الترويج والإعلان

كيف تستخدم الجوابات الترويجية لتحقق نتائج تسويقية أفضل

في هذه المقالة سوف أخبرك بأسلوب ترويجي اتبعته فأعطاني نتائج تسويقية مختلفة، وهو الرسائل/ الجوابات المرسلة أوفلاين.

يبدو أسلوب قديم، لكن سأعرفك على السبب الذي يجعلني اقتنع به حتى مع تكلفته المرتفعة نسبياً، كما سأعرفك على بعض الأسرار التي تجعله يحقق أعلى نسبة نجاح ممكنة.

اغلب خبرتي في التسويق تكمن في مجال الـ B2B وقبل ان أكمل، أعرفك سريعاً على الفرق بين B2B وB2C.

B2B (Business 2/ To Business) هو مجال الأعمال للأعمال أو الشركات للشركات، بمعنى أن الشركات تبيع لشركات مثلها، هنا يكون التسويق أقل كثافة لكن أكثر صعوبة، بمعنى أنك لا تحتاج – غالباً – لعمل إعلانات تلفزيونية مثلاً، لكن كيف تصل لزبونك المستهدف؟ ان اعدادهم اقل ولا تجدهم بسهولة.

B2C (Business 2/ To Customers) هو مجال الاعمال أو الشركات للأفراد، بمعنى أن الشركات تبيع لأفراد مشترين وليسوا شركات، وهنا التسويق والترويج سوف يكون أكثر كثافة لكنه أكثر وضوحاً، وهناك الكثير من الوسائل الترويجية والإعلانية المتاحة– Promotion/Advertising Media لكي تصل لشريحتك المستهدفة.

الجوابات الترويجية
مجال التسويق للشركات اكثر صعوبة بسبب ان من توجه له رسالتك الترويجية مثقف ولديه خبرة كبيرة عن

في مجال الأعمال للأعمال أو الشركات للشركات، سوف تجد أن الطرق التقليدية غير كافية للحصول على زبائن، عليك أن تبتكر طرق جديدة لكي تصل لشريحتك المستهدفة، لأنك في الغالب تجرّب بنفس الطرق التي يجرب بها المنافسون، لا نملك في هذه الأسواق رفاهية المرونة في الرسائل الترويجية، نحتاج لأن نكون أكثر احترافية وبالتالي نكون تقليديين بشكل أكبر حتى لا نفقد صورتنا الذهنية.

حتى الصور الذهنية في سوق الأعمال للأعمال غير واضحة كما هو الحال في سوق المستهلكين الأفراد.

باختصار انت عليك ان تصل لشريحتك المستهدفة، التي تكون محدودة غالباً ويتنافس عليها متنافسون تقليديون، وتفعل ذلك بشكل مبتكر لكن احترافي في نفس الوقت، أليس الأمر معقد؟!

لدينا طرق تقليدية جداً نستخدمها في مجال الـ B2B ومن أشهرها بالطبع المكالمات البيعية – Cold-Calls، تحصل على ارقام شركة من دليل اعمال او من قاعدة بيانات تمتلكها، ثم تحاول التواصل مع زبونك بشكل مباشر وتعريفه على شركتك وما تقدمه من منتجات او خدمات ثم تطلب زيارة، ثم تعطيه أسعار ثم تحاول غلق البيعة.. وهكذا.

المشكلة ان كثير من المنافسين حولك يفعلون نفس الأمر، ضف على ذلك أن هؤلاء المنافسون يقلدونك في المزايا التنافسية التي تقدمها، ولا يوجد صورة ذهنية – Position واضحة في عقول الشريحة المستهدفة ولا يعرفون بشكل واضح الفروقات ما بين الشركات. لذلك علينا ان نجد طرق مبتكرة أخرى – كما اخبرتك – يجب أن تتميز بالاحترافية ايضاً حتى لا تؤذي صورتك في السوق.

في يوم ما طلبت من صاحب شركة ان نستخدم حملة جوابات تصل بشكل أوفلاين للشركات التي نستهدفها، وبالطبع سوف ترى تردد كبير من أي مدير تسويق او صاحب شركة إذا عرضت عليه هذه الفكرة، لأن التكلفة العالية نسبياً التي تتحملها في شراء أظرف، وعمل بروشور مطبوع، وربما وضع عينة أو أكثر ليراها الزبون او ربما هدية بسيطة للمستهدف، وتكلفة شحن وإرسال هذه الاظرف، كلها أمور تجعل من الفكرة غير محبذة لدى متخذي القرار، ويفضلون أدوات أخرى أقل تكلفة مثل البريد الإلكتروني، والذي تصل تكلفته لما يقارب ال 0.

لكن انا أفكر في الأمر بشكل مختلف.

في أوائل الألفينات كان الطبيعي أن ترسل الشركات هذه الجوابات الترويجية وتستخدم الكتالوج المطبوع للفت النظر إليها، وكانت الشركات التي تملك بريد الكتروني هي شركات مميزة مبدعة، تخرج خارج الصندوق وتفكر بشكل مبتكر ولذلك كانت تلفت نظر الزبائن إليها، لكن مع الوقت يتغير الأمر، تصبح الشركة التي تملك بريد الكتروني وتغرق الزبائن برسائل ترويجية هي شركة تقليدية، والعكس هو ما يحدث!

تستطيع الشركة لفت نظرك بكتالوج مطبوع مختلف عن الكتالوجات الاونلاين التقليدية، أو رسالة أوفلاين تصل لمكتبك تخبرك شيء عن شركة ما، بمعني ان مع الوقت أصبح المبدع تقليدي، وعاد التقليدي ليكون مبدع.

ضف على ذلك أنه حتى مع التطور الكبير في التكنولوجيا وأن حياة الناس انتقلت اونلاين، لكن يبقى أي شيء مطبوع له رونق خاص لدى المشترين، خصوصاً عندما يتعلق الامر بمنتجات تجذبك رؤيتها، مثل الملابس، والساعات، والسيارات وصولاً للأثاث.

لذلك تخيل معي أنك ترى اثاث شركة مثل Ikea مرة في كتالوج اونلاين ومرة أخرى في كتالوج مطبوع تكاد تنطق فيه الصور من جمال الألوان وجودة الطباعة، لمن يتم حسم المقارنة!

بالتأكيد للمواد المطبوعة، ولذلك تصر كثير من الشركات العالمية على استخدام المواد والكتالوجات التعريفية المطبوعة وترسل الكثير من هذه الشركات تنويهاتها لعملائها – خصوصاً المميزين – وزبائنها المحتملين في أظرف تقليدية أوفلاين بدل من البريد الالكتروني.

البروشور المطبوع
البروشور المطبوع دائماً يفوز على البروشور الاونلاين خصوصاً مع الابداع وجودة الطباعة

هنا بعض النصائح بخصوص ارسال هذه الجوابات أو الاظرف الترويجية..

  • اجعلها شخصية. هناك فرق بين Personal Mail و Personalized Mail، الفرق أن الأولى يقصد بها وصول الرسالة بشكل مباشر لشخص ما، لكن الثانية تعني انك تكتب اسم الشخص المراد به الرسالة الترويجية بجانب تحويل كل ما يأتي في هذه الظرف ليناسب الشخص المستهدف، وهذا تأثيره سحري على المستهدفين الذين يشعرون ان الرسالة لهم و تستهدفهم وتخصهم وتناسبهم تماماً، ولكن يلزمك هنا عمل الكثير من المجهود للتعرف على الزبون المستهدف قبل الإرسال، لكن على قدر تعبك في التحضير سوف تحصل على نتائج.
  • كن مرن. استخدم النقطة الأولى فقط في حالة أنك تعرف الشخص المستهدف بدقة، وهي تعطي نتائج كبيرة فعلاً، لكن إذا لم تكن متأكد من اسم الشخص المستهدف أو متردد بخصوص تواجده الحالي ومكانته في الشركة فافعلها بحذر.

هذا خطأ فعلته في أول حملة بريد شخصي أرسلتها، حيث ذكرت أسماء أشخاص على هذه الجوابات الترويجية لكن المشكلة في جودة البيانات التي امتلكتها، حيث كنا نقوم بتجميع بيانات المستهدفين من LinkedIn وبعدها اكتشفت ان كثير من هذه البيانات غير صحيحة (كثيراً ما يترك الموظفين بياناتهم على LinkedIn بدون تحديث وهذا يسبب مشكلة إذا استخدمت هذه البيانات بدون مراجعة)، فلم تكن كثير من هذه الجوابات تصل للمستهدفين، ولا لأي شخص في الشركة، وكانت تعود مرة أخرى.

تعديلي للحملة كان بأني اكتفيت فقط باسم الإدارة المستهدفة والتي تعرف انها ستأخذ قرار الشراء او ستشارك في أخذه،هكذا (Att. Marketing Dept.) أو (Att. Purchasing Dept).

  • لا ترسلها مع البريد الحكومي. حتى لا يبدو جواب تقليدي يخاف منه المستهدف، لذلك تجنبت في المقالة أن اسمّي هذه الجوابات المرسلة بريد Mail على الرغم من أن هذا هو الاسم التسويقي الشائع لها، حتى لا تظن أن عليك إرسالها بالبريد، والذي يتأخر في الإرسال وقد يصل الجواب بعد الموعد الذي تريده وهذا يسبب لك خسارة خصوصاً اذا كان مرتبط الأمر بعرض ترويجي له وقت محدد.

شركات البريد والشحن عموماً لن تخاف على مصلحتك كما تفعل انت (حتى لو استخدمت خدمات البريد الترويجي والذي يكون أعلى تكلفة) وبالتالي استخدم شخص تثق فيه، وارسم له خطة جغرافية كاملة للاماكن والشركات التي يقوم بالتوزيع بها، وتابعه أول بأول واعرف ماذا يحدث تماماً عندما يقوم بتسليم هذه الأظرف.

  • لا تضيع مجهودك بطباعة ضعيفة. قم بوضع بروشور صغير مطبوع طباعة جيدة جداً ان لم تكن فخمة، وحاول الابداع قدر الإمكان في عرض ما تقدمه، لأن الأساس في نجاح الحملة هو أن تلفت نظر المستهدف بمجرد أن يفتح الظرف، حتى لا يرى أن شركة أخرى تقليدية مملة تحاول بيع شيء ما.
  • اهتم بالمحتوى. تستطيع صورة ضعيفة أن تهدم محتوى جيد، وتستطيع الصورة او التصميم المبدع أن يغنيك عن محتوى كبير، لكن عموماً أرى أن في مجال التسويق للشركات المحتوى هو الأهم (بجانب التصميم والصورة بالطبع كأولوية قصوى بعده)، لأن التفكير يكون عقلاني بشكل كبير، ولديك زبائن على قدر عالي من الثقافة الشرائية، وبالتالي يجب أن تنتقي كلامك المكتوب بشكل جيد جداً وتراجعه مراراً حتى تتأكد ان ليس اقل او أكثر من المطلوب وانه يحقق الهدف تماماً.
  • كن واضح في خطوة الفعل –Call-To-Action. يُفضّل أن تكون كل حملة ترويجية لها هدف واضح جداً ومحدد، لا يجب أن تضع في هذه الأظرف بروشور هدفه التعريف بالمنتج وبيع المنتج وعروض ترويجي لفترة محدودة وطلب زيارة والدخول على الموقع الالكتروني ونفي إشاعة عن الشركة، وبناء الثقة عن طريق سرد بعض آراء الزبائن!
    كل حملة يجب أن تحتوي على Call-To-Action محدد للغاية حتى لا تشتت المستهدف، فسأفترض هنا أنى أرسل حملة لمحل اثاث يبيع مكاتب للشركات، وفي نهاية عرض مزايا منتجاتي، سوف اضع كوبون يستطيع المستهدف استخدامه للحصول على هذه المنتجات بخصم كبير لمدة أسبوع واحد فقط من تاريخ محدد، أو أن يكون هدف الحملة دخول المستهدف على الويب سايت الخاص بالشركة، بالطبع يمكنك وضع أكثر من Call To Action في رسالتك الترويجية لكني هنا اخبرك بالأكثر قوة من ناحية الترويج والإعلان.
  • تابع حملتك. فلا يكفي ارسالها فقط، وحتى لو كنت تضع تفاصيل الاتصال الخاصة بك، فمن النادر أن يتصل بك المستهدفين، لا أقول إنك لن تتلقى اتصالات، بالطبع سوف تتلقى بعض الاتصالات إذا كانت حملتك قوية ومستهدفة بشكل صحيح، لكن يجب أن تساعد الحملة بمكالمات متابعة – Follow-up، ببساطة انت من خلال الحملة تقوم بعمل التعريف – Brand Awareness، وتحتاج لخطوة ال Action وهذا تفعله بمساعدة مكالمات المتابعة وطلب الزيارات والبيع.
  • اذهب لزبائنك واعطيهم ضمانات كافية. في كتابه Guerrilla Marketing ذكر ليفنسون بعض النقاط المهمة عندما تستخدم هذه النوعية من الجوابات الترويجية والتي تناسب الشركة ذات الميزانيات الصغيرة، ومن ضمن هذه النقاط أن عليك استخدام هذه الحملات الترويجية بشكل مكثف في اتجاه زبائنك الحاليين لان مصداقيتك عالية جداً لديهم وهم يعرفونك بالفعل وبالتالي استهداف زبائنك بعروض وتحديثات أفضل من استهداف زبائن جدد (وان كان هذا لا يغني عن ذاك)، لكن هنا نتكلم عن الأولويات في الترويج، خصوصاً وقت الازمة وعندما تكون شركة بحجم صغير.

نصيحة أخرى ذكرها للشركات الصغيرة أن يستخدموا الضمانات بكثرة، لا تجعل الزبون يشعر أن البيعة تنتهي بمجرد ان يستلم المنتج، لكن البيعة مستمرة مع الزبون، تنتهي فقط عندما يشعر بـ أقصى اشباع ممكن، ولذلك انت تعطيه ضمان فترة كافية على المنتج أو الخدمة لطمأنته.

نقطة أخيرة، هذه طريقة من طرق الترويج والتي سوف تعطيك نتائج باهرة – عن تجربة شخصية وتجربة آخرين – إذا استخدمتها في مجال الـ B2B لكن يمكنك ايضاً فهم الفكرة وتطبيقها على ال B2C فشركات مثل Google تستخدم البريد المطبوع المرسل للزبائن، على الرغم من انها شركة تستهدف أفراد.

ايضاً يمكنك التحوير في فكرة الجوابات الترويجية بشكل مستمر والتعديل عليها لتحقيق هدفك، تستطيع استخدام هذه الفكرة بأشكال عديدة ومبدعة لتناسب المجال الذي تعمل به، فقط كن مرن!

حسام حسان

صاحب موقع التسويق اليوم وشركة فيركسام للتسويق، وصاحب 7 كتب من ضمنهم الماركيتنج بالمصري، وماركتينج من الآخر، والبيع الصعب، مع خبرة عملية لأكتر من 10 سنين في التدريب والتسويق لشركات في مختلف المجالات داخل وخارج مصر.

مقالات ذات صلة

تعليق واحد

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى