المسؤلية المجتمعية للشركات - CSR – Corporate Social Responsibility: إبداع كادبوري - ستاربكس - كبدة وشاورما! - التسويق اليوم

تتبرع لمؤسسة خيرية ام تقوم بحملة دعائية؟!

شاهد هذا الفيديو لشركة كادبوري

تاريخ المسؤولية المجتمعية للشركات:

خلال فترة الخمسينيات ظهر مصطلح الخدمة المجتمعة للشركات CSR علي يد الإقتصادي الامريكي هاورد بوين Howard Bowen في كتابه Social Responsibilities of the Businessman .

ثم في بداية السبعينيات الي منتصف فترة التسعينيات مر مبدأ الخدمة المجتمعية للشركات بعدة تطورات عن طريق مؤسسات حكومية مختلفة منها هيئة التطوير الإقتصادي في الولايات المتحدة Committee for Economic Development و إجتماع قمة الارض Earth Summit في مدينة ريو  دي جينيرو بالبرازيل.

كل ذلك كان فقط البداية لربط الخدمة المجتمعية بإتاحة الحكومات لإمكانية وجود الشركات في اي بلد حيث تم وضع المسئولية المجتمعية كشرط لإستمرار الشركات لتصبح جزء من مخططات الحكومات لإقامة تنمية مستدامة في بلادها.

ولكن ذلك يبدو كعبئ أُضيف علي الشركات....  ولكن خلال العقدين الماضيين تطور إستخدام المسؤلية المجتمعية لتكون أداة تسويقية فعالة.

صحيح أنها قد لا تكون من الادوات قصيرة المدي ذات التأثير اللحظي, لكن الأكيد انها من الادوات طويلة المدي التي أثبت نتيجة فاعليتها.

وهذه بعض الأمثلة البسيطة لتطور فكرة إستخدام المسؤلية المجتمعية من مجرد تنمية مستدامة الي أداة تسويقية:

1.   إذا كنت من مُتابعي أفكار التسويق الفيروسي Viral Marketing التي تكون من أجل قضية مجتمعية ما. غالباً ما قد تكون رأيت هذا الإعلان من قبل:

          هذه حملة دعائية خاصة بمؤسسة WWF تحت إسم "Save Paper, Save The Planet" من

          اجل التقليل من إستهلاك المناشف الورقية التي يتم صنعها من أشجار الغابات المطيرة

          الموجودة في أمريكا اللاتينية في أبريل 2017.

2.     إما إن كنت من عملاء بنك قطر الاهلي QNB فغالباً ما صادفتك هذه الرسالة في أثناء إستخدام ماكينة السحب الفوري:

          بدأ ظهور هذه الرسالة منذ سنة تقريباً وتأثيرها كان واضحأً, إذ اصبحت سلال المهملات

          الملحقة بماكينات السحب فارغة نسبياً مقابلةً بالفترة قبل إستخدام هذه الرسالة.

3.     و إن كنت متابعاً للحملات التسويقية للشركات مؤخراً فيجب ان تكون شاهدت الصورة التالية:

          تدعم شركة كادبوري مؤسسة Age UK المسؤولة عن رعاية كبار السن. حيث قامت

          المؤسسة بإحصائية أثبتت ان 1.4 مليون من كبار السن يعانون من الوحدة وان 225,000 غالباً

          ما يمر بهم أسبوع كامل دون ان يتواصلوا كلامياً مع اي شخصاً اخر. دعماً من شركة كادبوري             قررت إزالة الكلام المطبوع علي منتجاتها لفترة محدودة علي ان يتم التبرع ب 30 قرش من ثمن  كل وحدة من هذه المنتجات.

4.     أما ان كنت من محبي مطاعم الاكل السريع بالدقي في الجيزة_مصر تحديداً فلابد من معرفتك بمطعم يسمي "كبدة وشاورما" :

      تم إفتتاح المطعم في 2017 والإعلان عنه في حملة تضمت طعام مجاني تماماً لأي محتاج خلال

      فترة محددة اثناء اليوم.

هذه كانت أمثلة متنوعة عن تطور إستخدام مبدأ المسؤولية المجتمعية CSR(Corporate Social Responsibility) للشركات كأداة تسويقية.

إذ تحول المستهلك من الحاجة لشراء منتج  نتيجة الإحتياج له الي الرغبة في شراء القيم والمشاع.

فتنتج هذه الاداة تأثير نفسي عند المستهلك.

فالسوق الآن أصبح ملئ بالمنتجات, إذ تحول التصنيع من إنتاج منتج يلبي الغرض المراد منه الي تصنيع عدة اشكال من نفس المنتج لتلبي الأفكار والمشاعر المتعددة التي اصبح المستهلك يتوقعها وجودها في كل إصدار جديد. فأصبحت المقارنة فكرية وشعورية اكثر منها مقارنة وظيفية تعتمد علي مدي إتمام المنتخ للغرض المصنع لاجله.

و أيضاً إتاحة تنوع كبير في الإختيارات للمستهلك لنفس المنتج جعل قرار إختياره لا يتوقف عند فقط الحاجة له ولكن زاد عليه رغبتة في الشعور بشعور جيد يضيفه لصورته عن نفسه كفرد.

 فلم يعد القرار فقط مبني علي الإحتياج ولكن اصبح مبني أيضاً علي الرغبة.

فعند نجاح الشركة في ربط المنتج بشئ اكبر من مجرد شراء لمنتج, تصبح عملية اخذ قرار الشراء عند المستهلك اسرع وأسهل. وكل ذلك يضيف لحجم هوية الشركة لدي المستهلك.

أمثلة أخري علي إستخدام التنمية المجتمعية كاداة تسويقية:

1.     شركة كروجر Kroger هي من احد الشركات الامريكية التي إستطاعت بناء صورتها الذهنية من خلال إستخدام الخدمة المجتمعة والتنمية المستدامة.

          كما تقول الشركة:

      "في Kroger نحن نغير الطريقة التي يأكل بها الامريكيين, فنحن نقوم بتغذية المجتمع ونحمي

         الكوكب و نعمل علي تكوين مستقبل لا يوجد به جوعي"

         الآن أصبحت ليست مجرد شركة تعرض خدماتها للمستهلك ولكنها تشارك المستهلك في

         رغبته في الحفاظ علي الكوكب وفي إيجاد المساهمة في حل مشكلة المجاعة من خلال

         إتمام عمليات الشراء من خلاله.

حيث وجدت بعض الإحصائيات تًظهر ان 87%  من المستهلكين يفضلون شراء المنتجات من الشركات التي تدعم القضايا المجتمعية التي يهتمون بها

2.     ستاربكس Starbucks

     في 2018 بدأت حملات التوعية ضد إستخدام البلاستك للحفاظ علي البيئة والذي جعل من              ستاربكس إصدرا بيان بانه بحلول 2020 سيتم التخلص نهائيا من إستخدام  الماصات البلاستيكية        من كل فروعها ال 28,000 حول العالم.

القيمة من ذلك:

التنمية المجتمعية ليست عصا سحرية تسويقية ولا يشترط نجاحها كأداة تسويقية في كل المجالات.

عند إستخدام الخدمة المجتمعية يجب ان تكون كجزء من الإستراتيجية التسويقة للشركة بوجه عام ويقع عاتق كيفية إستخدامها علي فريق التسويق في كيفية جعلها أداة تساعد في بناء الصورة الذهنية عند المستهلكين. و كما يقال Doing Good is good for business !