كيف تستخدم الاستهداف الواسع – Wide Targeting في الإعلان؟ (فيسبوك وانستجرام)

في هذه المقالة سوف نشرح مفهوم يخص الاستهداف الإعلاني على منصات التواصل الاجتماعي، وأهمها فيسبوك وانستجرام.

سوف نركز على فكرة الاستهداف الواسع – Wide Targeting، ولماذا يعتبر هو الحل الأفضل لاستخدامه عند الاستهداف في إعلانات فيسبوك وانستجرام، بل وباقي المنصات الإعلانية مثل تيك توك وغيرها.

أولا ما هو الاستهداف الإعلاني – Targeting

الاستهداف الإعلاني مقصود به أن تختار شريحة من السوق لاستهدافها بالمنتج أو الخدمة التى تقدمها.

يشمل الاستهداف الإعلاني الكثير من الخصائص والمعايير التى تقوم على التقسيم التسويقي المعروف (طبقا للمعايير الجغرافية، الديموغرافية، النفسية، والمتعلقة بالسلوك الشرائي).

بالتالي يمكنك عن طريق الإعلان أن تستهدف زبائن يسكنون في مناطق جغرافية محددة، أو في سن معين، وتختار النوع سواء رجال او نساء، ثم تختار من قائمة طويلة من الإهتمامات.

والسلوك والوظائف التى يتيحها لك فيسبوك أو انستجرام، وتتغير هذه العوامل طبقا لكل منصة إعلانية لكن تظل الفكرة واحدة، وهي استهداف جمهور بخصائص معينة.

ما هو الاستهداف الواسع – Wide Targeting

الاستهداف الواسع – Wide Targeting هي إحدي استراتجيات الاستهداف الإعلاني على فيسبوك وانستجرام، يستخدمها الكثير من المعلنين، وتعني عدم تحديد الشريحة المستهدفة بدقة شديدة، مع مراعاة الأهتمام بكل العوامل التسويقية الأخرى، و اعطاءها الوزن الأكبر عند إنشاء حملة إعلانية.

في حين أننا كمعلنين كان من الأفضل لنا أن نستهدف جمهور محدد للغاية، وهذا منطقي أن يساعد فيسبوك والمنصات الإعلانية المختلفة في معرفة لمن يذهب المنتج تحديدا، لكن مع الوقت وجدنا أن نصائح فيسبوك تقع في هذا الإطار الجديد نوعا ما.

• لا تقسم الشرائح المستهدفة .. اجمعهم في شرائح أكبر وأوسع.
• لا تضع الكثير من الإهتمامات بشكل متقاطع (Narrow Audience).
•  يفضل أن يكون حجم الشريحة المستهدفة – Audience كبير نوعا ما.

لذلك كان علينا توضيح بعض الأمور بخصوص الاستهداف الواسع وكيف تستخدمه بشكل مثالي.
( في هذه المقالة ما ينطبق فيها على فيسبوك ينطبق أيضا على انستجرام، لأن معايير الاستهداف الإعلاني والسلوك فيهم شبه متطابق بصرف النظر بالطبع عن الاختلاف بينهم على مستوى المستخدمين وطبيعة المنشورات).

لماذا لجأت للاستهداف الواسع؟

أردت في إحدى الحملات أن استهدف شريحة زوار الموقع – Website Visitors في آخر فترة، لكن حدث خطأ بسبب تحديثات وقتها في فيسبوك، وكان الاستهداف على كل مستخدمي فيسبوك في مصر (اكتشفت ذلك لاحقا)، وكانوا 40 مليون فرد تقريبا، وكانت النتائج كالتالي.. رسائل – أكثر من المعتاد – خاطئة، وشريحة غير مطلوبة في الإعلان و رسائل كثيرة تستفسر وتطلب المنتج.

حينها تأكدت من نظريتي بخصوص إعلانات فيسبوك، وهي أن الإعلان في فيسبوك أصبح يستهدف بالسلوك – Behavior أكثر من الاستهداف الدقيق الذي تعطيه له في الإعلان (سوف اتحدث عن استراتيجية تفاعل الإعلان مع السلوك في مقالة منفصلة لإحقا).

بمعني آخر، إذا كان استهدافي لإعلان يبرز منتجات أثاث مكتبي، ولنفترض كرسي مكتب، والاستهداف الإعلاني كان للمهتمين بالأثاث عموما، فإذا صادف الإعلان المهتمين ووجد أن ارتباط أهتماماتهم بالأثاث المكتبي أكثر من الأثاث عموما (وهو شيء يعرفه بسبب تفاعلهم المسبق على هذه النوعية من الإعلانات)، فسوف يعرف الإعلان وجهته الجديدة تماما ويذهب لشريحة المهتمين بالأثاث المكتبي في حالة عملية أخرى.

كان لدي عميل يعمل في تصنيع وبيع الكمامات والأوجه الوقائية من فيروس كورونا، واستعان بي لتحقيق المزيد من المبيعات.

في البداية كان العميل يقوم بعمل إعلاناته بنفسه، وكانت الإعلانات تحقق نتائج باهرة وبالتالي أرباح كبيرة، وعندما تحول الإمر لفريق تسويق ثم آخر، بدأت الإعلانات تقل نتائجها، وهو في الغالب كان يعتقد أنه هو فقط العبقري، ومن أعطاهم مهمة التسويق من بعده أغبياء، لكن الحقيقة ليست كذلك.

ما حدث هو أنه نفّذ حملاته الإعلانية في وقت كان الطلب شديد على هذه المنتجات الوقائية، في فترة كان العرض فيها قليل، ونجح في ذلك نجاح كبير، وهو ما يجعل المستثمر أو صاحب البيزنس يعتقد أنه كان يقوم بعمل حملات إعلانية عبقرية، لكن السر كله كان في التوقيت وليس الاستهداف.

بعد ذلك امتلئ السوق بالموردين والمصنعين، وقل الطلب نسبيا، ومرة أخرى.. السر في التوقيت الإعلاني وليس الإعلان نفسه.

بعد هاتين الحالتين وغيرهم، تأكدت أن الاستهداف الواسع يحقق نتائج باهرة، إذا كنت تدمجه بباقي العوامل التسويقية بشكل صحيح.

هل يجب ترك الاستهداف الإعلاني واسع للغاية؟

الإجابة هي لا، ولا هي نسبية!

في مثال الأثاث المكتبي، ليس من الأفضل بكل تأكيد أن تستهدف بمنتجات أثاث مكتبي، شريحة المهتمين بالأثاث المنزلي أو الأثاث عموما، بل عليك باستهداف شريحة المهتمين بكرسي مكتب أو أثاث مكتبي.

لكن كان المقصود من المثال أن الإعلان يعرف وجهته جيدا إذا حصل على بيانات كافية عن العملاء فيما يخص السلوك (التفاعل مثلا على منشورات وصور وصفحات معينة).

كما أن هناك لوغاريتمات – Algorithms يستخدمها فيسبوك لن يفصح عنها، وهي مهمة للاستهداف، ولن تجدها حتى عندما تضغط على (لماذا يظهر لي هذا الإعلان) في الإعلانات.

ربما يكون من ضمنها تحليل ما يقوله المستهدفين عن طريق ميكروفونات الهواتف و استخراج الكلمات المفتاحية، والاستهداف من خلاله، و إن كان هذا غير مؤكد، أو على الأقل لا تعترف به التطبيقات والمواقع التي تستخدمها في الإعلان.

هناك من يذهب للتطرف في إستراتيجية الاستهداف الواسع فنجد أن هناك يفتح الاستهداف ليشمل ملايين من المستهدفين.

شخصيا أرى أن حجم المستهدفين لا يجب بأي حال من الأحوال أن يزيد عن مليون.

وحتى المليون لا يجب أن تلجأ له إلا إذا كنت تملك ميزانية كبيرة، تساعد بيها فيسبوك على تحليل كل هذه البيانات الضخمة لتعطيك أفضل جمهور إعلاني ممكن لمنتجك.

أما في الأحوال العادية، فالأفضل أن يكون الاستهداف في رقم ما بين 200 الف و مليون، وهذا لكي تضمن تكرار جيد على زبونك المستهدفة.

وهذا يأخذنا لنقطة أخرى في غاية الأهمية، كل كلامنا في هذه المقالة يدور على إنشاء شريحة إعلانية من الصفر،

لكن لا تنسى أن لدينا أختيارات عديدة تخرج من تقسيم السوق الذي نجريه قبل البدء في الإعلان والترويج، فإذا كان لديك عدد من المستهدفين، تفاعلوا مع الصفحة سابقا، أو زاروا موقعك الإلكتروني، أو تحتفظ ببيانات عملاء وأرقام محتملين، فكل هذه البيانات تقع في نطاق الشريحة السوقية التى تعرفك – أو بمعنى آخر – التى تعرف أن لديها علم مسبق بالمنتج وبالبراند وبالتالي احتمالية شراءها تكون أعلى، خصوصا إذا أرفقت مع الإعلان عرضك الترويجي لتشجعيهم على إتخاذ قرار شراء.

هل اتجاه المنصات الإعلانية للاستهداف الواسع عيب أم ميزة؟

في رأيي أن اتجاه المنصات الإعلانية كفيسبوك للاستهداف الواسع ميزة، أولا من الناحية التقنية هو يطمئنك بأنه يستطيع بشكل أسهل من السابق أن يعرف جمهورك المستهدف ويحصل منه الفعل التسويقي المناسب، سواء شراء مباشر، زيارة معرضك، التفاعل مع المنتج على الويب سايت.. الخ.

من ناحية أخرى يجعلك أن تسير بشكل أكبر تجاه إصلاح باقي العوامل والمتغيرات التسويقية الأخرى لديك، وهي في رأيي أهم كثيرا في نجاح إعلانك.

من ضمن أهم المتغيرات التسويقية التى تعمل بقوة كعامل في نجاح حملتك الإعلانية:

• • الوقت
  • قوة المنتج
  • المحتوى
  • الإستراتيجية التسويقية
  • بحث المنافسين
  • التسعير
  • التصميم
  • البراندينج

وغيرها من العوامل التسويقية التي أهتم بها فتعطيني نتائج كبيرة لعملائي.

إما المدرسة التي تهمل التسويق نسبيا، وتركز على دقة الاستهداف فاعتقد أنها سوف تعاني مع الوقت، خصوصا مع المنتجات الضعيفة. وسوف تجد هذه المدرسة متبعة بشكل واضح في مجال التجارة الإلكترونية – Ecommerce خصوصا.

ما الإستراتيجية الأنسب عند تطبيق الاستهداف الواسع؟

أولا.. يجب أن تحدد الاستهداف بشكل جيد، لكن ليس دقيق للغاية، حتى لا يعيق وصول الإعلان لشريحتك المستهدفة.

تجد ذلك دائما في نصائح فيسبوك للمعلنين، بألا يبالغوا في الاستهداف الدقيق، وتجده في اختيار هام لفيسبوك وهو الوصول لشريحة خارج ما تحدده إذا وجدها فيسبوك ستحقق نتائج (Detailed Targeting Expansion)، وهو اختيار لا إحبذه ولا أجد فيسبوك إستطاع إتقانه بعد.