الترويج والإعلان

المسؤلية المجتمعية للشركات : إبداع كادبوري – ستاربكس – كبدة وشاورما!

تتبرع لمؤسسة خيرية أم تقوم بحملة دعائية؟

شاهد هذا الفيديو لشركة كادبوري!

تاريخ المسؤولية المجتمعية للشركات

خلال فترة الخمسينيات ظهر مصطلح الخدمة المجتمعية للشركات CSR على يد الاقتصادي الأمريكي هاورد بوين Howard Bowen في كتابه Social Responsibilities of the Businessman.

ثم في بداية السبعينيات إلى منتصف فترة التسعينيات مر مبدأ الخدمة المجتمعية للشركات بعدة تطورات عن طريق مؤسسات حكومية مختلفة منها هيئة التطوير الاقتصادي في الولايات المتحدة Committee for Economic Development واجتماع قمة الأرض Earth Summit في مدينة ريو دي جينيرو بالبرازيل.

كل ذلك كان فقط البداية لربط الخدمة المجتمعية بإتاحة الحكومات لإمكانية وجود الشركات في أي بلد حيث تم وضع المسئولية المجتمعية كشرط لاستمرار الشركات لتصبح جزءا من مخططات الحكومات لإقامة تنمية مستدامة في بلادها.

ولكن ذلك يبدو كعبء أضيف على الشركات، ولكن خلال العقدين الماضيين تطور استخدام المسؤولية المجتمعية لتكون أداة تسويقية فعالة.

صحيح أنها قد لا تكون من الأدوات قصيرة المدى ذات التأثير اللحظي، لكن الأكيد أنها من الأدوات طويلة المدى التي أثبت نتيجة فاعليتها.

أمثلة لتطور فكرة استخدام المسؤولية المجتمعية من مجرد تنمية مستدامة إلى أداة تسويقية

1- إذا كنت من متابعي أفكار التسويق الفيروسي Viral Marketing التي تكون من أجل قضية مجتمعية ما، غالبا قد تكون رأيت هذا الإعلان من قبل:

"

هذه حملة دعائية خاصة بمؤسسة WWF تحت اسم “Save Paper, Save the Planet” من أجل التقليل من استهلاك المناشف الورقية التي يتم صنعها من أشجار الغابات المطيرة الموجودة في أمريكا اللاتينية في أبريل 2017.

أما إن كنت من عملاء بنك قطر الأهلي فغالبا ما صادفتك هذه الرسالة في أثناء استخدام ماكينة السحب الفوري.

QNB ATM

بدأ ظهور هذه الرسالة منذ سنة تقريبا وتأثيرها كان واضحا، إذ أصبحت سلال المهملات الملحقة بماكينات السحب فارغة نسبيا مقابلةً بالفترة قبل إستخدام هذه الرسالة.

3- وإن كنت متابعا للحملات التسويقية للشركات مؤخراً فيجب أن تكون شاهدت الصورة التالية:

  تدعم شركة كادبوري مؤسسة Age UK المسؤولة عن رعاية كبار السن.

تدعم شركة كادبوري مؤسسة Age UK المسؤولة عن رعاية كبار السن، حيث قامت المؤسسة بإحصائية أثبتت أن 1.4 مليون من كبار السن يعانون من الوحدة وأن 225,000 غالبا ما يمر بهم أسبوع كامل دون أن يتواصلوا كلاميا مع أي شخص آخر.

دعما من شركة كادبوري قررت إزالة الكلام المطبوع على منتجاتها لفترة محدودة على أن يتم التبرع بـ 30 قرش من ثمن كل وحدة من هذه المنتجات.

4- أما إن كنت من محبي مطاعم الأكل السريع بالدقي في الجيزة – مصر تحديدا، فلابد من معرفتك بمطعم يسمى “كبدة وشاورما”:

كبدة وشاورما

تم إفتتاح المطعم في 2017 والإعلان عنه في حملة تضمنت طعام مجاني تماما لأي محتاج خلال  فترة محددة أثناء اليوم.هذه كانت أمثلة متنوعة عن تطور استخدام مبدأ المسؤولية المجتمعية CSR) Corporate Social Responsibility) للشركات كأداة تسويقية.

إذا تحول المستهلك من الحاجة لشراء منتج نتيجة الاحتياج له إلى الرغبة في شراء القيم والمشاعر، فتنتج هذه الأداة تأثير نفسي عند المستهلك، فالسوق الآن أصبح مليء بالمنتجات، إذ تحول التصنيع من إنتاج منتج يلبي الغرض المراد منه إلى تصنيع عدة أشكال من نفس المنتج لتلبي الأفكار والمشاعر المتعددة التي أصبح المستهلك يتوقعها وجودها في كل إصدار جديد، فستصبح المقارنة فكرية وشعورية أكثر منها مقارنة وظيفية تعتمد على مدى إتمام المنتج للغرض المصنوع لأجله.

كما أن إتاحة تنوع كبير في الاختيارات للمستهلك لنفس المنتج جعل قرار اختياره لا يتوقف عند فقط الحاجة له ولكن زاد عليه رغبته في الشعور بشعور جيد يضيفه لصورته عن نفسه كفرد، فلم يعد القرار فقط مبني على الاحتياج ولكن أصبح مبني أيضا على الرغبة، فعند نجاح الشركة في ربط المنتج بشئ أكبر من مجرد شراء لمنتج، تصبح عملية اتخاذ قرار الشراء عند المستهلك أسرع وأسهل، وكل ذلك يضيف لحجم هوية الشركة لدى المستهلك!

أمثلة أخرى على استخدام التنمية المجتمعية كأداة تسويقية

شركة كروجر Kroger هي من إحدى الشركات الأمريكية التي استطاعت بناء صورتها الذهنية من خلال استخدام الخدمة المجتمعية والتنمية المستدامة.

كما تقول الشركة:

“في Kroger نحن نغير الطريقة التي يأكل بها الأمريكيين, فنحن نقوم بتغذية المجتمع ونحمي الكوكب ونعمل على تكوين مستقبل لا يوجد به جوعى”.

الآن أصبحت ليست مجرد شركة تعرض خدماتها للمستهلك ولكنها تشارك المستهلك في رغبته في الحفاظ على الكوكب وفي إيجاد المساهمة في حل مشكلة المجاعة من خلال إتمام عمليات الشراء من خلاله.

حيث وجدت بعض الإحصائيات تظهر أن 87% من المستهلكين يفضلون شراء المنتجات من الشركات التي تدعم القضايا المجتمعية التي يهتمون بها.

ستاربكس Starbucks في 2018 بدأت حملات التوعية ضد استخدام البلاستيك للحفاظ على البيئة والذي جعل من ستاربكس إصدار بيان بأنه بحلول 2020 سيتم التخلص نهائيا من استخدام  الماصات البلاستيكية من كل فروعها الـ 28,000 حول العالم.

Starbucks-to-phase-out-plastic-straws-worldwide

القيمة من ذلك:

التنمية المجتمعية ليست عصا سحرية تسويقية ولا يشترط نجاحها كأداة تسويقية في كل المجالات.

عند إستخدام الخدمة المجتمعية يجب أن تكون كجزء من الإستراتيجية التسويقية للشركة بوجه عام ويقع عاتق كيفية استخدامها على فريق التسويق في كيفية جعلها أداة تساعد في بناء الصورة الذهنية عند المستهلكين، وكما يقال:

Doing good is good for business!

حسام حسان

صاحب موقع التسويق اليوم وشركة فيركسام للتسويق، وصاحب 7 كتب من ضمنهم الماركيتنج بالمصري، وماركتينج من الآخر، والبيع الصعب، مع خبرة عملية لأكتر من 10 سنين في التدريب والتسويق لشركات في مختلف المجالات داخل وخارج مصر.

مقالات ذات صلة

تعليق واحد

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى