شخصية البراند: أهميتها وأشهر النظريات العالمية عنها!

يرى سيمون ميدلتون، مؤلف كتاب “قم ببناء براند في 30 يومًا” أو Build a Brand in 30 Days، أن البراندينج لا يكون إلا من “القلب إلى القلب”، ويقصد ميدلتون أن بناء براند يعتمد بقدر كبير على العاطفة والتواصل الإنساني مع العميل .. فالتسويق الناجح يعتمد على إنتاج منتجات تُشبع حاجة الجمهور المستهدف، والبراندينج الناجح هو إضافة روح ومعنى وهوية لهذا المنتج فتجعل العميل يُحبك أكثر ويتذكرك أكثر وربما أيضًا ينتمي إليك مدى الحياة … وهذا هو الهدف!

في هذه المقالة سنخبرك عن أهم خطوة في بناء البراند بعد اختيار القيم وتحديد رسالة البراند وهدفه ووضع استراتيجية التسويق للمنتج .. وهي اختيار شخصية تمثل هذا المنتج أمام الناس ..سنتحدث عن مصدر هذه الشخصية ومن أين تتكون، وعن أشهر النظريات العالمية التي تحدثت عن شخصيات البراندات، وأخيرًا سنجاوب على أهم سؤال في شخصيات البراند .. وهو “هل كل براند يجب أن تكون له شخصية واحدة فقط؟”

لماذا يجب أن تكون للبراند شخصية؟

الناس يحبون التعامل مع أشخاص وليس سلع وخدمات فارغة لا تحوي على روح أو شخصية، وهنا تكمن أهمية الشخصية في بناء البراند، فأنت تُحول المنتج أو الخدمة التي تُقدمها إلى شخصية لها صفات وقيم محددة يتفاعل معها الناس ويرتبطون بها عاطفيًا، والبراند الذي بهذا الشكل يتمتع بأعلى المبيعات والأرباح!

فالتقرير الذي قدمته Harvard Business School يقول أن 95% من عمليات الشراء مرتبطة بالحالة العاطفية للمشتري وليس بالمنطق، وشخصية البراند تؤثر بشكل مباشر وكبير في عاطفة الناس وتجعلهم يختارون البراندات التي تشبه شخصياتهم ويشترون منها.

فجودة المنتج أو الخدمة التي تقدمها ليس أمرًا كافيًا، بل يجب أن يكون هذا المنتج أو الخدمة له شخصية مميزة ومناسبة لشريحتك المستهدفة,لذلك، شيء أساسي اختيار شخصية البراند قبل الانطلاق في تكوين هوية البراند مثل لوجو البراند واسمه وألوانه وصوته؛ لأن الشخصية هي التي ستحدد كل تلك العناصر وتظهر فيها بوضوح.

كيف تتكون شخصية البراند؟

أي براند أنشأها شخص (أو فريق من عدة أشخاص)، وهذا الشخص له صفات ينقلها بقصد أو بدون قصد إلى البراند الذي يكونه! فإذا كان الشخص هاديء مثلًا فسيكون البراند شخصيته هادئة، وإذا كان الشخص منطلق ومتحمس، فسيظهر هذا الانطلاق والحماس في شخصية البراند، وإذا كان صاحب البراند اجتماعي ويُقدر العلاقات، فسوف تجد أن البراند اجتماعي ويُقدر العلاقات وأهميتها بين الناس، ولكن لنتكلم بشكل عملي أكثر فإن شخصية البراند هي ترجمة أو انعكاس للقيم التي قمت بوضعها للبراند ومن رسالتك ورؤيتك التي حددتهما للبراند.

أشهر نموذجين لشخصيات البراند:

أولًا: نموذج الـ 5 شخصيات لچينيفر آكر

قدمت چينيفر آكر في عام 1997 بحثًا رائعًا! هذا البحث يقول أن شخصيات البراند يُمكن تقسيمها إلى 5 شخصيات لا يخرج عنها أي براند!

شخصية التواضع والتفاني والإخلاص – Sincerity

تظهر في تلك الشخصية صفات الإخلاص والصدق والتفاني في العمل، إلى جانب التواضع والتضحية وحب الناس والخوف على مصلحة الآخرين وعلى صحتهم، كما أنها شخصية ودودة ومرحة.
ستلاحظ مثلًا أن من أهم هذه البراندات شركة Dove التي تعتني بالبشرة والصحة والجمال وتحاول البحث دائمًا عن مصلحة عملائها ..

وكل البراندات التي تهتم بالبيئة وتحاول الحفاظ عليها، و تحاول توصيل رسالة للمشترين بأنها براند صحي (Green Product) يحافظ على صحة الناس ونقاء البيئة (مثل الأغذية الأورجانيك، والعربيات التي تعمل بالكهرباء للحفاظ على البيئة)، كلها براندات تدخل في إطار الشخصية المخلصة.

الشخصية الحماسية – Excitement

تتسم هذه الشخصية بالحماس والانطلاق والتحلي بروح الشباب وحب المغامرة والاستقلال ومواكبة كل جديد والتفرد!
هناك العديد من البراندات التي تتسم بتلك الشخصية مثل Red Bull، وBMW، وPepsi، وفيراري، وسنيكرز.

الشخصية الاعتمادية/صاحبة المصداقية- Competence

المقصود بالاعتمادية هنا هو أن هذه الشخصية تحاول دائمًا أن تبني نفسها على فكرة أنه يُمكن الاعتماد عليها والوثوق بها، ولأجل ذلك تحاول دائمًا أن تُعطيك انطباع احترافي عنها لأنك إذا شعرت من ناحيتها بالاستهتار أو الجهل أو عدم الجدية، فلن تستطيع الوثوق بها والاعتماد عليها.

ستلاحظ أن من أهم الكيانات التي تحاول رسم هذه الشخصية في هويتها التجارية هي البنوك التجارية، وشركات التأمين، والخدمات الطبية والصيدلية، والمجلات العلمية، والمواقع الإخبارية، ومواقع التواصل الاجتماعي (التي لن تعطيها بياناتك الخاصة إلا إذا كنت تثق بها). فكل هذه الكيانات تحاول بناء شخصية مبنية على الثقة و المصداقية والاحترافية.

الشخصية المُتفردة- Sophistication

هذه الشخصية انطوائية، تهتم بالتفاصيل، وتميل إلى إبراز تفردها وتميزها عن الجميع وارتباطها بالطبقات الاجتماعية العُليا, كما أن كثيرًا ما تتسم هذه النوعية من البراندات بطابع أنثوي (Feminine characteristic)، وهذا لا يعني أنها مخصصة للسيدات فقط، لكن الفكرة أن طبيعة الشخصية مؤنثة نوعًا ما (في حبها للتميز والتفرد والاهتمام بالتفاصيل) حتى إذا كان البراند يستهدف الرجال والنساء معًا.

وستلاحظ أن كل المنتجات والخدمات التي تتميز بالفخامة والسعر العالي واستهداف الطبقات العُليا تندرج تحت هذه الشخصية المتفردة المنمقة المعقدة نوعًا ما. والأمثلة على هذه الشخصية كثيرة مثل شانيل، جوتشي، ورولكس التي هي براندات فخمة تندرج تحت هذه الشخصية.

الشخصية الحادة/ العنيفة- Ruggedness

إذا كانت الشخصية المُعقدة تتسم بطابع أنثوي، فإن الخشونة هي صفة الرجال! وكما ذكرنا هذا لا يعني أن النساء لا تهتم بالمنتجات المتعلقة بهذه الشخصية، لكن المقصود هنا أن طبيعة الشخصية رجولية، فهي شخصية قوية، خشنة، صوتها عالي، تحاول إبراز قوتها وحدتها للجميع.

وستلاحظ عديد من البراندات التي تحاول إبراز هذه الشخصية مثل كاتربيلر، دودج، بيريل، وغيرها من البراندات التي تتسم بطابع قوي وحاد ورجولي.

ثانيًا: نموذج الأنماط الـ 12

يُعتبر نموذج الأنماط هو ثاني أشهر نموذج لبناء شخصية البراند، ويتكون هذا النموذج من 12 شخصية، سنتعرف عليهم باختصار:

الخارج عن القانون – Outlaw

تتميز هذه الشخصية بأنها ثائرة دائمًا، لا تحب اتباع القواعد، وتُحب الحرية والانطلاق والتغيير المستمر.

هل نفهم من ذلك أنها شخصية خارجة عن القانون؟ ربما لكن ليس شرطًا! الأصل فقط في تلك الشخصية هو التمرد وكره أي قيود.

شركة Harley Davidson للدراجات النارية من أشهر الأمثلة على تلك الشخصية، وهذا يظهر في أشياء كثيرة مثل تصميم اللوجو (المتميز بأجنحة النسر) وملابس سائق الدراجة في الإعلانات (ملابس سوداء ووجه مُلثم أحيانًا وخوذة) كلها عناصر تُبرز صفات التمرد والانطلاق والغموض الذي يساعد صاحبه على عدم التقيد بأي قيود).

الساحر – Magician

هذه الشخصية مثل الساحر لها كاريزما تتميز بالغموض والابتكار وإثارة التشويق والفضول عندك، تُقعنك أنها قادرة أن تحول حياتك إلى الأفضل من خلال ما تقدمه من خدمة أو منتج.

لا نستطيع أن نتحدث عن شخصية الساحر ولا نتذكر براند الطفولة Walt Disney، فكل نقطة التقاء مع هذا البراند (أفلامها وحفلاتها ومنتجاتها) به عنصر السحر، بداية من اللوجو (القلعة والإضاءات، السحاب، الألوان، فونت الاسم)، وحتى في صوت البراند نفسه واستخدامها لكلمات مثل “أحلام” و”سحر” لإثارة فضول الجمهور، فهي دائمًا تروج لنفسها أنها البراند الذي “ستحقق أحلامك”.

البطل – Hero

هذه الشخصية لديها شجاعة كبيرة وإرادة قوية، شخصية تنافسية إلى أبعد حد وسوف تفعل كل شيء مطلوب من أجل الفوز والانتصار دائمًا، مهما كان السياق، سواء مبارة كرة قدم أو حتى حرب! فهي تريد أن تثبت كفاءتها وجدارتها في المواقف الصعبة بأقصى شكل.

ربما تذكرت الآن عدة أسامي لبراندات بهذا الشكل، منهم مثلًا براند Nike الذي تستشعر فيه شخصية البطل فقط من ذلك الشعار “فقط افعلها!”، فهي تستهدف الرياضيين واختارت شخصية البطل لتستطيع تحفيزهم وربط منتجاتها في عقولهم بالنصر والفوز دائمًا رغم التحديات، حتى اسم Nike نفسه يرجع إلى آلهة النصر عند الإغريق قديمًا!

الحبيب – Love

هذه شخصية ودودة تهتم بالمشاعر والعلاقات والتواصل العاطفي مع الناس، تجعلهم يشعرون أنهم مميزين (ومُهمين) وتهتم لمساعدتهم وتلبية احتياجاتهم، تجد البراند بهذه الشخصية يهتم بالعلاقات عمومًا سواء العاطفية أو الاجتماعية أو العائلية أو حتى الروحية، وتهتم أيضًا بالمتع الحسية (التي ترتبط بحواسنا الخمس)

إذا تحدثت مع أي امرأة عن شخصية البراند الحبيب، فعلى الفور ستقول لك: شانيل، لوريل، ديور، فيكتوريا سيكريت؟
نعم، معها حق، فبراند Chanel مثلًا يستهدف النساء كشريحة أساسية ويهتم بتقديم لهن منتجات الجمال والجاذبية (ألم أقل لك أنها شخصية تهتم بجعل الآخرين يشعرون أنهم مميزين ومُهمين؟)

المهرج- Jester

هذه الشخصية تحب المرح ولديها حس فكاهي، وتحب أن تشع بهجة وإيجابية في أي مكان تدخله، وتتسم بها كثير من البراندات العالمية مثل براندات دوريتوس وبيبسي الذي ثبت موقعه الذهني في سوق المياه الغازية على أنه براند الشباب.

 الإنسان العادي -Everyone

هناك الكثير جدًا من الناس الذين يريدون – ويحبون – الشخصية العادية البسيطة، التي لا تميل لشيء خاص من هذه الصفات المختلفة التي ذكرناها سابقًا.

هي شخصية بسيطة ودودة قريبة من الناس، تتقبل من حولها بسهولة، ويتقبلها من حولها أيضًا، متواضعة، وتبني دائمًا صورة أنها “واحد من الناس”.

هل سألت نفسك مثلًا: لما شركة McDonald’s لها أكثر من 35,000 فرع في أكثر من 100 دولة وتقدم وجبات عادية تناسب جميع الأذواق؟ لأنها تريد أن تكون قريبة من كل الناس في أي مكان وسهلة الوصول وهذا من سمات براند الشخصية العادية.

المِعطاء – Caregiver

هذا الشخص محب دافئ وودود، ويعطي الناس أكثر مما يعطي نفسه، ويضع دائمًا مصلحة من حوله قبل مصلحته الشخصية.. مثال على هذه الشخصية شركة UNICEF التي تهدف أن تهتم بصحة الأطفال حول العالم وتهتم أن تقدم خدمات مختلفة لمساعدتهم.

المسيطر – Ruler

هذه شخصية قيادية ومتحكمة، لديها من القوة والسلطة والمهابة ما يجعلها تسيطر على أي بيئة حولها (وهذا في الأصل هدفها لأنها لا تحب الفوضى)، وبالتالي تسعى من خلال شخصيتها للوصول للنجاح فتفرض القوانين مثلًا وتضع الأنظمة التي يسير عليها الجميع!

على سبيل المثال شركة Apple التي دائمًا تُروج لنفسها أنها البراند الأول عالميًا في سوق الموبايلات والأجهزة اللوحية.

الفنان – Artist

هذه شخصية مبدعة للغاية، لديها قدرة كبيرة على التخيل مع حس فني يجعلها تفكر خارج الصندوق ودائمًا ما تخرج بشئ جديد مميز ومبدع، لا تقلد أحد لأن لديها رصيد كبير من الابتكار والإبداع يجعلها هي من تبدأ بالأفكار، هذه الشخصية سوف تجدها دائمًا حولك في الكُتاب و الرسامين والمهندسين..الخ.

إذا سمعك أي graphic designer تتحدث عن تلك الشخصية، لا غريب أن يقول لك “مثل Adobe”!
شركة Adobe تنتج برامج وتطبيقات متنوعة كلها تدعم الفن والإبداع مثل برامج Photoshop و Illustrator و InDesign.

الحالم – Innocent

هذه شخصية إيجابية، وحالمة تسعى إلى الحياة المثالية السعيدة، تهتم بالأمان، وتميل إلى البساطة والبعد عن التعقيد وحياة الطبيعية البعيدة عن التلوث والضوضاء، وهي أيضًا شخصية مخلصة وصادقة محبة للخير وغير عدوانية وتتسم بتحمل المسؤولية والاعتمادية (تثق فيهم وتستطيع الاعتماد عليهم).

براند Dove الذي يَعِد الناس بأن الحصول على الجمال والجاذبية شيء بسيط وغير مُعقد لا يحتاج إلى مساحيق تجميل أو أي عمليات مُرهقة، فقط عليك استخدام منتجاتهم، وتظهر أيضًا تلك الشخصية الحالمة ل Dove لا شك في هوية البراند؛ اللوجو الأبيض عليه صورة اليمامة (يُعبر عن البساطة والسلام والسلمية والأمان وكل ما هو طبيعي).

الحكيم – Sage

الشخصية الحكيمة هي شخصية تبحث دائمًا حولها عن الحقائق والمعلومات (الموثوقة) ومشاركة ما تتعلمه مع الآخرين وتوجيههم في الاتجاه الصحيح ؛ وحبها للإطلاع هذا وحرصها عليه يجعلها مرجع موثوق للناس في أي معلومات يحتاجونها.
هذه الشخصية تناسب براندات مثل: البراندات التي تقدم خدمات البحث أو خدمات استشارية أو كورسات وتدريبات أو أي براند يقدم معلومات.

جوجل مثلًا هي أكبر مصدر للمعرفة في العالم كله، تجسد شخصية الحكيم بجدارة، فهي توفر لك كل الوسائل والأدوات التي تساعدك على الحصول على المعرفة وحتى تنظيمها ومشاركتها مع الناس!Google Search Engine للحصول على المعلومات من أي مكان في العالم.

Google Sheets and Google Documents لحفظ المعلومات وتنظيمها. Google Slides لحفظ المعلومات وعرضها بشكل سهل وسلس ومنظم. Google Forms للحصول على المعلومات من خلال عمل استبيانات. Google Maps لمعرفة الطريق وإرشادك إلى أي مكان تريد الذهاب إليه.

المستكشف – Explorer

إذا كانت شخصية الحكيم هدفها البحث عن المعرفة، فشخصية البراند المستكشف تبحث عن المغامرة واستكشاف آفاق وأماكن مختلفة وجديدة في المقام الأول، شخصية لا تحب الحياة التقليدية، تحب الخروج والسفر وشغوفة باستكشاف العالم والآخرين وحتى اكتشاف أنفسهم ومستعدين دفع ثمن هذا مهما كلفهم الأمر، فهي شخصية تتميز بالتحدي والاستقلالية.

البراند المستكشف يُشجع دائمًا عملائه على التجربة والاستكشاف.

أقترح عليك في وقت فراغك أن تكتب على يوتيوب “إعلانات ناشونال جيوجرافيك” وسترى مثالًا حيًا وقويًا لشخصية البراند المستكشف .. إذا كنت شغوفًا بالاستكشاف لن تستطيع مقاومة تلك الكلمات والألفاظ والأسلوب المشوق ونبرة صوت مقدم الإعلان وتصوير المشاهد واللقطات بطريقة مثيرة، حتى هذا المربع الفارغ في اللوجو يُعبر عن نافذة للاستكشاف… وهذه هي فعلًا ناشونال جيوجرافيك من خلال قنواتها التلفزيونية و قناتها على اليوتيوب، وأفلامها، ومجلتها وحتى الرحلات الاستكشافية التي تنظمها لجمهورها بالتعاقد مع شركات السفر!