التسويق الرقمي

أسرار النيوزليتر : 10 نصائح عملية لكى تحوّل المُستهدَفين إلى مشترين

من أهم الطرق الترويجية التي تستخدمها الشركات هي المنشورات الإخبارية – Newsletters، والتي بطبيعتها تخبر عن الشركة، لكنها أيضاً توضح مزايا وفوائد وعروض ومنتجات تقدمها الشركة مما جعلنا نفضّل تسميتها في التسويق والترويج بالمنشورات الترويجية، ويمكنك إرسال هذه المنشورات الترويجية او الإخبارية بشكل مفصل لكل عميل او مشترى مستهدف على حدة، لكن هذه الطريقة قد تبدو أكثر صعوبة وتستهلك الكثير من الوقت وقد تناسبك في أوقات وظروف معينة، وهناك طريقة إرسال هذه النشرات الترويجية بعدد أكبر (Bulk). في هذه المقالة سوف أعطيك بعض الأسرار الهامة لكى تنجح منشوراتك الترويجية و تجعلها أداة قوية لتحويل المستهدفين والمحتمل شرائهم للمنتج أو الخدمة التي تقدمها إلى مشتريين حقيقيين وهو ما يعرف في التسويق والاعلان  بال conversion:

 

النيوزليتر
النيوزليتر من أهم الأدوات الترويجية التى تمتلكها الشركات

 

1-ميّز نفسك بعرض قوى او ميزة تنافسية :

عندما ترسل نيوزليتر لأحدهم لا تتوقع أنك أنت الوحيد في العالم الذي ترسل هذه النوعية من الخطابات الترويجية، هناك العديد أيضاً، لذلك إذا لم تلفت نظر المستهدف في ثوانى قليلة فلن يعطيك إهتمام غالباً.

رأيى أنه لكي ينجح النيوزليتر يجب أن يحتوي على شيء فريد ومميز. العروض الترويجية القوية مثلاً غالباً ما تكون وقود النيوزليتر الناجح، لا أقول أن الأداة الوحيدة التي تجعل النيوزليتر قوى هي العروض الترويجية، ولكن الخصومات والعروض المحددة بوقت معين تجعل المشترين يفكرون، لماذا نخسر هذا العرض الكبير! هذه هي طبيعة عمل العقل البشرى، يحب أن يفوز دائماً، ويحب كذلك ألا يخسر، لذلك العروض الترويجية المرسلة بعناية ولا تقلل من قيمتك او قيمة البراند في عقول الفئة المستهدفة تكون من أهم الأدوات التي نستخدمها من أجل الفعل –call to action tool – ولكن إذا لم تمتلك عرض ترويجي أو هذه ليست نقط التميز لديك فلا تقلق فالقادم سوف يحمل الكثير من الأدوات التي يمكنك استخدامها من أجل ايميل ترويجي قوى.

 

2-حوّل الخصائص لمزايا يفهمها المشترون:

وهذه واحدة من أسرار البيع والتسويق، أغلب الشركات وأغلب المتخصصين بسبب أنهم في قلب الصناعة التي يروجون لها فهم أصبحوا يرون الخصائص على انها مزايا لا يفرقّون بينهم للمشترين، هناك بائع يقسم لك أن هذا القميص قطن 100% وهذا يجعله يستحق سعره العالى، لكنك كمشترى ربما لا تعرف الفارق بين القميص القطن 100% و القميص الغير قطن لكن عندما يخبرك بأن هذا القميص القطنى ال100% سوف يكون مريح بشكل أكبر و سوف يخفف درجة الحرارة المرتفعة عليك فهنا تبدأ الخاصية تتحول إلى ميزة، وهذا ما يجب أن تفعله أيضاً الجوابات الترويجية، يجب أن تتحول فيها خصائص المنتج إلى مزايا تلفت نظر الشريحة المستهدفة.

تعرّف أكثر على الفرق بين الخاصية والميزة وكيف تركز على احتياجات المشترين من هنا.

وكتدريب عملي على ذلك، أريدك أن تسرد كل الخصائص الفنية الموجودة في منتجك، ثم اكتب بجانب كل خاصية ماهي الفائدة التي تعود على المشترين وتحسن حياتهم من وراء هذه الخاصية، استخدم كلمتين لتحقق ذلك:

هذا يعني(that means)، هذا اللبن اورجانيك : وهذا يعنى .. انه سيحافظ على صحة المشترين. هذه ساعة مصنوعة من السيلكون : وهذا يعنى.. أن المشترى يستطيع استخدامها تحت الماء بدون ضرر.. وهكذا، وعندما يأتي موعد النيوزليتر عليك بتوضيح الخاصية على شكل مزايا يستفيد منها المشترى، ويستمتع بها.

3-أظهر زر الفعل (Call-to-action) بأفضل شكل:

هل سمعت من قبل عن تأثير فون روستورف – Von Restorff effect أو ما يعرف أيضاً بتأثير العزل (Isolation effect)؟ هذه نظرية تم تسميتها على اسم عالمة من علماء النفس التي أثبتتها وتقول النظرية ببساطة شديدة أن عليك أن لكى تجذب الانتباه لشئ معين أن تضعه وسط مجموعة من الأشكال والألوان المتجانسة وعندما يرى الناس شيء مميز وسط هذه المجموعة المتجانسة سوف ينتبهون إليه.

هذا ما استخدمه لكي ألفت النظر لزر معين او مربع معين وسط، أقوم بتغيير لونه لكى يحدث أشدّ تباين – contrast بين هذا الزر والذى حوله، فلنفترض الآن أن الtheme الخاص بالـ نيوزليتر لديك هو أحمر، وتريد أن تلفت نظر المشاهد لزر فيه call to action، مثل أن يكون فيه خصم خاص لفترة محدودة، أو تريده أن يزور الويب سايت الخاص بك، حينها باستخدام نظرية فون رستورف الشهيرة يجب عليك أن تضع هذا الزر بلون مختلف كلياً (وإن كان متناسق وملائم وتستطيع استشارة الديزاينر الفني في هذه النقطة) و لكن اذا كان الاختيار لى فسوف اختار اللون الأخضر المميز لكي أصرخ في هذا المشاهد. انتبه هنا شيء مميز!

استخدم تأثير فون رستورف من أجل لفت النظر فى رسائلك الترويجية
استخدم تأثير فون رستورف من أجل لفت النظر فى رسائلك الترويجية

 

لا أريدك أن تستخدم نظرية فون رستورف فقط بتطبيق نظرية الألوان المتباينة، لكن أيضاً الخطوط والأحجام، فاستخدام حجم أكبر لزر الـ call to action من حجم الكلام و الأيقونات التي حوله سوف تعطى التأثير، واستخدام خط مميز سوف يلفت الانتباه ايضاً، و بذلك اصبح لك قدرة أعلى في النيوزليتر للفت نظر المشاهدين في وقت أقل و باحتمالية نجاح وتأثير أعلى.

4- قسّم النص الطويل إلى نصوص أقصر وأوضح:

من الأشياء المؤكدة بالنسبة لى ان الناس لا يحبون قراءة الأشياء الطويلة الا اذا كانت مفيدة او تهمهم بشكل مباشر أو فيها شيء جمالى او فنى يريدون الاستمتاع به، لكن في نيوزليتر الذى ترسله لن يكون هناك شيء جمالى ولن تكون هناك قصة مشوقة مثل القصص والروايات التي يحبها الناس، لذلك ليس من مصلحتك ان تكتب كثيراً في الـ نيوزليتر، حاول ان تختصر.

وبفرض انك محتاج لكتابة الكثير من الكلام وسرد العديد من المزايا للمشترين ففي هذه الحالة عليك أن تقسّم النص الطويل لجمل أكثر وأقصر وأوضح، واستخدم مساحات ومسافات بيضاء لتكون الجمل المكتوبة أبسط وأكثر راحة للعين، وان كنت أكرر لك ما قلته سابقاً، وهو أن النيوزليتر لا يحتمل العديد من الرسائل، شخصياً أفضل ارسال 5 نيوزليترز ب 5 مزايا مكتوبين بعناية أفضل من ارسال نيوزليتر واحد ب 5 مزايا ربما يتذكر منهم المستهدف 1 او 2 وينسى الباقي، هذا يتوقف على حالتك الترويجية هنا والى مدى لديك وقت زمني لعرض رسالتك (بمعنى أنه ربما يكون عليك ارسال كل المزايا منتج تريد ان تنهيه من المخزن في هذا الاسبوع).

لكن انا اتحدث بشكل عام، الأفضل بالنسبة لى أن يكون النيوزليتر بنص قليل وقوى جداً، وبجانب التنسيق والتصميم الجيد فسوف ترفع نسبة المشاهدة وربما الضغط أيضاً على الروابط الموجودة بداخله (Clicks rate).

5-اجعل النيوزليتر متوجّه:للعميل customer-centered:

هنا امر يجب ان تعرفه، هناك أنواع عديدة للنصوص التي يتم إرسالها في النيوزليتر، فهناك نيوزليتر يتحدث عن الشركة -أخبارها – تاريخها – وإنجازاتها – فريق العمل لديها – ماذا يقول المشترون عنها.. الخ وهناك نيوزليتر يتكلم عن المنتج أو الخدمة ومزاياهم وكيف تفيد المشتري.

النوع الأول من المنشورات الترويجية ليس سيئ إطلاقاً، فهو يفيد الشركة في بناء العلامة التجارية القوية –branding– ويعطى هوية مميزة وفريدة للشركة، سيُعلم المستهدفين أنك شركة لها كيان وتحقق إنجازات ولديها فريق عمل وتاريخ محترم، والى اخره من العلامات الصغيرة الفارقة التي تساعد في بناء براند قوي، لكن الإكثار من هذه المنشورات الترويجية التي تتحدث عن الشركة ولا تتحدث عن العميل قد تكون مضرّة، لأن مع احترامى الشديد لكيانك التجاري فأنت لست شركة Apple لكى يهتم العملاء والمشترين بكل صغيرة وكبيرة تخصّك، سيهتمون أكثر بالمزايا التي تخصهم والعروض الترويجية التي يستطيعون الحصول عليها، وحتى المنشورات الترويجية التي ترسلها وتتحدث عن الشركة او إنجازاتها في الفترة الأخيرة فربما يكون من الأفضل أن تربطها بالمستهدف أيضاً، ما رأيك مثلاً في هذا الربط (بسبب إنجاز الشركة لهذا الأمر فإن الشركة ترحب بعملائها والمهتمين بمنتجاتها في معرضها التجاري الجديد وسوف تعطيهم خصومات تصل إلى 30%) ؟ هذه ربما طريقة لربط إنجازات الشركة بأشياء تفيد المشترين فعلاً.

من تطبيقات فكر التوجه بالعميل customer-oriented أو customer-centered هو انك تتحدث في البريد الترويجى إلى المشترى ولا تتحدث بشكل عام، فمثلاً لاحظ الفرق هنا: 1- تقدم شركة .. لعملائها تحويل الويب سايت الخاص بهم إلى ابلكيشن على تطبيقات اندرويد. 2- نقدم لك ميزة تحويل الويب سايت الخاص بك إلى أبلكيشن على تطبيقات اندرويد.

هل هناك فرق بين الجملتين؟ نعم الفرق واضح، الجملة الثانية موجهة للعميل لكن الأولى موجهة بشكل عام، وبالرغم أن الجملتين سوف يفهمون في سياق واحد، لكن التأثير مختلف، ففي الجملة الثانية سوف يشعر المستهدف انه مميز وانك تعطيه شيء خاص ومختلف وبذلك يكون منسجم أكثر (involved) في الرسالة الترويجية مما يجعلك تحقق تأثير ونتائج أعلى منه.

6-وجّه رسالتك الترويجية بشكل شخصى:

دعنى استكمل معك النقطة السابقة لكن بتفاصيل مختلفة وتكنيك تسويقي مهم جداً عند ارسال نيوزليتر، هذه الطريقة الترويجية بسيطة ولكنها – طبقاً لاحصائية من الاحصائيات التي درست الأمر – تحقق 6 أضعاف التأثير الذي يحققه النيوزليتر العادى، ببساطة هذه الطريقة الفنية هي النيوزليتر الموجه للأشخاص (Personalized Emails)، ولكى تفهم التأثير الكبير الذي يحققه البريد الترويجي الموجه للشخص فسأعطيك مثال، لنفترض ان اسمك وليد، اذا ارسلت لك ايميل و كتبت في بدايته Dear Mr./Ms.

كما نفعل عندما نرسل ايميل لعدد كبير من المستهدفين في نفس الوقت، وهناك شركة او شخص اخر أرسل لك نفس الايميل لكن في بدايته Dear Mr. Walid، ايهما سيلفت انتباهك بشكل أكبر؟ بالطبع الثانى، هذا سيحدث مع أي شخص طبيعى يرى اسمه في بداية خطاب، أولاً سيشد انتباهه، وثانياً سيشعر بالاحترام المتبادل، هو رأى ان الشخص أو الشركة التي ترسل له تحترمه، وهو الآن وقبل حتى أن يقرأ النص، بادلها الاحترام.

على المستوى التنفيذي للفكرة، فهناك طريقتين لفعل ذلك، اما انك ترسل بشكل يدوي كل ايميل على حده، وفى كل مرة تكتب اسم المرسل له بهذه الدقة والوضوح وسوف يحقق نتائج كبيرة كما ذكرنا، وهناك حل آخر هو استخدام موقع متخصص مثل mailchimp ، والذى يمكّنك من تسجيل أسماء محددة توضح في الرسائل وتكون مربوطة بالأسماء والايميلات الموجودة في قوائم الارسال – lists ، وهذه الطريقة فائدتها تكمن في أنك لا ترسل customized newsletters بالمعنى الحرفي، لكن ترسل نيوزليتر موحد للجميع لكن كل شخص فيهم سوف يستلم النيوزليتر برؤية اسمه في بداية الخطاب الترويجي، وهذا يزيد من الاستجابة، هل قلنا بنسبة 6% أكبر من النيوزليتر العادى؟ نعم، هي إحصائية مهمة من ضمن الاحصائيات التي تشرح كيف يتميز البريد الترويجي الموجه للأشخاص عن البريد الترويجي العادي، وهنا يمكنك التحقق من الإحصائية مع مزيد من الأرقام المهمة بهذا الشأن.

من التطبيقات المهمة لفكرة الـ personalized emails هي أن تقسم المستهدفين على قائمة الارسال لديك لشرائح متجانسة – segments وكل شريحة لها احتياجات مختلفة، عليك الآن أن تصف كل شريحة وصف مفصل ودقيق لاحتياجاتها وهو ما يعرف في التسويق بال buyer persona وهذا موضوع يطول شرحه ربما اتحدث عنه بالتفصيل في تدوينة مقبلة، لكن عموماً بعد ان تقوم بالتقسيم عليك أن ترسل نيوزليتر لكل شريحة بما يناسبها، وباللغة والنصوص والتصميمات الفنية التي تناسبها وهنا سوف تحقق عائد اعلى بكثير بسبب انك أرسلت شيء يخاطب احتياجات المشترين بشكل واضح و مفصّل احتياجات المشترين ( customized).

7-استخدم الأرقام والإحصائيات:

في النقطة السابقة، قارن بين:-
1- تفوق نتائج البريد الترويجي الموجه للأشخاص عن البريد العادي بـ6 أضعاف.
2- تفوق نتائج البريد الترويجي الموجه للأشخاص عن البريد العادي. ماهى الجملة الأقوى بينهم؟ نعم.. بالطبع الأولى لأنه احتوت على رقم واضح ودقيق يعبر عن قوة النيوزليتر الموجه للأشخاص.

في أوقات كثيرة في الترويج والبيع يعتمد المعلن أو البائع على مخاطبة العقل واقناعه بالأرقام (ليس شرطاً لأن هناك منتجات وظروف تجعل المعلن أو البائع يعمل بطريقة عاطفية (emotional) وليست منطقية أو عقلانية (rational))، و على العموم عندما نستخدم الطريقة المنطقية او العقلانية مع ذكر أرقام وإحصائيات بشكل واضح ودقيق، هنا تزيد نسبة اقتناع المشتري.

دعنا نأخذ مثال ببرنامج الكترونى تبيعه يحسّن من أداء عمل بطارية اللاب توب الخاص بك، فبدلاً من ان تقول ان البرنامج الالكتروني يوفر لك الكثير من الاستهلاك لبطارية اللاب توب، سوف تقول – بعد أن تحسبها بدقة – ان هذا البرنامج – مثلاً – يقلل من استهلاك البطارية بنسبة 40% أو يطيل عمر البطارية فوق عمرها الافتراضى ب 9 شهور.

هنا يبدأ عقل المشتري يستجيب، لأنك وضعت أمامه أرقام واحصائيات دقيقة تصف له المزايا والفوائد التي يحصل عليها من استخدام منتجك او خدمتك.

8-اختار العناوين (Subject lines) بدقة:

ها قد جئنا نقطة من النقاط الأهم عند ارسالك للنيوزليتر وهو اختيار العنوان المناسب (subject line).

بالطبع لن يشترى منك الناس لأنك تملك عناوين جذابة في النيوزليتر لكن بالتأكيد سوف تلفت انتباههم ولفت الانتباه هو العنصر الأول من عناصر الAIDA الشهير للترويج، في البداية تلفت نظر المشترين ثم تحقق باقى شروط الرسالة الترويجية.

هناك كلمات وجمل طالما استخدمتها الشركات لكى تحقق التأثير المطلوب وإصرار الشركات عليها على مدار السنين يثبت أنها عناوين قوية جذبت الانتباه، ومن ضمنها مثلاً كلمة عرض أو خصم بمشتقاتها وبنظرائها الانجليزى (Offer – Discount): عرض خاص – خصم خاص – إنتبه لهذا العرض – العرض الكبير – .. الخ.
هناك عناوين الإسراع (Urgency) : مثل أسرع الآن – آخر فرصة – المخزون ينفذ! .. الخ . أيضاً هناك نظريات تقول
إن وضع اسم المستهدف في العنوان (وليس فقط في بداية الرسالة كما ذكرنا في الpersonalized email) يحقق جذب عالى لانتباه المستهدفين. هنا مثلاً سوف تجد بعض الكلمات التي رأوا بالتجربة أنها تجذب انتباه المستهدفين.

لكن دعونا نتحدث بشكل عام، هناك قواعد منطقية يجب عليك ان تنتبه لها، فمثلاً يستحسن أن يكون عنوان الرسالة الترويجية قصير خصوصاً ان الايميلات الترويجية أصبح المستخدمون يستقبلونها على الموبايل وبالتالي إذا كان عنوان الرسالة طويل فمن غير المحتمل أن يظهر بشكل كامل وهنا ربما يجعلك تفقد الكثير ممن يريدون معرفة على الأقل عن ماذا تتحدث رسالتك الترويجية.

هناك طرق تلفت الانتباه مثل أن تسأل سؤال في عنوان الرسالة، والأفضل أن يكون السؤال مرتبط بحاجة المستهدف، فلو كنت تبيع برنامج الكترونى يقضى على فيروسات الموبايل فيكون عنوان الرسالة كالاتى: (هل أنت مهتم ببرنامج فعال يقضى على فيروسات الموبايل؟).

هذه النوعية من العناوين تقوم بدورين هنا أولاً تلفت الانتباه وثانياً تجذب الشريحة المستهدفة وتزيد اهتمامهم، بمعنى انها تقوم بدورين في ال AIDA model: Attraction – Interest.

طريقة مشابهة لطريقة السؤال هى ان تقول له : إعرف أكثر عن برنامج جديد مقاوم فيروسات الموبايل.
وهى تحقق تأثير مشابه للسؤال مع نفس المزايا: لفت الانتباه – تحفيز احتياج واهتمام الشريحة المستهدفة.

9-قم بحل مشاكل الدخول في السبام وعدم ظهور الصور:

هناك أمر مهم جداً عند ارسال النيوزليتر يجب أن تنتبه له وهو أن رسالتك بنسبة كبيرة تدخل في ال spam وإذا لما تدخل في السبام ووصلت بشكل سليم فغالباً السيرفر المستقبل سوف يمنع الصور من الظهور، ويجب ان تختار انت بنفسك خاصية إظهار الصور. وحل هذه المشكلة سوف اخبرك به في نقطتين.

أولاً هناك الكثير من الأدوات التي تساعدك لكى ترسل نيوزليتر بشكل سليم وبعيد عن السبام ومن أشهر هذه الأدوات او المواقع هو موقع mailchimp، و موقع ميل شيمب فيه نوعين من الاشتراكات، هناك واحد مجانى وله شروط محددة مثل عدد معين من مستقبلي الرسالة، وغيرها من الشروط الأخرى التي يجب أن تنتبه لها عند الإرسال، وهناك اشتراك شهرى – ليس مجانى – يعطيك باقة أكبر من المستقبلين مع مزايا أخرى عديدة.

النقطة الخاصة بعدم ظهور الصور يكون حلها كالآتى: بدلاً من أن تضع النيوزليتر الخاص بك بشكل صور هناك طريقة أفضل من ذلك وهى طريقة الـ HTML، وهى ببساطة انك تستخدم ال templates الخاصة بالميل شيمب، فإذا كانت الصورة الترويجية فيها صورة شخص يسرع حتى يلحق بالعرض الترويجي ومكتوب في الصورة (اشترى الآن قبل نفاذ الكمية)، فأريدك أن تفعل الآتي، فصل الصورة عن الكلام، اجعل الصورة فيها شخص يجرى فقط وليس بها كلام، وعندما تنسيق النص في تمبلت خاص في الميل شيمب، ضع الصورة واكتب الكلام بشكل يدوى، لذلك عندما يصل النيوزليتر الى المستهدف، فحتى إذا تم حجب الصورة عنه فسوف يرى العرض والكلام المكتوب وكأنه بديل للصورة أو وصف للصورة (Text – Alt-text) وهنا سوف تكون الخسائر أقل بالتأكيد، لأن الرسالة النصية على الأقل وصلت، وتم فهمها بشكل كبير.

10- اختبر باستمرار (A/B test):

أخيراً كل ما ذكرته لك هنا هو وجهات نظر وتجارب عملية واحصائيات لكن بجانب كل ذلك يجب عليك ان تقوم كل فترة بعمل اختبار على شرائحك المستهدفة وهو ما يسمّى في التسويق بال A/B test، فمثلاً هناك من يقول ان استخدام الوجوه التعبيرية (emoticons) يزيد من التأثير الإيجابي في الرسالة واذا استخدمتها في العناوين يزيد هذا التأثير أيضاً، وهناك من يرى العكس.

هناك من يرى الإكثار من علامات التعجب مضرّ وهناك من يصّر على استخدام علامات التعجب للفت الانتباه، لذلك من المفيد ان تقوم باختبار الA/B كل فترة وكمثال على ذلك. قسّم شريحتك المستهدفة لشريحتين (الشريحتين متطابقين في كل شيء حتى الظروف والاحتياجات)، ولنفترض أن عددهم 100 شخص مستهدف، ارسل نفس الرسالة ل50 ونفس الرسالة لل50 الآخرين لكن بتغيير شيء ما تريد اختباره، مثل ان تضع emoticon يبتسم في العنوان. مثلاً كالآتى:

1- عنوان الرسالة الأولى: ( اعرف آخر إنجازات شركة .. ).

2- عنوان الرسالة الثانية: ( اعرف آخر إنجازات شركة .. 😊 ). وابدأ قارن بين معدل فتح الرسالة (open rates) و معدل الضغط على الرسالة والروابط (click rates) في الرسالتين، وهنا مع الوقت سوف تكوّن الخبرة الخاصة بك، وتعرف أسرار خاصة أخرى لينجح النيوزليتر الخاص بك ويجعل من المستهدفين مشترين حقيقيين.

حسام حسان

صاحب موقع التسويق اليوم وشركة فيركسام للتسويق، وصاحب 7 كتب من ضمنهم الماركيتنج بالمصري، وماركتينج من الآخر، والبيع الصعب، مع خبرة عملية لأكتر من 10 سنين في التدريب والتسويق لشركات في مختلف المجالات داخل وخارج مصر.

مقالات ذات صلة

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى