في هذه المقالة سوف أتحدث عن التسويق وقت الأزمة- Crisis Marketing، (وهو مفهوم ليس بعيدا كثيرا عن مصطلح إدارة الأزمات – Crisis Management)، مع حالات عملية مبدعة لكيفية تعامل الشركات مع أزمة كورونا.
أعتقد أنه لا يوجد موضوع أهم الآن من الظروف الحالية التي فرضها Covid 19- أو كورونا حسب التسمية الشائعة له، والذي ترك آثارا كبيرة سواء معنوية أو اقتصادية، وفيما يخصنا الآن، فكيف يحاول التسويق معالجة آثار هذه الأزمة.
في هذه المقالة سوف أعطيك بعض النصائح من واقع تجربتي الشخصية مع عملائي من الشركات في قطاعات مختلفة، وأيضا من واقع حالات عملية – وأحيانا مبدعة للغاية- من شركات عالمية.
سوف أقوم بتقسيم المقالة لجزئين، الجزء الأول أتحدث فيه عن كيف تتعامل مع الأزمة إذا كنت متخصص تسويق أو صاحب شركة تسويق، ثم الجزء الثاني سوف أخصصه لكيفية تعامل صاحب البيزنس أو مديره مع الأزمة، مع حالات عملية مبدعة من الشركات الكبرى لتكون دليلك.
التسويق في الأزمة كشركة/ متخصص تسويق
التحدث مع العملاء
هذه الأزمة للأسف تمر على الأغلب مننا بخسائر كبيرة، ويجب أن نفهم أن عملاءنا ليسوا في أفضل أحوالهم ماديا ولا معنويا.
تجاهل الأمر والعمل وكأن لا شيء سلبي يحدث، طالما بيننا وبين هؤلاء العملاء اتفاق أو عقود مبرمة، فهو ليس أمرا جيدا للطرفين.
أول خطوة حقيقية للتعامل مع الأزمة هو التحدث مع العميل بشفافية، ومعرفة كيف يفكر، وتحليل هذا الأمر لوضع استراتيجيتك الجديدة.
هناك عملاء قد تخسرهم للأبد بسبب هذه الأزمة، إذا اكتشفت ذلك وأصبح لا بد منه فيجب عليك أن تتعامل مع الأمر الواقع، وتذهب فورا للبحث عن آخرين. أما إذا كان العميل متخوفا فقط، وهذا طبيعي، فعليك أن تتكلم معه.
هنا أنا تحدثت مع عملائي بشفافية ووضوح، وشرحت لهم أن دورنا كتسويقيين إيجاد الفرص في الأزمات، والمرور من المواقف الصعبة بأفضل شكل ممكن، ووجدنا استراتيجيات تسويقية بديلة، لمعالجة الأمر بأفضل شكل ممكن.
بهذا الصدد أنبه أن في ظل الأزمات والظروف الصعبة، يجب أن تتكلم أنت كصاحب الشركة مع العميل مباشرة – إذا أمكنك فعل ذلك – خصوصا إذا كنت أنت أقدر شخص فني في المكان. وهنا أنا تجنبت أن يتكلم مع العميل شخص وسيط، كان على أن أتكلم أنا بشكل مباشر حتى لا يحدث أي خلل في توصيل المعلومة قد تؤثر على الأمور بشكل سلبي.
إيجاد فرص بديلة ومحاولة الإيجابية مع الموقف
من أول يوم في هذه الأزمة، والشركات انقسمت إلى قسمين، قسما يتجنب الأزمة أو محاولة استغلال الفرص، ويحاول أن يبعد نفسه عن الأزمة أو يتجاهلها (كأنها ليست موجودة)، والقسم الآخر يحاول أن يستغلها لصالحه.
ما فعلته هو أني حللت موقف عملائي بشكل عميق جدا لاستكشاف الفرص الحقيقية، وفي هذه الظروف يكون لدينا استراتيجيتين أساسيتين للمرور من هذه الأزمة:
1- تمرير الوقت بأقل خسارة ممكنة
لدينا عملاء في مجال البرمجيات، هذه الشركات تعتمد في تسويقها على استراتيجيتين مرتبطين مع بعضهما البعض: الأولى أن نبني انتشارا – Brand Awareness، والثانية هي أن نأتي بزبائن – Generating Leads، ولأن هذه الشركات تعمل في مجال البرمجيات وإذا افترضنا أن هذه الأزمة سوف تستمر لبضعة أشهر فقط (وهو شيء لا يمكننا تأكيده بالطبع)، فيكون أمامنا الاستراتيجيتان:
الأولى أن نستغل الوقت ونظل نبني العلامة التجارية – Branding بأفضل شكلا وأعلى جودة ممكنة، وهذا ما نفعله فعلا مع أحد هؤلاء العملاء، حيث نقوم ببناء الموقع الإلكتروني الخاص بهم، ونحاول أن نستغل الوقت في كتابة المحتوى التسويقي المطلوب بأعلى جودة ممكنة، لكي يكون جاهزا، وحين تبدأ هذه الأزمة بالمرور والاختفاء تدريجيا، نبدأ في استغلال قوة للبراند ومنشوراتنا الترويجية التي تحاول أن تنشر اسم للبراند ، في محاولة توجيه المشترين لأخذ قرارات شرائية، بعد ما تمضي حالة الخوف المسيطرة عليهم من الغموض حول الأزمة الحالية.
2- استغلال الفرصة في الأزمة
الاستراتيجية الثانية هي أن نحاول أن نستغل الموقف لصالحنا، وهذا تستطيع الشركات البرمجية أن تفعله فعلا، لأن الشركة تستطيع أن تنشئ في برامجها خصائص تساعد الناس والموظفين أن تسير أعمالهم من البيوت – وعن بعد –بكل سهولة، ولذلك كان اتجاهنا مع هذه الشركة على محاولة إيجاد منتجات وخدمات وسط ما يقدمونه يساعد الناس على المرور من الأزمة ورفع إنتاجية الشركات (مستخدمي برمجياتهما).
مثال آخر، أحد عملائنا يعمل في مجال الأثاث المكتبي – Office Furniture، وهو يبيع اثاث مكتبي عالي الجودة، لكن استهدافنا الرئيسي كان شركات تريد فرش مكاتبها، مع هذه الأزمة واجهنا مشكلة انخفاض القدرة الشرائية، لكننا وجدنا فرصة بديلة، وهم هؤلاء الموظفون الذين احتاجوا للجلوس في البيت لفترة طويلة ومباشرة أعمالهم عن بعد، وهنا نشأ احتياج جديد في السوق، وهو الاحتياج لكراسي ومكاتب مريحة تناسب البيت. وهنا بدأنا نتجه لاستهداف شريحة الزبائن الأفراد أي العمل Business To Customers أو ما نطلق عليه اختصار B2C/ B2C.
التعامل بحذر مع الماديات
يعتمد عملنا في التسويق مع الشركات على العلاقة طويلة الأمد، لأن التسويق لا يمكن أن تأتي نتائجه إلا على المدى المتوسط والبعيد، أما النتائج التي تأتي سريعا، فإما أنها تذهب سريعا، او أنها لن تعبر لك عن الصورة بشكل متكامل.
لذلك من ضمن ما أحاول القيام به وسط الأزمة، هو أن نحاول إما تقليل العبء المالي على هذه الشركات، لأنها تعاني كغيرها من الشركات، نحاول فعل ذلك إما بتقليل ما يدفعونه لنا كفريق تسويق، أو بتأخير الدفع قليلا أو التساهل فيه، قد تكون هذه الاستراتيجية مؤذية لنا على المدى القصير، لكن وجهة نظري هي أننا إذا ضغطنا على العميل للدفع أثناء هذه الظروف، فربما يدفعه هذا للاستغناء عن جهود التسويق للأبد، وهذا ما لا نريده، فالأفضل هو التضحية على المستوى القريب من أجل الحفاظ على العميل.
زاوية أخرى بهذا الصدد… أنه عندما يرى أنك تقدره وتحاول أن تخفف عنه وتكون في صفه وسط الازمة، فربما يكون هذا دافعا لتقديرك بعد ذلك. هل هذه الاستراتيجية سوف تنجح فعلا؟! أرى أنها ربما تنجح مع عملاء ونوعية أخرى من العملاء سوف يستغلونها استغلال سئ، لكن – مع تفكير إيجابي – سوف نجد أنها فرصة لكي نحافظ على عملاء بجودة عالية وبقيمة جيدة، ويفهمون التسويق وأهميته، وسوف نستغني عن عملاء لا يقدرون عملنا لهم، وحينها يمكن تصفية العملاء بشكل جيد، وهذه استراتيجية على المستوى البعيد فعلا، أن العميل الذي يفهم التسويق ويريده ويريد العمل بعلاقة طويلة الأمد ليرى نتائج كبيرة لشركته يظل معنا، والعميل الذى لا يفهم ولا يقدر هذه العلاقة جيدا، فسوف يذهب عاجلا أو آجلا.
ثم هناك محاولة تقليل ما يدفعونه كإعلانات، وهذا يختلف حسب الشركة وطبيعتها، فكما سيتضح في كلامي في هذه المقالة أنا لا أعطيك طريقة أو استراتيجية واحدة للتعامل مع الأزمة، فهناك شركات فعلا يكون من المنطقي والأفضل لها في هذه الأزمة أن تتجنب إنفاق المزيد من المال على الإعلان والترويج، لكن هناك شركات يفضل أن تنفق المزيد لأنها تريد استغلال الموقف بشكل ايجابي لصالحها، وهناك فريق بين هذه الشركات في الوسط، نريد أن نحافظ على انتشار اسمه وبناء البراند، وهذا سيفيدنا لاحقا في جذب زبائن بشكل مباشر.
التسويق في الأزمة كصاحب شركة/ مشروع خاص
في القسم السابق تحدثت عن كيف تتعامل مع الأزمة إذا كنت متخصص تسويق أو تعمل في وكالة تسويق او تملك واحدة، لكن ماذا تفعل اذا كنت تمتلك شركة.
للأسف لن أستطيع هنا أن أعطيك استراتيجية موحدة تستطيع أن تتبعها للتغلب على هذه الأزمة، هذا مستحيل تقريبا، يمكنك إذا أردت ترك حالة خاصة بشركتك في التعليقات وسوف أجيب عنها، وهذا يرجع لأن كل شركة وكل قطاع وكل بلد لها ظروف مختلفة تماما، ولا تنسى أن كل شريحة من الزبائن قد تستجيب بشكل مختلف، ولذلك يجب علينا تحليل موقف كل شركة قبل أن نأخذ قرارا ونحدد استراتيجية التعامل.
لكن يمكنني أن أعطيك بعض النصائح العامة…
لا تبالغ في التركيز على الأزمة
الناس بطبيعتها الآن خائفة ومتوترة، إذا حاولت أن تركز على الأزمة فأنت تخيفهم بشكل زائد، وربما تفقدهم للأبد، أنت ربما تعتقد أن بتركيزك الزائد على الأزمة أنك تحاول مساعدة زبائنك على التغلب عليها، لكن هذا ليس صحيحا، كل ما تفعله هنا أنك تربط نفسك سلبيا في عقولهم!
انظر لهذا المثال…
هذه شركة تعمل في مجال المناشف، وهذا منشور ترويجي، لكن التركيز المبالغ فيه في منشورهم على أن المنتج يساعدهم في أزمة الكورونا أتى برد فعل سلبي. من نشر هذا المنشور كان يظن أنه بذلك يسعد زبائنه، لكن هو في الحقيقة يربطهم ربطا سلبيا! لأنني كما أخبرتك هم في حالة قلق وترقب، والإعلام يحيط بهم بكل الأخبار السلبية، لذلك إذا كنت تريد ربط نفسك بأنك حل من ضمن الحلول وسط هذه الازمة، فلك الحق في ذلك، وهذه استراتيجية جيدة بشرط ألا تبالغ في التركيز على الجانب السلبي (ذكر الكورونا مثلا بشكل مكثف)، وبالتالي تربط نفسك بشكل سلبي داخل عقول المشترين.
سأعطيك مثال بهذا السياق..
لدينا عميل كما أخبرتك يطور برمجيات، ومن ضمن خصائص منتجاته، خواص الـ Video Conference، وشرح عن طريق سبورة بيضاء – White Board، وغيرها من الخصائص المفيدة، للعمل عن بعد ومن المنزل.
على الرغم من أن هذا المنتج وهذه الخاصية تحديدا تناسب هذه الفترة وتحل أزمة كبيرة لدى مديري الشركات إلا أننا في المنشور تجنبنا استخدام صريح أو متكرر لكورونا، واكتفيت بالتركيز على ما خلفته من نتائج يمكن التغلب عليها ولو بشكل نسبي. ومحاولتي الابتعاد عن التركيز عن لفظ كورونا بالتحديد كان لسببين أخبرتك بهم:
الأول أن لا يتم ربط منتجنا بشكل سلبي (وهو أمر قد اتحدث عنه لاحقا في مواضيع تتعلق بالتسويق النفسي – Psychological Marketing)، والأمر الثاني حتى لا يرى المستهدف أننا نريد أن نستغل الأزمة على حسابه، وهذا قد يزيد الأمر سوءً، خصوصا مع شريحة أكثر ذكاء وثقافة من المشترين.
حالات عملية مبدعة للتعامل مع أزمة كورونا
شركات الأدوية والصيدلة ربما تكون من أكثر القطاعات التي ربما استفادت من الأزمة و استغلتها بداية من وضع المنتجات الطبية والصحية، ومحاولة ربط نفسها كحل، وصولاً لشركات قامت بعمل حملات على السوشيال ميديا للتوعية، واستجابة لاستفسارات الناس وأسئلتهم عن الوباء الجديد.
هذا مثال..
هناك شركات رأت أنها في حالة أذى كبير إذا استمر عزوف الناس، وهي شركات تعمل في مجال المطاعم والأغذية المكشوفة، وهذه المطاعم قسمت المشكلة لجزئين، الجزء الأول هو عزوف الناس عن النزول للشوارع والاختلاط، ومن هذه الناحية قاموا بعمل كل شيء ممكن لحصول المشتري على الطعام كـ take-away بدون النزول بنفسه للمطعم.
لكن الشق الثاني – الأصعب – وهو كيف تقنع المشترين أن الشركة تحافظ جدا على الطعام ولا تعرضه لأي تلوث، وأن جميع الموظفين لديها في أفضل صحة، و يعتنون بأنفسهم وصحة الطعام الذي يقدمونه؟ أعتقد أن هذا تحدي كبير أمام الشركات الغذائية والمطاعم الكبرى.
يمكنك مشاهدة هذا المثال والحالة العملية من ماك..
هناك نوعية أخرى من الشركات التي لا تتضرر بشكل مباشر من الأزمة، أو بمعنى آخر، هي تتضرر للظروف الاقتصادية السيئة، لكن أزمة الكورونا ليست في حد ذاتها ليس لها تأثير سلبي مباشر، ومن ضمن هذه الشركات، شركات السيارات والنقل.إذًا، في رأيك كيف تستغل هذه الفترة… هل تتجاهلها أم تحاول أن تبرز نفسك كحل؟شركة فورد مثلا – لأنها شركة ضخمة – وتمثل رمزا من رموز الاقتصاد في التاريخ الأمريكي، حاولت أن تبرز نفسها كحل، وقدمت إعلان مؤثر للشعب الأمريكي، تقول فيه أنها دائما كانت حلا، بداية من الحرب العالمية التي حاولت أن تنتج فيها أدوات حربية، مرورا بأنها تصنع أدوات طبية الآن للمساعدة في الحرب ضد كورونا، وصولا برسالة هذا الإعلان وأن الشركة تقوم بمد يد العون للمتضررين اقتصاديا من الأزمة.
من الأمثلة التي أعجبتني أيضا للغاية في أزمة كورونا وكيفية تعامل الشركات معها، كان الاستغلال السريع من واحدة من أكبر شركات تصنيع الأثاث في العالم Ikea والتي قدمت للعالم إعلانا عاطفيا للغاية، يرحب بها مرة أخرى في بيتهم! وهم يعلمون أن فترة العزل الصحي التي يتعرض لها الناس الآن والتي ربما تطول، فسوف يكون من المهم أن يعدلون الأثاث في بيوتهم ويشترون نوعية جديدة وأخرى من الأثاث، وهنا ظهرت ايكيا سريعا وفي الوقت المناسب تماما!
هنا رابط مقالة تتحدث عن كيفية تعامل الشركات مع الازمة، مع هذه امثلة أخرى أيضا.
الآن سأتركك مع بعض الحالات الإعلانية الملفتة لكيفية تعامل الشركات مع أزمة كورونا وتشجيعها بطرق مختلفة على أفكار الدعوة للبقاء بالمنزل أو التباعد الاجتماعي لتجنب العدوى – Social Distancing..
في النهاية سوف أحاول لك تلخيص الأمر… في هذه المقالة لم أقل لك تجاهل الأزمة أو ركز عليها، لكن كما رأيت فكل شركة لها ظروفها الخاصة جدا، فهناك شركات استغلت الأزمة مثل الشركات التي تعمل في المجال الطبي والصحي، وهذه كانت من الغباء أن تتجاهل الفرصة! وهناك شركات تأثرت سلبيا بشكل مباشر، مثل المطاعم، لكنهم حاولوا التقليل من حدة الأزمة بحلول التوصيل السريع، ومحاولة التأكيد على أنهم يعملون في بيئة صحية. ثم هناك شركات مثل فورد لم تتأثر من الأزمة بشكل مباشر، لكنها رأت أنها فرصة لللعب على الوتر العاطفي لدي الأمريكان، وهذا سوف يساعدها في بناء البراند.
أما إذا كنت تمتلك وكالة تسويق أو تعمل كمتخصص تسويق، فأنت لديك الخبرة لتكتشف ما الاستراتيجية المناسبة لعميلك، وفي الغالب سوف تكون التأقلم على المدى القصير، وتغيير الاستراتيجيات على المدى البعيد إذا تتطلب الامر. وهناك شركات سوف تحتاج معها أن تقلل الميزانية الإعلانية أو توقفها لحين هدوء الأمور، وهناك شركات سوف ترفع ميزانيتها لاستغلال الامر، وهناك شركات سوف تظل على نفس الميزانية حتى ولو من اجل بناء البراند والحفاظ عليه وتحقيق انتشار للاسم أكبر، يساعد في تحقيق مبيعات مباشرة فيما بعد.
تذكر فقط أن التسويق مرن ويعطي حلولا مختلفة دائما، وهنا يبرز قوته وقوة الخبراء فيه!
اريد ان اعرف كاتب هذا المقال عن الازمات