حالات فيركسام العملية – 3: تصميم إستراتيجية المحتوى التسويقي- أهمية الاستهداف عن طريق اللغة

سنشرح من خلال المقال إستراتيجية المحتوى التسويقي – Content Marketing Strategy التي اعتمدنا عليها في خطتنا التسويقية لأحد عملائنا (لولي بوك – Lolly Book)، لتسويق منتج (كتب الأطفال القماشية – Cloth books) داخل الإمارات.

الكتب القماشية هي عبارة عن كتب تعليمية تصلح للأطفال من عمر شهر إلي 3 سنوات وأكثر، وتتميز بأنها آمنة على الأطفال مقارنة بالكتب الورقية، كما أنها تفاعلية وبها أنشطة مميزة ومبتكرة.

بدايةً وقبل البدء في تحديد الخطة التسويقية أو نوعية المحتوى المناسبة للتسويق لهذا المنتج، قمنا بعمل دراسة تحليلية لـشخصية الجمهور المستهدف- Buyer Persona، وتوصلنا إلى أن صاحب قرار الشراء هو الأمهات العربيات للأطفال من عمر شهر حتى 3 سنوات داخل الإمارات، مع استثناء بعض الجنسيات المتواجدة بكثافة داخل الإمارات من الوافدين كالهنود، لأنهم لم يكونوا عملاء محتملين لشراء منتجنا. وبهذه الخطوة تمكننا من وضع إستراتيجية المحتوى المناسبة.

قمنا بتقسيم المحتوى التسويقي – Content Marketing على السوشيال ميديا إلى:

الأول: إنباوند كونتنت- Inbound content

هذا المصطلح يعني ببساطة أن تجعل زبونك هو من يأتيك لطلب المنتج، وذلك بعد أن يصل لمرحلة عالية جداً من نضجه في مراحل الاقتناع بالمنتج، حينها يمكنك تحويله من مهتم بالمنتج لزبون فعلي.

وبالتطبيق على لولي بوك كنا نرى أن الفرصة الأكبر للنجاح في التسويق لهذه الكتب القماشية ستتحقق باستخدام هذا النوع من المحتوى، خصوصاً لأن جمهورنا المستهدف هو الأمهات وهو جمهور بطبيعته متعطش دائماً للمعلومات المفيدة فيما يتعلق بصحة الطفل، أساليب التعليم الحديثة، الألعاب التفاعلية.. إلخ، مما يجعل فرصة بناء مجتمع من الأمهات المهتمات حول منتجنا فرصة كبيرة وواعدة.

(اقرأ: الـInbound Marketing (التسويق بالاذن – التسويق بالسماح – التسويق للداخل – الانباوند ماركتينج))

يحقق استخدام هذه الطريقة أكثر من فائدة منها:

• بناء وعي لدى الجمهور بفائدة المنتج وميزته التنافسية، وبيان خطورة الكتب الورقية والألعاب التفاعلية البلاستيكية والخشبية الأخرى على الأطفال في السن الصغيرة، ومحاولة غرس فكرة الكتب القماشية التفاعلية كبديل عالي الجودة صحي ومستدام.
• من المميز أيضاً في هذا النوع من المحتوى أنه ينتشر بسهولة بين أوساط الأمهات المهتمين بتلك المواضيع، فبالتالي تنخفض تكلفة الحملات الإعلانية المفعلة على هذا المحتوى لكثرة التفاعل.

ولكن العقبات التي تواجه ذلك هي:

• هذا النوع من المحتوى يحقق معدل استجابة للشراء – Conversion Rate أقل، لأنه في الأساس ليس رسالة بيعية مباشرة غرضها أن نقول للشخص “اشتر الآن”، ولكنه بمثابة تمهيد وتهيئة لعقل المستهلك لفهم قيمة ما تقدمه له أولاً، وبعد ذلك التهيئة والاستعداد للشراء الفعلي.

الثاني: المحتوى البيعي – Selling Content

وهو محتوى مباشر غرضه أن يقول للعميل “اشتر الآن” مع عرض مفصل لمميزات المنتج وخصائصه. وفي لولي بوك كنا نقدمه في شكل فيديو قصير توضيحي للكتاب أثناء تصفحه لنبرز محتواه، أو من خلال ألبوم صور للكتاب.

يحقق استخدام هذه الطريقة أكثر من فائدة منها:

• هذا النوع من المحتوى يحقق معدل استجابة للشراء – Conversion Rate مرتفع، لأنه رسالة بيعية مباشرة تذهب مباشرة للشخص المستعد للشراء والمقتنع بالفكرة وينقصه فقط الدَفعة الأخيرة.

ولكن العقبات التي تواجه ذلك هي:

• تكلفة الحملات الإعلانية على هذا النوع من المحتوى أعلى من النوع السابق، لأنها لا ينتشر بسهولة ولا يحظي بكم تفاعل كبير، مما يجعل النفقات الإعلانية المحددة لهذا النوع كبيرة نسبياً.

الثالث: مزيج بين النوعين!

نوعي المحتوى السابق ذكرهما: Inbound content و Selling content لكل منهما جوانب سلبية وإيجابية، ولكن أحياناً قد يكون المزج بينهما في نفس المحتوى مفيداً..

كما ذكرنا أن الانباوند كونتنت سريع الانتشار ويحظي بتفاعل كبير، إذا لم لا نقوم بعمل دمج بينه وبين المحتوى التسويقي في محتوى واحد؟ بمعني أن نقوم في بداية المحتوى بعرض موضوع يهم الأمهات فيما يخص تعليم الأطفال من سن مبكرة بطرق مبتكرة، وفي النهاية نشير إلي مميزات منتجنا بالتحديد، وعروض الأسعار وطريقة طلب المنتج.

وبالتالي نجعل المحتوي غير البيعي سريع الانتشار يحمل معه الرسالة البيعية ليعطيها فرصة أكبر للانتشار بتكلفة أقل!