التسويق في قطاع البيع للشركات – B2B Marketing

في هذه المقالة سوف أعرف على التسويق في قطاع البيع للشركات – B2B Marketing، ما هو، وما هي تحدياته وصعوباته، و ٥طرق عملية للتسويق في قطاع الأعمال التي تبيع للأعمال، وأدوات أتمتة هامة لتسريع البيزنس في هذا القطاع، وأخيرا سوف أعرفك على التقسيم في سوق الـ B2B وكيف طبقناه عملي على الإعلانات.
ما هو الـ B2B Marketing؟
يُقصد به التسويق الخاص بالشركات التي تبيع لشركات (Business to Business)، ببساطة إذا نظرت لشركة تريد أن توفر كمية كبيرة من أجهزة الكمبيوتر لموظفيها الجدد فإنها ستوفر المطلوب عبر الطلب من شركة أخرى وبالتالي فهو تسويق المُنتج/الخدمة التي تقدمها الشركة لشركة أخرى.
السوق في عالم الـ B2B أكبر من جميع الأسواق ومتخطيًا كذلك الـ B2C، فتجد شركات كجنرال إلكتريك، IBM تنفق ما يٌقدر بـ 60 مليون دولار يوميًا على المستلزمات والبضائع المتداخلة في تشغيل أعمالها.
يُستخدم إلى حد كبير من قِبل الشركات المصنعة لمُنتجات لا يستخدمها المستهلك بشكل عملى كالصلب، إلا أنه يُستخدم أيضًا من قِبل الشركات البائعة لمنتجات وخدمات مشتراه من المستهلكين وغيرها من الشركات على حد سواء. كمثال: شركة تليفونات تقوم ببيع كابلات وتوفير خدمات البيانات وخدمات صوتية لكلًا من الشركات والأفراد. أو كما تقدم أوبرا المشهورة بمتصفحات الإنترنت للمستهلكين الأفراد والمستهلكين الشركات أيضا.
تعتمد التكتيكات الخاصة به على نفس مبادئ تسويق الـ (Business to Consumer)، ولكن يتم تنفيذها بطريقة خاصة. فأنت كمستهلك (فرد) تقوم باختيار المُنتجات وفقًا للسعر، الانتشار، الحالة، الناحية العاطفية، أما في الB2B فتعتمد القرارات الشرائية على السعر والربح المُحتمل.
وحاليًا يأتي تعزيز العلاقات عبر الـ Social Media كالنقطة الأبرز في عالم الـ B2B حيث فتحت منصات التواصل الاجتماعي المختلفة الباب أمام المحادثات بين الشركات والبراندات حول العالم حيث أظهرت دراسة أن الشركات أكثر ميًلا للشراء من نظيرتها التي تتابعها على ال Social Media.
على سبيل المثال لدي عميل في قطاع الأثاث المكتبي، وعلى الرغم من أنه قطاع B2B يستهدف الشركات بشكل واضح، إلى أنه استخدمت السوشيال ميديا، فيسبوك تحديدا، لكي نبني له واحدة من أكبر البراندات حاليا في مصر في قطاع الأثاث المكتبي. هذا لم يكن متاح في السابق حيث كان يعتمد هذا المجال بشكل أساسي على البيع الشخصي وطرق التسويق المباشر فقط.
ما الفرق بين التسويق B2B والتسويق B2C؟
التسويق B2B هو اختصار لـ Business to Business Marketing ويعني أن الشركة تحاول أن تطور استراتيجيات تسويق وبيع لتبيع منتجات لشركات مثلها، هذه الشركات قد تطور هي المنتجات – كمواد خام – حتى تحصل على منتجات مكتملة جديدة، كما تستطيع أن تستخدم هي المنتجات لنفسها كمنتجات نهائية. أما الـ B2C فهو اختصار لـ Business to Customers ويعني أن الشركة تعمل في مجال تبيع فيه لمستهلكين أفراد وليس شركات.
في حين يعتمد الـ B2B على طرق التسويق المباشر والبيع الشخصي بكثافة، يعتمد الـ B2C على مبادئ البراندينج التقليدية، وقنوات بناء الوعي لدي المشترين مثل الإعلان والاعلام ومنصات السوشيال ميديا وغيرها.
ما هي طبيعة العملاء التي يركز عليها مسوقي الـ B2B؟
- الشركات التي تستخدم منتجاتهم، كشركات الإنشاءات المُستخدمة لألواح الصلب في البناء.
- المؤسسات الحكومية والتي تُعد من أكبر وأهم أهداف تسويق الB2B.
- المؤسسات التي تقدم خدمات هامة كالمدارس والمستشفيات.
- الشركات التي تُعيد بيع السلع للمستهلكين.
تحديات التسويق في مجال الـ B2B
هناك عدة صعوبات، بل دعنا نطلق عليها تحديات، عليك بمواجهتها والانتصار فيها إذا كنت ترغب في النجاح في هذا السوق الصعب.
أسواق الB2B أكثر تعقيدًا في صنع القرار
طلب شراء أدوات مكتبية في شركة ما هو أمر سهل لا يتطلب عديد الموافقات، لكن إن نظرت للبت في أمر شراء مصنع جديد يكون مملوكًا للشركة فتجد أنه أمر حيوي يتطلب مشاركة عديد الآراء صاحبة القرار ويستغرق مدة طويلة.
تترك هذه الآليات آثارها على أسواق ال B2B في أن الجمهور المُستهدف يصبح غير واضح المعالم بشكل كبير حيث يتكون من مجموعات من الأفراد المتغيرة باستمرار مع اختلاف المصالح والدوافع (إذا كنت تعمل في التسويق لدى المصنع المُراد بيعه قد تفاجئ بعد اجتياز مراحل تفاوضية برحيل المدير العام/مسؤول التعاقدات من الشركة المهتمة بالشراء و يأتي أشخاص غيرهم بتوجهات وأفكار مختلفة).
ذلك يستدعي وجود مُسّوقين ذوى خبرة في جميع التعاملات مع الجمهور المطلوب الوصول له، لديهم معرفة تامة بالمُنتج، مواصفاته وكل ما سيحصده المشترى من التعامل.
الـ Marketer هنا أيضًا يجب أن يتحلى بالصبر في التفاوض مع دائرة صنع القرار و أن يُهدئ من المخاوف المالية والإنتاجية لديهم.
المشترين أكثر منطقية
المستهلك الذي يدفع (3,000 جنيه) لشراء قطعة ملابس شتوية أقل تدفئة من نظيرتها المتواجدة في المتجر المقابل وسعرها (2,000 جنيه)، هل يتخذ قرار مماثل في مكان عمله؟ أو من يدفع (1,000 جنيه) تذكرة موسمية لمباريات ناديه المفضل و قد لا يجنى من ذلك سوى الإحباط!
فمثل تلك القرارات الشرائية لا تجدها في البيزنس فيعتبرها المشتري في سوق الـ B2B قرارات طائشة فهو يرغب في صنع ربح كل شهر عن طريق شراء ما يحقق له ال ROI (العائد على الاستثمار).
هذه السمة لأسواق الـ B2B تسهل مهمة ال Marketer حيث يكون كل ما يحتاجه هو مُنتج مُصنع ومُصمم بشكل جيد بسعر مناسب وتوصيله في الوقت المحدد.
المُنتجات غالبًا تكون أكثر تعقيدًا
فشراء المُنتجات الموجهة للمستهلكين يتطلب خبرة قليلة، أو أحيانًا دون خبرة إطلاقًا بينما شراء مُنتج صناعي يستلزم وجود خبير في الشراء. ونتيجة لذلك يتم أحيانًا تسويق المنتجات الاستهلاكية بطريقة سطحية أو غير احترافية.
على الجانب الآخر تأتي حملات الـ B2B الإعلانية بمحاولة توصيل معلومات مُحددة وواقعية للمُستهدفين. فبالتالي الـ Marketer هنا يكون مطلوبًا منه الدراية الكاملة بالمُنتج الذي يتم بيعه حتى خدمة ما بعد البيع.
عدد محدود من المشترين
يتم التوزيع على العملاء وفقًا لمبدأ باريتو – عالم الاقتصاد الإيطالي- 80% من النتائج سببها 20% من الأسباب، أي مجموعة صغيرة من العملاء هي التي تتحكم في المبيعات.
يتطلب هذا من الـ Marketers ما يُسمى بإدارة علاقات العملاء (المكونين لمبيعات شركاتهم) ليس فيما يتعلق بمجال التعامل فقط، بل أيضًا يقدمون لهم نصائح وحلول لمشكلاتهم، و بالطبع يُصنف المُسوقون بناء على إنفاق العملاء ترتيبهم في الأهمية.
يتضمن هذا التحدي محاولة الحفاظ على العملاء، وهو شيء أساسي يظهر بقوة في أسواق الـ B2B حيث تكون الأعمال بقيمة كبيرة جدا، لكن من طرف عدد قليل من العملاء.
اعتماد قليل على سلوك المشترين واحتياجهم
يرجع ذلك إلى قلة الشرائح المُستهدفة في الB2B على عكس أسواق المستهلكين المليئة بعشرات آلاف من المستهلكين المُحتملين، وبالتالي فيمكن تقسيم السوق هنا إلى 10 أو 12 شريحة مميزة حتى مع وجود فروق صغيرة وفقًا للاحتياج أو السلوك و قطعًا يختلف الأمر إذا زاد المشترين إلى المئات على سبيل المثال.
في حين أن هذه السمة ليست شائعة في سوق السلع ال FMCG أي سريعة الاستهلاك فهنا تُوّجه السلع إلى شرائح عريضة من الناس.
ذلك الانخفاض في الجمهور المستهدف يعود لقلة التغير في سلوك واحتياجات الأشخاص والشركات في عالم الB2B (المنطق هو الغالب كما ذكرنا في السمة الثانية)، و أيضًا لتحكم عدد من الأشخاص سويًا في قرار الشراء (السمة الأولى) و ليس شخص واحد.
ويمكن تقسيم شرائح جمهور الـ B2B كالآتي:
- الشريحة المرتكزة على السعر: تتمثل في الشركات الصغيرة ذات التعاملات المحدودة.
- الشريحة المرتكزة على الجودة و البراند: وهي الشركات المتوسطة والكبيرة التي تُعير المُنتج اهتمام وعناية.
- الشريحة المرتكزة على الخدمة: يكون لديها متطلبات عدة في المنتج، نوعه وجودته بالإضافة إلى خدمات ما بعد البيع والشحن و خلافه و من الممكن أن تكون شركات كبيرة أو صغيرة.
- الشريحة المرتكزة على الشراكة: تبحث عن الثقة وتُعامل المورد كشريك رئيسي، و تكون شركات كبرى بتعاملات ضخمة.
الجمهور المحدود هنا يعمل على تسهيل مهمة الـ Marketers، ومع ذلك فمهارة التعرف على العميل الملائم لكل شريحة ليست بالأمر الهين وتتطلب بحث مُفصل للسوق.
أدوات مهمة في تسويق الـ B2B
أتمتة الأعمال – Marketing Automation
أو استخدام التكنولوجيا لتنفيذ بعض المهام التسويقية المتكررة كالإيميلات، السوشيال ميديا. حيث يلجأ عديد مسوقي الB2B إلى هذا حاليًا لتساعدهم في إدارة كميات الداتا الضخمة و طبيعة الأسواق المعقدة.
وتتيح هذه الإستراتيجية استهداف العملاء بالمحتوى الصحيح في الوقت المناسب. وتستخدمه حوالى 75% من الشركات لمتابعة العائد على الاستثمار الخاص بها.
وعبرها يمكن تجميع أنواع مختلفة من الداتا كالصفحات التي تمت زيارتها، والعناصر التي تم تحميلها و غير ذلك. مما يفيد مسوقي الB2Bبكل كبير ليس فقط لإتمام أعمال مملة، لكنها تسمح لهم بتوجيه رسائل شخصية و مدروسة للعملاء المُحتملين و توفر لهم الوقت للعمل على تطوير إستراتيجيتهم التسويقية بطرق أخرى.
يمكنك أن تجد ذلك في أدوات مثل: MailChimp و Unbounce و Zapier
الفيديوهات التوضيحية
حيث يأتي الفيديو (وفقًا لemarketer.com) من أكثر أشكال المحتوى المؤثرة في مشتريي الـ B2B، حيث تأتي موضحة لهوية الشركة، ما تقدمه من منتجات/خدمات، و الاستفادة وراء التعامل معها.
إلى جانب زيادة معدلات ال trafficللمواقع الإلكترونية بنسبة 41% وفقًا لإحصاءات 2016، زيادة معدلات التحويل بنسبة 20% بل و أكثر من هذا، تساعد على تدعيم خبرتك و إضفاء اللمسة الإنسانية على البراند الخاص بك. كذلك زيادة فرصك في أن تنتشر بشكل أوسع (go viral) مما قد يمنحك بعض التسويق المجاني.
الإعلان
فوفقًا لـ Smart Insights، فإن 49% من الشركات ستزيد من إنفاقها على التسويق بالمحتوى في 2017 مما سيعزز فرص حملات الديجيتال المدفوعة.
لأن الإعلان عبر منصات تقديم المحتوى يمنح الفرصة لجذب انتباه الجمهور (فكما ذكرنا قرار شراء الB2B لا يتم ارتجالا) بطريقة لا يوفرها الإعلان التقليدي (فإعلانك يظهر بجوار ما يهتم به الناس و يذهبون إليه)، و هذا ما فعلته توشيبا في الديجيتال كامبين الخاصة بها تحت عنوان “Bring Life Forward”.
والتي كانت تهدف لترويج وتوضيح ريادة خدمات توشيبا الخاصة بتكنولوجيا المدن الذكية، طاقة الرياح والطاقة الشمسية و أطلقتها توشيبا عبر المنصات الإلكترونية، السوشيال ميديا والإعلانات الخارجية.
أدوات الـ CRM
أي أدوات “إدارة علاقات العملاء” فتُعد جزء مؤثر في إستراتيجية تسويق الB2B الخاصة بك، لأنها تساعدك على متابعة عملائك ومعرفة كيف و متى يشترون. كذلك الاحتفاظ بالداتا للجوء إليها فيما بعد بدًلا من حفظها عشوائيًا.
وتأتي أهمية ال CRM من ارتفاع قيمة عميل الB2B عن عميل الB2C، و تجدها في Salesforce و Getbase و تستطيع عبرها تدعيم جهودك التسويقية والاحتفاظ ببيانات العملاء الحاليين والمتوقعين.
المحتوى التفاعلي
من الممكن أن يصبح إستراتيجية تسويقية جيدة في ال B2B لإيجاد عملاء في أيًا من مراحل العملية التسويقية، تبعًا لإحصاءات عام 2015 يفضل 91% من المشترين المحتوى البصرى و المتفاعل عن المحتوى التقليدي.
منصات مثل Visage، Ceros، Uberflip، LookBookHQ يمكنها مساعدتك في إيجاد محتوى مثل هذا.
بناء البراند في سوق الـ B2B
لاحظت أن كثير ممن يهتمون بالتسويق اليوم يأتون ليطلبوا استشارات تسويقية وترويجية في مجالات مثل البرمجة وتصميم المواقع، استشارات قانونية، منتجات فنية وتقنية حديثة ومتخصصة جداً، وغيرها من المجالات التي يكون ردى المنطقي فيها أن هذا المجال الذي تتحدث عنه يحتاج خطة تسويقية خاصة من خطط تسويق الأعمال ل الأعمال – Business to Business/ B2B.
بالطبع خطط تسويق الأعمال للأعمال مختلفة بشكل كبير عن الخطط العادية، و هي بالفعل أكثر صعوبة وتعقيد، فعندما توجّه منتجك لشركات أو أطراف خاصة تحتاجك وتحتاج خدمات شركتك يختلف عندما توجه رسالتك التسويقية أو الترويجية لقطاع عريض من الناس والمستهدفين من رسالتك.
التسويق في مجال الأعمال للأعمال أول ما ستلاحظه فيه هو الشراسة الكبيرة جداً، فمثلاً في مجال الترجمة والترجمات الفنية – Localization
تجد شركات تريد ترجمة فنية لملحقات منتجاتها (مثل ترجمة كتالوج أمريكي للغة العربية في السعودية أو مصر)، تجد هناك الآلاف من شركات الترجمة التي ستتنافس بضراوة للفوز بعقد صفقة مع هذه الشركة الأجنبية، وينافس شركة الترجمة شركات ترجمة أصغر ومترجمين فرديين، و شركات الإعلانات والمحتوى – Copywriting.
الشراسة في مجال الأعمال للأعمال سببها بسيط جداً وهو قلة فرص الإبداع فيه، وهذه هي كلمة السر في مجال الأعمال للأعمال، ففي قطاع الأعمال ل للمشترين والمستهلكين العاديين – Business to Consumer / B2C يوجد مجال كبير للعب على عواطف الناس ومشاعرهم بألوان المنتجات وأشكالها، وتجد الإعلانات تحاول ربط حالات إيجابية ذهنية بالمنتج، و تجد الشركة تمرح وتسرح في عالم المجتمعات الالكترونية وفيها يؤثر المشترون على بعضهم البعض.
أما الحال في عالم الـ B2B مختلف، فلا يوجد عواطف في هذا العالم، ولن يتأثر بإعلانك الجميل الذي ستطوره، ولن يرتبط ذهنياً بأي مزاج إيجابي تحاول ربطه بالمنتج، كل ما يعرفه ويريد معرفته هو المعلومات وفقط، خصوصاً أنه سيُحاسب على حسب طبيعة دوره في الشركة على التعامل معك.
هناك أساليب تسويقية ثابتة لأي شخص يريد العمل في مجال تسويق الأعمال للأعمال منها عروض التجارة والأعمال – Trade/Business promotions، ومنها المعارض والمؤتمرات التي تجمع أطراف التسويق مع بعضها، ومنها أيضاً تجميع بيانات – Data عن المشترين أو العملاء المحتملين والنزول لهم لإقناعهم بمهارات البيع الشخصي – Personal selling، وعندما تقول هذا الكلام لأشخاص لا يرون غير الإعلانات – وبالطبع أهم شيء إعلانات الفيس بوك! – بالإضافة لحملات التسويق الإلكتروني، وغيرها من الأساليب التي تشعر أنك مجبر على استخدامها وأنت لسه في حاجة إليها، تجده يُصدم ويشعر أنك تُخرّف.
نقطة مهمة تواجه الشركات أيضاً، هل يجب أن تصنع الشركة اسماً وعلامة تجارية في تسويق الأعمال ل الأعمال، كما تفعل الخطط في تسويق الأعمال ل المستهلك العادي؟
فعلتها شركات كثيرة نسمع عنها وتسحرنا اسمائها مثل Caterpillar (CAT)بعربيتها الثقيلة الصفراء الأشهر في عالم البناء والمقاولات، وفعلتها شركات شحن مثل FedEx، و Ups، بألوانها الحمراء والبنية على الترتيب، ولكن هل على كل الشركات أن تبنى علامة شهيرة يعرفها الناس أم ولا، وهل تغطى العوائد على بناء العلامة التجارية التكاليف التي ستنفقها عليها؟
أنصحك بكتاب جميل وهام جدا لـ “فيليب كوتلر” بالتعاون مع “بيفورستش” عن إدارة العلامة التجارية في عالم الأعمال لـ الأعمال، وهو كتاب رائع كعادة كتب كوتلر وإن كانت عدم شهرته الكبيرة مثل شهرة كتبه الشهيرة الأخرى تعود لأن عالم الأعمال ل الأعمال لا يجذب الكثير في التسويق لقلة الإبداع نوعاً ما فيه بالمقارنة بالتسويق العادي، كما أن كثير من الشركات فيه تتعامل بتلقائية وعلى أساس خبرتها في المجال، وهو ما يحاول كوتلر التغلب عليه في هذا الكتاب الرائع..
تقسيم السوق في قطاع الـ B2B
سنعرفك في هذه المقالة على نوع من تقسيم السوق وهو تقسيم السوق في قطاع الأعمال – Business to Business Segmentation، وكيف استخدمناه في اعلانات لينكد إن وجوجل.
تعودنا في ڤيركسام ألا نبدأ في وضع خطط تسويقية لأي من عملائنا إلا بعد تحليل ودراسة مشروعاتهم بدقة، لأن كثيرا من المنتجات قد لا يُحدث معها الترويج والإعلان أي تقدم، وهذا قد يحدث لأسباب كثيرة من ضمنها عدم جودة المنتج أو ملائمته للسوق، أحيانا تكمن المشاكل كلها في التسعير الغير مناسب، أو ربما المشكلة هي كثرة المنافسين، وغيرها من المشاكل التي قد لا ينتبه لها سوى المتخصص. لذلك نبدأ أولا بفهم مجال العميل واستيعابه كأننا عملاء له، وبعدها نتناوله بعين المسوق، وهذه المرحلة هي عنصر قوة الماركتير الحقيقي، وهي مرحلة وضع الخطة والاستراتيجية بشكل علمي.
تقسيم السوق في قطاع الشركات/ الأعمال – B2B
“تقسيم السوق- Market Segmentation” من أهم مراحل التخطيط التي نهتم بها مع عملائنا، وبرغم أنها جزء يبدو أنه يهم المسوقين فقط، إلا أنه يجب أن يتم بالتعاون بين متخصصي التسويق ومطوري المنتج أنفسهم (وأيضا بائعي المنتج – Personal Sellers)، لأن مطوري المنتج وبائعيه غالبا ما يكونون أكثر احتكاكا بالسوق، والمسوقون أكثر فهما للطريقة العلمية للتعامل مع ذلك.
صعوبة تقسيم واستهداف السوق في الـ B2B
تقسيم السوق في قطاع الشركات (B2B) يكون بالتأكيد أصعب عند مقارنته بالأسواق الأخرى (B2C).
يعتبر تقسيم السوق في قطاع الشركات B2B أمرا أصعب لعدة أسباب منها:
عملية أكثر تعقيداً
إذا احتاجت أسرة أن تقوم بشراء جهاز كهربائي فيمكن لأي من أفراد الأسرة اتخاذ قرار الشراء وحده، لكن إذا احتاج مصنع شراء آلة صناعية جديدة، هل يكون الأمر سهلا؟ بالتأكيد لا، فسيشارك في ذلك مجموعة من المهندسين المتخصصين والفنيين ومسئولي الحسابات وخبراء المبيعات، ويمكن أن يستعينوا بخبراء من الخارج أيضا!
تقسيم السوق في مجالات B2B أمرا أصعب. هل نقسم السوق تبعا للشركات التي يعمل بها صانعي القرار المطلوب الوصول لهم؟ أم تبعا لصانعي القرار أنفسهم أيا كانت أماكنهم؟ هل نستهدف صانع قرار واحد في كل شركة، أم أكثر؟ من هو الجمهور المستهدف الحقيقي؟
مشترو B2B أكثر عقلانية
إذا قررت شراء جاكيت شتوي قيمته 500 دولار لأنك تراه قيماً وعالي الجودة، رغم أن هناك جاكيت أخر في محل أخر بجودة مشابهة وسعره 100 دولار، هل ستتخذ قرارات الشراء بنفس السهولة لو كنت تعمل مديراً للحسابات بأحدى الشركات؟
الفرق أن المشتري العادي يشتري ما “يريد”، لكن متخذ قرار الشراء في الشركات (B2B) يشتري ما “يحتاج”.
سوق أصغر من سوق الـ B2C
السوق المستهدف في قطاع الاعمال أصغر من السوق في القطاع الاستهلاكي (قطاع الB2C)، فإذا كانت الشركات التي تقدم منتجات استهلاكية عندها آلاف الزبائن الذين تحقق من خلالهم مبيعات ضخمة، فشركات B2B تختلف عن ذلك كلياً، لأنها تمتلك عدد محدود من الزبائن الكافين لتحقيق المبيعات المطلوبة، مما يجعل عملية تقسيم السوق – Market Segmentation تحتاج لدقة أكبر.
حالة عملية لتقسيم سوق الأعمال – B2B
أحد العملاء الذين قدمنا لهم خدماتنا التسويقية في ڤيركسام هو شركة تُقدّم برمجيات وهي تمتلك برنامج لإدارة قوى العمل – Workforce Management وتتبع مواقع العاملين والسيارات وشاحنات التوزيع – Fleet Management.
من أكبر التحديات التي واجهتنا في بداية العمل في هذا المشروع هي تقسيم السوق، ففي البداية كان يتم تقديم برنامج تتبع ( OJO Platform) كـنظام واحد لإدارة قوي العمل، وبالتالي يستهدف جمهور واسع في كل القطاعات تقريباً، فليس هناك شركة لا يمكنها أن تحتاج لمثل هذا البرنامج.
كانت هذه هي المشكلة بالتحديد، أن البرنامج في شكله الظاهري يمكن أن يُوجه “لكل الناس”، وهي جملة خاطئة تسويقياً بنسبة 100%، لذلك قمنا بتقسيم السوق بشكل واضح وقطعي إلى جزئين:
1- جزء لإدارة وتتبع قوى العمل – Workforce Management System أي الأشخاص أنفسهم، ووجدنا بعد دراسة للسوق والمنافسين أن الاستهداف الأمثل لهذا الجزء يتمثل في شركات تكنولوجيا المعلومات، شركات الشحن، شركات توزيع السلع الاستهلاكية والمستحضرات الدوائية. ويجمع بين كل هذه الشركات أنها تمتلك مندوبي شحن يؤدون عملهم في أماكن مختلفة طوال اليوم. وكانت جملة الموقع الذهني – Positionالخاصة بالتسويق لهذا الجزء ترتبط بأنه أنه أسهل برنامج للتواصل بين أعضاء الفريق الواحد. وكان يميل هذا الجزء لأن يكون برنامجاً يشبه برامج HR Management.
* (جملة الموقع الذهني الداخلية – Internal Positioning Statement هي جملة مختصرة تعبر عن سوقك المستهدف، وما هي الميزة التنافسية الأقوى التي تريد بناءها في عقول شريحتك المستهدفة مقارنةً مع المنافسين في السوق)
2- جزء لتتبع الشاحنات وسيارات التوزيع بالاعتماد على تقنية GPS في التتبع – Fleet Management System، وبالتالي هو يستهدف الشركات التي تمتلك شاحنات توزيع تريد تتبعها هي تحديدا وليس تتبع شخصا ما، وبالتالي كان لها طريقة تقسيم سوق مختلفة. (كما أن الاستهداف هنا كان في السعودية والامارات، في حين أن البرنامج الأول كان استهدافه الأساسي داخل مصر، وهنا يظهر قيمة الاستهداف طبقا للعامل الجغرافي – لـ Geographic Segmentation).
ميزة هذا التقسيم أنه سمح لنا بأن تكون استراتيجيتنا التسويقية والإعلانية أكثر وضوح، وفهم أن لدينا نوعين مختلفين تماما من الأسواق.
ساعدنا في أن نوجه لكل قسم من السوق ما يناسبه، فلدينا ما هو يهم الشركات التي تعتمد على بائعين ومندوبي شحن أو توزيع أو صيانة بالبرنامج المناسب لهم والخصائص التي تفيدهم، ثم استهدفنا نوع آخر من الشركات، التي تعمل في المجال اللوجيستي ومجال التوزيع، بما يناسبهم ويناسب خدمة سيارات التوزيع المنتشرة الخاصة بهم.
تطبيقات عملية لتقسيم الـ B2B على الإعلانات
أهم ميزة استطعنا استخلاصها وكانت سبب أساسي في تقسيمنا للسوق، هي استخدام اعلانات جوجل – Google Ads.
إعلانات جوجل
إعلانات Google كانت ومازالت من أهم أدواتنا لكي نحقق نتائج كبيرة ومباشرة للشركات التي تعمل في مجال الأعمال B2B، وسوف نسرد الكثير في التدوينات القادمة لشرح الكثير من الفنيات فيما يتعلق بهذه المنصة الإعلانية.
يكفي أن نخبرك الآن أنها تستهدف مشترين بدرجة عالية جدا من الاستعداد للشراء (Ready Sales)، على عكس منصات التواصل الاجتماعي التي نستهدف فيها مشترين لا نعرف تحديدا ما مدى استعدادهم وحاجتهم الفعلية لاتخاذ خطوة الشراء – Action.
ساعدنا التقسيم كثيرا في فهم استراتيجية إعلانات جوجل التي سنتبعها، لأن إعلان جوجل يعتمد على كلمات مفتاحية – Keywords، وترتفع جودة الإعلان – Quality Score عندما يظهر في الإعلان الكلمات المفتاحية التي يبحث عنها المستهدف.
في بداية عملنا مع برنامج OJO كنا نضع إعلانات تستهدف الكلمات المفتاحية التي يبحثون عنها، لكن في النهاية يذهبون لصفحة أو موقع الكتروني واحد (في حين كما أخبرناكم من قليل فالاستراتيجية التسويقية الصحيحة تخبرنا ان لدينا منتجين يستحقون موقعين إلكترونيين او صفحتين لتجميع بيانات المستهدفين – Landing Pages مختلفتين تماماً عن بعضهم)، وبالتالي بالفعل بعد أن قسمنا المنتج الي منتجين قمنا بوضع خطة لتطوير موقع إلكتروني لكل منتج منهم، وعمل إعلانات مختلفة تماماً لكل منتج تستهدف بدقة كلمات مفتاحية معينة – keywordsتبحث عنها الشركات في القطاعين:
- قطاع تتبع الاشخاص والتواصل معهم (يناسب شركات بمناديب البيع والتوزيع).
- قطاع تتبع وإدارة السيارات والشاحنات (يناسب قطاع التوزيع والشحن).
الترويج والإعلان على لينكد إن
بالطبع الجميع يعرف أن لينكد إن جاءت لتكون بديل لفيسبوك عندما يتعلق الإعلان بشركة تستهدف شركة.
لينكد ان يمتلئ بالموظفين والمديرين (Professionals)، الذين أصبح تركيزهم كبير على منصة جديدة يتعلمون من خلالها الجديد يوميا عن السوق وعن مجالهم خصوصا أنهم أيضا يستطيعون الالتحاق بشركات اخرى، ويستطيعون استقطاب موظفين بالمهارات الفنية التي يحتاجونها.
إذا حاولنا اختصار مشاكل لينكد ان لكم في جملة بسيطة، فسوف نختصر هذه المشاكل في نقطتين تقريباً.
اولاً لينكد ان يعطيك جودة اعلى من المستهدفين، وبالتالي من المنطقي والطبيعى ان تكون تكلفة التحويل/ الاغلاق- Conversion Rate فيه نسبياً اعلى.
الأمر الآخر أن كثير من الموجودين على لينكد ان يبحثون عن وظائف أخرى أو يبحثون عن موظفين، لذلك لن تجد لديهم الرغبة الكبيرة في استلام رسائل ترويجية الا لو كان تخص عملهم بشكل كبير للغاية، وتلمس احتياج لديهم.
استخدمنا في لينكد ان مع هذا العميل وغيره طرق مختلفة من الإعلان على لينكد ان، ولا نستطيع أن نجزم حتى الإعلان بأن لينكد ان جيد أو سيء في الإعلان والترويج، لكن هو عرضة بالنسبة لنا لكثير من التجارب التي سنجريها لكي نعطي معلومات اكيدة، وان كان الاكيد بالنسبة لنا ما سنخبرك به الآن.
لكي تعلن على لينكد ان لديك 3 طرق:
أول طريقة هو أن تمتلك ملف شخصي وتعطي المستهدفين معلومات عنك أو عن المنتج أو الخدمة التي تقدمها، تستطيع فعل ذلك على البروفايل الشخصي لك، كما يمكنك أن تتواصل مع أشخاص في المجال المستهدف، فترسل لك طلب اتصال – Connection Request ثم ترسل لهم رسالة شخصية تخبرهم فيها عن نفسك وعن المنتج أو الخدمة التي تقدمها.
الطريقة الأخرى هي الطريقة المدفوعة عبر الإعلانات، وهذه الطريقة قد تكون عبر ارسال عدد كبير من الرسائل – In Mails، أو عبر صورة إعلانية مع محتوى يظهر في صفحة المستهدفين – Newsfeed/ Timeline، أو إعلان صغير يظهر على الجانب، وغالبا ما يرسل المستهدف الي صفحتك (صفحة الشركة التي تروج لخدماتها).
مشكلة الطريقة الثانية أنها لا تعطيك نتائج واضحة في استجابة المستهدفين، خصوصا عندما يتعلق الأمر بالرسائل، فأنت مثلا أرسلت 1000 رسالة – In Mail، ففي الحقيقة انت لا تعرف من فتح هذه الرسائل (اقصد أسماء هؤلاء الأشخاص أو مواقعهم الوظيفية)، لذلك تأتيك بيانات -Insights نسبيا تكون غامضة.
الطريقة الثالثة التي استخدمناها خصوصا عند دخولنا في سوق جغرافيا بعيد عننا (مثلا استهدافنا لمديري بيع في السعودية في حين اننا نرسل من مصر) كانت باستخدام طرق التواصل المتقدمة التي يتحها Sales Navigator.
الSales Navigator هو درجة أعلى – Upgrade للطريقة الاولى، لكن Upgrade مدفوع، يعطيك حوالي 4 باقات تختار منهم، لكننا اختارنا الباقة التي تهمنا، والتي تسمح لنا بالتالي: –
– البحث عن شريحتك المستهدفة بتصفية متقدمة، فمثلا يمكنك البحث عن الشخص بدوره في الشركة، بعدد سنين خبرته، بالقطاع الذي يعمل به، بعدد السنين التي قضاها في شركته الحالية، بالمجال المتخصص فيه، والعديد من عوامل التصفية الأخرى.
– يمكنك ارسال طلب إضافة – Connection Request حتى إذا لم يكن بينك وبين هذا الشخص معارف مشتركة – Mutual Connections.
– بعد الموافقة على طلب الإضافة يمكنك ارسال لهذا الشخص رسالة تخبره فيه عن نفسك وعما تقدمه.
– إذا لم يوافق على الطلب أو لم ينتبه له، مازالت لديك الفرصة بأن ترسل له رسالة – In mail من رصيد الـ In mails المتاحة لديك في الباقة.
آخر نقطتين في قمة الأهمية، لأنهم يختلفون بشكل جذري عن الIn mails التي تستخدمهم مع الإعلانات التقليدية على لينكد إن، لأن الرسائل هنا تقوم بتفصيلها على مقاس الشخص المستهدف (Personalized)، وهذا يرفع كثيرا جدا من درجة الاقتناع لدى الشخص المستهدف، وبالتالي يرفع من درجة تحويله لشخص مهتم ومشتري بالنهاية.
الأمر الإيجابي الآخر يمكنك أن ترى نتيجة رسالتك، فهو إما تجاهلها أو رآها فعلاً لكن لم يرد، أو أنه رآها ورد، وهنا يمكنك الدخول معه في محادثة مثمرة تؤدي لبيع في النهاية، ومن تجربتنا مع هذه الأداة نؤكد لك أنها فعالة للغاية، بشرط فهم فكرة تسلسل البيع – Sales Funnel، وكيفية كتابة رسالة إعلانية مقنعة، فاذا اتقنت كتابة الإعلان فتأكد إن التأثير سوف يكون إيجابي جدا، لأن توجه رسالتك بشكل مفصل وشخصي جدا، وتعرف وترى التأثير مباشرة.
إعلانات لينكد إن بأي طريقة من المذكورة سابقا لن تنجح ولن تعطيك استثمار جيد على المال المدفوع فيها أيضا إذا لم تكون متوجه للشريحة الصحيحة، وبالتالي استهداف مدير عام بكل المنتجات في شركتك هو شيء، لكن استهداف – مثلا – مدير في شركة أغذية ومنتجات سريعة استهلاك – FMCG بموديول مناسب له مثل تتبع سيارات التوزيع، سوف يجذب انتباهه أكثر، ويجعله يتفاعل ويريد التواصل معك، وبالتالي كما ترى سواء في اعلانات جوجل أو إعلانات لينكد ان فأنت بحاجة إلى التقسيم الجيد الصحيح للشركات ومتخذي القرارات فيها، لكي ترفع من نسب التحويل والاغلاق، وبالتالي النجاح والعائدات بشكل عام.