كنت أنوي كتابة مقالة تتحدث عن الفرق بين جملة الصورة الذهنية – Positioning statement، وبين الشعار الترويجي – Slogan، وبين الشعار أو الجملة الترويجية – Tagline، بالنسبة لى إن الصورة الذهنية هي جملة تسويقية بحتة تحاول الإجابة عن سؤال وهو “كيف تريد أن يراك الناس؟” أما الشعار – slogan فهى جملة ترويجية ثابتة للشركة تكون دليل ومحرك لكل ما تقوم به ترويجياً، وأما الجملة أو الشعار الترويجي – tagline فهى جملة إعلانية أو ترويجية تتغير في كل حملة اعلانية تقوم بها الشركة، وتتميز بأنها قصيرة وملفتة ويحاول مبتكرها أن يجعلها تلتصق بالأذهان لكيف تنجح حملته.
عندما بحثت اليوم عن الفرق بين الشعار والتاج لاين وجدت أن الكثير يرى العكس، يرون أن التاج لاين هو الجملة الترويجية الثابتة والشعار هو ما يتغير طبقاً للحملات الاعلانية، وبسبب هذا اللغط والجدال الغير محسوم في رأيي، وجدت أن الأكثر فائدة الآن هو أن نجد الطريقة الأفضل لإخراج شعارات ترويجية قوية بصرف النظر عن المسمى الذى ستستخدمه! وسأخبرك كيف تفعل الأمر في بعض خطوات عملية.
من أجمل الشعارات الترويجية فى رأيى هو لشركة بيريلى الايطالية المتخصصة فى الاطارات، حيث تعكس صورة ذهنية ان اطاراتها تعطى السيارة القوة والتوازن، مع اختيار كلمات قليلة وعبقرية.
لكى تخرج شعار ترويجي لحملتك يجب عليك أن تكتب جملة تعبر عن الصورة الذهنية، يسمونها بجملة الصورة الذهنية الداخلية – Internal Positioning Strategy Statement، لماذا اسمها داخلية؟ لأنها جملة تكون داخل الشركة لا يراها غير التسويقيين والمهتمين بمعرفة هذه الجملة وتطبيقها داخل الشركة، وفي الحملات الترويجية، لكن هناك جملة خارجية وهى الشعار الترويجي للشركة، وهذا الشعار هو ما يراه الجمهور.
الجملة الذهنية الداخلية لها تركيبة معينة، وطريقة معينة لتكوينها لكن لكى نبسط الأمور فسأعطيك هذه الخطوات العملية التي تسير عليها لكي تخرج في النهاية بالشعار الترويجى..
1- حدد شريحتك المستهدفة بدقة وتحديد الشركة المستهدفة – targeting له معايير كثيرة جداً تحت 4 مظلات رئيسية هما التقسيم الجغرافي والسكاني والسيكولوجى والشرائى، لكن هنا سأبسط عليك الأمور. أريدك أن تقوم بعمل تقسيم واستهداف السوق طبقاً للشرائى.
سأجعل موقع التسويق اليوم هو المثال..
هناك شرائح من السوق تريد التعرف على مواد تسويقية، ويمكن تقسيمهم كالآتى.. هناك من يريد الاستمتاع بفيديوهات إعلانية (advertisements)، وهذا الشريحة بالنسبة لى ليست شريحة رئيسية ولا حتى تعتبر ثانوية لأنها لا تريد التسويق لاكتساب التسويق للعمل، ولكن تريد مشاهدته للترفيه، ولذلك لا أستهدفها.
هناك شريحة طلبة الجامعات الذى يريدون التسويق للأبحاث والامتحانات وانا لا استهدف هذه الشريحة أيضاً لأن المدونة ليست ذات طابع اكاديمي وبذلك لن تفيد الأكاديميين والطلبة بشكل كبير.
ثم هناك شريحة سوقية أخرى تريد تعلم التسويق لتطبيقه على عملها في المشاريع الخاصة والشركات الناشئة، وبجانبهم المهتمين بالتسويق ويريدون العمل به، وهذه الشريحة استهدفها واحاول إعطائها النصائح العملية المطلوبة، هذا هو ال target الذي سأعمل عليه.
هذه الطريقة في الاستهداف تعتمد على نوع التقسيم حسب سبب استخدام المنتج – benefits sought، وتقع ضمن التقسيم حسب طريقة وأسلوب الشراء –segmentation behavioral، وانا اعطيك هذه الطريقة بالذات لأنها ستسهل عليك طريقة استخراج الشعار الترويجي في الخطوات القادمة.
2- اعمل تمييز لنقاط قوتك – Differentiation: وهذا العملية تفصّل فيها كل نقاط القوة والتميز التي تمتلكها لكي تختار واحدة فيما بعد. الشركات تبحث عن المزايا في المنتج، اذا لم تجد تبحث عن الخدمات المكملة للمنتج، إذا لم تجد مزايا في الخدمات بحث في الناس والموظفين الذين يعملون معها، ثم تبحث في قنوات التوزيع – channels .. وهكذا.
3- استخرج الصورة الذهنية – Position: لنعود للتسويق اليوم، بناء على الخطوات السابقة فإن الميزة الرئيسية التي وجدت أن التسويق اليوم تمتلكها هي تعليم المهتمين بالتسويق هذا المجال بشكل صحيح وعملي حيث ان الكثير يتحدث عن المجال بسطحية وبشكل خاطئ وهناك الكثير ممن يتحدثون عنه بشكل أكاديمى، فأردت توصيل صورة ذهنية ان التسويق اليوم أفضل مكان للمهتمين بهذا المجال ليتعلموا فيها التسويق بشكل صحيح.
4- كوّن شعارك الترويجي – Slogan: بعد أن تستقر على الصورة الذهنية يكون استخراج شعار ترويجي شيء بسيط، وانا اخترت في فترة “اتعلم تسويق صح”، ثم اختزلته ليكون “إتعلم تسويق” وفى الحالتين هو يعكس شريحتى المستهدفة والميزة التي أملكها والصورة الذهنية التي أريد تكوينها عنى.
الملخص .. هو أنه من الصعب جداً اختيار شعار ترويجي بشكل عشوائى، هذا لا يفعله التسويقيين، من يعمل في المجال ويفهمه جيداً يعرف أن المجهود الاعلانى يأتي ويتم استخراجه من المجهود التسويقي، وبالتالي عليك أولاً بتحديد سوقك المستهدف، وتحديد نقاط تميزك التسويقية، ثم اختيار احدى هذه النقاط لكى تكون ميزتك الكبرى وصورتك الذهنية، ومنها تستخرج الشعار الترويجى بكل سهولة!
