في هذه المقالة سوف أخبرك بأسلوب ترويجي
اتبعته فأعطاني نتائج تسويقية مختلفة، وهو الرسائل/ الجوابات المرسلة أوفلاين. يبدو
أسلوب قديم، لكن سأعرفك على السبب الذي يجعلني اقتنع به حتى مع تكلفته المرتفعة
نسبياً، كما سأعرفك على بعض الاسرار التي تجعله يحقق أعلى نسبة نجاح ممكنة.
اغلب خبرتي في التسويق تكمن في مجال
ال B2B وقبل ان أكمل، أعرفك سريعاً على الفرق بين B2B وB2C.
B2B (Business 2/ To Business) هو مجال الاعمال للأعمال أو الشركات للشركات، بمعنى ان الشركات تبيع لشركات مثلها، هنا يكون التسويق
اقل كثافة لكن اكثر صعوبة، بمعنى انك لا تحتاج – غالباً - لعمل إعلانات تلفزيونية
مثلاً، لكن كيف تصل لزبونك المستهدف؟ ان اعدادهم اقل ولا تجدهم بسهولة.
B2C (Business 2/
To Customers) هو مجال
الاعمال أو الشركات للأفراد،
بمعنى ان الشركات تبيع لأفراد مشترين وليسوا شركات، وهنا التسويق والترويج سوف
يكون اكثر كثافة لكنه اكثر وضوحاً، وهناك الكثير من الوسائل الترويجية والاعلانية
المتاحة – Promotion/Advertising Media لكي تصل لشريحتك المستهدفة.
 |
| مجال التسويق للشركات اكثر صعوبة بسبب ان من توجه له رسالتك الترويجية مثقف ولديه خبرة كبيرة عن السوق |
في مجال الاعمال للأعمال أو الشركات
للشركات، سوف تجد ان الطرق التقليدية غير كافية للحصول على زبائن، عليك ان تبتكر
طرق جديدة لكي تصل لشريحتك المستهدفة، لأنك في الغالب تجرّب بنفس الطرق التي يجرب
بها المنافسون، لا نملك في هذه الأسواق رفاهية المرونة في الرسائل الترويجية،
نحتاج لان نكون أكثر احترافية وبالتالي نكون تقليديين بشكل أكبر حتى لا نفقد صورتنا
الذهنية. حتى الصور الذهنية في سوق الاعمال للأعمال غير واضحة كما هو الحال في سوق
المستهلكين الافراد. باختصار انت عليك ان تصل لشريحتك المستهدفة، التي تكون محدودة
غالباً ويتنافس عليها متنافسون تقليديون، وتفعل ذلك بشكل مبتكر لكن احترافي في نفس
الوقت، اليس الأمر معقد؟!
لدينا طرق تقليدية جداً نستخدمها في
مجال ال B2B ومن أشهرها بالطبع المكالمات البيعية – Cold-Calls، تحصل على ارقام
شركة من دليل اعمال او من قاعدة بيانات تمتلكها، ثم تحاول التواصل مع زبونك بشكل
مباشر وتعريفه على شركتك وما تقدمه من منتجات او خدمات ثم تطلب زيارة، ثم تعطيه أسعار
ثم تحاول غلق البيعة.. وهكذا.
المشكلة ان كثير من المنافسين حولك
يفعلون نفس الامر، ضف على ذلك ان هؤلاء المنافسون يقلدوك في المزايا التنافسية التي
تقدمها، ولا يوجد صورة ذهنية – Position
واضحة في عقول الشريحة المستهدفة
ولا يعرفون بشكل واضح الفروقات ما بين الشركات. لذلك علينا ان نجد طرق مبتكرة أخرى
- كما اخبرتك - يجب ان تتميز بالاحترافية ايضاً حتى لا تؤذي صورتك في السوق.
في يوم ما طلبت من صاحب شركة ان نستخدم
حملة جوابات تصل بشكل أوفلاين للشركات التي نستهدفها، وبالطبع سوف ترى تردد كبير
من أي مدير تسويق او صاحب شركة إذا عرضت عليه هذه الفكرة، لان التكلفة العالية نسبياً
التي تتحملها في شراء أظرف، وعمل بروشور مطبوع، وربما وضع عينة او أكثر ليراها
الزبون او ربما هدية بسيطة للمستهدف، وتكلفة شحن وارسال هذه الاظرف، كلها أمور تجعل
من الفكرة غير محبذة لدى متخذي القرار، ويفضلون أدوات أخرى اقل تكلفة مثل البريد
الالكتروني، والذي تصل تكلفته لما يقارب ال 0.
لكن انا أفكر في الامر بشكل مختلف. في
أوائل الألفينات كان الطبيعي ان ترسل الشركات هذه الجوابات الترويجية وتستخدم
الكتالوج المطبوع للفت النظر اليها، وكانت الشركات التي تملك بريد الكتروني هي
شركات مميزة مبدعة، تخرج خارج الصندوق وتفكر بشكل مبتكر ولذلك كانت تلفت نظر الزبائن
اليها، لكن مع الوقت يتغير الامر، تصبح الشركة التي تملك بريد الكتروني وتغرق
الزبائن برسائل ترويجية هي شركة تقليدية، والعكس هو ما يحدث! تستطيع الشركة لفت نظرك
بكتالوج مطبوع مختلف عن الكتالوجات الاونلاين التقليدية، او رسالة أوفلاين تصل
لمكتبك تخبرك شيء عن شركة ما، بمعني ان مع الوقت أصبح المبدع تقليدي، وعاد
التقليدي ليكون مبدع.
ضف على ذلك انه حتى مع التطور
الكبير في التكنولوجيا وان حياة الناس انتقلت اونلاين، لكن يبقى أي شيء مطبوع له
رونق خاص لدي المشترين، خصوصاً عندما يتعلق الامر بمنتجات تجذبك رؤيتها، مثل
الملابس، والساعات، والسيارات وصولاً للأثاث. لذلك تخيل معي أنك تري اثاث شركة مثل
Ikea مرة في كتالوج
اونلاين ومرة اخري في كتالوج مطبوع تكاد تنطق فيه الصور من جمال الألوان وجودة
الطباعة، لمن يتم حسم المقارنة! بالتأكيد للمواد المطبوعة، ولذلك تصر كثير من
الشركات العالمية على استخدام المواد والكتالوجات التعريفية المطبوعة وترسل الكثير
من هذه الشركات تنويهاتها لعملائها – خصوصاً المميزين - وزبائنها المحتملين في أظرف
تقليدية أوفلاين بدل من البريد الالكتروني.
 |
| البروشور المطبوع دائماً يفوز على البروشور الاونلاين خصوصاً مع الابداع وجودة الطباعة |
هنا بعض النصائح بخصوص ارسال هذه
الجوابات او الاظرف الترويجية..
1- اجعلها شخصية. هناك فرق بين Personal
Mail و Personalized Mail، الفرق ان الأولى يقصد بها وصول الرسالة بشكل مباشر لشخص ما، لكن
الثانية تعني انك تكتب اسم الشخص المراد به الرسالة الترويجية بجانب تحويل كل ما
يأتي في هذه الظرف ليناسب الشخص المستهدف، وهذا تأثيره سحري على المستهدفين الذين
يشعرون ان الرسالة لهم وتستهدفهم وتخصهم وتناسبهم تماماً، ولكن يلزمك هنا عمل
الكثير من المجهود للتعرف على الزبون المستهدف قبل الارسال، لكن على قدر تعبك في التحضير
سوف تحصل على نتائج.
2- كن مرن. استخدم النقطة الأولى فقط في حالة أنك تعرف الشخص
المستهدف بدقة، وهي تعطي نتائج كبيرة فعلاً، لكن إذا لم تكن متأكد من اسم الشخص
المستهدف او متردد بخصوص تواجده الحالي ومكانته في الشركة فافعلها بحذر. هذا خطأ
فعلته في اول حملة بريد شخصي أرسلتها، حيث ذكرت أسماء اشخاص على هذه الجوابات
الترويجية لكن المشكلة في جودة البيانات التي امتلكتها، حيث كنا نقوم بتجميع بيانات
المستهدفين من LinkedIn وبعدها اكتشفت ان كثير من هذه البيانات غير
صحيحة (كثيراً ما يترك الموظفين بياناتهم على LinkedIn بدون تحديث وهذا يسبب مشكلة إذا استخدمت هذه البيانات بدون مراجعة)،
فلم تكن كثير من هذه الجوابات تصل للمستهدفين، ولا لأي شخص في الشركة، وكانت تعود
مرة أخرى.
تعديلي
للحملة كان بأني اكتفيت فقط باسم الإدارة المستهدفة والتي اعرف انها ستأخذ قرار
الشراء او ستشارك في اخذه، هكذا (Att.
Marketing Dept.) أو (Att. Purchasing Dept).
3- لا ترسلها مع البريد
الحكومي. حتى لا يبدو جواب تقليدي يخاف منه المستهدف، لذلك تجنبت في
المقالة ان اسمّي هذه الجوابات المرسلة بريد Mail على الرغم
من ان هذا هو الاسم التسويقي الشائع لها، حتى لا تظن ان عليك ارسالها بالبريد،
والذي يتأخر في الارسال وقد يصل الجواب بعد الموعد الذي تريده وهذا يسبب لك خسارة
خصوصاً إذا كان مرتبط الامر بعرض ترويجي له وقت محدد. شركات البريد والشحن عموماً
لن تخاف على مصلحتك كما تفعل انت (حتى لو استخدمت خدمات البريد الترويجي والذي
يكون اعلى تكلفة) وبالتالي استخدم شخص تثق فيه، وارسم له خطة جغرافية كاملة
للاماكن والشركات التي يقوم بالتوزيع بها، وتابعه أول بأول واعرف ماذا يحدث تماماً
عندما يقوم بتسليم هذه الاظرف.
4- لا تضيع مجهودك بطباعة
ضعيفة. قم بوضع بروشور صغير مطبوع طباعة جيدة
جداً ان لم تكن فخمة، وحاول الابداع قدر الإمكان في عرض ما تقدمه، لان الأساس في نجاح
الحملة هو ان تلفت نظر المستهدف بمجرد أن يفتح الظرف، حتى لا يرى ان شركة أخرى تقليدية
مملة تحاول بيع شيء ما.
5- اهتم بالمحتوى. تستطيع صورة ضعيفة ان تهدم محتوى جيد، وتستطيع الصورة
او التصميم المبدع ان يغنيك عن محتوى كبير، لكن عموماً أرى ان في مجال التسويق
للشركات المحتوى هو الأهم (بجانب التصميم والصورة بالطبع كأولوية قصوى بعده)، لان
التفكير يكون عقلاني بشكل كبير، ولديك زبائن على قدر عالي من الثقافة الشرائية،
وبالتالي يجب ان تنتقي كلامك المكتوب بشكل جيد جداً وتراجعه مراراً حتى تتأكد ان
ليس اقل او أكثر من المطلوب وانه يحقق الهدف تماماً.
6- كن واضح في خطوة الفعل –
Call-To-Action. يُفضّل ان تكون كل حملة ترويجية لها هدف
واضح جداً ومحدد، لا يجب ان تضع في هذه الاظرف بروشور هدفه التعريف بالمنتج وبيع
المنتج وعروض ترويجي لفترة محدودة وطلب زيارة والدخول على الموقع الالكتروني ونفي
إشاعة عن الشركة، وبناء الثقة عن طريق سرد بعض اراء الزبائن! كل حملة يجب ان تحتوي
على Call-To-Action محدد للغاية حتى لا تشتتت المستهدف، فسأفترض
هنا أنى أرسل حملة لمحل اثاث يبيع مكاتب للشركات، وفي نهاية عرض مزايا منتجاتي،
سوف اضع كوبون يستطيع المستهدف استخدامه للحصول على هذه المنتجات بخصم كبير لمدة أسبوع
واحد فقط من تاريخ محدد، او ان يكون هدف الحملة دخول المستهدف على الويب سايت
الخاص بالشركة، بالطبع يمكنك وضع أكثر من Call
To Action في رسالتك الترويجية
لكني هنا اخبرك بالأكثر قوة من ناحية الترويج والاعلان.
7- تابع حملتك. فلا يكفي ارسالها فقط، وحتى لو كنت تضع تفاصيل الاتصال
الخاصة بك، فمن النادر ان يتصل بك المستهدفين، لا أقول إنك لن تتلقى اتصالات،
بالطبع سوف تتلقى بعض الاتصالات إذا كانت حملتك قوية ومستهدفة بشكل صحيح، لكن يجب
ان تساعد الحملة بمكالمات متابعة – Follow-up، ببساطة انت من خلال الحملة تقوم بعمل التعريف
– Brand Awareness، وتحتاج لخطوة ال Action وهذا تفعله
بمساعدة مكالمات المتابعة وطلب الزيارات والبيع.
8- اذهب لزبائنك واعطيهم
ضمانات كافية. في كتابه
Guerrilla Marketing ذكر ليفنسون بعض النقاط المهمة عندما تستخدم هذه النوعية
من الجوابات الترويجية والتي تناسب الشركة ذات الميزانيات الصغيرة، ومن ضمن هذه
النقاط ان عليك استخدام هذه الحملات الترويجية بشكل مكثف في اتجاه زبائنك الحاليين
لان مصداقيتك عالية جداً لديهم وهم يعرفونك بالفعل وبالتالي استهداف زبائنك بعروض
وتحديثات أفضل من استهداف زبائن جدد (وان كان هذا لا يغني عن ذاك)، لكن هنا نتكلم
عن الأولويات في الترويج، خصوصاً وقت الازمة وعندما تكون شركة بحجم صغير.
نصيحة
أخرى ذكرها للشركات الصغيرة ان يستخدموا الضمانات بكثرة، لا تجعل الزبون يشعر ان
البيعة تنتهي بمجرد ان يستلم المنتج، لكن البيعة مستمرة مع الزبون، تنتهي فقط عندما
يشعر بأقصى اشباع ممكن، ولذلك انت تعطيه ضمان فترة كافية على المنتج او الخدمة لطمأنته.
نقطة أخيرة، هذه طريقة من طرق
الترويج والتي سوف تعطيك نتائج باهرة – عن تجربة شخصية وتجربة آخرين – إذا استخدمتها
في مجال ال B2B لكن يمكنك ايضاً فهم الفكرة وتطبيقها على ال B2C فشركات مثل Google تستخدم البريد المطبوع المرسل للزبائن، على
الرغم من انها شركة تستهدف افراد. ايضاً يمكنك التحوير في فكرة الجوابات الترويجية
بشكل مستمر والتعديل عليها لتحقيق هدفك، تستطيع استخدام هذه الفكرة بأشكال عديدة
ومبدعة لتناسب المجال الذي تعمل به، فقط كن مرن!
ممتاز
ردحذف