كل إعلان وكل حملة يتم ابتكارها لها فكرة واستراتيجية محددة هي التي تحدد نوع الإعلان، عناصره، والفنيات المستخدمة فيه!
في هذه المقالة، سنتعرف على 28 مصطلح في صناعة الإعلان، مثل مصطلح الإعلان المفتوح، وتكنيك الإغراء في مخاطبة الجمهور .. سنتعرض لأنواع جريئة في الإعلان مثل “الإعلان التنافسي” .. سنفهم كيف تقوم البراندات بكسب العميل من خلال تكنيك المجاملة بكلمة حلوة، ومخاطبة العاطفة، واستخدام الموسيقى .. وغيرها من المصطلحات الإعلانية التي استمتعنا بجمعها ومشاركتها معكم.
28 مصطلح في صناعة الإعلان
إعلان مباشر – Straight Announcement
الإعلانات المباشرة هي أقدم وأبسط نوع من الإعلانات، ويمكن استخدامها للإعلان عن أي منتج أيا كان طبيعته.
يعتمد الإعلان المباشر على شخص واحد هو الذي يُقدم رسالة الإعلان، ويمكن هذا الشخص أن يقدم الرسالة عن طريق التحدث أمام الكاميرا مباشرة، أو عن طريق التعليق الصوتي أثناء استعراض المنتج أو الخدمة على الشاشة.
الإعلانات المباشرة لا تعتمد بشكل كبير على الموسيقى والمؤثرات الصوتية، وإذا تم استخدامها فتكون في خلفية الإعلان، ومن أمثلة الإعلانات المباشرة إعلان مشروع مدينة نيوم في المملكة العربية المتحدة:
عنصر الموسيقى – Musical Element
الموسيقى في الإعلانات هي عنصر عاطفي ومؤثر، تستطيع في 15 ثانية فقط جذب انتباهك، وخلق مشاعر معينة فيك تجاه المنتج لكي تحبه وتتعلق به.
بعض الإعلانات تعتمد على عنصر الموسيقى بشكل أساسي فيكون الإعلان كله عبارة عن أغنية مثل إعلانات كوكاكولا، وإعلانات شركات الاتصالات مثل فودافون، و Orange .. وأحيانًا يكون الإعلان محكي وبه بعض المقاطع أو الفواصل الغنائية.
عنصر الموسيقى من العناصر القوية وتصل أن تكون عنصر أساسي تستخدمه الشركات كشكل من أشكال البراندينج وتبني عليه هويتها مثل McDonald’s التي عودتنا دائمًا على استخدام نغمة معينة “ترا تا تا” في نهاية كل إعلان حتى أصبحت تلك النغمة مرتبطة بماكدونالدز وتميزه وتعبر عنه في أي مكان.
إعلانات الترويج لأسلوب حياة – Life-Style Advertisements
هذه الإعلانات تركز على الشريحة المستهدفة من المنتج، فبدلا من استعراض مزايا المنتج، هي تستعرض خصائص الشريحة التي يستهدفها المنتج – target audience، أسلوب حياتهم، شخصياتهم، شكل ملابسهم، طريقة كلامهم .. إلخ، لكي تقنعك أنك باستخدام المنتج ستكون مثلهم وستعيش نفس حياتهم، فمثلًا إعلانات نايكى تجدها تبيع لك نمط حياة رياضي، هي لا تذكر لك محاسن الحذاء ولا فوائده في الإعلان، ولكنها تبيع لك فكرة، دعنا نسميه أسلوب حياة تريد العيش به، وهى تربط لك أسلوب الحياة هذا بمنتجاتها، وكذلك تفعل اديداس عندما تبيع لك مجتمع النجاح والإرادة والتحدي، وهكذا تفعل آلاف الشركات اليوم!
إعلان رسوم متحركة – Animated Advertisements
هذه الإعلانات تعتمد على الكرتون والرسوم المتحركة كعنصر أساسي، والأطفال هم أول فئة تستهدفها تلك الإعلانات، لكن ليس شرطا، فبعض البراندات تستهدف فئات يناسبها هذا النوع المرح في الإعلانات، مثل هذا الإعلان من كوكاكولا:
استخدام الرسوم المتحركة في الإعلانات له دور آخر أكبر من مجرد إضافة جو من المرح والفكاهة، لأن لها قوة سحرية في توصيل أعقد الأفكار وأصعبها للمشاهد بشكل سلس وبسيط، مثل شرح مزايا تقنية أو علمية في المنتج أو مشاركة أفكار تحمل مشاعر ثقيلة ومؤلمة نوعًا ما على الناس مثل إعلان حبوب Strepsils لتوصيل فكرة الألم، ومدى قدرة تلك الحبوب على علاج مشاكل الاحتقان مهما كانت قوية ومؤلمة:
وهذا أيضًا إعلان آخر من مركز “ابن سينا” لتوصيل فكرة الألم والمرض، والخدمة التي يقدمها المركز في التعامل مع أصعب الحالات والإصابات بشكل احترافي وسريع.
إعلان تثقيفي – Infomercial
كلمة Infomercial هي عبارة عن دمج بين مقطعين: Info من Informational التي تعني “تثقيفي”، و -mercial من Commercial التي تعني “إعلان”، وهو إعلان طويل، هدفه تثقيف الناس بالمنتج، وشرح خصائصه ومميزاته بالتفصيل.
مدة هذا الإعلان من 3 أو 4 دقائق إلى 30 دقيقة، وقد يمتد إلى ساعات.
إعلان الحل السحري – Solve-the-Problem Advertisement
إعلانات “الحل السحري” تشبه قصص الأميرات التي تعيش حياة تعيسة حتى يأتي الأمير البطل لينقذها، فالإعلان فكرته تقوم على إظهار مشكلة أو معاناة معينة ثم تقديم المنتج كحل سحري وفعال لتلك المشكلة، وكثير من الإعلانات تستخدم ذلك التكنيك الترويجي لجذب المشاهد وترسيخ المنتج في عقله بشكل قوي، لأن العميل هو في الآخر إنسان لديه مشاكل دائمًا يبحث لها عن حلول.
إعلانات الميزة الفريدة-The USP Model
هذه الإعلانات تركز على إبراز أهم ميزة تنافسية في المنتج أو الخدمة وإظهارها بشكل واضح وصريح، ما الذي يجعل هذا المنتج مميز ويختلف عن أي منتج آخر منافس؟
كثير من البراندات تستخدم ذلك النوع من الإعلانات (مع تكراره بشكل مستمر) لتعطي العميل إجابة واضحة وحاضرة في ذهنه دائمًا كلما رأى المنتج في أي مكان.
تكنيك المقاربة – The Analogy
من الأساليب الإعلانية المشهورة المستخدمة لإقناع العميل بالمنتج وجعله مُحببا أكثر إلى قلبه، ويعتمد على فكرة “التقريب” أو إظهار أوجه الشبه بين المنتج وأي شيء آخر يشترك مع المنتج في خصائص معينة مُحببة للقارئ، مثل أن يقوم براند سيارات باستخدام حيوان الفهد في الإعلان لتوصيل رسالة أن سياراته ستجعلك تقود بنفس سرعة الـ فهد.
إعلانات “قبل وبعد” – The Before and After
هذه النوعية من الإعلانات رسالتها واضحة ومباشرة وهي أن هذا المنتج سوف يجعل حياتك أفضل بكثير مما هي عليه الآن، فتقوم تلك الإعلانات بالتركيز أولًا على حياة العميل (قبل) استخدام المنتج، وكم هي صعبة ومعقدة، ثم بعد ذلك تستعرض كم تحسنت حياة هذا الشخص وأصبحت أفضل بكثير (بعد) استخدام المنتج أو الخدمة.
ربما قد تكون قابلت هذه النوعية من الإعلانات مع براندات المنظفات ومساحيق الغسيل وكل منتجات العناية بالنظافة والجمال مثل إعلانات شامبو Head and Shoulders التي تستعرض لك كيف كان يعاني الشخص من القشرة قبل المنتج، وكيف أصبح شعره أفضل بعد استخدامه!
رأي العملاء – Customer Endorsement
أفضل اعلان يتم عن طريق مشتري سعيد! في هذا النوع من الإعلانات العميل هو الذي يقوم بالإعلان من خلال مشاركة رأيه وتجربته مع المنتج. هذه طريقة ذكية وتستطيع من خلالها البراندات بناء الثقة في المنتج بسهولة.
استغلال تجارب العملاء وآرائهم الإيجابية له تكنيك، أهم شيء فيه أن يكون العميل من نفس الشريحة التي يستهدفها البراند، يلبس ملابسهم، ويتكلم بطريقتهم، وله نفس اهتماماتهم، حتى يتحقق الهدف من الإعلان ويكسب هذا البراند ثقة ومصداقية عند الناس.
رأي المشاهير والخبراء – Expert/Celebrity endorsement
استخدام المشاهير والخبراء في الإعلان تكنيك مشهور وتستخدمه البراندات لكسب مصداقية وثقة من العميل.. كيف؟
على سبيل المثال يستخدم الإعلان فنان أو شخصية مشهورة تحبها الشريحة المستهدفة ويثقوا فيها، وبالتالي سهل الاستجابة لتلك الشخصية والاقتناع برأيها.. وحتى من دون أن تقول رأيها في المنتج يكفي ظهور هذه الشخصية مع المنتج، مثل ظهور مايكل جاكسون في إعلانات بيبسي؛ لذلك يأتي هنا أهمية بحث السوق في فهم ودراسة شخصية العملاء ومعرفة الشخصيات المحبوبة والتي لها شعبية بينهم.
أما في بعض الإعلانات الأخرى تتحقق الثقة من خلال سماع رأي الخبراء والعلماء في المنتج، فهذه الإعلانات تترك شعور كبير بالثقة والمصداقية عند الناس وتقنعهم بسهولة أن هذا المنتج فعلًا قادر على حل مشاكلهم لأن من رشحه لهم شخص فاهم جيدًا في المجال، وعلى سبيل المثال تجد إعلانات سنسوداين و Colgate تستخدم بشكل واضح توصيات الخبراء لإقناع الناس أن معجون الأسنان هذا هو الأفضل لهم.
المجاملة بكلمة حلوة – Flattery
هذا تكنيك مستخدم في أنواع الإعلانات المختلفة، سواء مرئية أو مكتوبة، وهو مجاملة العميل ومدحه بشكل مباشر أو غير مباشر، لإقناعه بالمنتج.
إعلان ترفيهي – Advertainment
شكل من الإعلانات، واسمه عبارة عن دمج بين مقطعين: Adver من Advertising، و tainment من Entertainment التي تعني “ترفيه”، هذا النوع يركز على الإعلان عن منتج أو خدمة معينة، لكن مع الترفيه عن الناس في نفس الوقت؛ لذلك تكون تلك الإعلانات على التلفزيون في شكل من أشكال الـترفيه مثل فيلم أو برنامج تلفزيوني أو مسرحية.
مخاطبة العاطفة – Emotional Appeal
الإعلانات العاطفية تُركز عادة على مشاعر أساسية عند العميل: الاحتياج والخوف، مثل الاحتياج للنجاح، للقبول، للتغيير، للأمان أو الخوف من المرض والموت.. إلخ.
إذا شاهدت إعلان يستخدم هذا التكنيك ولم يؤثر فيك، فغالبًا أنت لست ممن يستهدفهم الإعلان.. هذا التكنيك لا يُستخدم بشكل عشوائي، بل بدراسة وتحليل دقيق لشخصية العميل المستهدف.
إعلانات “انضم إلى الركب” – Bandwagon Advertising
هذا تكنيك في الإعلانات يعتمد على إقناع العميل بفكرة أساسية وهي أن جميع الناس أصبحوا الآن يستخدمون هذا المنتج، وأنه قد يفوته الكثير إذا لم يستخدمه. هذا التكنيك يلعب على ظاهرة نفسية عند بعض أو أغلب الناس اسمها الـ FOMO اختصارا لـ Fear of Missing Out، أو “الخوف من فوات الأشياء/الفقدان”.
إعلان وطني – Patriotic Advertisements
هذا النوع من الإعلانات يركز على ربط المنتج بمعاني حب الوطن والانتماء والوفاء له، ويحاول أن يُقنع العميل أنه باستخدام المنتج سيصبح مواطن صالح مُساهم في خدمة الوطن وتطويره.
إعلان غير مباشر – Surrogate Advertising
معنى كلمة “Surrogate” في الأصل هو “بديل”، فالمنتج الأصلي ليس هو بطل الشاشة في هذه الإعلانات، لكن يتم الترويج للمنتج الأصلي باستخدام “كومبارس” أو بديل للمنتج ويشبهه نوعًا ما.
هذه الإعلانات تُروج للمنتج بأسلوب غير مباشر والسبب غالبًا هو أن هذا المنتج من المنتجات الممنوع الإعلان عنها مباشرة مثل الكحوليات.
تكنيك الإغراء – Bribe
هذا تكنيك مشهور في كثير من الإعلانات وفكرته إغراء العميل بأنه سيحصل على “مكسب إضافي” إذا اشترى المنتج، وتستخدم تلك الإعلانات جُمل مثل “اشتري قطعة واحصل على الأخرى مجانًا” أو “اشترك الآن واحصل على خصم 20 % على جميع خدماتنا” وغيرها من الجمل والشعارات.
عنصر التشخيص – Anthropomorphism
عنصر التشخيص معناه تحويل الجماد أو الحيوان لكائن عنده نفس خصائص البشر أو حتى جزء منها، مثل الحركة والكلام والرؤية وممكن الإحساس والتفكير أيضًا.
التشخيص بالطبع هو عنصر موجود في إعلانات الرسوم المتحركة، لكن ليس شرطًا، لأنه يمكن استخدامه مع أي إعلان، حتى لو لم يكن إعلان كرتوني، مثل هذا الإعلان المشهور من شركة تايد (Tide) الذي تظهر فيه البقعة تتكلم وتشوش على الموظف!
يستخدم المسوقون عنصر التشخيص لإضافة بعض المرح إلى الإعلان ولتوصيل الرسائل الإعلانية الصعبة أو الثقيلة على الناس.
عنصر القصة – Storytelling
القصة عنصر قوي ومستخدم بكثرة في الإعلانات التي يريد فيها البراند أن يتواصل مع العميل بشكل أعمق أبعد من فكرة إبراز مميزات المنتج وفوائده فقط، وتتنوع أنواع القصص التي يستخدمها البراند في إعلاناته، مثل قصة تاريخ البراند أو قصة ابتكار المنتج، أو قصة لتجربة عميل، وقد تكون القصة مشهد تمثيلي تقليدي، وممكن أن تعرض القصة بالصور والموسيقى فقط بدون استخدام أية كلمات.
عنصر الخيال – Fantasy
الفانتازيا أو الخيال عنصر تستخدمه كثير من البراندات في إعلاناتها، خصوصًا إذا كانت تلك البراندات تريد أن تستهدف من خلال الإعلان فئة تحب القصص والأفلام الخيالية مثل الأطفال أو بعض الشباب، وسنيكرز من البراندات التي أدخلت الخيال في إعلاناتها، مثل هذا الإعلان:
إعلان مفتوح – Unfinished Ads
مثل النهايات المفتوحة في الأفلام، يتركك هذا النوع من الإعلانات برسالة غير مكتملة ربما يكملها المشاهد هو في عقله.
مثال على ذلك عندما تجد إعلان يقول لك أن هذا المنتج أحسن مما يقدمه المنافسون، ولكن يتركك الإعلان تخمن كيف ولمَ وعلى أي أساس هذا المنتج هو الأفضل!
إعلان تنافسي – Comparative Advertising
هذا نوع جريء من الإعلانات.. لأنه يعتمد على المقارنة بين منتج ومنتج آخر منافس، ليقنع الناس أن هذا المنتج أفضل مما يقدمه المنافسين.. لكن عادة من أجل منع أي مشاكل يظهر المنتج المنافس في الإعلان بشكل غير مباشر أو يتم التلميح له، مثل ما كان يحدث دائمًا في إعلانات أريل وبرسيل.
سؤال العميل- Questioning Customers
تستخدم بعض البراندات الأسئلة لإقناع العميل بالمنتج، فيقوم الإعلان بطرح سؤال ما على المشاهد، ربما لا يحتاج لإجابة أو إجابته معروفة وواضحة.. لكن الهدف منه تحفيز شعور معين عند الجمهور، مثل الحماس، الفضول، أو الثقة.
رغم أن طرح الأسئلة من أساليب التفاعل المؤثرة مع العميل، لكن لا يجوز استخدامه بطريقة عشوائية في الحملات الإعلانية.. ففي بعض الأوقات لا يريد منك العميل أن تسأله، بل يريد منك رسائل خبرية تُطمئنه وتعطيه ما يحتاج، هذا غير أن بعض الـعملاء شخصياتهم لا يناسبها من الأساس هذا الأسلوب في الإعلانات.
عنصر المبالغة – Hyperbole
عندما تقول لك ريدبول (Red Bull) أن مشروبها يُعطيك جوانح، فهذه مبالغة بلا شك! المبالغة من الأساليب المنتشرة في الإعلانات، والهدف من استخدامها هو ترسيخ فكرة معينة في عقل العميل بأن هذا المنتج أكبر من الحياة، خارق، يعطيك فوق ما تحتاجه. إبهار العميل وجذب انتباهه هو الدافع الرئيسي وراء تلك الإعلانات، وليس الإقناع.
إعلان لفئة محددة – Demographic Positioning
تستهدف بعض البراندات مثل Nike أكثر من فئة، ففي بعض الحملات الإعلانية، تُطلق نايكي إعلانًا يستهدف النساء فقط أو الرجال فقط. كما نجد أيضًا بعض ورش السيارات تأتي في عيد الأم وتبتكر إعلانًا يستهدف النساء فقط.
هذا النوع من الإعلانات اسمه Demographic Positioning أو إعلانات لفئة محددة، حيث تقوم فيه البراند بابتكار إعلان مُخصص لفئة مُحددة تريد أن تستهدفها.
حقائق وإحصائيات – Facts & Statistics
الحقائق والإحصائيات من العناصر التي تستخدمها كثير من الإعلانات من أجل إقناع العميل بالمنتج أو بالبراند نفسه أكثر وأكثر، فتجد الإعلان لا يلعب على المشاعر أو القيم فقط، بل على العقل والمنطق أيضًا في نفس الوقت.
إعلانات “الراعي الرسمي” – Sponsorship Advertising
هل حدث معك أنه في الفواصل الإعلانية بين المسلسلات والبرامج التلفزيونية تجدهم يقولون “مقدم برعاية كذا”؟
لا شك! فهذه طريقة منتشرة في الإعلانات غير المباشرة التي تستخدمها بعض البراندات والشركات الكبيرة للترويج لنفسها، حيث تقوم بتمويل عرض تلفزيوني مقابل ذكر اسمها مع العرض وإعطائها بعض التقدير لتمويله.
إعلانات الـراعي الرسمي لها 3 أشكال:
• قبل العرض التلفزيوني: مدته تصل إلى 20 ثانية.
• أثناء العرض (في الفواصل الإعلانية): مدته حوالي 5 ثواني فقط.
• بعد العرض: مدته في حدود 10 ثواني.
يمكنك الآن تحميل ملف PDF مُجمع فيه كل هذه المصطلحات بشكل بسيط وسهل!
