الفرق بين العلامة/ الهوية التجارية - Brand والموقع/ الصورة الذهنية - Position وعلاقتهم بمشكلة الشركات الأولى - التسويق اليوم

في هذه المقالة سوف أخبرك ماهي الهوية التجارية - Brand (العلامة التجارية) وما الفرق بين الهوية التجارية – Brand – وبين الموقع الذهني - Position (الصورة الذهنية) للشركة، وما علاقة كل هذا بمشكلة الشركات الاولي والاهم والتي تمنعها غالباً من النمو بشكل صحيح في السوق.

هناك خلط بين مفهوم الهوية التجارية – Brand، والموقع الذهني – Position، هم قريبان من بعضهما بالفعل، لكن هناك فرق، سأوضح هذا الفرق قبل الوصول لمشكلة الشركات الأولى.

* ملاحظة: هناك خلط بين بعض المصطلحات بسبب صعوبة الترجمة لمصطلحات التسويق الانجليزية:

أولاً فيما يتعلق بالBrand، فالكثير من المصادر تترجمها علامة تجارية، لكني سأستخدم في الاغلب هوية تجارية، لان العلامة التجارية لدى كثير من المصادر العربية الاخرى تكون ترجمة لTrademark، وهي تتعلق برسم او لوجو تجاري فقط للشركة لكن هوية تجارية/ براند - Brand معناه اكبر واوسع وهو ما يتم شرحه في هذه المقالة.

ثانياً فيما يتعلق بالPosition، فكنت اترجمها دائماً للصورة الذهنية، وهي اقوى شئ يأتي في ذهنك عن المنتج وهو اقوى ميزة تنافسية في المنتج، لكن لأن العديد من المصادر في التسويق تشرح الصورة الذهنية على انها مزيج من التفاصيل والصور والالوان التى تأتي في ذهنك عن المنتج، فسوف اغير لفظ الصورة الذهنية لتكون الموقع الذهني (موقعك في السوق مقارنة مع المنافسين) كترجمة اكثر دقة، ولعدم حصول جدال بين المصادر المختلفة!

ماهي الهوية التجارية - Brand (العلامة التجارية)

الهوية التجارية او البراند هي هوية الشركة أو المنتج. هي كل ما يأتي في ذهنك عندما تري اسم الشركة او المنتج او شيء يتعلق بهم. دعنا نأخذ مثال..

ماذا يأتي في ذهنك عند ذكر شركة آبل؟

سوف يأتي في ذهنك العديد من الأشياء والصور والتي تختلف بالطبع من شخص لآخر، لكن في المجمل سأسرد بعض الأشياء العامة التي يتفق الكثير عليها.

 

عندما يأتي ذكر آبل، فغالباً نتذكر..

-         التكنولوجيا.

-         الابداع في التصميم.

-         موبايل حجمه صغير نسبياً (مؤخراً بدأ يتغير هذا).

-         سعر مرتفع عن معظم الهواتف الأخرى.

-         ستيف جوبز.

-         تفاحة مقضومة.

-         أمريكا.

-         ظهور كبير في الأفلام.

-         احداث ترويجية ومعارض.

-         تسريبات قبل الظهور في السوق.

-         لون فضي.

هناك الكثير جداً من التفاصيل الأخرى التي ربما تأتي في أذهان المشترين، عندما نتكلم عن آبل. هناك تفاصيل إيجابية وتفاصيل أخرى سلبية، والامر نسبي للغاية، فمثلاً هل سعر هاتف آبل المرتفع هو ميزة ام عيب؟ ربما يكون الامر ميزة اذا رأينا انه هاتف متميز ويذهب لشريحة اعلى في السوق، وربما نراه عيب اذا كان سيعيقك عن شراءه، أو سعره لا يتناسب مع قيمته الحقيقية.

عموماً آبل ليس لها سيطرة كاملة على البراند، هي تحاول التحكم في هذه التفاصيل قدر الإمكان وجعلها إيجابية وتصف في صالحها، مثل الارتباط بالوان معينة، لكن في الواقع هناك الكثير من التفاصيل خارج عن نطاق ارادتها، لكن ماهو الشئ الذي يقع فعلياً في نطاق ارادتها؟ انه الموقع الذهني، او الصورة الذهنية – Position.

ما هو الموقع الذهني - Position

الموقع الذهني (الصورة الذهنية) هي أقوي شيء تمتلكه الشركة، هي الموقع الفريد الذي تحتله في أذهان المشترين والناس عموماً (عندما تقارنها مع المنتجات/ الشركات المنافسة في السوق). دعونا نرجع لمثال آبل.

ما أهم شيء يميز شركة آبل؟ 

انه الابتكار. هذا هو الموقع الذهني الذي تحاول آبل بنائه من خلال الترويج والاعلانات وتطوير المنتج، لكي تكون قوية وثابتة كالجبل في عقول المشترين.

كيف تعرف الموقع الذهني لشركة؟

اذا التبس عليك الأمر، ولم تكن الصورة الذهنية للشركة واضحة، فعليك بالعودة للشعارات الترويجية التي تستخدمها الشركة، ففي حالة آبل، هي تستخدم شعار ترويجي (Think Different)، وهو يؤدي لفكرة الابتكار، انه الابتكار في كل شيء، بداية من الابتكار والابداع في التكنولوجيا المستخدمة، مروراً بشكل المنتج الخارجي – Style، وصولاً بتصميمه الذي يساعده على العمل بكفاءة اعلى – Design.

ما العلاقة بين البراند والموقع الذهني (Brand vs. Position)؟

هل تحب المانجا (المانجو)؟ غالباً انت تحب المانجا، لكن اذا لم تكن تحبها فلن يؤثر ذلك على فهم المثال. سأستعين بثمرة مانجا لكي تفهم العلاقة بين البراند والموقع الذهني. البراند هي المانجا ككل، بقشرتها الخارجية بالمانجا نفسها بنواتها الداخلية، كل هذا هو البراند. اما الموقع الذهني فهو النواة، التي بدونها لن توجد مانجا من الأساس.

ربما يأتي بذهنك ستيف جوبز عند التحدث عن آبل. هذا جزء من براند آبل، لكن الابتكار هو البوزيشن او الصورة الذهنية.

سنأخذ مثال على التسويق اليوم. ما هو براند التسويق اليوم وماهي صورته الذهنية؟

البراند هو كل شيء تتذكره عن موقع التسويق اليوم. هو موقع متخصص في التسويق. مدونة للمقالات وليست موقع بالشكل التقليدي. لوجو ارزق. لغة عربية. استهداف للبلاد العربية بشكل عام. موقع قديم. حسام حسان. لكن ما أهم شيء يجعلك تتابع مقالات التسويق اليوم؟ هي انه موقع يعطيك معلومات عن التسويق، واذا التبس عليك الامر، سوف تعود للشعار الترويجي فتجد اننا نستخدم (اتعلم تسويق)، بالتالي اهم ما يميز الموقع هو اعطاءك معلومات تسويقية بشكل علمي صحيح. 

هناك الكثير ممن يعتقد ان البراند = البوزيشن (الموقع/ الصورة الذهنية). من ضمن الأسباب لذلك سوف تجد الكتب التي تحدثت عن البراند وكأنها الموقع الذهني، مثل الكتاب الشهير لAl Ries – 22 Immutable Laws of Branding، وهو كتاب عبقري ويعتبر من اهم الكتب في هذا المجال، لكن اذا قرأه غير المتخصص، سوف يرى ان القوانين التي تحدث عنها آل رييز هي قوانين البراند، لكن في الحقيقة، ان المقصود بها قوانين بناء الموقع الذهني القوي الذي يكون نواة البراند، عدم التفرقة بين المصطلحين ليس كارثة، لكن المشكلة تكمن في عدم التفريق بينهم وايضاً عدم التطبيق او الاستخدام الصحيح لهم.

ماهي مشكلة الشركات الأولى؟

عباقرة التسويق في العالم وضعوا قوانين سهلة للغاية للنجاح في الأسواق، فمثلاً جاك ويلش – افضل مدير تنفيذي في القرن العشرين – قال انه اذا لم تمتلك ميزة تنافسية لا تنافس. اما روزر ريفز عملاق الإعلان فقال ان كل شركة يجب ان تميز نفسها بمبدأ البيع الفريد – Unique Selling Proposition، لكي تستطيع المنافسة في السوق بشكل صحيح وبالتالي النجاح، لكن فعلياً كم شركة في السوق تتبع هذه المبادئ البسيطة؟!

مشكلة الشركات الأولي هي ان تكون بدون نواة، بدون ميزة، بدون موقع/ صورة ذهنية واضحة وقوية ومحددة وفريدة تجعلها كلمبة مضيئة بلون مختلف عن الباقين. مشكلة الشركات انها لا تعرف ماهي قيمتها الحقيقية وبالتالي تدخل في حروب أسعار مع الشركات الأخرى، تجدها تظل تعاني بدون امل لانها لا تعرف ماذا تسوّق فهي ليس لديها شيء مميز، ليس لديها موقع ذهني مميز في عقول الناس. 

بالطبع هناك شركات كثيرة تنجح وتحصل على مبيعات وارباح بدون ان يكون لديها موقع ذهني مميز لكن هذا النجاح يكون مؤقت، في الغالب لا تستطيع الشركات الاستمرار في الأسواق – خصوصاً الصعبة منها – بدون الحصول على اهم شيء تحتاجه أي شركة للنجاح.. واهم شيء هو الميزة التنافسية الفريدة، التي تكوّن موقعها الذهني في عقول المشترين، وتكون نواة قوية للبراند. هذا هو الأساس السليم لنجاح أي شركة في العالم.

للتعرف أكثر على البراند وكيفية بناء الصورة الذهنية، وكيفية بناء الاستراتيجية التسويقية بشكل عام.

كتب التسويق اليوم

تدريب عملي أونلاين