سأعطيك في هذه المقالة بعض الأسرار
التسويقية عن شركة أديداس - Adidas، وسوف أركز على الاستراتيجية التسعيرية – Pricing Strategy التي تستخدمها واحدة من أقوى الشركات في العالم، في مجال انتاج الأحذية
والملابس الرياضية.
أدولف ديسلر - Adolf Dassler الألماني هو مؤسس
اديداس، بدأ الامر في عام 1924 كمحاولة لانتاج أحذية رياضية بجودة تصنيع
واستمرارية عالية، بدأت الشركة باستخدام اللوجو المميز لها واسم اديداس في عام 1949،
واسم الشركة مكون من مقطعين هما Adi و Das وهي الحروف الأولى من اسم المؤسس أدولف
ديسلر (Adi كان اسم الشهرة لأدولف).
تستهدف أديداس الطبقة فوق المتوسطة،
و الزبائن بمستوى مادي واجتماعي عالي – High
End Customers، وتركز في
انتاجها على الأحذية الرياضية، الملابس الرياضية، ثم يأتي بعد ذلك المعدات
الرياضية والاكسسوارات مثل كرات القدم.
بسبب هذا الاستهداف، تستخدم اديداس
3 نماذج تسعير مختلفة في نفس الوقت، هم: 1- استراتيجية الاختراق – Penetration Strategy. 2- استراتيجية كشط السوق – Skimming Pricing. 3- استراتيجية التسعير العالي المنخفض – High-Low Pricing.
لا تستغرب ان الشركة تستخدم 3 نماذج
تسعير مختلفة في نفس الوقت، اولاً شركة اديداس شركة عملاقة وتملك العديد من
الشركات وخطوط المنتجات تحت اسم اديداس، و لأنها شركة عملاقة تعمل في عدد كبير
جداً من البلاد، فيكون عليها عبء تحقيق اهداف تسويق مختلفة، كثيرة، متكاملة وذلك
في نفس الوقت، ولذلك يتحتم عليها استخدام طرق واستراتيجيات تسعير مختلفة.
نبدأ بشرح ال3 استراتيجيات تسعيرية
لأديداس:-
1- استراتيجية الاختراق – Penetration Strategy
المقصود باستراتيجية الاختراق هنا
هو ان الشركة تقوم بخفض أسعارها والهدف الأساسي يكون كسب نصيب اكبر – Market Share من السوق.
الآن أنت لديك شركة تملك قدرة
خرافية في الإنتاج، ولذلك تستطيع انتاج ملايين الوحدات بسهولة وعليها التخلص منها
في اسرع وقت ممكن، ليكون لديها الوقت الكافي لتحديث السوق بنماذج جديدة من المنتجات،
هذا اول سبب يجعلها تلجأ لاستراتيجية السعر العادل – Fair Price او السعر
المنخفض نسبياً، وهنا السبب الأول هو التخلص من المخزون، وتحديث منتجاتها أول بأول وهذا ضروري لكسب عملاء دائمين مرتبطين بالبراند.
السبب الأهم لاستراتيجية الاختراق
التي تتبعها اديداس هي الحرب الشرسة بينها وبين الغريم التقليدي نايكي – Nike.
اذا نظرنا للحرب الكبيرة بين الشركتين
سوف نجد ان نصيب السوق متقارب بين الشركتين بشكل كبير، لدرجة ان الاخبار تأتي كل
فترة ان احدي الشركتين بدأت تستعيد السيطرة على السوق، لكن فعلياً لا نستطيع وضع
ارقام دقيقة لنصيب السوق لشركة اديداس في مقابل نصيب السوق لشركة نايكي وهذا لعدة
أسباب.
 |
| حرب تسويقية شرسة التي بين اديداس ونايكي تجعل اديداس تلجأ لاستراتيجية اختراق السوق |
أولاً يجب النظر للشركتين كمجموعتين
تجاريتين وليس شركتين من الحجم التقليدي. مجموعة أديداس تحتوى على عدد من الشركات
الفرعية: Adidas – Reebok –
Rockpot – Taylor وحتى اذا كانت شركة ريبوك تعاني مؤخراً لكن بالنهاية هي تملك نصيب سوق
كبير وتساهم بشكل جيد للغاية في تحقيق إيرادات لشركة اديداس.
في المقابل لدى مجموعة نايكي شركات
فرعية ايضاً تحقق لها مبيعات ضخمة مثل Converse
– Hurley – Jordon.
هذا الفيديو يظهر مقابلة مع كاسبر رورستيد المدير التنفيذي لايدادس يوضح فيها خطة الشركة للتغلب على معوقات السوق (مثل المنافسة مع نايكي و رفع الرسوم التى فرضها دونالد ترامب) مع توضيح وضع ريبوك الحالي..
النقطة الأخرى بخصوص المنافسة
الشرسة بين الشركتين، ان كل شركة تسيطر وتتفوق على الشركة الأخرى في بلاد معينة (مثلاً
نايكي تبيع اكثر في أمريكا الشمالية بحكم انها شركة أمريكية، و اديداس تبيع اكثر
في أوروبا الشرقية بحكم انها شركة ألمانية)، وأيضاً في مجالات معينة، فنايكي تتميز
في أحذية الجري وتملك فيها النصيب الأكبر، وبالطبع هي الأقوى في مجال رياضة كرة
السلة، بما تملكه من قوة وسيطرة في دوري كرة السلة الأمريكي – NBA، في حين الأمور
قد تميل لاديداس في جزء الملابس والأدوات الرياضية.
هنا مقارنة بين الشركتين من حيث
نصيب السوق و قيمة اسهمهم في البورصة وغيرها من الأرقام والإحصائيات الهامة الخاصة
بتنافس الشركتين
بسبب هذه المنافسة الشرسة، ولأن
الشركتين يقدمان للسوق منتجات متشابهة، حتى وان حاولت الشركتين بناء مواقع ذهنية
مختلفة (اديداس تركز على الأفكار الجديدة والاستايل في حين نايكي تركز على جودة
الخامات واستمرارية المنتج) لكن بالنهاية المنتجات قريبة، وتخدم نفس السوق،
وبالتالي يكون هنا حساسية المشترين للسعر عالية، بمعني ان مشتري اديداس اذا
وجد ان اديداس تقوم برفع سعر المنتج باستمرار وبشكل مبالغ فيه واكبر كثيراً من المنافس
القريب نايكي، فسوف يذهب لشركة نايكي، والعكس صحيح أيضاً. في هذه الحالة تلجأ
الشركة لاستخدام طريقة اختراق السوق بأسعار عادلة (قليلة نسبياً) لكي تبيع اكثر من
المنافس وتحقيق نصيب سوق أكبر.
ملاحظتين مهمتين بخصوص استراتيجية
الاختراق..
1- استراتيجية الاختراق واستراتيجية
كشط السوق (التي سأتحدث عنها بعد قليل) يفضل استخدامهم مع المنتجات الجديدة كلياً،
والتي لا يستطيع الزبون تقدير سعرها لانها جديدة في السوق وليس لديها منافس او
بديل (مثل سيارة تعمل بالطاقة الشمسية)، لكن تناولنا هنا للاستراتيجيتين مع منتجات
تقليدية مثل الأحذية والملابس قد اصبح عُرف في التسويق والتسعير ويوضح الفكرة ويريك
كيف تعمل الشركات وتسعّر منتجاتها.
2- شرحي لاستراتيجية الاختراق لشركة
اديداس في النقاط السابقة قد يبدو وكأني أقول ان أسعار اديداس منخفضة، لكن هذا ليس
صحيح، ليس المقصود هنا ان أسعار اديداس منخفضة في المطلق، ولكنها منخفضة وعادلة
وقريبة – نسبياً – من المنافسين، مثل Under
Armor, New Balance, Nike وغيرهم من
المنافسين.
·
بشكل عام تستخدم الشركات استراتيجية الاختراق وتخفيض السعر
ليس فقط لكسب نصيب اكبر من السوق وبشكل سريع، ولكن أيضاً من اجل اخراج المنافسين
الصغار من السوق، لان المنافس الصغير لا يُجذب لسوق به منافسة شرسة بالأسعار وهامش
الربح صغير، وهذه استراتيجية معروفة تستخدمها معظم الشركات العملاقة حول العالم،
وهي استخدام السعر لاخراج المنافسين من السوق.
اذاً اول استراتيجية تستخدمها اديداس
لكي تسيطر على نصيب اكبر من السوق هي استراتيجية الاختراق، وهذه الاستراتيجية تستخدمها
مع المنتجات التقليدية لديها والتي لا تحتوى تكنولوجيا معقدة او متقدمة، او تستخدم
مواد تصنيع - Raw Materials خاصة ومكلفة، وبالتالي لا تتأذي كثيراً من تخفيض أسعارها مع هذه
المنتجات بهدف بيع الكثير من الوحدات وكسب نصيب سوق وجذب زبائن جدد.
2- استراتيجية كشط السوق –
Skimming Pricing
استراتيجية كشط السوق معناها رفع
السعر بشكل كبير، حتى لو على حساب بيع الكثير من الوحدات، الهدف هنا يكون الحصول
على أرباح صافية كبيرة من شريحة محددة وصغيرة من السوق.
تعتمد اديداس هذه الاستراتيجية ل 4
أسباب:-
1- استراتيجية التسويق والاستهداف
لدى اديداس يركز على الفئة الفوق متوسطة والHigh-End Customers، وبالتالي لتثبيت هذه الصورة الذهنية فيجب ان يكون لديها عدد من
المنتجات التي تعمل في الموقع الذهني (مزايا أكبر بسعر أعلى) كما هو واضح في الشكل التالي. وبالتالي اول سبب
لاستراتيجية كشط السوق لدى اديداس هو الحفاظ على صورتها وموقعها الذهني (تعرّف أكثر على استراتيجية التسعير حسب القيمة)
 |
| شكل توضيحي لنموذج الموقع الذهني العام. تستخدم اديداس موقع ذهني خاص بمزايا اكبر بسعر اعلى |
2- اديداس تنفق الكثير من الأموال على استخراج الأفكار الجديدة، سواء بمساعدة مصممين محترفين للمنتجات،
او انها تستوحي الأفكار من اللاعبين والمباريات و كل ما يمكن ان تستخدمه لاستخراج أفكار
جديدة، وتنفق الكثير جداً على قسم البحث والتطوير – R&D (في 2015 اتفقت 139 مليون يورو على البحث والتطوير).
مثال على ذلك تطوير الياباني Yohji
Yamamoto وهو مصمم
موضة شهير، لاحذية وملابس اديداس التي ستستخدم للسفر الي الفضاء وذلك في شراكة
لاديداس مع Virgin Galactic (المنتج معروف ب Adidas Y 3)
 |
| زي كامل طوره يوجي ياماموتو الياباني لاديداس بالشركة مع فيرجن جلاكتك |
3- المنتجات عالية الثمن
تستخدم تكنولوجيا متقدمة و مكلفة. تطور اديداس عديد من المنتجات التى تحتوي على افكار ومواد وتكنولجيا خاصة، لدرجة ان الشركة قامت بتطوير حذاء يحتوى على
شريحة الكترونية – Microprocessor ليفهم ملايين المتغيرات التي تطرأ على البيئة التي
يمارس فيها الرياضي لعبته ويستجيب لها!
كما
ان اديداس تنتج العديد من المنتجات بنظام الLimited editions وهي نسخ محدودة جداً غالباً ما يتابعها ويشتريها الزبائن ذوي
الولاء العالي لاديداس، وبأسعار عالية ينطبق عليها استراتيجية الكشط.
اديداس
ليس لها سقف في استخراج الأفكار الجديدة واستخدام التكنولوجيا المتقدمة المعقدة
للغاية، فمؤخراً اطلقت منتجها الذي يعمل بشكل رباعى الابعاد، ويستخدم الطباعة بشكل
متقدم ومعقد للغاية لكي يعطي شكل وتصميم مختلف للحذاء، وهنا رابط شراء الحذاء على امازون، يتراوح سعره ما بين الألف ونصف الي ال3 آلاف ونصف دولار.
هنا
فيديو يشرح كيف تم تطوير المنتج
هنا اعلان
اديداس لإطلاقها الحذاء الجديد
4- سبب آخر يجعل اديداس
تلجأ لاستراتيجية كشط السوق ورفع سعر منتجاتها، هي مصاريف الترويج والاعلان
الخرافية التي تنفقها، فعنصر الترويج لدى نايكي يقوم بشكل مكثف على الإعلان التلفزيوني
ثم نشر المنتج عبر المشاهير – Product
Placement، وهذا الامر
مكلف جداً، فاديداس ترعى الكثير من الرياضيين المشهورين، مثل ديفيد بيكهام بعقد
لمدى الحياة، وميسي، وبوجبا، ولا تنسى الفرق والمنتخبات الرياضية الكبرى مثل ألمانيا، وبشكل
عام تنفق اديداس لتصل تقريباً ل 400 مليون شخص يراها حول العالم.
هذا فيديو اعلاني يوضح جانب من اللاعيبن والمشاهير التى ترعاهم اديداس..
هذا
الامر – رعاية المشاهير – لا يفيدها فقط على مستوى الترويج لكن أيضاً يفيدها في
تصميم المنتجات واضافة كنوز جديدة لتشكيلة منتجاتها، فلديك على سبيل المثال، الحذاء
الرياضي الأشهر Stan Smith وهو حذاء تنس بالاصل تم تصنيعه و استيحاء
فكرته من لاعب التنس الشهير الذي يحمل نفس الاسم، وذلك في عام 1973، ومنذ ذلك
الحين باعت اديداس من هذا التصميم 40 مليون حذاء، وربما انا وانت ارتدينا هذا
الحذاء بذلك التصميم بالذات مرة على الأقل (سواء كان التنفيذ من شركة اديداس نفسها
او غيرها)، هذا الحذاء حقق لاديداس مبيعات ونجاح اسطوري، وبالطبع كان من الأسباب التي
جعلت اديداس ترتبط بطريقة رعاية المشاهير والتواصل معهم ومع أفكارهم الخاصة بتطوير
الأحذية والملابس.
 |
| بالطبع مرّ عليك ولو مرة على الاقل حذاء اديداس الشهير ستان سميث - هو واحد من اشهر احذية اديداس على مر تاريخها ومازال يحقق مبيعات كبيرة للشركة |
بالتالي الاستراتيجية الثانية التي تلجأ
لها اديداس مع خط منتجاتها هي استراتيجية كشط السوق، وهي تفعل ذلك مع المنتجات
المميزة، او المنتجات بنسخ محدودة، او تلك التي تستخدم تصاميم، أفكار، او
تكنولوجيا مميزة، تفعل ذلك لتغطي التكاليف العالية التي تتحملها هذه المنتجات،
وأيضاً من اجل الالتزام باستراتيجيتها طويلة الأمد الخاصة باستهداف الشريحة الفوق
متوسطة من الزبائن.
3- التسعير العالي المنخفض – High-Low Pricingهذا التسعير تستخدمه الشركات لأسباب كثيرة من ضمنها جذب الزبائن لشريحة من المنتجات ثم دفعهم في منافذ التوزيع لمنتجات أخرى بجودة وأسعار أعلى.هذه هي استراتيجية تتبعها اديداس في منافذ التوزيع، فتستخدم مثلاً السعر الترويجي – Promotional Price او العروض والتخفيضات، أو تمزج بينهم.العرض الترويجي يختلف عن السعر الترويجي. السعر الترويجي يكون سعر منخفض اقل من السعر الحقيقي للمنتج وذلك بهدف ان يتعرف الزبون على المنتج، وجودته، ثم يشتري بعد ذلك المنتج او منتجات أخرى تحت نطاق الشركة لكن هذه المرة بأسعار العادية.العروض والتخفيضات تكون عبر تنزيل لسعر المنتج – وغالباً يكون بسبب ويكون لفترة قصيرة – وايضاً تهدف الشركة لجذب الزبائن، من اجل أسباب أخرى مثل التعرف على المنتج وبعدها الشراء بأسعار أعلى.أديداس تستخدم الطريقتين، سواء الأسعار الترويجية او التخفيضات، وأيضاً تدمج ذلك مع استراتيجية الاختراق التي تحدثنا عليها منذ قليل.كنت من فترة اشتري حذاء من اديداس، فوجدت ان عليه خصم، بعد ذلك بفترة قصيرة سألت على نفس الحذاء فوجدته دون خصم، لكن سعره اصبح هو نفس السعر بعد الخصم! هنا يتضح ان هناك تخبط نوعاً ما بخصوص الاستراتيجية التسعيرية لهذا الحذاء، وهذا ربما يكون من توابع استراتيجية الHigh-Low Pricing لكن بالنهاية تبقى هذه الاستراتيجية هامة للتخلص من مخزون لدى الشركة، او من اجل التحديث بمنتجات جديدة، او من اجل جذب زبائن جديدة، او من اجل تحقيق نصيب سوق بشكل كبير، لكن الهدف الأكبر من هذه الاستراتيجية يكون نقل الزبون من المنتجات قليلة السعر الى المنتجات عالية السعر.
اذاً الملخص هو ان اديداس تستخدم 3 نماذج
تسعير مختلفة لكنها متكاملة وتحقق اهداف اديداس بكفاءة عالية، وهي اولاً
استراتيجية تخفيض السعر (Penetration
Pricing) وهدفها
السيطرة على السوق وخطف نصيب سوق اكبر من المنافسين المباشرين مثل نايكي، وأيضاً
تستخدم استراتيجية رفع السعر (Skimming
Pricing) وتكون على الاغلب مع المنتجات المكلفة سواء في
المواد الخام او التكنولوجيا المستخدمة، وهذا أيضاً يعطيها الصورة الذهنية المطلوبة
والمتعلقة بالارتباط بشريحة العملاء الراقية، وأخيراً تستخدم استراتيجية مزيج
السعر المنخفض والمرتفع (High-Low
Pricing) وذلك بهدف
جذب الزبائن لمنتجات منخفضة الثمن (نسبياً) لنقلهم تدريجياً لمنتجات مرتفعة الثمن.
موضوع رائع .. شكرا لك
ردحذفشكرا جزيلا :)
حذفشكرا لحضرتكم
ردحذفشكرا :)
حذفشكراً جزيلاً ، مقال رائع 💝
ردحذفشكرا
ردحذفشكرا
ردحذف