إذا كنت صاحب عمل خاص وتجد أن الإعلانات أصبحت عبء عليك وليست استثمار جيد لأموالك، وأنها لم تعد تعمل لصالحك وتحقق النتائج التي تريدها، فأنت على وشك قراءة مقالة سوف تساعدك على مضاعفة النتائج من الإعلان، لكن هذه الخطوات سوف تساعدك أكثر إذا كنت مقتنع بالتسويق، وتُدرك أنه علم متكامل يجب أن يعمل بشكل متناغم ومتناسق ليحقق هدفه. إذا كنت تريد حل سحري سريع يحل كل مشاكلك الإعلانية فهذه المقالة ليست لك! أما إذا كنت تريد حلول حقيقية وجذرية، لكن مضمونة النتائج، فأنت في المكان الصحيح الآن.
في هذه المقالة سأعطيك 13 نصيحة لكي تُسيطرعلى حملتك الإعلانية، وتخرج أفضل النتائج منها.
هذه النصائح تصلح لأي حملة إعلانية من أي نوع، وإن كان التركيز هنا على الإعلان الإلكتروني، خصوصا إعلانات فيسبوك وانستجرام لأنهم الأكثر استخداما وانتشارا وسط المُعلنين، لكن لا تنسى أن هذه النصائح تمت بناءً على مبادئ عامة لنجاح أي إعلان.
بناء البراند
يقول كوتلر: “إذا لم تكن براند، فأنت سلعة، وحينها سوف يُمثّل السعر كل شيء، وسيكون المُنتج ذو التكلفة الأقل هو الفائز الوحيد”.
هناك مدرستين في التسويق، مدرسة الـ Brand Marketing، وهناك مدرسة الـ Direct Marketing.
الـ Brand Marketer هو ماركتير يعتقد في أهمية بناء هوية تجارية مميزة لمنتجه، أي أنه مهتم بجعل المنتج يبدو له شكل مميز دائما ومحبوب في أذهان الناس عموما، وأذهان شريحته المستهدفة خصوصا. البراند يتكون من ألوان، من أصوات، من صفات، من خصائص ومزايا المنتج، ويرتكز على ميزة تنافسية قوية، تكوّن ما يُسمي بالموقع الذهني – Position.
الذي يبني براند يعرف أنه سوف يستهلك الكثير من المجهود والوقت والمال لكي يوسّع من قاعدة جماهيريته، ويكتسب شعبية كبيرة – لتصل غالبا حد التعصب – من شريحته المستهدفة، هذه القاعدة الجماهيرية هم زبائن بولاء عالي للغاية، لديهم الحب والشغف الكبير تجاه البراند، وغالبا ما يتقبلون دفع سعرعالي مقابل الحصول على البراند (وإن كان السعر العالي ليس دليلا على قوة البراند، فربما تكون براند وسعرك منخفض ايضا).
أما الـ Direct Marketer فهو صاحب المدرسة الشائعة هذه السنوات في التسويق، هو يسّوق سلعة، بطريقة واحدة مباشرة، تقلل عليه من تكاليف الترويج كثيرا، لأنها طريقة مختصرة ومباشرة وسريعة النتائج، وتعتمد على معرفة شريحتك المستهدفة بدقة، قد يعتمد فيها على قاعدة بيانات من أرقام هواتف شريحته المحتملة، أو من بيانات ايميلاتهم، او يستهدفهم بإعلانات ذات طابع مفصل للغاية، ومحدد، ومن أشهر أنواع هذه الإعلانات هي الإعلانات الإلكترونية، والتي يقع الغالبية العظمى منها في حيز التسويق المباشر.
ربما يكون هذا الأمر مفاجئ لك الآن، أن تعلم أن التسويق الإلكتروني هو نوع رئيسي وهام من أنواع التسويق المباشر، وهو يأتي بنتائج هائلة، لكن هي نتائج قصيرة الأمد، يجب أن تستمر دائما بنفس النشاط والحماس والقوة في الاستهداف الصحيح لقاعدة بيانات زبائنك المحتملين لكي تحصل منها على النتيجة المرجوّة.
المدرسة الأولى تستهلك وقت أطول لكن تكوّن لك جيش من الزبائن والعملاء المحبين لك والمتعصبين لما تقدمه، وهم على أتم الاستعداد للوقوف بجانبك، والشراء منك، حتى في أصعب الأوقات.
على النقيض، نجد أن التسويق المباشر ميزته الرئيسية في أنه ينفق أقل على الإعلان والتسويق و (البراندينج)، وذلك باستهداف شريحة محددة، وهذا يأتي له بأرباح صافية – أكبر – وبقاعدة عملاء بولاء أقل تجاه البراند، هم يفكرون في منتجك بشكل واحد، المنفعة مقابل السعر – Benefits vs Price، وفي كل مرة سوف يسألون نفسهم نفس السؤال، هل هذا المنتج يستحق هذا السعر، اذا وجدوا ان المعادلة في صالحهم، سوف يشترون.
في هذا الفيديو الرائع لسيث جودين – والذي يجيب فيه على عديد من التساؤلات التسويقية الهامة – يلقي الضوء على الـ Brand Marketer و الـ Direct Marketer ويوضّح الفرق بينهم..
السؤال الآن.. هل تستطيع بناء براند عن طريق التسويق المباشر؟
لا أعدك بذلك اطلاقا، لأن الإعلان الإلكتروني تم إنشاؤه بهدف الوصول لشرائح محددة، وبأقل تكلفة ممكنة، لذلك هو يعمل بطريقة مختلفة عمّا يعمل بها التسويق لبناء البراند، والذي يحاول الوصول لعدد أكبر من المستهدفين و بتكرار أعلى، وبإنفاق الكثير على شكل المنتج وجوهره، وبالتالي تكوين عملاء ذوي ولاء عالي.
الحقيقة أن البراند يتكون بمزيج هائل من العناصر، من ضمنها، استخدام شكل ومواصفات متكاملة للمنتج، مع مزايا هامة تكميلية، مثل خدمات مابعد البيع، والصيانة، والمتابعة المستمرة مع العميل. كما يتضمن أدلة مادية على قوتك مثل أماكن البيع والانتشار، مع موادك الترويجية المنتشرة في كل مكان، سواء أوفلاين أو أونلاين، يتمثل في إجراءات صارمة للغاية تتبعها، للحفاظ على هوية البراند، من ألوان وشعار وصوت وشخصية وقيَم وغيرها الكثير جداً من الصفات التي غالباً ما يهملها الـ Direct Marketers.
لكن إذا كنت مضطر لأن تكون متواجد فقط على منصة إلكترونية تروّج من خلالها، لتقليل التكاليف، فمازال لديك الفرصة لتصنع براند، بشرط أن تفهم النقاط السابقة، و باقى ما سأذكره لك في هذه المقالة، مثل زيادة عدد مرات تكرار الإعلان على الشريحة المستهدفة، ومزج ذلك باستخدام طرق ترويجية تكميلية للإعلان، مثل الاستعانة بآراء العملاء الإيجابية، مع الاهتمام بأدق التفاصيل في المنتج والخدمات التكميلية، ومع التركيز بشكل تام وقوي على موقعك الذهني التنافسي.
البراندينج هو مصطلح من أعظم ما يمكن أن تسمع عنه وتطبيقه في مجال التسويق، لأنك لو أصبحت براند، لن تعاني مثلما يعاني مستخدمي التسويق المباشر، لأنه سيصبح لديك عملاء، او حتى زبائن محتملين، على أتم الاستعداد للشراء منك، وربما الشراء مراراً وتكراراً، ونصح كل من حولهم بالشراء منك، وهم يعرفونك جيداً، ولا يحتاجون إلا لقدر بسيط من الإعلان أو الاقناع لكي يشتروا منك. كما أنك ستصل لما يُسمّي في علم التسويق بقوة (الإختيار الأول – First Choice)، أي أنك ستكون دائما في عقول وأذهان كل من يبحث عن المنتج.
قراءة البيئة المحيطة جيدا
قرأت من فترة في دليل أخرجه موقع LinkedIn يكشف معاناة المديرين في الشركات في هذه الفترة الحالية، ونصائحهم للتعامل مع الأزمة، كان هذا الدليل يركز كيف يتعامل المدير مع موظفيه في هذه الظروف الصعبة، لكنه اعطاني مفتاح هام جداً لفهم الازمة ومشاكل إعلانات السوشيال ميديا، وكيفية التغلب عليها.
تركزت مشكلة مديري التسويق على كلمة واحدة فقط: Conversion، وهي تُمثّل معدل تحويل المهتمين لمشترين فعليين، وهذا المعدل أو المؤشر يعتبر من أهم ما يمكن استخدامه لمعرفة كفاءة الإعلان فعليا.
معظم الحديث عن مشاكل فيسبوك وانستجرام الإعلانية ظهرت مؤخرا، في سنة 2020 تحديدا، وهذه السنة بدأت بمشكلة انتشار فيروس كورونا، والذي أثر بشكل هائل على قدرات الشركات الإنتاجية، وقدرات المشترين المادية وبالتالي الاستهلاكية.
هناك نتيجتين لانتشار فيروس كورونا وتوابعه الاقتصادية، الأولى كانت في خوف الناس وقلقهم وترددهم في شراء معظم السلع (فيما عدا السلع الاستهلاكية والضرورية)، النتيجة الثانية هي تأثر الكثير منهم ماديا، أما بسبب غلق الشركات، أو تسريح الموظفين، أو تقليل مرتباتهم، هاتين النتيجتين أثروا بشكل مباشر على قدراتهم ورغباتهم الشرائية.
(يمكنك العودة لمقالتي عن كيفية معالجة الشركات ووكالات التسويق لهذه الأزمة).
النتيجة النهائية: إعلانك يصل، ويصل جيدا أيضا، وبتكلفة وصول (Reach Cost) معقولة للغاية، ولكنه لا يحقق معدل التحويل المطلوب (Conversion).
بمعنى آخر، أنك كنت في السنة السابقة تنفق 10 دولار يوميا على إعلان ما، وكان يحقق معدل وصول – لنفترض – 10 آلاف مشاهد للإعلان، مع شراء 100 فعليا من هؤلاء الـ 10 آلاف، أي بمعدل تحويل 1%، لكن الآن الإعلان يصل لـ 10 آلاف مشاهد، لكن بسبب التردد والقلق الذي يخيم على الزبائن، وضعف قدراتهم المادية، فإن 10 فقط يشترون، وبالتالي معدل التحويل يقل ليصبح 0.1%.
هناك عوامل أخرى قد تجعل تكلفة الوصول أعلى، من ضمنها ما يخص فيسبوك نفسه، ومن ضمنها زيادة المنافسة في مجالك من المعلنين، وهي أسباب حقيقية لزيادة تكاليف الإعلان على السوشيال ميديا فعلاً، لكن العامل الأكبر هو عدم تحول المحتملين لمشترين بسهولة كما كان يحدث في سنوات سابقة.
الحل لهذه المشكلة، سيكون بفهم واتقان واتباع كل الأساليب في هذه المقالة، و اذا كنت تريد حلول سريعة أو مؤقتة، فربما عليك النظر إلى تسعيرك، لكي يناسب شريحتك المستهدفة في ظل هذه الظروف، كما يمكنك الاستعانة بالعروض الترويجية والتخفيضات لكي تُشجع المستهدفين على استخراج أموالهم ودفعها، لانهم سوف يرون انك تحقق لهم مزايا أكبر بالنسبة لسعر مناسب، كما أن هذه العروض والتخفيضات سوف تناسب قدراتهم المالية في هذا الوقت.
معدّل تكرار الإعلان
من أكثر الأشياء التي أقابلها السذاجة أن يعتقد بعض المعلنين أن الطبيعي والمنطقي في الإعلان أن يبيع من اول مرة!
تجد مُعلن يجرّب حظه في الإعلانات، ويقوم بكتابة محتوى إعلامي – جيد نوعا ما – ويختبره بميزانية إعلانية ليرى ماذا سوف يحدث، ويتفاجأ أن إعلانه لم يأت بزبون واحد حتى!
أنا فقط أخبرك أن هذا هو الطبيعي، وأن من غير الطبيعي أن إعلانك من أول مرة يأتي لك بزبائن كثر على طبق من ذهب!
قد يحدث ذلك فعلا في ظروف خاصة جدا، مثل أن يكون منتجك مميز جداً في شيء ما مثل التسعير، أو في حالة عدم وجود أي منافس، مع احتياج شديد لمنتجك في السوق.
هذا كما اخبرتك يحدث في ظروف خاصة، لكن في الطبيعي لا يأتي الإعلان بمشترين من اول مرة.
لتستوعب هذا الأمر عليك بفهم أن الإعلان يقوم على مبدأ هام جدا، وهو معدل التكرار – Frequency. وهذا مبدأ يعتمد على علوم أخرى مثل علم النفس والإدراك، غالبا لا ينتبه العقل بشكل كافي لما تقوله او تقدمه الا بعد عدد معين من التكرارات، وهذا العدد غير محدد بالطبع، لكنه يختلف من منتج لآخر، ومن سوق لآخر، ومن زبون لآخر، ومن ظروف لأخرى بالتأكيد، ولكن يبقى المنطق واحد في كل الأحوال، يجب أن يتكرر اعلانك بمعدل كافي لكي ينتبه المشتري ثم يقتنع ثم يشتري.
تخيل معي مكان مغلق به مئات من الناس، مع كثير جدا من الضوضاء، وباب هذا المكان مغلق، وانت تريد اثارة انتباههم وراء هذا الباب، هل تتوقع ان يسمعك احد اذا طرقت على الباب طرقة خفيفة واحدة؟! بالطبع لا. عليك إذا الطرق كثيرا، وبطرق مختلفة، مع كثرة الطرق طبيعي ان ينتبه احدهم او بعضهم، او حتى كلهم في وقت من الأوقات.
سأخبرك أمرا .. حتى في حين أنك لا تمارس عملية تكرار الإعلان على زبونك المحتمل، فإنه يكرّر الإعلان على نفسه عدة مرات حتى يقتنع!
فمثلا، عندما يرى إعلانك مميز، قد يحفظه (save)، ويعود له مرارا وتكرارا قبل ما أن يقرر فعلا الشراء. قد يدخل الى صفحتك لمشاهدة المزيد من المنشورات والمنتجات، وقد يتواصل معك من خلال الرسائل، وبالتالي رسالة المنتج والاعلان ضمنيا تتكرر عليه بشكل ما، لأنه من الصعب جدا أن يشتري الزبون فقط من رؤيته لإعلان ما مرة واحدة.
مع كثرة التكرار سوف تصل لمصطلح، من أهم المصطلحات التسويقية، وهو مرتبط كثيرا بمبادئ البراندينج، ومدى الوعي بالمنتج – Brand Awareness، وهو مصطلح الاختيار الأول – First Choice.
في معظم الأحوال التي تطور فيها إعلان، يتوجه الإعلان لشريحة ليس لديها الحاجة الملحّة الآن، أو ليس لديهم القدرة الشرائية، ربما بسبب أنها اشتروا من منافس مثلاً، وبالتالي لا تتوقع من هذه الشريحة (الكبيرة) أن تشتري منك شيء الآن، لكن مع التكرار المستمر، ومع الاهتمام بالطبع بمعايير نجاح الإعلان والتسويق الأخرى مثل المحتوى المميز، والمنتج المميز، فسوف تحقق هدف أن يكون منتجك هو الاختيار الأول في عقولهم، عندما يحتاجون المنتج، سوف يتذكروك لأنك قمت مرارا وتكرارا في تثبيت رسالتك الإعلانية في عقولهم.
التكرار في الإعلان تأثيره سحري لكن يجب الصبر عليه حتى يحقق تأثيره.
لدي عميل يمتلك معرض للأثاث المكتبي، عندما بدأنا التسويق له، كان يرى أن النتائج ضعيفة، أو عادية على أقل تقدير، لكنه تدريجيا، بدأ يشعر أن النتائج ممتازة! ماذا تغير لتصبح النتائج ممتازة، هي نفس الاستراتيجية التسويقية التي نطبقها له منذ البداية!
الذي حدث باختصار هو أن الإعلانات وتكرارها بدأ يعطيك النتيجة بعد فترة، الزبون أصبح يراك كثيرا، ومن خلال إعلانات مختلفة، وعلى منصات ترويجية مختلفة، بالتالي بدأ يفهم أنك شركة تستحق انتباهه، فبدأ يهتم ويقتنع ويشترى، وربما كان في مرحلة أنه اشترى من منافس سابقا، ثم قرر التغيير، فوجد أننا الاختيار الأول – داخل عقله – فاتجه إلينا.
هناك 3 مراحل من التكرار سأخبرك بها، الأولى هي الأقوى والأخيرة هي الأقل قوة.
في المرحلة الأولى حاول أن تكرر عدد من المرات – ولنفترض 2-3 مرات في المتوسط – عبر وسيلة إعلانية مثل فيسبوك أو انستجرام، مع الاستعانة بتكرار مشابه باستخدام أداة إعلام وعلاقات عامة – PR هذه المرة، مثل استخدام آراء إيجابية من عملاء سابقين – Reviews/ Testimonials، أو الاستعانة بأحد المؤثرين أو المشاهير في مجالك، أو بالاستعانة بالتسويق عبر المحتوى – Content/ Inbound Marketing، بإعطاء نصائح وخبرتك في المجال لتكون الخبير الأول في السوق من وجهة نظر زبونك.
إذا لم تستطع تنفيذ هذه الاستراتيجية، فعليك الذهاب للمرحلة الأقل، استخدم منصة واحدة – مثل فيسبوك أو انستجرام، لكن بتكرار أنوع مختلفة من الإعلانات، وكرر دائما الإعلانات على نفس الشريحة المستهدفة (Adset).
إذا لم تستطع فعل ذلك اذهب للمرحلة الأخيرة، وهي الأقل قوة، وفيها سوف تكرر نفس الإعلان بنفس المحتوى بعدد كبير من المرات لنفس الشريحة المستهدفة، حتى تبدأ في حصد تأثير ما، لكن عليك بالانتقال تدريجيا للمرحلة الثانية ثم الأولى.
مع العدد الكافي من التكرارات سوف تحقق معدل وعي اكبر بعلامتك التجارية – Brand Awareness، وحينها سوف ترى تأثير إعلاناتك على الشريحة المستهدفة.
استخدام المنصّة الإعلانية المناسبة
خطأ كبير يقع فيه الكثير من المعلنين وهو الاعتماد على منصة إعلانية لشهرتها وسط المعلنين، واعتبارها هي المنصة الاعلانية المناسبة دائما.
يجب عليك دراسة سلوك المشترين، نقوم بذلك قبل البدء بتنفيذ أي حملة ترويجية او إعلانية، عليك بفهم كيف يفكر المشترون، وكيف يعرفون عن المنتجات، وأين يشترونها. هذه المعلومات الهامة سوف تعرّفك على أفضل الطرق للترويج، وسوف تختار المنصة الإعلانية الأنسب لشريحتك المستهدفة.
على سبيل المثال، مازال هناك الكثير من المعلنين يصرّون على استخدام منصات التواصل الاجتماعي مثل تويتر، وانستجرام للترويج عندما يتعلق الأمر بشركات تبيع لشركات – B2B، وهذه سذاجة، لأن عميلك المستهدف حينئذ ليس متاح بشكل واضح على هذه المنصات.
عندما يتعلق الأمر باستهداف زبون (شركة) وليس فرد/ شخص، أُفضّل الاعتماد على منصات ترويجية اكثر تأثيرا مثل LinkedIn، والأفضل غالبا يكون استخدام Google، بعمل موقع إلكتروني قوي وتفصيلي (Landing Page) لمساعدتي على تجميع بيانات مشترين محتملين بأعلى جودة ممكنة – Qualified Leads، ثم استخدام طرق الإعلان على جوجل (Google Ads)، من أجل جذب المشترين (Ready Sales).
اشجّع جدا عملائي الذين يعملون في سوق الأعمال للأعمال – B2B على الترويج بشكل أوفلاين أيضا، وفي هذه الأحوال استخدم طرق التسويق المباشر مثل الإعلان عبر البريد – Direct Mail، بنشر مناديب توزيع، لنشر هذه الرسائل والمنشورات الترويجية بشكل مباشر جدا على الشريحة المستهدفة، وهناك العديد من الأدوات التي اُفضَل استخدامها في حالة B2B Marketing، لكن بالتأكيد ليس من ضمنها الإعلان على السوشيال ميديا بكثافة، لأن الشريحة المستهدفة غالبا ليست متواجدة بشكل واضح وصريح على هذه المنصة.
* هذا لا يعني أننا لا نستخدم قنوات التواصل في حالة التسويق من شركات لشركات، بل نستخدمه بكل تأكيد لأن وجود الشركات بقوة على منصات التواصل جزء من بناء البراند الخاص بها، لكن في هذه الحالة استخدم السوشيال ميديا كأداة تواصل وانتشار وبناء براند، واستخدم المنصات الأخرى – الأنسب – من أجل تحقيق أرباح مباشرة لعملائي.
لا يكفي أن تختار المنصة الإعلانية المناسبة فقط، بل عليك باستخدام الطريقة الأنسب من النشر والكتابة والإخراج لكل منصة، فمثلا من الأخطاء الشائعة استخدام نفس المحتوى الإعلاني لفيسبوك على انستجرام، فكل منصة منهم لها معايير خاصة بها للنجاح، مثل مقاسات مختلفة للصور، طبيعة معينة لشكل المحتوى المنشور، وطول المحتوى الإعلاني المكتوب، وأيضا طبيعة الشريحة التي تستخدم المنصة الإعلانية.
كل بلد أيضا لها طرق ومنصات إعلانية مختلفة تعتمد عليها، فعندما أعلن إلكترونيا في مصر استخدم بكثافة فيسبوك، أما في الإمارات والسعودية فاستخدم انستجرام، وإذا أردت أن أبيع منتج محلي في بلد مثل ألمانيا فسوف استخدم إعلانات جوجل، وهكذا. كل قطاع في السوق سواء جغرافي أو ديموغرافي له المنصات الإعلانية التي تناسبه.
التسويق بشكل متكامل
عندما بدأت أول عمل تجاري خاص بي كان ذلك في 2007 وبعدها بسنتين بدأت في مجال تدريس التسويق، كان حينها التسويق علم متكامل للغاية في عقول من يتعلمه ويعمل به، التسويق يبدأ ببحوث السوق، ويمر على بناء استراتيجية تسويقية واضحة ودقيقة تجعلك تسير بشكل صحيح في السوق، ويمر على برامج التسويق بعناصره، تطوير المنتج، وتسعيره وتوزيعه، والترويج له، وفي النهاية لا ننسى كيفية إدارة كل هذه العملية بكفاءة والتحكم فيها – Control.
أما الآن فكثير جدا ممن يدخل مجال التسويق لا يرى منه سوى جزء المحتوى والإعلان، ويرى ذلك أيضا في مجال ضيق للغاية، أو على منصة إعلانية واحدة.
دعنا نفترض أن التسويق يقوم على 500 متغير، من ضمنهم مثلا طريقة تغليف المنتج، خدمات ما بعد البيع، الألوان التي تختارها للفت النظر، العروض التي تعطيها للموزعين، استخدام الشعارات الترويجية المناسبة.. الخ.
من يختزل التسويق في الإعلان، خصوصا الإعلان الإلكتروني فقط، فإنه لا يرى، ولا يستطيع السيطرة سوى على – ولنفترض 20 متغير من هذه المتغيرات الـ 500 للتسويق ككل. كل مشكلته سوف تكمن في الاستهداف وتعديله، وتعديل المحتوى او الصور التي يستخدمها في الإعلان، وأشياء من هذا القبيل!
كثيرا ما يرسل لي متخصصي الإعلانات اعلاناتهم لكي أتحقق من سبب عدم جدواها، وكثيرا ما يلقون اللوم على المنصات الإعلانية، ويرون أن المشكلة أصبحت في فيسبوك وانستجرام وغيرها من المنصات، لكن في أغلب الأوقات أجد أن اعلاناتهم جيدة للغاية، محتوى جيد واختيار موفق للصور واستهداف مقبول للغاية، المشكلة الكبرى أن هذه المتغيرات هي ضمن عدد من المتغيرات لا يتجاوز 10% من متغيرات التسويق الكليّة التي عليك فهمها والعمل عليها وتعديلها باستمرار لتنجح.
اختيار الميزانية المناسبة
قام الإعلان في فيسبوك ووصوله، على مبدأ المزاد – Bidding، من يدفع أكثر يظهر أكثر، ومازال هذا المبدأ موجود، ويعمل فيسبوك ضمن نطاقه، لكن مع تركيز على عناصر أخرى مثل جودة الإعلان، من ناحية التصميم والمضمون، ومثل جودة الاستهداف، لكن يظل الـ Bidding عنصر هام وحاسم، خصوصا في أنواع من الإعلانات حيث التنافس الشديد بين الشركات، والتي تعمل على سبيل المثال في المجال العقاري.
خطورة عنصر (اختيار الميزانية) المناسبة للإعلان، هي أنك إذا كنت تنفق أقل كثيرا فسوف يضيع إعلانك وسط المنافسين الذين ينفقون أكثر، ولن تصل لشريحتك المستهدفة بكفاءة، كما أن فيسبوك لن يفهم سلوك المستهدفين بدقة، لأنه لا يصل لعدد كافي منهم، لكي يحلل سلوكهم بدقة (هذا بالمناسبة يفسّر لك لماذا كثيرا ما تتحسن نتائج الإعلان بعد مرور بضعة أيام من الإعلان).
هناك الكثير من الطرق والأساليب من أجل وضع الميزانية الإعلانية المناسبة، لكن سأكتفي بطريقتين فقط الآن.
الحالة الأولى أن يكون هدف الإعلان الرئيسي هو زيادة الوعي بالبراند، والتذكير – Reminder Ad، وليس البيع المباشر، وفي هذه الحالة قد تلجأ لطريقة شائعة شهيرة، وهي أخذ نسبة من مبيعات السنة السابقة – Percentage of Sales، وتوزيعها على مدار السنة الجديدة، وبهذا تظل في السوق والمنافسة بأفضل شكل، وتتضمن انتشار اكبر وافضل لعلامتك التجارية.
أما الحالة الثانية هي أن تستخدم الإعلان من أجل البيع، وفي هذه الحالة سوف تستعين بطريقة الميزانية التي تستطيع تحملها – Affordable Method، ولنفترض أنك تستطيع تحميل 10 دولار يوميا، ثم تختبر هذه الميزانية ولنفترض لأسبوع أو اثنين (لا يُفضّل أقل من أسبوع للاختبار)، ثم تقيس النتائج، وسوف تقيس النتائج في هذه الحالة عن طريق معايير الإعلان الأونلاين في حالة أنك تعلن أونلاين (مثل عدد الرسائل المُستقبلة أو نسبة التفاعل)، والأهم قياس الإغلاق – Conversions الفعلية في الواقع، مثل الزيارات الفعلية لمتجرك، او عدد مرات الشراء.
بناء على الاختبار الذي قمت به، سوف تُزيد أو تقلل الميزانية للدرجة الملائمة، وهذا شيء سوف تكتسبه من التجربة والخبرة بالطبع، وعليك بالصبر والقياس الدقيق المستمر، لكي تصل لأفضل ميزانية ممكنة.
تحليل الإعلان بشكل صحيح
دائما ما أعطي اهتمام خاص في دوراتي التدريبية على كيفية قياس كفاءة النتائج، بتركيز ربما أكبر من التركيز على بناء الحملة الإعلانية نفسها. السبب وراء ذلك هو أن الإعلان بدون قياس وتحليل لن يعطيك أي فائدة تُذكر.
الحقيقة هي أن إعلانات السوشيال ميديا لكي تصل لهدفها النهائي وتحقق الـ Conversion المطلوب تمر على آلاف المعايير (Algorithms)، والتي تلعب دور هام في تحديد نسبة نجاح الإعلان، وانت عليك مساعدة المنصة الاعلانية في هذا الأمر، ومساعدة نفسك بالتالي!
عليك بعمل الـ Break-down المطلوب، بما يعني أنك ترى تحليل أعمق، للفئات التي رأت الإعلان واستجابت له بشكل جيد، وتركز عليهم، وتستبعد الفئات التي لم تهتم بالإعلان، أو لم تُحقق معدل التحويل المطلوب – Conversion Rate.
أيضا لا تنسي الـ Split Test، سواء كنت تستعين باختبارل أوتوماتيكي بمساعدة فيسبوك، أو تقوم بذلك بنفسك، عن طريق اختبارالإعلان على شرائح مختلفة (Ad sets)، أو باختبار طرق وأساليب ومحتوى وتصميمات مختلفة من الإعلان وقياسها على نفس الشريحة، وكل هذه الاختبارات المطلوبة لكي تصل إلى الشريحة المطلوبة الصحيحة هي ما تصنع الإعلان الناجح الذي يحقق نتائج حقيقية.
تحليل الإعلان يرتكز على جانبين، جانب داخلي (Back-end) ترى فيه نتائج الإعلان من خلال المنصة الإعلانية نفسها، ثم جانب خارجي (Front-end) يظهر في كفاءة ونوعية الزبائن الذين تحصل عليهم من وراء الإعلان وعددهم، وأيضا تقوم بتقسيمهم وتحليلهم من أجل فهم وتحليل الإعلان. والجانبين في قمة الأهمية يجب أن يتم تحليلهم على التوازي باستمرار من أجل رفع كفاءة الإعلان ونتيجته الاجمالية.
تحديد حجم المُستهدَفين
قد تظن هنا أنني أقصد تحديد معايير إعلانية صحيحة، لكن هذا موضوع يطول شرحه، وغير مناسب شرح كيفية الاستهداف هنا، أفضل تركها لمقالة مفصلة أخرى، كما أني متوقع أن مشكلة إعلانك ليست في هذه النقطة تحديدا.
ما اقصده هنا هو مشكلة يقع فيها الكثير من المعلنين، والمشكلة هي إما توسعة الشريحة المستهدفة من الإعلان بشكل مبالغ فيه، أو تحديدها بشكل مبالغ فيه، حينها سوف يساعدك فيسبوك بتوجيه مؤشر الـ Audience، لتكتشف ما إذا كنت تعاني من مشكلة الشريحة الواسعة جدا، أو الضيقة جدا.
إذا كانت الشريحة أكبر من اللازم، فغالبا سوف يتسبب ذلك في عدد من المشاكل، من ضمنها زيادة تكلفة الإعلان لأن المنافسة سوف تكون أوسع كثيرا، وإذا لم يحدث ذلك، فسوف تعاني مع جودة النتائج، لأن الإعلان لم يكن محدد بشكل كافي لتحصل على شريحتك المستهدفة بدقة.
أما إذا كان الإعلان يستهدف شريحة أصغر من اللازم، فهذا يجعل فيسبوك يعاني كثيرا في فهم الشريحة المستهدفة، مع عدم وضوح في الرؤية، أو قدرة جيدة لتحليل سلوك المستهدفين من الإعلان، وسوف يؤدى هذا لرفع التكلفة لكل نتيجة – Cost Per Result.
أُفضّل أن يكون الإعلان مُحدد مع ميل بسيط تجاه ألا يكون محدود للغاية، وذلك لإعطاء المنصة الإعلانية الفرصة للذهاب للشريحة المستهدفة، وحتى لو بعدت قليلا عن الشريحة المستهدفة فسوف ينقذك المحتوى الإعلاني نفسه، لأن المحتوى المكتوب الموجه لشريحة معينة سوف يساعدك في تنفيذ النتائج، بمعنى أنه حتى لو كان الاستهداف ليس محدد للغاية، فمحتواك الإعلاني والتصميم والطريقة التي يصل بها الإعلان سوف تساند في الوصول للشريحة الصحيحة، والحصول على تفاعل صحّي منهم، وبالتالي إعطاء نتائج بشكل أدق.
التفوق على المنافسين
عليك ألا تقارن ابدا بين إعلانك ونتائجه وتكلفة هذه النتائج من 5 سنوات مثلا وبين إعلانك الآن!
الفرق ضخم للغاية، وهذا الفرق جاء أغلبه بسبب دخول الكثير جدا من المعلنين في المنافسة، ما بين شركات أو حتى أفراد يعلنون عن أنفسهم، أو عن خدماتهم.
في بداية إعلانات فيسبوك، كان أي أعلان قادر على تحقيق نتائج جيدة، اولا بسبب المنافسة الأقل، ثانيا بسبب أن فيسبوك – وبسبب المنافسة الأقل – لم يكن يهتم كثيرا بجودة الإعلان أو حتى بجودة المُعلن.
لكن مع التنافس الشرس بين المعلنين، أصبح على فيسبوك أن يحقق المعادلة الصعبة، وهي أن يحقق أموال هائلة من المعلنين، لكن لا يؤذي تجربة المستخدم بالكثير جدا من الإعلانات، ولذلك بدأ في تصفية الإعلانات، وأصبح يرفض الكثير داً منها، ويقلل من ظهور المحتوى الإعلاني الرديء – من وجهة نظره/ طبقا لقواعده الجديدة – أو المُستهدِف بشكل خاطئ، و يجعله – حتى وإن وصل – يصل بتكلفة أعلى. واعتمد في هذه التعديلات الجديدة على كثير من المبادئ من ضمنها مبدأ المصداقية التى يصنعها المستخدمين – Social Proof، والذي سوف أحاول تفصيل مقالة خاصة عنه فيما بعد.
لكي تتغلب على هذه العقبة الكبرى، عليك باعتماد أسلوبين، الأول هو أسلوب التميز الإعلاني، أي أنك تقدم كل شيء مميز في إعلانك لكي يظهر ويتفوق على هذه المنافسة الشرسة، ومن ضمن أدوات التميز جودة المحتوى، وجودة الصور المستخدمة، واستخدام الأنواع المناسبة – Formats، مع مراعاة كل النقاط السابقة في هذه المقالة.
أما الأسلوب الثاني، والذي ذكرته لك في هذه المقالة، وهو الأسلوب الذي نتبعه مع عملائنا الآن، ويحقق نتائج سحرية مع الوقت، وهو أسلوب بناء البراند بشكل علمي، بداية من تحليل السوق بشكل قوي للغاية، ثم تطوير الاستراتيجية التسويقية المناسبة، مع تنفيذ كامل وبأعلى جودة لأدوات البراندينج، من موقع الكتروني، ملفات وفيديوهات تعريفية، و كل ما يمكن ان يُظهر الشركة بشكل احترافي مميز.
البراندينج مرحلة كبيرة، لكنها هي الأهم في مراحل تطور شركتك، لأنها الحل السحري لاكتساب زبائن بولاء عالي للغاية، حينها سوف تجد انك تتجنب حرب الأسعار، وتحصل على هامش ربح أكبر، و بناء البراند هو الحل الأول والأخير من وجهة نظري للتغلب على أي منافسة في السوق مهما كانت قوية.
جودة الإعلان والتفاصيل
كلمة جودة هي كلمة شاملة و عامة، لكن جودة الإعلان التي أقصدها هنا هو إتقان كل التفاصيل المطلوبة لكي يكون الإعلان في أفضل شكل ل، بداية من كتابة نص إعلاني جيد، واختيار الطول المناسب له، مع مراعاة استخدام جمل قصيرة وسهلة الاستيعاب، مع تنسيق المحتوى بشكل مريح للعين، والاهتمام بوضع المسافات البيضاء، وعلامات الترقيم والتشكيل.
للأسف مع النسق السريع الذي تطالب به الشركات الآن، يجد المسوقون نفسهم في مأزق انهم يريدون اخراج اكبر كم ممكن من المحتوى والإعلانات لعملائهم، لكن هذا غالبا ما يأتي على حساب الجودة، والتفاصيل.
التفاصيل والاهتمام بكل صغيرة وكبيرة في المحتوى الإعلاني لها تأثير شكلي ظاهري، وأيضا تأثير نفسي إيجابي عميق للغاية في أذهان من يرى الإعلان، ولك أن تتخيل أن ما يميز سلعة تقليدية في السوق، وبراند معروف ومحبوب من الجميع هو غالباً ما يكون إتقان البراند لكل تفصيل اثناء اخراج المنتج، وما بعد ذلك، وإذا كان هذا هو الحال فيما يخص البراند الضعيف أو الصغير مقارنة بالبراند القوي المتماسك المحبوب من الناس، فنفس الأمر ينطبق على المحتوى. كل تفصيل يجعله جيد، يؤثر – ولو ضمنيا – في عقول من يقرأ محتواك الإعلاني.
عندما أسست ڤيركسام، كان الاتقان من أهم المعايير التي أبني عليها عملي، وأختار على أساسها فريق العمل معي، هذا كان يسبب تكلفة أكبر علينا أثناء العمل، كما أنه من الصعب هذه الأيام أن تجد اشخاص يكتبون محتوى إعلان يهتمون بأدق التفاصيل سواء في الكتابة والصياغة أو الإخراج النهائي للإعلان، لكن الأمر يستحق، لأن التفاصيل والجودة هي ما تصنع كل الفرق.
التحضير الجيد
الكثير يتسرع في بناء إعلان يركز على خصائص وفوائد المنتج، ويقوم بتطوير حملة إعلانية على مستوى جيد، لكن ينسى أن مازال عليه دور كبير وهو التحضير لما سوف يحدث بعد الإعلان.
الإعلان سوف يأتي لك بزبائن محتملين، فهل حضّرت فريق إدارة صفحتك بأفضل شكل ممكن؟ هل لديك بائعون – درسوا – المنتج جيدا لكي يردوا على جميع استفسارات الزبائن؟ هل صفحتك تشمل كل المعلومات الهامة التي يريد الزبائن معرفتها؟ هل حضرت صياغة للردود على الرسائل، سواء برسائل اوتوماتيكية – Messages Templates/ Messenger Bots أو بطريقة رد منسقة تدرب عليها فريق إدارة الصفحة؟
هناك ايضا غلطة فادحة يقع فيها الكثير من المُعلنين، وهي أن تعلن ولديك صفحة تمتلئ بالتجارب، والتصميمات القديمة السيئة، أو متاح على الصفحة بضع عشرات من المتابعين فقط لا يعطون الزبائن ثقة في هذه الصفحة.
يجب أن تقوم بتحضير كل شيء سوف تقع عيني الزبون عليه لديك، من رسائل ترحيبية، معلومات كافية عن الشركة في قسم الـ Info، محتوى جيد يستطيعون الرجوع إليه في الصفحة، وعدد كافي من المتابعين لبناء الثقة لمشاهدي الإعلان، والكثير من التفاصيل الأخرى التي تقع ضمن نطاق الاستعداد الجيد، الذي يرفع من نتائج الإعلان.
استخدام علم الإعلان!
هل للإعلان علم خاص به؟! لحسن الحظ نعم، هو علم كامل عليك اتقانه لكي تكتب محتوى إعلاني مقنع، وتطور إعلانات تعطيك النتائج المرجوة بأقل التكاليف الممكنة.
للأسف الكثير جدا ممن دخلوا مجال التسويق والإعلان بدون دراسة التسويق، اساؤوا كثيرا لهذا المجال، كما أنهم سببوا مشاكل لعملائهم الذين تأذوا كثيرا من شركات وأشخاص لا تعرف من العلم سوى قشور غير مفيدة لا تُساعد في الحصول على نتائج حقيقية.
هنا أنا لا أقصد تعلٌم كيف تطور إعلان على فيسبوك أو انستجرام، هذا أسهل شيء في المجال! الصعب هو دراسة سلوك المشترين، دراسة علم الألوان وتأثيرها، دراسة نماذج لكتابة المحتوى مثل AIDA والذي يساعدك على ترتيب الحملة الإعلانية بشكل متكامل وصحيح، وكتابة نصوص إعلانية مقنعة، وغيرها الكثير جدا من الدراسة العلمية المتأملة في المجال لكي تستطيع اخراج تسويق وإعلانات تحقق نتائج كبيرة وحقيقية (هنا كتب كثيرة تستطيع الاعتماد عليها مثل كتاب Scientific Advertising لـ كلود هوبكنز)
على سبيل المثال، في هذا الإعلان عن دورة تدريبية، استخدمت تصميم بسيط للغاية، لكني استخدمت اللون الأصفر في مكان المربع المفقود في الـ Puzzle، هذا المربع الصغير بلون أصفر مختلف، سوف يجذب انتباه من يمر على الـ timeline، وذلك ببساطة لأن اللون الأصفر أكثر لون ملفت للانتباه، وبهذا التعديل البسيط استطيع زيادة معدل التحويل – Conversions، من مشاهد لمتفاعل على الإعلان، ثم لمشتري بعد ذلك، عند قراءة المحتوى الإعلاني، الذي يركّز بدوره على البناء بشكل علمي.
هذا مثال بسيط لكيفية استخدام علم الألوان في تحسين كفاءة الإعلان، وهناك مئات الأمثلة الأخرى التي تستطيع الحصول عليها، وتطبيقها، بمجرد فهمك أدوات التسويق والإعلان بشكل علمي.
الصبر والاستمرارية
هذه هي النصيحة المفضلة بالنسبة لي! يقوم الإعلان على الكثير جداً من العوامل والأدوات لكنه في النهاية يحتاج صبر ومثابرة واستمرارية من اجل النجاح.
إذا أتقنت الأدوات والأساليب التي عرفتك عليها في هذه المقالة، و اتقنت إخراج منتج رائع يحتاجه السوق بشدة، مع الاهتمام بالعوامل الأساسية لنجاح التسويق مثل التسعير الجيد، فأنني على يقين تام بأن مع الصبر سوف تحصل على النتائج التي تريدها.
في بداية كتابه الرائع – Guerrilla Marketing – أشار كونراد ليفنسون لهذا المبدأ الإعلاني الهام، وضرب مثال على حملة قام بها للتسويق لسجائر مارلبورو، وتغيير صورتها الذهنية المتعلقة بأنها براند نسائي ليكون براند رجالي، وهي الحملة التي جعلتها من أكبر شركات إنتاج السجائر في العالم ليومنا هذا.
من شدة اعجابي بقصة كونراد والدروس المستفادة منها، كتبت مقالة عن هذه القصة باسم – السر الأول لنجاح الحملة التسويقية – يمكنك العودة لها وقراءتها بتأني لكي تفهم هذا السر الكبير في التسويق والإعلان، وإن كنت سأكتفي الآن بجملة ليفنسون العبقرية التي لخّصت كل شيء أريد قوله هنا:
“التسويق المتواضع مع التزام أفضل من التسويق العبقري بدون التزام”
جدا ممتاز
شكرا جزيلا ، استفدت كثير ^_^