد. هذا بالمناسبة أصبح جزء رئيسي من التسويق الحديث للمشاريع الصغيرة خصوصا، وطالما تحدثت عنه استراتيجيات تسويق المحيط الأزرق – Blue-Ocean.
مثلاً تذهب إلى طبيب، فعندما يفحصك ويجد ربما أنك بحاجة لبعض الفحوصات والتحاليل، يوصى بمكان معين لعمل الفحوصات فيه، وإذا احتجت لدواء يوصى بصيدلية محددة لشراء الأدوية، والعكس صحيح فهذه الأماكن ربما توصى بهذا الطبيب لاستشارته أو العلاج عنده.
مثال قريب تجده عند المحامي والمحاسب، هذا المحامي يخبرك أنه لكي تنهي بعض الأمور المحاسبية في قضيتك يلزمك محاسب، ويدلك على مكتب محاسبة، والمحاسب بدوره يخبرك بأن على شركتك إنهاء بعض الأوراق القانونية عند هذا المحامي.
سر الجمال في هذا الأسلوب أنه من ضمن أساليب الإبداع في العلاقات العامة للترويج، وهو غير مكلف على الإطلاق، ويحتفظ بمزايا العلاقات العامة، وبالطبع أول هذه المزايا هي خلق الثقة والمصداقية، لأن الشركة التي توصي بشركة أخرى تختلف رسالتها المدركة بالنسبة لك بالطبع عن رسالة الشركة الإعلانية الصريحة والمدح في نفسها وخدماتها.
إذا أردت تطبيق هذا الأسلوب في تكوين شركاء البيع بفاعلية تذكر هذا:
- ابحث عن شريك يكامل أنشطتك، فأنت بالطبع لن تذهب إلى منافس يوصى باستخدام منتجاتك وخدماتك! ولن تذهب لشركة لا يستفيد عملائها من خدماتك. إذاً يجب عليك التوجه لأحد الأطراف الذي ترى في أنشطته تكامل لأنشطتك أيضاً.
- اجعل الاتفاق صريح بسيط واضح، كلما كان الاتفاق بسيط، سهل على الشركة التي تعتبرها شريكك الآن أن تستوعب الاتفاق، وسهّل على الموظفين فيها أن يبيعوا منتجاتك ويوصون عملائهم باستخدام خدماتك بسهولة أكبر. على سبيل المثال، ما هو الأفضل؟ أن تعد الشركة التي اتفقت معها على مبلغ من المال كنسبة سوف تعطيها لهم بعد كل شهر، أم الأفضل أن يكون الاتفاق أن يخصموا هم نسبة من السعر الذي يدفعه العملاء ويأخذوه لصالحهم؟ بالطبع الحالة الثانية أسهل وأبسط على الطرفين.
- أخلق جو من الثقة والقرب بينك وبين شريكك الجديد، حاول دائماً أن تكون على قرب معه حتى تضمن أن يقوم بما تم الاتفاق عليه، خصوصاً أنه لا يوجد التزام محدد عليه تجاهك، وايضاً ابني معه قدر كبير من الثقة، اجعله مثلاً يستخدم خدماتك ويطمئن لها، ولجودتها، حتى يروّج لها بثقة، بل ويعتبرها كخدماته ومنتجاته.
- أخبر شريكك بكل المتغيرات والتطورات التي تحدث معك، فهو الآن شريكك الحقيقي في عمليات الترويج والبيع، فلا تضعه في موقف محرج مع أحد زبائنه بسبب عيوب أو أعطال أو تأخر عندك، عندها سوف تفقده وتفقد تدفق العملاء من طرفه.
كيف تبني خدمة عملاء عبقرية!
خطأ كبير أن تحصر الشركة الدور التسويقي لديها بشكل ضيق في قسم هو إدارة التسويق، وعندما نأتي إلى دور الموظفين خصوصاً العاملين في نطاق البيع وخدمة العميل، تجدهم مجموعة من الموظفين الذين تلقوا جرعات هائلة من النصوص التسويقية المحفوظة التي لا يستطيعون الخروج عنها وتقديم إبداع تسويقي مميز، وهو ما يؤثر على شكل الشركات اليوم، على الأقل من وجهة نظرنا كتسويقيين.
كنت اتعامل مع شركة (لطيفة) تسويقياً تعمل في مجال خطوط الانترنت، فهناك موظفي خدمة العملاء والصيانة لديها بشكلها الأنيق وكلامهم المحترف، وحتى من كثرة هذه الاحتراف أحياناً تشعر بأنك بدأت تكره التسويق وبالأخص خدمة العملاء، وبصراحة أجد أمامي آلة تسويقية، ها هو يصلح الجهاز، لا يغادر بسرعة.. تجده يتفحص حركتي المقبلة المنتظرة، ها أنا أعرض عليه مقابل للتصليح، وفجأة “لا يا فندم.. أنت عميل شركة كذا وهذه الخدمة مجانية من شركة كذا مع ابتسامة رجل المبيعات التي تدرب عليها، والتي ربما يتم رفده من الشركة إذا لم يرسمها بشكلها المحترف كما يقول الكتاب!
هذا بالطبع بالإضافة للكلام التسويقي الممل الذي يملأ سماعة الهاتف عندما تكلمهم، “أي خدمة أخرى يا افندم؟”، أرد “شكراً”، “شكراً لاتصالك بشركة كذا، أي مشكلة أو خدمة أستطيع مساعدتك بها؟”، مع ود زائد من أغلب الشركات الجديدة، وهو ود ليس في مكانه، وغير احترافي بالمرة في أوقات كثيرة!
إن بداية دخول التسويق بشكله الحديث ومن ضمن اختصاصاته خدمة العملاء إلى بلادنا مؤخراً جعل هذا الشركات تطبقه بشكل يفوق الاحترافية ويدخل كثيراً في مرحلة الملل، وهذا ليس الحال مع الشركات الكبيرة، فالمقارنة بهؤلاء الموظفين الذين يطبقون التسويق كما يقول الكتاب ولا تجد عندهم أي إبداع تسويقي يحلّ المشاكل الصعبة، تجد في المقابل شركات عالمية مثل أيكيا تعامل وتدرّب موظفيها على التسويق بشكل مختلف.
هناك العديد من الدورات التدريبية والكتب التي تبحث في كيفية تطوير الموظفين وفرق العمل وتحفيزهم بشدة. هناك تلك الطرق التقليدية الروتينية بداية من كلمة شكر إلى حوافز مادية ضخمة. لكن هل تعتقد حقاً أن هذه الأمور هي ما تعطيك ما تريده من موظفيك في الشركة!
سأعرض عليك حالة لشركة أيكيا العالمية، وهي تدير موظفيها بشكل مختلف، لتحصل منهم على أفضل استراتيجية وتطبيق لخدمة العملاء.
ايكيا تفوّض موظفيها
ايكيا – Ikea هي شركة سويدية عملاقة بدأت نشاطها منذ عام 1943 على يد مؤسسها الشاب انجفار كامبراد – Ingvar Kamprad، وهي مشهورة عالمياً بالأثاث – Furniture وتصنيع المطابخ، وإن كان نشاطها يمتد بشكل أوسع ليشمل على سبيل المثال تصميم لملاعب كرة القدم – Football pitches، ومطاعمها وكافيهاتها المنتشرة حول العالم خصوصاً في بلاد عربية مثل السعودية.
ايكيا لديها دائماً نقاط تسويقية مميزة مثل قدرتها على تقليل نفقاتها في تصنيع وبيع الأثاث فتجدها دائماً أقل في الأسعار من نظرائها في السوق بنسبة 2-3 في المائة، ولها أيضاً ميزة تنافسية هائلة وهي كيفية تدريب موظفيها والعاملين معها سواء في المطاعم أو الأثاث والمطابخ وملحقاته أو أي قطاع آخر.
شركة ايكيا تسمى موظفيها على الخطوط الأمامية في مواجهة العملاء الشركاء في العمل – Co-workers، وهم بذلك داخل العمل وحماسه ليسوا موظفين عاديين يتلقون الأوامر، بل إنهم يملكون في جعبتهم تفويض تسويقي من أصحاب القرار بأن يأخذوا أي قرار تسويقي سريع يحل أي مشكلة تواجههم أو يقتنص أي فرصة تسويقية يجدوها مناسبة.
بالتالي لن تجده غريباً من موظف أيكيا بأن يعطيك هدية على المنتج، أو عرض سعري أو تخفيض، وربما يعطيك في مطعمه وجبة مجانية من أجل إنقاذ موقف ما، أو يغيّر منتجك القديم المعاب بواحد جديد آخر بدون التفكير حتى في الرجوع إلى إدارة التسويق.
تلجأ شركة ايكيا في سبيل تحقيق ذلك لتقليل عدد الموظفين في الخطوط الأمامية المواجهة للعميل، وتعوّض ذلك بتدريب مكثف للغاية لثقل هؤلاء الموظفين تسويقياً وإبداعياً، ولذلك تكون المحصلة النهائية هي تميز ايكيا في خدمة العملاء، وطريقة البيع، والابداع التسويقي الذي يجده الناس منها.
ماذا يمكننا أن نتعلم من أيكيا؟
- من عبقرية تطبيق التسويق الصحيح أن تُصبغ الشركة كلها بصبغة تسويقية محترفة، لا أن تحصر التسويق في أشخاص وأدوار محدودة.
- موظف واحد يفهم التسويق ويطبقه بإبداع خير لك من جيش من الموظفين الذين يطبقون التسويق وأساليب خدمة العميل بشكل روتيني ممل يخلق المشاكل لا يحلّها ويضيع الفرص لا يستغلها.
- لكل نجاح ثمن، وإذا رغبت في تطبيق أسلوب ايكيا التسويقي في التعامل مع موظفيها فعليك بالتأكد من الاختيار الدقيق للغاية لهؤلاء الموظفين بجانب الاستثمار في تدريبهم واثقالهم بالمهارات الادارية والتسويقية والإبداعية.
- أخيراً.. التسويق فهم وإبداع، وليس حفظ وتلقين.
أخيرا إذا أردت المزيد من هذه الحالات يمكنك قراءة كتابي عن التسويق.
