الاستراتيجية والتخطيط

كيف تستخدم القصص لبناء البراند

ما سر تسمية شركة آبل – Apple؟

سوف تجد العديد من الإجابات، و (الكثير من القصص)، حول تسمية الشركة، فهناك من يقول أن ستيف جوبز دخل على فريق العمل لديه، وكانوا يريدون اختيار اسم للشركة، فقال لهم سوف أعود بعد قليل وإذا لم تجدوا اسم فسوف نسمي الشركة آبل (تفاحة)، وكان ذلك على سبيل المزاح، لكنه عاد ولم يكن الفريق قد وجد اسم مناسب فقرر تسمية الشركة آبل فعلا!

هناك الكثير من القصص الأخرى حول سبب تسمية الشركة بهذا الاسم، منها أنه تم التسمية نسبة لنيوتن عندما سقطت على رأسه تفاحة فتوصل لقانون الجاذبية، وبالتالي التفاحة ترمز للابتكار والإبداع، و سبب انتشار هذه القصة هو اللوجو القديم لآبل الذي يظهر شخص يجلس تحت شجرة.

apple
سبب تسمية آبل نسبة لتفاحة الجاذبية لنيوتن هو أول لوجود ظهر لشركة آبل ويظهر رجل يجلس تحت شجرة

عموما ما هو شبه مؤكد بخصوص قصة تسمية آبل أن ستيف كان في فترة حمية غذائية (دايت نباتي) وكان عائد من مزرعة تفاح، واقترح الاسم ووجده مثير ومسلي وملفت، وهذا ما قاله ستيف لولتر اذاكسون عندما أراد والتر كتابة سيرة ستيف جوبز – Steve Jobs Biography، وهو نفس الأمر الذي كرره ستيف وزنياك الشريك المؤسس لآبل، في قصة تسمية البراند، ويقول أنه هو وشريكه – ستيف جوبز – وجدوا أن الاسم غريب لكنه افضل كثيرا من اسامي عديدة جاءت بخاطرهم مثل Matrix Electronics و Executex.

لكن لماذا لا تخرج آبل تعطي التفسير الصحيح لسر تسمية آبل؟ ولماذا حتى وقت قريب كان هناك غموض بخصوص سر تسمية آبل بهذا الاسم الغريب الغير مرتبط – تماما – بأى شيء له علاقة بالتكنولوجيا والأجهزة الإلكترونية.

لقد اقتنع ستيف جوبز والناس في آبل بقوة القصة، قصة التسمية، قصة اللوجو، قصة ستيف جوبز و هجرة عائلته من سوريا لامريكا، قصة انفصال ستيف جوبز عن شركته التي أسسها ثم عودته القوية مرة أخرى، السر هنا في القصة، القصة هي جزء من غموض البراند وقوته.

هناك الكثير جدا من الهويات التجارية – Brands التي تم بناءها على أساس القصة، منها قصة موصل البريد الجوي الذي استأجر طائرة مخصصة لإيصال طرد في موعده، وهي قصة كانت جزء من براند شركة فيديكس للشحن.

أيضا هناك قصة لريتشارد برانسون يحكيها، وهي أن مضيفة قامت بإيصال جاكت بشكل خاص – ومكلف جدا على الشركة – لأحد الزبائن، حيث نسي هذا المعطف بالمطار، وهذا موقف أو قصة تحكي وتُبرز قوة خدمة العملاء لدى فيرجن.

قرأت الكثير عن بناء الهويات التجارية، والغريب أن ما لفت نظري، هو أنه لا يوجد كتاب تقريبا في هذا المجال الإ ويتحدث عن القصة كعنصر أساسي لبناء أي براند قوي.

سأخبرك الآن بتطبيقات بسيطة تستطيع من خلالها استخدام القصة للحصول على أقصى فائدة ممكنة من هذا التكنيك التسويقي..

بعض الأمثلة  لاستخدام القصة:

القصة لفهم الموقع الذهني – Position

أحيانا تكون في حيرة بخصوص موقعك الذهني في السوق، والموقع الذهني باختصار هو أقوى صفة لديك سوف تجعلك مميز ومختلف عن المنافسين.

استخدامي لفكرة القصة مع التسويق اليوم كانت كالتالي..

تخيلت أن هناك شاب في بداية حياته المهنية، يريد أن يتخصص في مجال التسويق، لكنه محتار، وكلما يدخل صفحة أو موقع في التسويق يجد المعلومات تقدم بشكل سطحي للغاية، أو يقدّم التسويق على أنه إعلانات مبدعة، وطبعا لإن الإعلانات الملفتة المبدعة هي جزء فقط من التسويق لكنها لا تساعدك على التعمق وفهم المجال بشكل كبير، فهذه المواقع و الصفحات كانت غير مفيدة له، حتى زار موقع التسويق اليوم فقرأ مقالة، ثم أخرى، ثم قرأ الكثير من المقالات حتى حصل على معرفة وفهم كبير للتسويق، ساعده لأن يكون متخصص في المجال، يترقى فيه بسهولة، وتتحسن حياته ماديا ومعنويا.

من هذه القصة تستطيع فهم مشكلة السوق و الثغرة الموجودة فيه، ولذلك في التسويق اليوم أركز على إعطاء الزائرين معلومات ونصائح حقيقية وعملية من واقع خبرتي الشخصية في السوق أو حالات من داخل الشركات، واختصرت الموقع الذهني في شعار ترويجي هو (اتعلّم تسويق).

القصة لتطوير إعلانات

يمكنك استخدام تكنيك القصص لتطوير إعلانات قوية، خصوصا تلك الإعلانات بطريقة اظهار شريحة من حياة المشترين – Slice of Life Ads، فأنت هنا تحكي قصة مشتري كان يواجه مشاكل وصعوبات وعندما تعرف على المنتج، تم إشباع احتياجاته وحل مشكلته، وبالتالي وصل هذا المشتري لحالة كبيرة من النجاح/ السعادة/ التفوق.. الخ

القصة لإقناع المشترين الجدد

في الحالتين السابقتين أتكلم عن القصة كتخيل، بمعنى أن مطور البراند يقوم بتخيل قصة ثم استخراج شعار ترويجي – Slogan/ Tagline، اسم، لوجو، أو يصل للموقع الذهني الصحيح، أو يطور حملة ترويجية/ إعلانية.

لكن يمكنك أيضا استخدام القصص الحقيقية من المشترين، أما أن يتطوع المشتري ويخبرك بقصة سعيدة لديه عن المنتج بعد استخدامه، وهذا يحدث كثيرا عندما يكون المشتري سعيد للغاية بسبب استخدامه لمنتجك أو خدمتك، أو تطلب انت منه ذلك، ويتم تجميع هذه القصص كحالات نجاح، يمكنك استخدامها كتوصية من مشترين سابقين للمشترين الجدد.

يمكنك استخدام هذه التوصيات – Testimonials بالعديد من الطرق، يمكنك وضعها في منشوراتك الترويجية، أو موقعك الإلكتروني، أو يذكرها البائعون في مقابلاتهم مع المشترين الجدد.

باختصار، القصة هي من أقوى الفنيات التي تستطيع استخدامها في البيع، العرض والإقناع، التسويق والترويج، وأيضا لبناء البراند، وهناك نوعين من القصص إما تتخيل انت القصة لكي تستخدمها في الوصول لموقعك الذهني أو صياغة كلماتك ومنشوراتك الترويجية، أو تكون القصة حقيقية فتكون جزء من مجهوداتك لإقناع الزبائن الجدد.

حسام حسان

صاحب موقع التسويق اليوم وشركة فيركسام للتسويق، وصاحب 7 كتب من ضمنهم الماركيتنج بالمصري، وماركتينج من الآخر، والبيع الصعب، مع خبرة عملية لأكتر من 10 سنين في التدريب والتسويق لشركات في مختلف المجالات داخل وخارج مصر.

مقالات ذات صلة

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى