في هذه المقالة سوف نشرح مفهوم يخص الاستهداف الاعلاني على منصات التواصل الاجتماعي، وأهمها فيسبوك وانستجرام. سوف نركز على فكرة الاستهداف الواسع - Wide Targeting، ولماذا يعتبر هو الحل الأفضل لاستخدامه عند الاستهداف في اعلانات فيسبوك وانستجرام، بل وباقي المنصات الاعلانية مثل تيك توك وغيرها.
أولاً ما هو الاستهداف الاعلاني - Targeting
ما هو الاستهداف الواسع - Wide Targeting
الاستهداف الواسع – Wide Targeting هي احدي استراتجيات الاستهداف الإعلاني على فيسبوك وانستجرام، يستخدمها الكثير من المعلنين، وتعني عدم تحديد الشريحة المستهدفة بدقة شديدة، مع مراعاة الاهتمام بكل العوامل التسويقية الأخرى، واعطاءها الوزن الأكبر عند انشاء حملة إعلانية.
في حين أننا كمعلنين كان من الأفضل لنا أن نستهدف جمهور محدد للغاية، وهذا منطقي أن يساعد فيسبوك والمنصات الاعلانية المختلفة في معرفة لمن يذهب المنتج تحديداً، لكن مع الوقت وجدنا أن نصائح فيسبوك تقع في هذا الاطار الجديد نوعاً ما.
- لا تقسم الشرائح المستهدفة .. اجمعهم في شرائح أكبر وأوسع
- لا تضع الكثير من الاهتمامات بشكل متقاطع (narrow audience)
- يفضل أن يكون حجم الشريحة المستهدفة - audience كبير نوعاً ما
لذلك كان علينا توضيح بعض الأمور بخصوص الاستهداف الواسع وكيف تستخدمه بشكل مثالي.
( في هذه المقالة ما ينطبق فيها على فيسبوك ينطبق أيضاً على انستجرام، لان معايير الاستهداف الاعلاني والسلوك فيهم شبه متطابق بصرف النظر بالطبع عن الاختلاف بينهم على مستوى المستخدمين وطبيعة المنشورات).
لماذا لجأت للاستهداف الواسع؟
أردت في احدى الحملات ان استهدف شريحة زوار الموقع – Website Visitors في آخر فترة، لكن حدث خطأ بسبب تحديثات وقتها في فيسبوك، وكان الاستهداف على كل مستخدمي فيسبوك في مصر (اكتشفت ذلك لاحقاً)، وكانوا 40 مليون فرد تقريباً، وكانت النتائج كالتالي..
1- رسائل – أكثر من المعتاد – خاطئة، وشريحة غير مطلوبة في الإعلان.
2- رسائل كثيرة تستفسر وتطلب المنتج.
حينها تأكدت من نظريتي بخصوص إعلانات فيسبوك، وهي ان الإعلان في فيسبوك اصبح يستهدف بالسلوك – Behavior أكثر من الاستهداف الدقيق الذي تعطيه له في الإعلان (سوف اتحدث عن استراتيجية تفاعل الإعلان مع السلوك في مقالة منفصلة لاحقاً).
بمعني آخر، اذا كان استهدافي لإعلان يبرز منتجات اثاث مكتبي، ولنفترض كرسي مكتب، والاستهداف الإعلاني كان للمهتمين بالأثاث عموماً، فإذا صادف الإعلان المهتمين ووجد ان ارتباط اهتماماتهم بالأثاث المكتبي اكثر من الأثاث عموماً (وهو شيء يعرفه بسبب تفاعلهم المسبق على هذه النوعية من الاعلانات)، فسوف يعرف الإعلان وجهته الجديدة تماماً ويذهب لشريحة المهتمين بالأثاث المكتبي.
حالة عملية أخرى..
كان لدي عميل يعمل في تصنيع وبيع الكمامات والاوجه الوقائية من فيروس كورونا، واستعان بي لتحقيق المزيد من المبيعات.
في البداية كان العميل يقوم بعمل اعلاناته بنفسه، وكانت الإعلانات تحقق نتائج باهرة وبالتالي أرباح كبيرة، وعندما تحول الامر لفريق تسويق ثم آخر، بدأت الإعلانات تقل نتائجها، وهو في الغالب كان يعتقد انه هو فقط العبقري، ومن اعطاهم مهمة التسويق من بعده اغبياء، لكن الحقيقة ليست كذلك.
ما حدث هو انه نفّذ حملاته الاعلانية في وقت كان الطلب شديد على هذه المنتجات الوقائية، في فترة كان العرض فيها قليل، ونجح في ذلك نجاح كبير، وهو ما يجعل المستثمر او صاحب البيزنس يعتقد انه كان يقوم بعمل حملات إعلانية عبقرية، لكن السر كله كان في التوقيت وليس الاستهداف.
بعد ذلك امتلئ السوق بالموردين والمصنعين، وقل الطلب نسبياً، ومرة أخرى.. السر في التوقيت الإعلاني وليس الإعلان نفسه.
بعد هاتين الحالتين وغيرهم، تأكدت ان الاستهداف الواسع يحقق نتائج باهرة، اذا كنت تدمجه بباقي العوامل التسويقية بشكل صحيح.
هل يجب ترك الاستهداف الاعلاني واسع للغاية؟
في مثال الأثاث المكتبي، ليس من الأفضل بكل تأكيد ان تستهدف بمنتجات اثاث مكتبي، شريحة المهتمين بالأثاث المنزلي او الاثاث عموماً، بل عليك باستهداف شريحة المهتمين بكرسي مكتب او اثاث مكتبي.
لكن كان المقصود من المثال ان الإعلان يعرف وجهته جيداً اذا حصل على بيانات كافية عن العملاء فيما يخص السلوك (التفاعل مثلا على منشورات وصور وصفحات معينة).
كما ان هناك لوغاريتمات – Algorithms يستخدمها فيسبوك لن يفصح عنها، وهي مهمة للاستهداف، ولن تجدها حتى عندما تضغط على (لماذا يظهر لي هذا الإعلان) في الإعلانات. ربما يكون من ضمنها تحليل ما يقوله المستهدفين عن طريق ميكروفونات الهواتف واستخراج الكلمات المفتاحية، والاستهداف من خلاله، وان كان هذا غير مؤكد، او على الأقل لا تعترف به التطبيقات والمواقع التي تستخدمها في الإعلان.
هناك من يذهب للتطرف في استراتيجية الاستهداف الواسع فنجد أن هناك يفتح الاستهداف ليشمل ملايين من المستهدفين.
شخصياً أرى ان حجم المستهدفين لا يجب بأي حال من الأحوال أن يزيد عن مليون. وحتى المليون لا يجب أن تلجأ له إلا إذا كنت تملك ميزانية كبيرة، تساعد بيها فيسبوك على تحليل كل هذه البيانات الضخمة لتعطيك أفضل جمهور اعلاني ممكن لمنتجك.
أما في الأحوال العادية، فالأفضل أن يكون الاستهداف في رقم ما بين 200 الف و مليون، وهذا لكي تضمن تكرار جيد على زبونك المستهدفة. وهذا يأخذنا لنقطة أخرى في غاية الأهمية.
كل كلامنا في هذه المقالة يدور على انشاء شريحة اعلانية من الصفر، لكن لا تنسى أن لدينا اختيارات عديدة تخرج من تقسيم السوق الذي نجريه قبل البدأ في الاعلان والترويج، فإذا كان لديك عدد من المستهدفين، تفاعلوا مع الصفحة سابقاً، أو زاروا موقعك الالكتروني، أو تحتفظ ببيانات عملاء وأرقام محتملين، فكل هذه البيانات تقع في نطاق الشريحة السوقية التى تعرفك - أو بمعنى آخر - التى تعرف أن لديها علم مسبق بالمنتج وبالبراند وبالتالي احتمالية شراءها تكون أعلى، خصوصاً إذا أرفقت مع الاعلان عرضك الترويجي لتشجعيهم على اتخاذ قرار شراء.
هل اتجاه المنصات الاعلانية للاستهداف الواسع عيب أم ميزة؟
من ضمن أهم المتغيرات التسويقية التى تعمل بقوة كعامل في نجاح حملتك الاعلانية
- الوقت
- قوة المنتج
- المحتوى
- الاستراتيجية التسويقية
- بحث المنافسين
- التسعير
- التصميم
- البراندينج
وغيرها من العوامل التسويقية التي اهتم بها فتعطيني نتائج كبيرة لعملائي.
اما المدرسة التي تهمل التسويق نسبياً، وتركز على دقة الاستهداف فاعتقد انها سوف تعاني مع الوقت، خصوصاً مع المنتجات الضعيفة. وسوف تجد هذه المدرسة متبعة بشكل واضح في مجال التجارة الالكترونية – Ecommerce خصوصاً.
ما الاستراتيجية الأنسب عند تطبيق الاستهداف الواسع؟
اولاً.. يجب ان تحدد الاستهداف بشكل جيد، لكن ليس
دقيق للغاية، حتى لا يعيق وصول الإعلان لشريحتك المستهدفة.
تجد ذلك دائماً في نصائح فيسبوك للمعلنين، بألا
يبالغوا في الاستهداف الدقيق، وتجده في اختيار هام لفيسبوك وهو الوصول لشريحة خارج
ما تحدده اذا وجدها فيسبوك ستحقق نتائج (Detailed Targeting Expansion)، وهو اختيار لا احبذه ولا اجد فيسبوك
استطاع اتقانه بعد.
· تخاف من الخطأ؟ لا تخاف كثيراً فلديك ميزة في الوصول لشريحة اكبر وهي التعريف بالمنتج قبل الشراء – Brand Awareness، اعلم انه لا يهم شريحة المسوقين المباشرين – Direct Marketers لكنه يهمنا نحن شريحة محبي بناء العلامات التجارية.
كيف توازن الأمور إذا؟
عليك ب اختيار استهداف واسع نسبياً، مثل اهتمام
– Interest بالمجال او المنتج الذي تعلن عنه، لكن عليه تصفية
ذلك ببعض الطرق، مثل:
-
مواقع جغرافية محددة
-
سلوك بجودة عالية مثل ان يكون المستهدف مشتري متفاعل
– Engaged Shopper او يسافر بكثافة – Frequent Traveler
-
السن
-
اللغة التي يستخدمها (مهمة للغاية في السوق المصري)
-
الأجهزة – Devices التي يستقبل عليها الإعلان
-
تضييق الاستهداف ب Narrow Audience
ثانياً.. ماعدد المستهدفين الأمثل في الإعلان؟
لا يوجد عدد مثالي، لكن اذا كان استهدافك لشريحة واسعة – ليست custom audience – فعدد اكبر من مليون يعتبر كبير، وعدد أقل من 200 الف يعتبر قليل، اعتبر ان الحيز المثالي هو رقم ما بين 200 و 500 الف، والأقصي هو رقم حول المليون، لكن في ظروف معينة، بس أن يكون لديك ميزانية كبيرة، وتعمل في سوق كبير مثل سوق المواد الاستهلاكية.
هذه الأرقام لا تأخذ بها ف حالة المستهدفين الذين يعرفونك مسبقاً او حصلت منهم على تفاعلات بطريقة أو بأخرى (warm audience) لأن عددهم يكون قليل، لكن تأثيرهم والنتائج منهم تكون كبيرة.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق