من أهم الطرق الترويجية التي تستخدمها
الشركات هي المنشورات الإخبارية – Newsletters، والتي بطبيعتها تخبر عن الشركة، لكنها
أيضاً توضح مزايا وفوائد وعروض ومنتجات تقدمها الشركة مما جعلنا نفضّل تسميتها في التسويق
والترويج بالمنشورات الترويجية، ويمكنك إرسال هذه المنشورات الترويجية او الإخبارية
بشكل مفصل لكل عميل او مشترى مستهدف على حدة، لكن هذه الطريقة قد تبدو أكثر صعوبة
وتستهلك الكثير من الوقت وقد تناسبك في أوقات وظروف معينة، وهناك طريقة إرسال هذه
النشرات الترويجية بعدد أكبر (Bulk). في هذه المقالة سوف أعطيك بعض الأسرار
الهامة لكى تنجح منشوراتك الترويجية و تجعلها أداة قوية لتحويل المستهدفين
والمحتمل شرائهم للمنتج أو الخدمة التي تقدمها إلى مشتريين حقيقيين وهو ما يعرف في
التسويق والاعلان بال conversion:
 |
| النيوزليتر من أهم الأدوات الترويجية التى تمتلكها الشركات |
1- ميّز نفسك بعرض قوى او
ميزة تنافسية : عندما ترسل نيوزليتر لأحدهم لا تتوقع أنك أنت الوحيد في العالم
الذى ترسل هذه النوعية من الخطابات الترويجية، هناك العديد أيضاً، لذلك إذا لم
تلفت نظر المستهدف في ثوانى قليلة فلن يعطيك إهتمام غالباً. رأيى انه لكى ينجح النيوزليتر
يجب أن يحتوى على شيء فريد ومميز. العروض الترويجية القوية مثلاً غالباً ما تكون
وقود النيوزليتر الناجح، لا أقول ان الأداة الوحيدة التي تجعل النيوزليتر قوى هي العروض
الترويجية، ولكن الخصومات والعروض المحددة بوقت معين تجعل المشترين يفكرون، لماذا
نخسر هذا العرض الكبير! هذه هي طبيعة عمل العقل البشرى، يحب أن يفوز دائماً، ويحب
كذلك ألا يخسر، لذلك العروض الترويجية المرسلة بعناية ولا تقلل من قيمتك او قيمة
البراند في عقول الفئة المستهدفة تكون من أهم الأدوات التي نستخدمها من أجل الفعل –
call to action tool - ولكن إذا لم تمتلك عرض
ترويجي أو هذه ليست نقط التميز لديك فلا تقلق فالقادم سوف يحمل الكثيرمن الأدوات التي
يمكنك استخدامها من اجل ايميل ترويجى قوى.
2- حوّل الخصائص لمزايا
يفهمها المشترون: وهذه واحدة من أسرار
البيع والتسويق، أغلب الشركات وأغلب المتخصصين بسبب أنهم في قلب الصناعة التي يروجون
لها فهم أصبحوا يرون الخصائص على انها مزايا لا يفرقّون بينهم للمشترين، هناك بائع
يقسم لك ان هذا القميص قطن 100% وهذا يجعله يستحق سعره العالى، لكنك كمشترى ربما
لا تعرف الفارق بين القميص القطن 100% و القميص الغير قطن لكن عندما يخبرك بأن هذا
القميص القطنى ال100% سوف يكون مريح بشكل أكبر و سوف يخفف درجة الحرارة المرتفعة
عليك فهنا تبدأ الخاصية تتحول إلى ميزة، وهذا ما يجب أن تفعله أيضاً الجوابات
الترويجية، يجب أن تتحول فيها خصائص المنتج إلى مزايا تلفت نظر الشريحة المستهدفة. تعرّف أكثر على الفرق بين الخاصية والميزة وكيف تركز على احتياجات المشترين من هنا.
وكتدريب
عملى على ذلك، أريدك أن تسرد كل الخصائص الفنية الموجودة في منتجك، ثم تكتب بجانب
كل خاصية ماهى الفائدة التي تعود على المشترين وتحسن حياتهم من وراء هذه الخاصية،
استخدم كلمتين لتحقق ذلك: هذا يعنى (that
means)، هذا اللبن
اورجانيك : وهذا يعنى .. انه سيحافظ على صحة المشترين. هذه ساعة مصنوعة من
السيلكون : وهذا يعنى.. ان المشترى يستطيع استخدامها تحت الماء بدون ضرر.. وهكذا،
وعندما يأتي موعد النيوزليتر عليك بتوضيح الخاصية على شكل مزايا يستفيد منها
المشترى، ويستمتع بها.
3- اظهر زر الفعل (Call-to-action) بأفضل شكل: هل سمعت من قبل عن تأثير فون روستورف – Von Restorff effect أو ما يعرف أيضاً بتأثير العزل (Isolation effect)؟ هذه نظرية تم تسميتها على إسم عالمة من علماء النفس التي اثبتتها
وتقول النظرية ببساطة شديدة أن عليك ان لكى تجذب الانتباه لشئ معين أن تضعه وسط
مجموعة من الأشكال والألوان المتجانسة وعندما يرى الناس شيء مميز وسط هذه المجموعة
المتجانسة سوف ينتبهون إليه. هذا ما استخدمه لكى ألفت النظر لزر معين او مربع معين
وسط، أقوم بتغيير لونه لكى يحدث أشدّ تباين – contrast بين هذا الزر والذى حوله، فلنفترض الآن ان الtheme الخاص بالنيوزليتر لديك هو أحمر، وتريد أن تلفت
نظر المشاهد لزر فيه call to action، مثل أن يكون فيه خصم خاص لفترة محدودة، أو
تريده ان يزور الويب سايت الخاص بك، حينها وباستخدام نظرية فون رستورف الشهيرة يجب
عليك أن تضع هذا الزر بلون مختلف كلياً (وان كان متناسق وملائم وتستطيع استشارة الديزاينر
الفني في هذه النقطة) و لكن اذا كان الاختيار لى فسوف اختار اللون الأخضر المميز
لكى أصرخ في هذا المشاهد. انتبه هنا شيء مميز!
 |
| استخدم تأثير فون رستورف من أجل لفت النظر فى رسائلك الترويجية |
لا
أريدك أن تستخدم نظرية فون رستورف فقط بتطبيق نظرية الألوان المتباينة، لكن أيضاً
الخطوط والأحجام، فاستخدام حجم اكبر لزر الcall
to action من حجم
الكلام و الايكونات التي حوله سوف تعطى التأثير، واستخدام خط مميز سوف يلفت
الانتباه ايضاً، و بذلك اصبح لك قدرة اعلى في النيوزليتر للفت نظر المشاهدين في وقت
اقل و باحتمالية نجاح وتأثير أعلى.
4- قسّم النص الطويل إلى
نصوص أقصر وأوضح: من الأشياء المؤكدة بالنسبة لى ان الناس لا يحبون قراءة الأشياء
الطويلة الا اذا كانت مفيدة او تهمهم بشكل مباشر أو فيها شيء جمالى او فنى يريدون
الاستمتاع به، لكن في النيوزليتر الذى ترسله لن يكون هناك شيء جمالى ولن تكون هناك
قصة مشوقة مثل القصص والروايات التي يحبها الناس، لذلك ليس من مصلحتك ان تكتب
كثيراً في النيوزليتر، حاول ان تختصر، وبفرض انك محتاج لكتابة الكثير من الكلام
وسرد العديد من المزايا للمشترين ففي هذه الحالة عليك ان تقسّم النص الطويل لجمل
أكثر وأقصر وأوضح، واستخدم مساحات ومسافات بيضاء لتكون الجمل المكتوبة أبسط وأكثر
راحة للعين، وان كنت أكرر لك ما قلته سابقاً، وهو ان النيوزليتر لا يحتمل العديد
من الرسائل، شخصياً أفضل إرسال 5 نيوزليترز ب5 مزايا مكتوبين بعناية أفضل من ارسال
نيوزليتر واحد ب5 مزايا ربما يتذكر منهم المستهدف 1 او 2 وينسى الباقى، هذا يتوقف
على حالتك الترويجية هنا والى مدى لديك وقت زمنى لعرض رسالتك (بمعنى انه ربما يكون
عليك ارسال كل المزايا لمنتج تريد ان تنهيه من المخزن في هذا الاسبوع)، لكن انا
اتحدث بشكل عام، الأفضل بالنسبة لى ان يكون النيوزليتر بنص قليل وقوى جداً، وبجانب
التنسيق والتصميم الجيد فسوف ترفع نسبة المشاهدة وربما الضغط أيضاً على الروابط
الموجودة بداخله (Clicks rate).
5- اجعل النيوزليتر متوجّه
للعميل customer-centered: هنا امر يجب ان تعرفه، هناك أنواع عديدة للنصوص التي
يتم ارسالها في النيوزليتر، فهناك نيوزليتر يتحدث عن الشركة –أخبارها - تاريخها – إنجازاتها – فريق العمل لديها – ماذا يقول
المشترون عنها.. الخ وهناك نيوزليتر يتكلم عن المنتج او الخدمة ومزاياهم وكيف تفيد
المشترى.
النوع
الأول من المنشورات الترويجية ليس سيئ إطلاقاً، فهو يفيد الشركة في بناء العلامة
التجارية القوية – branding – ويعطى هوية مميزة وفريدة للشركة، سيُعلم
المستهدفين انك شركة لها كيان وتحقق إنجازات ولديها فريق عمل وتاريخ محترم، والى
اخره من العلامات الصغيرة الفارقة التي تساعد في بناء براند قوي، لكن الاكثار من
هذه المنشورات الترويجية التي تتحدث عن الشركة ولا تتحدث عن العميل قد تكون مضرّة،
لأن مع احترامى الشديد لكيانك التجاري فأنت لست شركة Apple لكى يهتم العملاء والمشترون بكل صغيرة وكبيرة
تخصّك، سيهتمون أكثر بالمزايا التي تخصهم والعروض الترويجية التي يستطيعون الحصول
عليها، وحتى المنشورات الترويجية التي ترسلها وتتحدث عن الشركة او إنجازاتها في الفترة
الأخيرة فربما يكون من الأفضل أن تربطها بالمستهدف أيضاً، ما رأيك مثلاً في هذا
الربط (بسبب انجاز الشركة لهذا الامر فإن
الشركة ترحب بعملائها وبالمهتمين بمنتجاتها في معرضها التجارى الجديد وسوف تعطيهم
خصومات تصل إلى 30%) ؟ هذه ربما طريقة لربط إنجازات الشركة بأشياء تفيد المشترين
فعلاً.
من
تطبيقات فكر التوجه بالعميل customer-oriented
أو customer-centered هو انك تتحدث في البريد الترويجى إلى
المشترى ولا تتحدث بشكل عام، فمثلاً لاحظ الفرق هنا: 1- تقدم شركة .. لعملائها
تحويل الويب سايت الخاص بهم الى ابلكيشن على تطبيقات اندرويد. 2- نقدم لك ميزة
تحويل الويب سايت الخاص بك إلى أبكليشن على تطبيقات اندرويد.
هل
هناك فرق بين الجملتين؟ نعم الفرق واضح، الجملة الثانية موجهه للعميل لكن الأولى موجهة
بشكل عام، وبالرغم ان الجملتين سوف يفهمون في سياق واحد، لكن التأثير مختلف، ففي الجملة
الثانية سوف يشعر المستهدف انه مميز وانك تعطيه شيء خاص ومختلف وبذلك يكون منسجم
اكثر (involved) في الرسالة
الترويجية مما يجعلك تحقق تأثير ونتائج أعلى منه.
6- وجّه رسالتك الترويجية بشكل شخصى: دعنى
استكمل معك النقطة السابقة لكن بتفصيل مختلف وبتكنيك تسويقى مهم جداً عند ارسال
النيوزليتر، هذه الطريقة الترويجية بسيطة و لكنها – طبقاً لاحصائية من الاحصائيات التي
درست الامر – تحقق 6 أضعاف التأثير الذى يحققه النيوزليتر العادى، ببساطة هذه
الطريقة الفنية هي النيوزليتر الموجه للأشخاص (Personalized Emails)، ولكى تفهم التأثير الكبير الذى يحققه البريد الترويجى الموجه
للشخص فسأعطيك مثال، لنفترض ان اسمك وليد، اذا أرسلت لك ايميل و كتبت في بدايته Dear Mr./Ms. كما نفعل
عندما نرسل ايميل لعدد كبير من المستهدفين في نفس الوقت، وهناك شركة او شخص اخر
ارسل لك نفس الايميل لكن في بدايته Dear
Mr. Walid، ايهما
سيلفت انتباهك بشكل أكبر؟ بالطبع الثانى، هذا سيحدث مع أي شخص طبيعى يرى اسمه في بداية
خطاب، أولاً سيشد انتباهه، وثانياً سيشعر بالاحترام المتبادل، هو رأى ان الشخص او
الشركة التي ترسل له تحترمه، وهو الآن وقبل حتى أن يقرأ النص، بادلها الاحترام.
على
المستوى التنفيذي للفكرة، فهناك طريقتين لفعل ذلك، اما انك ترسل بشكل يدوى كل
ايميل على حده، وفى كل مرة تكتب اسم المرسل له بهذه الدقة والوضوح وسوف يحقق نتائج
كبيرة كما ذكرنا، وهناك حل آخر هو استخدام موقع متخصص مثل mailchimp ، والذى يمكّنك
من تسجيل أسماء محددة توضح في الرسائل وتكون مربوطة بالأسماء والايميلات الموجودة في
قوائم الارسال – lists ، وهذه الطريقة فائدتها تكمن في انك لا ترسل customized newsletters بالمعنى الحرفى، لكن ترسل
نيوزليتر موحد للجميع لكن كل شخص فيهم سوف يستلم النيوزليتر برؤيه اسمه في بداية
الخطاب الترويجى، وهذا يزيد من الاستجابة، هل قلنا بنسبة 6% اكبر من النيوزليتر
العادى؟ نعم، هي إحصائية مهمة من ضمن الاحصائيات التي تشرح كيف يتميز البريد
الترويجى الموجه للأشخاص عن البريد الترويجى العادى، وهنا يمكنك التحقق من الإحصائيةمع مزيد من الأرقام المهمة بهذا الشأن.
من
التطبيقات المهمة لفكرة الpersonalized
emails هي ان تقسم المستهدفين على
قائمة الارسال لديك لشرائح متجانسة – segments وكل شريحة
لها احتياجات مختلفة، عليك الآن ان تصف كل شريحة وصف مفصل ودقيق لاحتياجاتها وهو
ما يعرف في التسويق بال buyer
persona وهذا موضوع يطول شرحه ربما اتحدث عنه بالتفصيل في
تدوينة مقبلة، لكن عموماً بعد ان تقوم بالتقسيم عليك ان ترسل نيوزليتر لكل شريحة
بما يناسبها، وباللغة والنصوص والتصميمات الفنية التي تناسبها وهنا سوف تحقق عائد
اعلى بكثير بسبب انك أرسلت شيء يخاطب احتياجات المشترين بشكل واضح و مفصّل
لاحتياجات المشترين ( customized ).
7- استخدم الأرقام
والاحصائيات : في النقطة السابقة، قارن بين: 1- تفوق نتائج البريد الترويجى الموجه
للأشخاص عن البريد العادى ب6 أضعاف. 2- تفوق نتائج البريد الترويجى الموجه للأشخاص
عن البريد العادى. ماهى الجملة الأقوى بينهم؟ نعم.. بالطبع الأولى لانه احتوت على
رقم واضح ودقيق يعبر عن قوة النيوزليتر الموجه للأشخاص.
في أوقات
كثيرة في الترويج والبيع يعتمد المعلن او البائع على مخاطبة العقل واقناعه
بالأرقام (ليس شرطاً لان هناك منتجات وظروف تجعل المعلن او البائع يعمل بطريقة
عاطفية (emotional) وليست منطقية او عقلانية (rational))، و على
العموم عندما نستخدم الطريقة المنطقية او العقلانية مع ذكر ارقام واحصائيات بشكل
واضح ودقيق ، هنا تزيد نسبة اقتناع المشترى.
دعنا نأخد مثال ببرنامج الكترونى تبيعه يحسّن من
أداء عمل بطارية اللاب توب الخاص بك، فبدلاً من ان تقول ان البرنامج الالكترونى يوفر
لك الكثير من الاستهلاك لبطارية اللاب توب، سوف تقول – بعد ان تحسبها بدقة – ان هذا
البرنامج – مثلاً - يقلل من استهلاك البطارية بنسبة 40% أو يطيل عمر البطارية فوق عمرها الافتراضى ب9
شهور. هنا يبدأ عقل المشترى يستجيب، لأنك وضعت أمامه أرقام واحصائيات دقيقة تصف له
المزايا والفوائد التي سيحصل عليها من استخدام منتجك او خدمتك.
8- اختار العناوين (Subject lines) بدقة : ها قد جئنا لنقطة من النقاط الأهم عند ارسالك للنيوزليتر
وهو اختيار العنوان المناسب (subject
line). بالطبع لن
يشترى منك الناس لانك تملك عناوين جذابة في النيوزليتر لكن بالتأكيد سوف تلفت
انتباهم ولفت الانتباه هو العنصر الأول من عناصر الAIDA الشهير للترويج، في البداية تلفت نظر المشترين
ثم تحقق باقى شروط الرسالة الترويجية.
هناك
كلمات وجمل طالما استخدمتها الشركات لكى تحقق التأثير المطلوب وإصرار الشركات
عليها على مدار السنين يثبت انها عناوين قوية جذبت الانتباه، ومن ضمنها مثلاً كلمة
عرض او خصم بمشتقاتها وبنظرائها الانجليزى (Offer - Discount): عرض خاص – خصم خاص – إنتبه لهذا العرض – العرض الكبير - .. الخ.
هناك عناوين الإسراع (Urgency) : مثل أسرع الان – آخر فرصة - المخزون ينفذ! .. الخ . أيضاً هناك نظريات تقول
ان وضع اسم المستهدف في العنوان (وليس فقط في بداية الرسالة كما ذكرنا في الpersonalized email) يحقق
جذب عالى لانتباه المستهدفين. هنا مثلاً سوف تجد بعض الكلمات التي رأوا بالتجربةانها تجذب انتباه المستهدفين.
لكن
دعونا نتحدث بشكل عام، هناك قواعد منطقية يجب عليك ان تنتبه لها، فمثلاً يستحسن ان
يكون عنوان الرسالة الترويجية قصير خصوصاً ان الايميلات الترويجية أصبح المستخدمون
يستقبلونها على الموبايل وبالتالي اذا كان عنوان الرسالة طويل فمن غير المحتمل ان
يظهر بشكل كامل وهنا ربما يجعلك تفقد الكثير ممن يريدون معرفة على الأقل عن ماذا
تتحدث رسالتك الترويجية.
هناك
طرق تلفت الانتباه مثل أن تسأل سؤال في عنوان الرسالة، والأفضل ان يكون السؤال
مرتبط بحاجة المستهدف، فلو كنت تبيع برنامج الكترونى يقضى على فيروسات الموبايل فيكون
عنوان الرسالة كالاتى: (هل انت مهتم
ببرنامج فعال يقضى على فيروسات الموبايل؟).
هذه النوعية من العناوين تقوم بدورين هنا أولاً
تلفت الانتباه وثانياً تجذب الشريحة المستهدفة وتزيد اهتمامهم، بمعنى انها تقوم
بدورين في الAIDA model: Attraction
– Interest.
طريقة
مشابهة لطريقة السؤال هى ان تقول له : إعرف أكثر عن برنامج جديد مقاوم لفيروسات
الموبايل. وهى تحقق تأثير مشابه للسؤال مع نفس المزايا: لفت الانتباه – تحفيز احتياج
واهتمام الشريحة المستهدفة.
9- قم بحل مشاكل الدخول في
السبام وعدم ظهور الصور: هناك امر مهم جداً عند ارسال النيوزليتر يجب أن تنتبه له وهو
ان رسالتك بنسبة كبيرة تدخل في الspam واذا
لما تدخل في السبام ووصلت بشكل سليم فغالباً السيرفر المستقبل سوف يمنع الصور من
الظهور، ويجب ان تختار انت بنفسك خاصية إظهار الصور. وحل هذه المشكلة سوف اخبرك به
في نقطتين.
أولاً
هناك الكثير من الأدوات التي تساعدك لكى ترسل نيوزليتر بشكل سليم وبعيد عن السبام
ومن أشهر هذه الأدوات او المواقع هو موقع mailchimp، و موقع ميلشيمب فيه نوعين من الاشتراكات،
هناك واحد مجانى وله شروط محددة مثل عدد معين من مستقبلى الرسالة، وغيرها من
الشروط الأخرى التي يجب ان تنتبه لها عند الإرسال، وهناك اشتراك شهرى – ليس مجانى –
يعطيك باقة اكبر من المستقبلين مع مزايا أخرى عديدة.
النقطة
الخاصة بعدم ظهور الصور يكون حلها كالآتى: بدلاً من ان تضع النيوزليتر الخاص بك
بشكل صور هناك طريقة أفضل من ذلك وهى طريقة الHTML، وهى ببساطة
انك تستخدم الtemplates الخاصة بالميل شيمب، فاذا كانت الصورة الترويجية
فيها صورة شخص يسرع حتى يلحق بالعرض الترويجي ومكتوب في الصورة (اشترى الآن قبل
نفاذ الكمية)، فأريدك أن تفعل الآتى، افصل الصورة عن الكلام، اجعل الصورة فيها شخص
يجرى فقط وليس بها كلام، وعندما تنسق النص في تيمبلت خاص في الميل شيمب، ضع الصورة
واكتب الكلام بشكل يدوى، لذلك عندما يصل النيوزليتر الى المستهدف، فحتى اذا تم حجب
الصورة عنه فسوف يرى العرض والكلام المكتوب وكأنه بديل للصورة او وصف للصورة (Text – Alt-text) وهنا سوف تكون الخسائر أقل بالتأكيد، لان الرسالة النصية على
الأقل وصلت، وتم فهمها بشكل كبير.
10- اختبر باستمرار (A/B test): أخيراً كل
ما ذكرته لك هنا هو وجهات نظر وتجارب عملية واحصائيات لكن بجانب كل ذلك يجب عليك
ان تقوم كل فترة بعمل اختبار على شرائحك المستهدفة وهو ما يسمّى في التسويق بالA/B test، فمثلاً
هناك من يقول ان استخدام الوجوه التعبيرية (emoticons) يزيد من
التأثير الايجابى في الرسالة واذا استخدمتها في العناوين يزيد هذا التأثير أيضاً،
وهناك من يرى العكس.
هناك
من يرى الاكثار من علامات التعجب مضرّ وهناك من يصّر على استخدام علامات التعجب
للفت الانتباه، لذلك من المفيد ان تقوم باختبار الA/B كل فترة
وكمثال على ذلك. قسّم شريحتك المستهدفة لشريحتين (الشريحتين متطابقين في كل شيء حتى
الظروف والاحتياجات)، ولنفترض ان عددهم 100 شخص مستهدف، ارسل نفس الرسالة ل50 ونفس
الرسالة لل50 الآخرين لكن بتغيير شيء ما تريد اختباره، مثل ان تضع emoticon يبتسم في العنوان. مثلاً كالآتى: 1- عنوان الرسالة
الأولى: ( اعرف آخر إنجازات شركة .. ). 2- عنوان الرسالة الثانية: ( اعرف اخر إنجازات
شركة .. 😊 ). وابدأ قارن بين معدل فتح الرسالة (open rates) و معدل
الضغط على الرسالة والروابط (click
rates) في الرسالتين،
وهنا مع الوقت سوف تكوّن الخبرة الخاصة بك، وتعرف أسرار خاصة أخرى لينجح
النيوزليتر الخاص بك ويجعل من المستهدفين مشترين حقيقيين.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق