التسويق الإلكتروني | كيف تبني استراتيجية ديجيتال ماركتينج متكاملة لشركتك
في هذه المقالة سوف أعرفك على التسويق الإلكتروني، أفضل استراتيجية لبناء ديجتال ماركتينج متكامل لشركتك، مع تعاريف ومصطلحات هامة في المجال.
إن التسويق الإلكتروني كان كفيل بإدخال أعداد غفيرة إلى حيز التسويق الضخم، وهم ليسوا مسوقين بالمعنى التسويقي الذي نعرفه من خلال خبرتنا وعملنا في التسويق، ولكنهم وجدوا أن التسويق الإلكتروني به من الأدوات الشائعة والمتداولة التي ربما استطاعوا استخدامها لتحقيق أحلامهم سواء في الانتشار (سواء على مستوى الأفكار – الأشخاص – الحملات التطوعية)، أو في تحقيق مبيعات وأرباح تعود على أعمالهم الخاصة – Business، والتي تكون في الأغلب من النوعية الصغيرة والبالغة الصغر والتخصص.
اليوم تسأل كثير جداً من المبادرين بأعمالهم الخاصة عن الطريقة المثلى التي سيتبعها في تسويق منتجاته، فتجد إجاباته ينصب أغلبها في اتجاه الشبكات الاجتماعية.
كثير منّا، وأنا كنت واحد من هؤلاء، قللوا في البداية من قيمة الشبكات الاجتماعية وخصوصاً فيس بوك في الإعلان والترويج، وبصراحة لم أتخيل يوماً أن تعتمد كبرى الشركات، وحتى الأندية الرياضية والمؤسسات التطوعية، في العالم على فيس بوك، وتويتر ويوتيوب، كان الأمر بالنسبة لي صدمة تسويقية، لأني لم أتخيل التسويق يوماً ما ينحصر في أدوار وأماكن ضيقة إلى حدٍ ما.
يشبه الأمر بالنسبة لي كمن يخبرني أن الكتب والقصص التي كنّا نستمتع بقراءتها سوف تتحول في يوم وليلة إلى كتب وقصص إلكترونية، وهو الأمر الذي وإن بدا رائع وسيوفر كثير من الوقت، لكنه أيضاً سيضيع علينا كثير جداً من المتعة، و إذا عدت إلى أرض التسويق، فقد أجد أن التسويق الإلكتروني إذا أصبح هو الأداة الغالبة في التسويق فربما أشعر حينها أننا سنفقد كثير أيضاً من المتعة التسويقية. لكن مع الوقت وبعد أن جربت تأثير وقوة الاستهداف والإعلانات الأونلاين مع عملائي، تغيرت نظرتي لهذا المجال، حتى وإن كنت ومازالت أعتقد أنه يجب دمج الديجيتال ماركيتنج داخل التسويق بشكل المتكامل.
إن التسويق الإلكتروني هو أداة من أدوات التسويق المباشر – Direct Marketing، وهذا معناه أن الشركة تحاول إيصال رسائلها التسويقية والترويجية من خلال طرق مباشرة، لها مزاياها ولها أيضاً عيوبها، ولكن في النهاية سوف تحرمنا من متع تسويقية مثل حملات العلاقات العامة والايفنتات الترويجية الرائعة، سوف نجد قلة في الإبداع في الإعلانات المطبوعة والمرئية، وسوف نفقد المتعة في متابعة حروب التوزيع والسيطرة على منافذ توصيل المنتج إلى المستهلكين.
بالطبع أنا أتحدث هنا عن شريحة الكيانات الصغيرة والمتوسطة، أما الشركات الكبيرة فلن تصل إلى مرحلة الاعتماد على التسويق الإلكتروني بشكل أساسي، فهي تصل من الحجم الهائل إلى درجة يصعب فيها اختزال أنشطة التسويق الكثيرة والمترابطة إلى أداة واحدة فقط هي التسويق الإلكتروني.
هناك مجالات يصعب، بل ربما يستحيل أن تكون الأداة التسويقية الوحيدة أو الأقوى فيها هي التسويق الإلكتروني مثل مجال المنتجات سريعة الاستهلاك – FMCG، فأنت لن تعتمد في ترويجك وبيعك لهذه النوعية من المنتجات على الانترنت، نظراً لطبيعة هذه المواد التي تعتمد على منافذ البيع والتوزيع، وطبيعة الترويج الذي يعتمد على عروض البيع – Sales Promotions بشكل كبير.
في كل الأحوال سواء كنت شركة ناشئة، أو صغيرة، أو متوسطة أو حتى شركة عملاقة تبيع بمليارات، فمن المستحيل تجنب الديجيتال ماركتينج، لأنه وسيلة سحرية بكل تأكيد لتحقيق أهدافك، وفي نفس الوقت عليك فهم أنه مجرد أداة داخل التسويق، ولا يمكنك تصميم استراتيجية تسويق إلكتروني محترمة بدون الرجوع للتسويق وأساسياته.
ما هو التسويق الإلكتروني؟
هو استراتيجية تسويقية، تقع ضمن استراتيجيات التسويق المباشر – Direct Marketing، وتعني أن تحاول الشركة التسويق والترويج عبر الانترنت، لتنفيذ مهامها التسويقية، مثل بحوث التسويق، والترويج والإعلان، واستغلال الأجهزة والتطبيقات الإلكترونية، لتنفيذ هذه الاستراتيجية. أي استراتيجية تسويق إلكتروني، يفضل أن تمتلك سلسلة، تبدأ من كيان إلكتروني، مثل موقع إلكتروني، وتحاول الوصول للعميل المستهدف عن طريق طرق مثل سياسات السحب وسياسات الدفع.
التسويق الإلكتروني استراتيجية تسويقية متكاملة، وهي لا تساوي الإعلان الالكتروني كما يظن الكثير، فقد تستخدم الإعلان الإلكتروني، لكن توجهه لمنافذ توزيع، وبالتالي أنت تستخدم الإعلان – Advertising، ومن ضمن أدوات الإعلان، هو الإعلان أونلاين – Online Advertising.
بسبب أن التسويق الإلكتروني أصبح مستخدم في معظم الشركات الآن، فلم يعد من المجدي فصل التسويق العادي عن التسويق الإلكتروني، لذلك في هذا الدليل سوف أتجنب المقارنات الأكاديمية، وسوف أركز على كيفية تطوير استراتيجية التسويق الإلكتروني لشركتك. وللتبسيط سوف أستخدم مصطلح الديجيتال ماركيتنج.
(هناك جهتين أو نوعين أساسين للتسويق هما التسويق عن طريق الاتصال بالإنترنت (باستخدام الحواسيب الآلية) – Online marketing، ويقع في هذا النطاق كل المفاهيم الجديدة التي تعبّر عن التسويق الرقمي – Digital Marketing، مثل التسويق عبر انترنت – Internet marketing، والتسويق باستخدام الحواسيب المتصلة بالإنترنت – Online Marketing، والتسويق الإلكتروني – E marketing، والتسويق عبر الشبكة الإلكترونية – Web Marketing أما القسم أو الجهة الأخرى من التسويق فتشمل التسويق على أرض الواقع – Offline marketing بعيد عن الانترنت وأجهزة الاتصال عبر الإنترنت، ويشمل كل الأنشطة التقليدية المعروفة للتسويق.
يعتقد الكثير أن مصطلح التسويق الرقمي يدل على التسويق عبر الانترنت فقط، وإن كان الاسم يدل على ذلك بالفعل، لكن في الحقيقة التسويق الرقمي يتعدى الكمبيوتر والانترنت ليشمل كل الوسائل الرقمية – Digital Media الحديثة مثل الموبايل، الانترنت، الراديو والتلفزيون. لكن بسبب أن الشائع هو استخدام المصطلح ليُطلق على التسويق أونلاين، فسوف نستخدمه أيضا في هذا الدليل).
استراتيجية الديجيتال ماركتينج
هنا أنا أتحدث عن استراتيجية عامة ومتكاملة للديجيتال ماركتينج، وليس استراتيجية الإعلان الأونلاين، أو استراتيجية البيع عبر متجرك الإلكتروني، وهذه مواضيع سوف أفصلها في تدوينات أخرى.
الديجيتال ماركتينج يقوم في الأساس على كيان إلكتروني، والكيان الإلكتروني قد يكون صفحتك على منصات التواصل، أو مدونتك الشخصية، لكني أفضل أن يكون موقع إلكتروني – ولو بسيط – وسوف أخبرك بالأسباب لذلك بعد قليل.
كيانك الإلكتروني هو متجرك الذي تبيع في منتجك/ منتجاتك، لكن أونلاين، وكما في المتاجر التقليدية، فعليك محاولة التعريف بالمنتجات ودفع رسالتك الترويجية على الزائرين (قد يكون ذلك من خلال لافتة إعلانية أو إعلان في التلفاز)، أو قد يكون بسحب الزائرين المارين الذين يتجولون في المنطقة وربما يسألوك إذا كنت تمتلك منتج ما.
نفس الاستراتيجية تماما، الدفع والسحب، سوف نستخدمها في التسويق الإلكتروني. فأنت تريد دفع رسالتك الترويجية إلكترونيا وتريد أيضا الاستفادة من استراتيجية سحب الزائرين (والذين يكونون باحتمالية شراء أعلى – Ready Sales) لأنهم هم من جاؤوك بأقدامهم يسألون!
الموقع الإلكتروني: الأصل الأهم – Asset
في عام 2007 تقريبا عندما بدأت التفكير في مشاريعي الخاصة، قللت حينها كثيرا من السوشيال ميديا، وهذا منطقي في ذلك الوقت، وكل عام عن آخر كانت تزداد أهمية السوشيال ميديا، ولم يسقط فيسبوك ولم يكن تريند فقط كما كنت أعتقد. واستعانت كبرى الشركات في العالم بإنشاء صفحات على منصات التواصل، ومع زيادة أهمية وقوة هذه الصفحات، وقعنا في خطأ آخر، وهو اقتناعنا أننا يمكن بناء بيزنس كامل والبيع من خلال فيسبوك فقط.
هذا الخطأ يجعلنا نقوم بعمل إعلانات يوميا على منصات السوشيال ميديا، ومحاولة البيع عن طريق إدارة التعليقات والرسائل على الصفحات، وهذا إن كاد يجدي نفعا مع بعض المجالات والصناعات البسيطة جدا، لكنك لا تستطيع أن تخرج به لتنفيذ استراتيجيات بيع أو تجميع بيانات – Lead Generation بشكل أكبر وأكثر فعالية.
موقعك الإلكتروني هو أهم أصل إلكتروني تمتلكه – Asset. لأن الموقع الالكتروني هو بديل المتجر التقليدي، وهو قادر على سرد معلومات بشكل واضح ومتسلسل ومتواصل، وتستطيع أن تتعقب الزائرين وتحللهم وتعيد استهدافهم بشكل لا يمكن لمنصات السوشيال ميديا فعله إطلاقا.
أنت بالتأكيد تعرف أن الإعلان القوى تذهب أهدافه لإشباع نموذج الترويج والاتصالات التسويقية الشهير AIDA، فيجب طبقاً لهذا النموذج الترويجي أن يحقق إعلانك هذه الأهداف: جذب الانتباه – Attraction، خلق الاهتمام – Interest، جعل المستهدف يفضل ويحب المنتج –Desire، وأخيراً دفعه دفعاً إلى الشراء الآن – Action، .. إذاً هل يستطيع إعلانك مهما بلغت قوته من تحقيق كل هذه الأهداف؟!
ربما يستطيع إعلانك تحقيق الهدفين الأولين بجدارة، وربما جميع الأهداف أيضاً، لكن يظل هناك نسبة كبيرة من الشك عند الناس، وهناك عدد كبير من الأسئلة لديهم عن المنتج ومزاياه، هذه الأسئلة يجب الإجابة عنها حتى يطمئن الناس للمنتج، ويفضّلوه عن المنتجات المنافسة، ويذهبوا بالفعل لشرائه..
إذاً إعلانك الإلكتروني دوره الحقيقي هو لفت الانتباه واهتمام المستهدَفين، ولكن يبقى الدور على كيانك الإلكتروني في توضيح كل مزايا المنتج أو الخدمة مع كل الدلائل على قوة هذه المنتجات مثل المواد المُدعِمة من فيديوهات وصور وشهادات إيجابية من عملاء سابقين –Testimonials، مع ربما دلائل علمية أو تاريخية عن الشركة وخبرتها في السوق. وهذا سوف يتيحه كيان إلكتروني متكامل يستطيع فعل هذه المرحلة بجدارة، وهو الموقع الالكتروني بكل تأكيد.
السبب الآخر لإصراري على أهمية الموقع الإلكتروني الآن في مزيجك التسويقي هو سهولة الحصول على موقع إلكتروني!
في السابق عندما كتبت في مجال التسويق الإلكتروني كنت أقلل من أهمية الحصول على موقع والسبب هو التكاليف الكبيرة والوقت والمجهود الذي قد تحتاجه لتصميم موقع إلكتروني، لكن الأمر الآن لم يعد بكل هذه الصعوبة، تستطيع بنفسك إنشاء موقع إلكتروني كامل في يوم!
الموقع الإلكتروني يتكون من نطاق واستضافة، وهناك مئات المواقع التي تعطيك هذه الخدمة وبكل سهولة، وقد أعطيك تحليلات مفصلة لهذه المواقع في تدوينات مفصلة. يتبقى لك تصميم الموقع، ولديك عدة اختيارات مثل جلب قالب جاهز – Template، أو تصميم واحد بأي CMS مثل ورد بريس، وتستطيع الاستعانة بمواقع التصميم للمتاجر الالكترونية مثل زد وسلة في السعودية. صحيح أنك قد تستعين بخبير لذلك، لكن هذا لا يقارن بالسابق، فتكلفة الأمر كله لا تذكر إذا قارناها بـ 10 أو 20 سنة مضت.
دعني أيضا أفصل لك النوعين الأشهر من المواقع الإلكترونية التي تحتاجها للتسويق.
أنواع المواقع الإلكترونية
أولاً هناك ذلك النوع الذي كاد ينقرض الآن، وهو يعطي صورة عن الشركة – Corporate Website، ووظيفة هذا الموقع بسيطة للغاية: التعريف بالشركة. لا تحاول الشركة عن طريق هذه المواقع عمل جهد تسويقي كبير، فهي تعرض فقط الشركة ومنتجاتها ومزايا منتجاتها وخدماتها وطرق الاتصال معها.
هذه المواقع بالمناسبة شكل من أشكال العلاقات العامة – Public Relations، والتي تحاول من خلالها الشركات خلق ثقة وصورة قوية للشركة، ودليل على حضور الشركة وقوتها.
الشكل الثاني للمواقع الإلكتروني هو الشكل البيعي أو التجاري، ويكون في هذه الحالة هدفه هو بيع منتجات أو خدمات محددة تحت نطاق الشركة، وهو مصمم بشكل أكبر ليكون سهل في الاستخدام ويعطى تجربة شراء مميزة، وهو مثالي لاستخدامه في الإعلانات. قد تستخدم موقعك من أجل تجميع بيانات لمشترين محتملين – Lead Generation، أو للبيع عن طريق مواقع التجارة الإلكترونية – Ecommerce.
هناك شركات عالمية دمجت ما بين النوعين من المواقع، مثل ميني كوبر ومايكل ديل وهي شركات تستخدم التسويق الفردي – Individual Marketing بإعطاء الفرصة للزبون لتشكيل المنتج الذي يريده بنفسه! حتى لو على مستوى الكماليات والألوان فقط.
لكن على مستوى الشركات الصغيرة أرى أن من الصعب الدمج بين الاستراتيجيتين، فمواقع الشركات هدفها هو إظهار الشركة بشكل جيد يخدم البراندينج، أما المواقع التجارية ومواقع الـ Lead Generation فيتم تصميمها بشكل آخر، وبأدوات أخرى، وتكون في صميم الإستراتيجية الإعلانية.
دمج النوعين من المواقع ممكن جدا، لكن هذا يتم حسب استراتيجيتك، فهل أنت شركة كبرى، ولديك براندات – Sub-brands تحت مظلة الشركة، أم أنت تبيع منتج سوفت وير واحد، أو تبيع عقارات، أم تحول متجرك لمتجر إلكتروني. كل صناعة وكل مجال – بل وكل مرحلة في البيزنس ونموه – سيكون لها الاستراتيجية الخاصة بها.
استراتيجية دفع الرسالة الترويجية – Push
الاستراتيجية الأولى في التسويق الرقمي هي سياسة الدفع – Push، وفيها تدفع رسالتك التسويقية ولا تنتظر سحب الناس، ومن تطبيقات هذه السياسة استخدام رسائل SMS/MMS، واستخدام البريد الالكتروني – Emails، والإعلانات سواء إعلانات تظهر في أعلى المواقع كبانر – Banner ads أو الإعلانات المعروضة – Display Ads، أو أي نوع آخر من أشكال الإعلان الرقمي المعروف.
أي طريقة تستخدمها لتعريف الناس بكيانك الإلكترونية، ومنتجاتك المتواجدة أونلاين، هي وسيلة دفع للرسالة، حتى لو كانت تسير ببعض المنشورات الترويجية الورقية المضمون فيها موقعك الالكتروني وتوزعها على الناس في الطريق! لكن الشائع أكثر هو استخدام الطرق الأونلاين لسببين.
أولا لأن السياق سوف يكون واحد ومنطقي. بمعنى أن الزبون المتواجد أونلاين، من الأفضل الوصول له عبر التسويق الالكتروني وهذا يضمن لك بنسبة أكبر أن يستجيب لرسالتك الترويجية ويذهب للكيان الإلكتروني (هذا لا يمنع أني مقتنع تماما باستخدام التسويق الأوفلاين وإقحامه داخل استراتيجية الديجيتال ماركيتنج لكن سوف أكتفي في هذه المقالة باستراتيجية تحتوي فقط على الأدوات الأونلاين للتبسيط).
السبب الآخر هو تأخر التكنولوجيا في بلادنا، فمازال الكثير لا يستطيع فقط طريقة عمل الـ QR Codes، والتي تسمح لك بتصوير الكود ودخول الموقع من أي مكان أوفلاين، وتأخر التكنولوجيا في أي بلد تجعل من الأفضل والأسهل توجيه الرسائل الترويجية الإلكترونية في منصات وسياق إلكتروني بدلا من استخدام أي وسيلة أوفلاين أخرى.
دعنا نبدأ الآن بالطريقة الأكثر شيوعا لدفع رسالتك الترويجية إلكترونيا، وهي الإعلانات الأونلاين – Online Advertising.
الإعلان أونلاين – Online Ads
الإعلان الإلكتروني يُعامل بنفس منطق الإعلان العادي التقليدي في أي وسيلة إعلانية تقليدية، فأنت كالعادة تبحث عن مكان به زحام وعدد كبير من الناس – Traffic، هؤلاء الناس أغلبهم هم الشريحة المستهدفة من رسالتك التسويقية، وهذا الوسيط سوف تستأجر منه مساحة إعلانية مقابل مبلغ من المال، أو مقابل خدمة أخرى سوف تقدمها له، كما أن هناك وسائل مجانية سوف تساعدك على وضع إعلانك بدون مقابل.
يتميز هنا الإعلان الإلكتروني عبر الانترنت – Online ad عن الإعلان التقليدي خصوصاً في الوسائط التي تحقق انتشار مكثف – Mass Communication أن الاستهداف أفضل، لأن القنوات والمواقع على الإنترنت أكثر تخصصاً بكثير جداً من مثيلاتها في التلفزيون او الصحف، وبالتالي ربما تصل رسالتك بشكل أفضل استهدافاً.
لكن لا تنسى حتى لا تفاجأ بما لا يسرك، أن الضوضاء والتشتت – Noise التي تحدث على الانترنت تأخذ المستهدفين او نسبة كبيرة منهم من تركيزهم على إعلانك، وذلك لأسباب كثيرة من أهمها تعدد المحتوى الذي يُقدّم على هذا الوسيط الإلكتروني، وربما تجد أنك تتصفح موقع إلكتروني ملئ بالمحتوى وفي نفس الوقت تجد إعلانات مستمرة عن يمينك ويسارك وفي الأعلى، بينما يخرج لك من أمامك نافذة إعلانية – Pop-up window، وكل هذا التشتت الإعلاني كفيل بأن يضيع تركيز المستهدفين عن إعلان محدد.
لذا.. فإذا كنّا نقول بأن الإعلان يجب أن يكون مبدع وعلى قدر عالي من الابتكار حتى يجذب أعين المستهدفين، وذلك في الوسائل التقليدية مثل التلفزيون والصحف، فإن هذا الابتكار عليه أن يتضاعف في وسيلة مليئة بالضوضاء والتشتت مثل الانترنت.
هناك وسائل ابتكارية كثيرة قد تساعدك على أن يكون إعلانك مميز، فحاول أن تبتكر في مكونات الإعلان – Format سواء الكلام المكتوب، الصور، الصوت (إذا كنت سترفق صوت)، الألوان، الخط – Font، ولكن حاول ان تبتعد عن الأساليب الإعلانية المستفزة، فمثلاً تجد الشركات الآن تضع إعلانها على شكل مسابقة صغيرة وهمية حتى تضغط على الإعلان.
فكما ستعرف في أشكال الإعلان أنك تضع إعلانات على المواقع والكيانات الأخرى، وتحتاج للفت انتباه الناس لهذه الاعلانات والضغط عليها ليدخلوا على المواقع الإلكترونية للشركة المعلنة، فتجد الشركة تطور لك تصميم إعلاني فيه لعبة أو مسابقة بسيطة، عليك أن تصيب فيها طائر يطير مثلاً خمس مرات حتى تفوز بالجائزة، وبالطبع بعض من الناس سوف تعجبهم اللعبة ويجربوا حظهم! وبالطبع الهدف من الاعلان او المسابقة الوهمية هو ان تضغط على الاعلان فتفتح لك نافذة أخرى هي موقع الشركة او صفحتها الالكترونية.
بالطبع هناك الكثير ممن لا يعرف وهمية هذه المسابقات والألعاب الزائفة (على الرغم من وجود أيضاً مسابقات حقيقية احياناً)، وهناك نسبة كبيرة يدخلون للشركة عبر هذه الإعلانات، ولكن سؤالي لهذه الشركات المعلنة، هل هذه الشريحة المحبة للألعاب والمسابقات هي التي تبحث عنها؟!
عليك إذا بجذب اهتمام الشريحة المستهدفة بإعلانات غاية في الإبداع، وهذه الإعلانات في ذات الوقت تستهدف الشريحة الصحيحة، بأن تخبرهم في الإعلان أن هذا المنتج مناسب لكم وسوف يلبي احتياجاتكم، وبالتالي انت عن طريق هذا الإعلان تحقق هدفين من أهداف الترويج، وهم جذب الاهتمام – Attraction، وزيادة اهتمامك بالمنتج – Interest، ثم ترك الكيان الإلكتروني لبناء الرغبة بالمنتج – Desire، والإغلاق والبيع – Action.
الإعلانات المعروضة – Display Ads
سوف أبدا الآن بالطريقة الشائعة والتي بدأ انتشار فكرة واستراتيجية الإعلان الأونلاين، وهي إعلانات العرض المرئية الشهيرة – Display Ads وهي واحد من أشهر وأكثر الأشكال التقليدية التي عرفناها منذ بدأ ظهور الاعلانات الالكترونية، وكانت تظهر لنا في المنتديات والمواقع المختلفة سواء على شكل عرض إعلاني في الأعلى – Banner، أو على شكل إعلانات جانبية تظهر عن يمينك ويسارك.
هذه العروض الثابتة لم تكن تكفي للفت نظر الناس على الانترنت، إن التتابع العشوائي الإعلاني – Clutter على الانترنت/ أون لاين هو الأضخم والأسوء من وجهة النظر التسويقية، لذلك تلجأ المواقع لعرض الإعلانات بأشكال مختلفة وقد تجبرك على متابعتها بسبب هذه الطرق المختلفة في العرض.
من ضمن الطرق المختلفة هي طريقة العرض من خلال النوافذ التي تفاجئك بظهورها أمام المواقع – Pop-up window، هذه النوافذ إذا كنت تتذكر كانت الأسوء على الإطلاق في بداية تعارفنا على الانترنت، وكانت تظهر في كثير من المواقع، و زاد كرهنا لها لأنها كانت تحمل في العادة رسائل غير مرغوبة وربما تصيب جهازك بأضرار.
عندما طورت شركات البرمجة برامج حماية متخصصة للتغلب على هذه الظاهرة الأمامية، طورت المواقع بدورها شكل عرض إعلاني آخر وهو ظهور نفس النوافذ أسفل أو خلف الموقع الالكتروني المفتوح – pop-down window، وأعتقد أن برامج الحماية تستطيع التغلب أيضاً على معظم هذه النوافذ الآن.
تتحدد تكلفة الإعلانات من هذا النوع على أساس شهرة الموقع والزحام الذي يحمله، وهذا الزحام يجب أن يكون زحام كمي (عدد كبير من الناس يزورون الموقع)، وزحام كيفي (هؤلاء الناس مناسبين لما تقدمه من خدمات ومنتجات حتى تأتى إعلاناتك على الموقع بالعائد المتوقع).
أيضاً من ضمن الطرق الجديدة نوعاً ما والتي بدأت تنتشر في مواقعنا العربية، هو ذلك الشكل الذي يظهر به الإعلان بين الصفحات في فترة التحويل بينهم أو أثناء تحميل فيديوهات متتابعة – Interstitial ads، فأنت تفتح الصفحة الالكترونية لا تجد إعلان، وعندما تغيّر أو تقوم بتحميل الصفحة على نفس الموقع يظهر لك إعلان ثم يختفي لتظهر الصفحة التي تريدها، أو الشكل الأشهر، وهو أنك تقوم بتحميل فيديو من الفيديوهات يظهر لك في بدايته إعلان لثواني بسيطة، ثم يختفي حتى يظهر الفيديو الذى تريده.
هناك أيضاً ذلك النوع الإعلاني الذي يظهر ارتباطاً بنتائج البحث – Search-Related Ads، وهو ذلك النوع من الإعلانات الذى تشتهر به جوجل، وهو موجود بكثافة على يوتيوب، وهو تحت مسمى إعلانات الشراء – Shopping Ads عند بحثك على منتجات أو مصطلحات معينة.
عموما.. طريقة الـ Display Ads في الإعلان غالبا ما كانت تتم بشكل مانيوال، بمعنى أن تذهب لموقع ما تعرف أن عليه زحام من الشريحة المستهدفة لك، وتعقد معه اتفاق لوضع بانر، لفترة زمنية معينة، وتضع نظام تعقب، إذا كان هذا الموقع لا يعطيك بيانات دقيقة لمعرفة النتائج، وعلى الرغم من أن هذا النظام قد يكون معمول به في بعض البلاد والصناعات والمواقع، لكن استحواذ جوجل على نصيب سوقي أكبر من الإعلان كل يوم، يجعل هذه الطريقة قديمة، وهي بالفعل تستطيع أن تعطيك فوائد مقاربة، مع كثافة إعلانية خارقة باستخدام حملات مثل Performance Max والذي يدمج لك حملات البحث مع حملات العرض واليوتيوب.
إعلانات التكلفة مقابل النتيجة – Cost Per Result
النوع الآخر – الأكثر شيوعا الآن – والأكثر كفاءة وقدرة على القياس والتتبع، هو الإعلان الذي تُحسب تكلفته حسب عدد مرات المشاهدة – Pay-per-Impression (الأقوى فيه ميتا ومواقع التواصل)، أو حسب عدد مرات الضغط – Pay-per- click (القائد فيه جوجل).
هذه الاعلانات التي تتقنها الآن جوجل وميتا بيزنس تسمح لك بوضع ميزانية إعلانية تعرف بشكل كبير كيف وكم سيكون العائد عليها، لأنك تدفع في الحقيقة في مقابل العائد عليها، سواء كان عدد مرات مشاهدة الإعلان أو عدد مرات الضغط على الرابط الإعلاني.
تتميز إعلانات جوجل عن فيس بوك بأنها تطور لك حملة إعلانية متكاملة، في إعلانك لا يكون فقط في مواقع جوجل أو مع النتائج في محركات البحث، بل أيضاً يتم وضع إعلانك في المواقع المستهدفة لهؤلاء الذي سيستفادون من خدماتك ومنتجاتك (المشتركة بطبيعة الحال في حملات جوجل الإعلانية – Google AdSense) وتساعدهم أنت في هذه الاستراتيجية الإعلانية باختيار كلمات مفتاحية – Keywords دقيقة تصف منتجاتك او خدماتك او كيانك الإلكتروني.
كمقارنة عامة بين إعلانات جوجل وإعلانات ميتا وباقي المنصات الاجتماعية، نستطيع أن نقول أن جوجل عظيم في استهداف الزبون الجاهز والذي يبحث عنك – Ready Sales، وفيسبوك عبقري في استهداف الزبون الذي له لديه اهتمامات معينة، لكن مشكلته أن غير جاد في الشراء مثل زبون جوجل، لكن في الحالتين، الموضوع ليس بهذه البساطة، فأنت يجب أن تبني استراتيجية تسويق متكاملة تستهدف الزبون على كل مراحل الشراء، باستراتيجيات وطرق تسويقية مختلفة، وفي الحالتين – إعلانات جوجل والمنصات الاجتماعية – فلابد من استراتيجيات إعادة الاستهداف من أجل ألا تهدر أموالك!
التسويق عبر كتابة المحتوى – Content Marketing
كتابة المحتوى التسويقي هي واحدة من استراتيجيات الدفع، ولكن بشكل ضمني، غير واضح وصريح مثل الإعلان المدفوع، وبالتالي فهذه الطرق تندرج تحت قسم العلاقات العامة/ الإعلام – PR/Publicity، وهو الأداة المنافسة الأشهر للإعلان المدفوع. (مع العلم أن استخدام المحتوى التسويقي يمكن أن تكون أداة في استراتيجية السحب إذا لم اكتفيت بكتابة المحتوى على موقعك مع التسويق عبر محركات البحث – SEM)
نبدأ بأول الطرق وهي طريقة التسويق عن طريق محتوى أو مقالات – Article Marketing، ومعناه أنك تقدم جزء من خبرتك او خبرات متعلقة بما تقدمه من منتجات، ولكن على شكل مقالات، هذه المقالات سوف تشمل نصائح مفيدة للناس، ولا تتحدث بشكل مباشر عن منتجك أو خدماتك.
هناك نوعين من الكيانات الالكترونية او المواقع التي ستساعدك في تنفيذ هذه الطريقة..
الأولى هي أنك تذهب لمواقع متخصصة في تقديم النصائح والمقالات المتخصصة في كافة المجالات، ومن أهم تلك المواقع عالمياً هو موقع المقالات المتخصصة الشهير – Ezines (أو ما يعادلها باللغة العربية)، وهو يسمح لك بتقديم خبراتك المتخصصة في شكل مقالات، مع ميزة هامة هي ما ستساعدك في تنفيذ استراتيجيتك التسويقية.
يعطيك الموقع القدرة على وضع روابط ترويجية لك في نهاية المقالة، فأنت مثلاً تضع اسمك وتخصصك وخبرتك ورابط لموقعك الإلكتروني، وبذلك عندما يفرغ زائر الموقع من قراءة مقالتك المتخصصة سيجد في نهاية تلك المقالات روابط لك، ربما يدخل من خلالها لموقعك، حتى يمكنه الاستزادة من هذه الخبرات، أو ربما وجد منتجات مرتبطة بالمجال الذي قرأ عنه.
الطريقة الثانية إذا لم تجد هذه المواقع المتخصصة، والتي تساعدك في نشر روابط لموقعك، فيذهب الكثير إلى المدونات المتخصصة والمنتديات، وحينها سوف يشاركون في هذه المنتديات ويذيّلون كل مشاركة بتوقيع لهم فيه روابط لمواقعهم.
نعم.. هذه الطريقة تحقق عائد، ولكن احذر، فإذا كنت تشارك بـ (خبث تسويقي فقط)، أي أنك لا تقدم شيء مفيد من خلال هذه المشاركات سوى كلمات غير هادفة تصب في مضمون ما تحتويه تلك المنتديات والمواقع، فأنت على وشك أن تفقد مصداقيتك أمام زائري تلك المواقع والمنتديات، وحتى إذا حققت عدد لا بأس به من الزائرين لموقعك، فالانطباع السلبي الذي ربما يأخذه الناس عنك سيظل معهم، وسيمنعهم من الاستجابة لما تقدمه من خدمات ومنتجات.
هذه الطريقة التسويقية، وهي التسويق عن طريق المقالات، تبدو مفيدة تسويقياً لأكثر من سبب، أهمهم أنها توصل رسالتك الترويجية بشكل ضمني خفيف، لا يعاني من عيوب الصراحة والانطباعات السلبية عن الإعلانات، وهي تحقق نفس الفوائد التي تحققها العلاقات العامة كعنصر هام وعبقري من عناصر الترويج.
سبب آخر لكون هذا الأسلوب مفيد، وهو أنك تضع روابط لموقعك في مواقع إلكترونية ومنتديات تصنيفها في محركات البحث متقدم، وهذا معناه ميزة كبيرة لموقعك، فمواقع البحث تصنف المواقع التي لها روابط خارجية في مواقع أخرى ذات ترتيب عالي في مرحلة أفضل، وسنرى ذلك ببعض التفصيل في سياسة السحب – Push، وتعظيم نتائج البحث – SEO.
أيضاً تستطيع استخدام أسلوب التسويق بالمقالات هذا بشكل فردى بدون الاعتماد على مواقع أخرى، بمجرد اعتمادك على مدونة تقدم هذه المقالات أو حتى صفحة تفاعلية على أحد المواقع الاجتماعية.
التسويق عبر رعاية المحتوى – Sponsorship
هنا أيضا شكل ترويجي آخر شهير من أساليب سياسة الدفع الالكترونية، وهو شكل معروف من أشكال الرعاية – Sponsorship التقليدية كطريقة من طرق العلاقات العامة في الترويج.
المواقع الالكترونية الكبرى، خصوصاً تلك المتخصصة في الأخبار العامة، تجدها تقدم وجبة دسمة من كل الأخبار التي تهم الزائر، فتجدها تقدم أخبار سياسية، رياضية، فنية، صحية، الخ ولأن هذه المواقع الالكترونية لها أيضاً قدرة محددة في تغطية الأحداث، فإنها تلجأ للاتفاق مع مواقع الكترونية أخرى لتغطية بعض الأقسام في الموقع.
فأنت مثلاً إذا كنت تملك موقع لتقديم خدمات تعليمية، يمكنك الذهاب لتلك المواقع، حينها ستكون راعى تسويقي لقسم التعليم في موقع من المواقع الكبرى والتي ربما تغطى الأخبار المختلفة، وتقدم لهذا الموقع مقالات منتظمة في مجالك، وهو سيقدمها في موقعه تحت اسمك، وبالتالي تحقق انتشار وترويج كبير لموقعك، وكذا تفعل المواقع المتخصصة الرياضية والفنية والصحية، مع مواقع الاخبار الكبرى.
إذاً.. نصيحتي لك اليوم إذا لم تكن تمتلك الكثير من الميزانيات الإعلانية التي تكفي لنشر كيانك الإلكتروني او منتجاتك عن طريق الاعلان الإلكتروني بأشكالها المعروفة، فقد تستطيع استخدام الأداة السحرية الأخرى، وهي العلاقات العامة التي نستخدمها في التسويق من أجل توصيل الرسائل التسويقية والترويجية بشكل ضمني خفيف يعالج مشاكل الإعلان التقليدي المدفوع.
التسويق بالبريد الإلكتروني – Email Marketing
لم أقتنع يوما بـ التسويق بالبريد الإلكتروني مثل اليوم الذي رفعت أحد كتبي الإلكتروني للبيع، وكان الرابط على مدونة التسويق اليوم يرسل ايميل بشكل تلقائي بكل تحديث، فتم الشراء من خلال البريد الإلكتروني من أحد المتابعين.
قد ترى أن التسويق بالبريد الإلكتروني قلت أهميته مع الوقت، وهذا صحيح، لكن يظل هناك شريحة تتابع المواقع المتخصصة، ولديها ولاء عالي لأصحاب هذه المواقع، أو تريد أن تظل على اتصال بكل جديد يحدث على هذه المواقع، والتي غالبا ما تكون تعليمية، أو مرتبطة بمنتجات وعروض ترويجية (مواقع وسيطة أو مواقع التجارة الإلكترونية عموما).
لم يفقد الايميل ماركتينج قوته بعد، لكن يجب أن تضعه وسط استراتيجية انباوند أو استراتيجية تفاعل، بمعنى أن يكون كل ايميل مرسل له قيمته بالنسبة للشريحة المستهدفة، حتى يظل الزبون يستقبل منك هذه الرسائل ويقرأها بدون عمل Unsubscribe/ Opt-out، وهذا صعب جدا، لكنه ممكن، أن تظل بنفس القيمة والتفاعل مع العملاء لفترة طويلة.
أيضا تجميع قاعدة بيانات من الزائرين ليس بالأمر السهل، فهو يعتمد على القيمة التي تقدمها، والتشويق الذي يراه ومن أجله يريد أن يستزيد ويرى الجديد منك، وهذا يستلزم أن تضع قيمة حقيقية في موقعك. لا تفكر بالمناسبة في شراء قاعدة بيانات أو إرسال لزبائن لم يشتركوا في القائمة البريدية، فهذه استراتيجية ليست فعالة على المدى البعيد، كما أنها تخترق خصوصية الأشخاص.
استراتيجية سحب الزوار – Pull Strategy
سياسة السحب في الديجيتال ماركتينج أعني بها أن تحاول الحصول على زوار ومشترين محتملين، وذلك بجذبهم بدلا من دفع رسالتك الترويجية عليهم. هنا يأتيك الزبون بنفسه، وهذا يعنى أن احتمالية اهتمامه وشراءه للمنتج تكون أعلى، ونسميه في هذه الحالة Ready Sales، وهي مرحلة متقدمة على سلسلة الشراء. هناك طريقين أساسيين لاستهداف الـ Ready Sales، وهم إعلانات محركات البحث (أشهرها جوجل طبعا)، والطريق الآخر هو تحسين النتائج في محركات البحث – SEO.
التسويق عبر محركات البحث – SEM
التسويق عبر محركات البحث – Search Engine Marketing هو مصطلح واسع يشير للوسائل المدفوعة، والطرق المجانية التي تستخدمها لجذب الزوار، لذلك فهو يشمل إعلانات الـ Pay Per Click الخاصة بجوجل، ويشمل أيضا مجهودات تحسين النتائج على محركات البحث، لكن في هذا القسم سوف أركز بشكل أكبر على إعلانات جوجل المدفوعة.
إعلانات البحث – Search Ads
أفضل شيئان في إعلانات جوجل للتسويق لكيانك الإلكتروني، خصوصا إعلانات البحث، هما أولا أنك تستهدف شخص يفهم ما هو الموقع الإلكتروني ويريد دخول أحد هذه المواقع للبحث عن منتج ما، وبالتالي هو ليس زبون فيسبوك وانستجرام المعتاد أكثر عن المنصة ولا يريد الخروج عنها بنفس نسبة الشخص الذي يبحث في جوجل على موقع إلكتروني.
السبب الثاني، المميز جدا بالنسبة لي، وهو أن إعلانات جوجل، وأخص بالذكر هنا إعلانات الـ Search Ads، تستهدف مشترين بنسبة شراء أعلى بكثير من هؤلاء الذين يتلقون الرسائل الترويجية في استراتيجية الدفع، بمعنى أنه سيكون لديهم نسب إغلاق – Conversion أعلى من نظيراتها (إذا أحسنت وأتقنت استراتيجية الإعلان مع صفحات هبوط – Landing Pages مميزة).
حتى إذا أتقنت ذلك، ودخل زبونك على صفحات هبوط جيدة، وحصل التحويل والشراء فعلا، فعليك أن تدمج إعلانات البحث، مع إعلانات إعادة الاستهداف – Retargeting، حتى لا تضيع ميزانيتك الإعلانية التي توجهت لأشخاص لم يكونوا مستعدين ولم يأخذوا خطوة الشراء في المرحلة الأولى من الإعلان. معنى ذلك أنك سوف تدمج استراتيجية إعلانات البحث مع إعلانات العرض (والتي من ضمنها Display Ads وShopping Ads و Performance Max).
الملف التجاري على جوجل – Google Business Profile
طبعا من السذاجة أن يكون لديك متجر أو محل متواجد أوفلاين، ولا تمتلك ملف تعريفي على جوجل، يساعدك في الحصول على زبائن أوفلاين كل يوم!
ملفك التجاري على جوجل مثل صفحة التواصل الاجتماعي، يشمل كل المعلومات عن البيزنس، مثل أرقام التواصل، صور للمكان، تعليقات وآراء الزوار، أسئلتهم وإجابتك عليها، ثم ضف على كل ذلك النقطة الأهم، وهو تواجدك على الخريطة، وبالتالي سهولة وصول الزوار لك.
لا أبالغ إذا قلت لك أن البيزنس – من حجم صغير أو متوسط – يستطيع أن يحقق أرباح وينمو فقط عن طريق فهم لوغاريتمات جوجل بيزنس بروفايل، وإعداده بشكل مثالي لاستهداف الزائرين المحتملين، وملفك التجاري على جوجل والتسويق له قد تدمجه إما مع إعلانات جوجل أيضا، للظهور مبكر في كلمات معينة يبحث عنها الزبون، ويمكن دمجه مع مجهودات تحسين نتائج محركات البحث – SEO والتي سأتحدث عنها الآن. يمكنك الرجوع لـ دليلنا الكامل عن جوجل بيزنس بروفايل.
تحسين نتائج محركات البحث – SEO
محركات البحث، وعلى رأسها العملاق جوجل بالطبع، تصنف المواقع وتقوم بترتيبها في مواقع البحث حسب متغيرات – Variables، هذه المتغيرات والمعايير هي التي تحدد قوة صفحتك الالكترونية وما هو الترتيب المناسب بالنسبة لها وسط المواقع التي تقدم خدمات ومحتوى مشابه، وبالتالي ترتيبها في محركات البحث.
هذه المتغيرات التي تضعها جوجل في معادلتها للوصول إلى ترتيب كيانك الإلكتروني عند بحث الزائرين على الانترنت، يمكنك تخيل معظمها إذا وضعت نفسك في الموضعين في نفس الوقت، الموضع الأول أنت كمستخدم وتريد عندما تبحث عن أي شيء الكترونياً تجد نتائج مفيدة، وأيضاً ضع نفسك في موضع جوجل، الذي ريد تقديم نتائج ترتيب بحثية صحيحة سوف يستفيد منها الزائر أقصى استفادة ممكنة، لأن هذه المواقع المتقدمة في ترتيب جوجل هي بالفعل ما كان يبحث عنه..
هذه المتغيرات كثيرة جداً ومعقدة، ودعني أذكر لك أهمها..
اسم النطاق الخاص بموقعك الالكتروني – Domain Name، الكلمات المفتاحية والكلمات الوصفية التي تضعها العناوين الرئيسية والفرعية والمحتوى الرئيسي للموقع، خريطة الموقع – Sitemap لتسهيل الزيارة على متصفحي الموقع (تسهّل بحث محركات البحث عن صفحات موقعك)، عدد الروابط الخارجية – Outbound/ External Links التي تشير إلى موقعك، وجودة وقوة وترتيب المواقع – Page Rankings التي تحمل هذه الروابط الخارجية وتشير إلى صفحتك، المدة الزمنية التي يقضيها الزائر على موقعك، الصفحة الرئيسية وما تحمله من محتوى، سرعة تحميل الموقع و عدم احتوائه على مواد تصميم تسبب بطء أو تأخر في التحميل، وتجربة المستخدم العامة.. الخ من العوامل والمتغيرات.
بشكل عام هناك نوعين من مجهودات تحسين نتائج البحث، وهما العمل على الصفحة وتطويرها – On Page SEO بما يشمل ضبط المحتوى والعناوين والصور ليشمل الكلمات المفتاحية – Keywords التي تستهدفها عندما يبحث الزائر، وهناك مجهودات خارج إطار الصفحة – Off Page SEO مثل وضع روابط في مواقع عالية الترتيب مرتبطة بمواضيعك التي تستهدف حصولها على ترقية وهذه الروابط تسمي Backlinks.
بالطبع لن أستطيع في هذه التدوينة أن أقدم لك كل هذه المتغيرات أو حتى تفصيلاتها، لأن الموضوع يتسع وهو علم كامل شامل الآن، يُستحسن لإتقانه أن تكون أيضاً ملم ببعض علوم البرمجة والتصميم، وتضيفه إلى معرفتك التسويقية الإلكترونية.
لكن قبل أن أختم هذه الجزئية دعني أخبرك بأن أهم ما تنظر إليه محركات البحث هو المحتوى، ومدى تميزه وتفرده عن المواقع والكيانات الأخرى التي تقدم خدمات ومحتوى مشابه لما تقدمه، وكما يقولون فإن المحتوى حقاً هو الملك في هذه المعادلة (Content Is King) لأن المواقع الضعيفة في المحتوى والتي تعمل جاهدة على كل متغيرات البحث، ولكنها تهمل الأهم وهو المحتوى، لن تجد فترة عمر إلكترونية طويلة..
بالمناسبة الاهتمام بالمحتوى وتفضيله عن أي متغير آخر هو ما يحدث الآن، فكان من ضمن أخطاء جوجل ومحركات البحث الأخرى تركيزها على الكلمات المفتاحية والوصفية، فكنت تبحث مثلاً عن تسويق في السابق، ربما يأتي لك في ترتيب المواقع على محركات البحث موقع في الصفحة الأولى، تدخله، تجده يمتلئ بكلمات مفتاحية مثل تسويق، تسويق عقاري، فن التسويق، علم التسويق، تسويق المنتج، الخ
هذه الكلمات التسويقية الكثيرة جداً كانت تجذب عناكب أو زواحف محركات البحث – Web crawler/spiders ، وتدخل إلى هذه الصفحات تجدها فارغة إلا من إعلانات تكون أغلبها إعلانات جوجل – Google AdSense (كانت خدعة إلكترونية في السابق من مصممي المواقع والمدونات لإدخال الزائر لموقع فارغ، فعندما يدخل الزائر هذا الموقع الفارغ إلا من الإعلانات المرتبطة بدورها بالمحتوى الذى يبحث عنه، يضغط على الإعلان ويذهب الربح الإعلاني هذا إلى صاحب الموقع الوهمي)، ولكن مع تصليح أخطاء البحث هذه، والتركيز على المحتوى، أصبحت نتائج البحث أفضل كثيراً.
مصطلحات هامة في مجال الديجيتال ماركتينج
الآن سوف أتركك مع بعض المصطلحات الهامة التي عليك الإلمام بها مع دخولك لمجال التسويق الإلكتروني واستخدامه للتسويق لمشروعك أو شركتك.
حملة توعوية – Awareness Campaign
هي حملة توعية هدفها فقط جذب الانتباه والإعلان عن وجود المنتج/ البراند في السوق، ونلاحظ هذه النوعية من الحملات بكثافة وبشكل متكرر مع البراندات أو المنتجات التي تدخل السوق حديثًا، حتى يعرف الجمهور بوجودها ويستطيع التعرف عليها في المحلات ومراكز التوزيع المختلفة.
حملة تركيز على المنتج ومزاياه – Consideration Campaign
إذا كانت حملة التوعية هدفها جذب الانتباه والتعريف بوجود المنتج في السوق، فحملة الـ Consideration هي حملة إقناع، هدفها جعلك “تأخذ هذا المنتج في اعتبارك” وتنزل بالفعل إلى المحلات لتشتريه.
تحاول الشركة عن طريق هذه الحملة شرح مواصفات المنتج ومميزاته والهدف من وجوده في السوق (الحل الذي يقدمه للناس) لكي تقنعك به، أو على الأقل ولو بشكل بسيط تثبيت المنتج في ذهن العميل ليكون هذا البراند هو اختيار العميل عندما يحتاج شراء المنتج أو الخدمة.
الإعلان أو الترويج السلوكي – Behavioral Advertising
كم مرة ظهر أمامك إعلان عن منتج معين مباشرة بعد أن بحثت عنه أو حتى تحدثت مع صديقك عنه؟ هذه هي الإعلانات السلوكية، ومعناها إظهار إعلانك للعملاء المحتملين بناء على تاريخ نشاطهم السابق على الانترنت.
فمثلا بحث العميل عن ماكينة قهوة على جوجل، ثم دخل فيسبوك فيظهر له إعلان من نسبريسو.. وهكذا.
إعلانات أصيلة/ مدموجة – Native Ads
هي شكل (format) من أشكال الإعلانات، لكنه خفي، لأن الإعلانات الـ native لا تظهر لك على أنها إعلانات، لكن يتم تطويرها ودمجها بطريقة تجعلها “جزء أصيل وأساسي” من الصفحة وتشبه تمامًا محتوى الصفحة أو الموقع الإلكتروني الذي تتصفحه، بمعنى أنك تشعر أنها جزء من محتوى الصفحة بالفعل وليست إعلان!
فمثلًا إذا كنت تبحث عن “وكالات تسويق في مصر” سيظهر لك مواقع أو مقالات تتكلم عن هذا الموضوع وبعضها فوقه كلمة “ممول”، هذا النوع من المحتوى يُسمى ب “الإعلانات الأصيلة” أو الـ native ads
إعادة الاستهداف – Retargeting
كل عميل قد يكون مهتم بما تقدمه هو مهم للغاية، لأنك بالفعل صرفت أموالك في التسويق للحصول على ذلك العميل، فليس من المنطقي أن تتركه يذهب لغيرك بسهولة، لذلك فكل عميل قد زار موقعك أو تفاعل معك على منصات السوشيال ميديا ولم يكمل عملية الشراء يجب أن تعود له مرة أخرى (تُعيد استهدافه) بإعلان جديد حتى يقتنع ويصل لمرحلة الطلب.
من الأمثلة البسيطة جدًا على فكرة إعادة الاستهداف هي أنك عندما تزور موقع، ثم تخرج منه، تجد هذا الموقع يُلاحقك بإعلاناته وأنت تتصفح النت! فهذا شكل من أشكال إعادة الاستهداف.
معدل الضغط على الإعلان – Click Through Rate وتُختصر CTR
هي تشير لعدد مرات ضغط المستهدفين من الإعلان على اللينك الإعلاني في رسالتك الإعلانية، ويجب عليك إرفاق خدمة تعقب معدل مرات الضغط على الاعلان – Click through tracking في حملاتك الاعلانية كي تستطيع الاستفادة من هذه الطريقة التي أحدثت طفرة هائلة في طريقة حساب تكاليف الإعلان وهي الطريقة المتبعة الأشهر لحساب تكاليف الإعلان من مواقع جوجل وفيس بوك – Pay per Click.
معدلات الظهور والوصول – Impressions and Reach
الظهور يمثل عدد المرات التي ظهر إعلانك فيها للعميل، أما الوصول فهو يمثل عدد الأشخاص الذين شاهدوا إعلانك.
مثلا إذا وصل الإعلان ل 10 أشخاص (reach)، ولكن ظهر الإعلان لكل شخص مرتين، إذا فعدد مرات الظهور (impressions) = 10 × 2 = 20.
معدلات التكرار – Frequency
هو عدد المرات التي يجب أن يرى فيها العميل رسالة تسويقية معينة لكي يقتنع.
كما في المثال الشعبي (الزن على الودان أمر من السحر) هذا المثل يعبر عن فكرة التكرار، كلما حاوطت العميل برسالتك التسويقية ساعدته أكثر على اتخاذ القرار، ولكن احرص على ألا تبالغ، فالشيء إن زاد عن حده ينقلب ضده.
يتم حساب معدل التكرار بقسمة معدل الظهور على معدل الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان (معدل الوصول) فتحصل على معدل التكرار (المتوسط).
مزاد السعر الأول ومزاد السعر الثاني – First price auction & Second price auction
هل تساءلت كيف يتم حساب سعر الـ Impressions على أي إعلان؟
ملحوظة: المزاد أو Auction هو العملية التي تحدث مع كل عملية بحث لتحديد أي إعلان سيظهر وبأي ترتيب.
إذا فكيف نحسب السعر؟ هناك استراتيجيتين لتسعير للـ Impressions
سأوضح لك بمثال:
عندما يشارك 3 معلنين:
الأول ينوي أن يدفع 3 دولار
الثاني ينوي أن يدفع 4 دولار
الثالث ينوي أن يدفع 5 دولار
الفائز هنا هو المشارك الثالث لأنه شارك بأعلى سعر، ولكن كم سيدفع؟
في استراتيجية الـ First price auction، سيدفع 5 دولار كما حدد من قبل.
وهذا مختلف في استراتيجية Second price auction، لأن الفائز يدفع المبلغ الذي شارك به صاحب الترتيب الثاني (في هذا المثال 4 دولار) بالإضافة إلى (.01)، فيكون المبلغ النهائي الذي يدفعه المعلن الفائز هو 4.01.
معدل التحويل/ الإغلاق – Conversion
يدل على استجابة العميل مع إعلانك مثل الاشتراك في موقعك، الاتصالات الهاتفية وغيرها، لا يعني المبيعات الصريحة فقط، ولكن أي فعل يقرب عميلك أكثر منك (أي فعل يحول العميل من مجرد عميل مُحتمل إلى زبون).
يمكن قياسه التحويل بشيء اسمه مُعدل التحويل أو الـ Conversion rate وهو يساوي نسبة العملاء الذين قاموا بأخذ فعل مع إعلانك بالنسبة إلى إجمالي من شاهدوا الإعلان.
أما Conversion – Driven – campaign أو “حملة إعلانية بهدف التحويل” هي من اسمها تعني حملة هدفها تحويل العميل مباشرة بقرار سريع إلى عملية الشراء بعد مشاهدة الإعلان!
التكلفة – Cost
كل شيء في الإعلان له تكلفة مُحددة، مثل:
تكلفة النقرة الواحدة – Cost Per Click والمعروفة اختصارا بـ CPC
فعندما تنشر إعلان ويتفاعل معه العديد من الأشخاص فتحديد تكلفة النقرة يكون بحساب المبلغ الذي تم إنفاقه وقسمته على عدد النقرات.
التكلفة لكل ألف – Cost Per Mile
كلمة Mile هي كلمة لاتينية تعني 1000 والتعبير معناه “التكلفة لكل ألف” أي تكلفة الإعلان لكل 1000 مرة ظهور.
التكلفة لكل تحول حدث نتيجة الإعلان – Cost Per Acquisition والمعروفة اختصارا بـ CPA
كما شرحنا من قبل ذلك ما هو Conversion فهو التحول، فالتكلفة لكل تحول نعبر عنها ب CPA، ويمكن حسابها من خلال قسمة المبلغ الذي تم إنفاقه على عدد التحولات الكلية.
اختبار متطابق مع تغيرات محددة – A/B Testing
عندما تبدأ في استهداف جمهور لأول مرة تحتاج أن تتأكد من العميل الأمثل والاستهدافات الصحيحة ولكي تستقر على الأفضل لك يجب أن تقوم ببعض التجارب من خلال A/B testing، الذي له أكثر من شكل أو طريقة، مثل:
تقسيم جمهورك إلى جزئين وعرض النسخة الأولي من الرسالة الإعلانية على نصفهم وعرض النسخة الثانية على النصف الآخر.
أو عرض نفس الرسالة الإعلانية على أكثر من شريحة، لتعرف الشريحة الأنسب لك.
أو عرض الإعلان مرتين على نفس الشريحة لكن تغيير في عنصر واحد فقط، مثل تغيير الصورة أو نوع الميديا المستخدمة أو تغيير طريقة كتابة النص نفسه.. إلخ.
اختبارات الـ A/B يختلف طريقة تنفيذها على حسب الهدف من الاختبار نفسه، لكن فكرتها الأساسية ثابتة وهي فكرة المقارنة حتى الوصول إلى أفضل شكل للحملة الإعلانية.
التشتت الإعلاني – Clutter
قد تترجم إلى ضوضاء أو تشتت إعلاني، لكن أنا أقصد به هنا كمية الزحام والتشتت الذي يتعرض له مشاهد الإعلانات، وكان قديما يشير إلى الفواصل الإعلانية التلفزيونية. لكي تتجنب الفوضى الإعلانية عليك أن تختار الوقت والمكان المناسبين لتوجيه الرسالة الإعلانية إلى عميلك وقد يأتي ذلك بنتيجة أفضل من أن ترهق عميلك برسائل إعلانية متكررة وعشوائية.
المدونة – Blog
اختصار لـ Web log وهي موضة العصر، وهي ويب سايت ينتجه المستخدم من أجل إرسال رسائل تُرتب بشكل عكسي حسب الأحدث، و استخدامها الأصلي بدأ كمدونات شخصية، ثم بدأت الشركات تستخدمها لأغراض تجارية وتعريفية. وهي مفيدة جدا إذا دمجتها في مهام تحسين نتائج محركات البحث لموقعك.
خدمة الاشتراك في روابط الخلاصات – Real Simple Syndication (RSS)
وهي بدأت في المدونات بهدف اشتراك زوّار المدونة في هذه الروابط فيتم إبلاغهم بشكل مستمر وتنبيههم لوجود جديد في هذه المدونات أو المواقع التي اشتركوا بها، وبالتأكيد تستغل الشركات هذه الخدمة الآن لتبقى على تواصل مستمر مع عملائها ومحبيها.
المشتركين – Subscribers
وهم أي أشخاص يشتركوا في موقعك أو مدونتك عبر تسجيل بريدهم الإلكتروني الخاص، وتستغلهم الشركات بالتأكيد لإرسال كل ما تحتاج توصيله تسويقياً إليهم. هم من أهم الأصول لديك، وتستطيع تحقيق معدلات إغلاق وتحويل رائعة إذا اتقنت التواصل معهم عبر التسويق بالبريد الإلكتروني.
شركات خاصة لإرسال الإيميلات – Email Service Provider (ESP)
وهي شركات خاصة مستقلة تكون على دراية أكبر واتفاقيات رسمية إلكترونية لإرسال أعداد كبيرة من رسائل البريد الإلكتروني للأطراف المستهدفة مع تجنب وقوع هذه الرسائل في صناديق الرسائل الغير مرغوبة Junk/Spam، وتعتبر mobile storm من أشهر هذه الشركات.
التفاعل الرقمي – Digital Brand Engagement
يعبّر هذا المصطلح التسويقي عن درجة تفاعل الشركة مع الناس عموماً وعملائها خصوصاً سواء عن طريق المجتمعات الالكترونية مثل فيس بوك وتويتر أو عن طريق الويب سايت الخاص بالشركة.
خدمة المراسلة أو التحدث اللحظية Instant Messaging (IM)
هي تقنية تسمح للطرفين يتحدثون عبر الانترنت بالتحدث بشكل ثنائي خاص (خدمة التشات الشهيرة – Chatting)، وقد حوّلت أغلب الشركات هذه الخدمة الترفيهية في الأصل إلى سمة مميزة لمواقع الشركات، حيث تستطيع التحدث بشكل IM إلى فريق خدمة العملاء الإلكتروني على الموقع.
خدمة الرسائل القصيرة – Short Message Service (SMS)
وهي خدمة معروفة لأغلب الناس أصبحت تستخدمها الشركات الآن لإرسال عروضها وآخر أخبارها. تستطيع استخدامها إذا كونت قاعدة بيانات جيدة من خلال الإعلانات والديجيتال ماركتينج للتواصل مع عملاء سابقين وتحفيزهم على التواصل والشراء، أو التواصل مع Cold Audience لتعريفهم على الشركة أو البراند، والمزايا والعروض التي تقدمها.