تعلّم استراتيجية Apple في تسويق iPhone - التسويق اليوم

إذا سمعت في التلفاز مدير شركة يقول أن منتجه سينجح مثل نجاح أي فون في العالم .. هل ستصدقه ؟

بالطبع لا، ستشك كثيراً في كلامه و تأتي بجميع الأدلة التي تثبت عبقرية Apple التسويقية و براعتهم في تصميم أي فون و اقناع العالم كله بتأثيره علي مستقبل التكنولوجيا .. بل ايضاً ستعين نفسك متحدث رسمي يدافع عن انفراد Apple كأقوي براند في التاريخ و عن ذكاء Steve Jobs التسويقي و استغلاله للفرص التي لن تتكرر مرة أخري!

و لكن سيثير فضولك سبب نجاح هذا البراند العظيم، ما الذي جعل أي فون يمتلك كل هذه المكانة و الشعبية و يلتصق في اذهاننا بالعبقرية و التميز و الابداع ؟ هل كان نتيجة للمنتج فقط و مزاياه ؟ أم للاستراتيجية الفريدة التي اتبعها Jobs حتي وصلت مبيعات أي فون إلي 822 مليون وحدة من 2007 الي 2015 !

استراتيجية Apple تتلخص في هذه الصورة .. ببساطة Apple جعلت الكل يظن أن iPhone مخصص فقط للطبقة الأرقي اجتماعياً و ثقافياً في العالم عن طريق (استراتيجية الرفاهية The Luxury Strategy) ..

 بعدها انتقل iPhone لاستراتيجية تساعده علي التوزيع و التوسع بشكل جبار .. ليخرج من إطار الطبقة الراقية (و لكن) دون ان يشعر العملاء بذلك إطلاقاً !

 لتحقق Apple أرباح أكبر و لتحصد الكثير من تطبيقها للLuxury في البداية ..

 هذا ما سنركز عليه في هذه المقالة .. كيف استطاعت تطبيق الLuxury و المزج بينه و بين الMass Marketing او (تسويق الكتلة الأكبر) بطريقتها الخاصة دون أن يشعر احد بذلك ؟ ..

 و الدليل اننا نحتفل مع Apple اليوم ببيع مليار iPhone .. و نتعجب كيف ان الجميع يمتلكه و أن سكان امريكا المتوسطين اجتماعيا middle class يستخدمون الiPhone ؟

عندما تعرض منتج راقي علي الطبقة المتوسطة .. في البداية سيأملون في الحصول عليه و ينبهرون بمدي مثاليته .. فإذا ادخلتهم بعد ذلك ضمن اهتماماتك و استطاعوا شراءه .. ستكسب حبهم للأبد و وفاءهم لهذه القطعة الفنية التي لم يتخيلوا امتلاكها ابداً ..

 ما فعله أي فون هو انه لم يجعل عميل الطبقة الراقية يشعر بذلك التوسع .. لأن Apple أتقنت صنع أي فون فجعلته صورة من المثالية لن تستطع اي شركة منافسه أن تستهدف الطبقة الراقية مثلما فعل ..

لذلك كسبت Apple سوق الطبقة الراقية High-End Consumer و الطبقة المتوسطة ايضا !

إذا افترضنا انك ستتبع نفس الاستراتيجية ف يجب ان نبدأ ب (iPhone First Generation (iphone 1 الذي كان نقطة إنطلاق

الجيل الجديد و أول انطباع يأخذه العالم عن هذا المنتج .. و هذا الانطباع هو ما استغله Jobs في التسويق! 

إستراتيجية الرفاهية (The Luxury Strategy)

هي استراتيجية مخصصة لمستهلكين الطبقة الراقية من المجتمع .. يتميز منتجها بثلاثة عناصر :

1-غير معروض بالشكل الكافي بل محدود جداً.

2-صعوبة شراءه مقارنة بالمنافسين.

3-السعر المرتفع المكلف علي باقي الطبقات، و المناسب لأعلي طبقة و أكثرهم ثراء.

تعتمد هذه الاستراتيجية في المكسب علي أعلي مستويات الbranding ..

 مما يجعل منتج طبيعي تكلفته لا تتعدي 20 دولار يكون سعره أكثر من 550 دولار .. عن طريق حصره فقط علي الطبقة المرفهة التي تقدر علي شراء منتج يدل علي ثراء صاحبه و اتباعه أحدث الصيحات و أغلاهم ..  فيتمتع بتميزه عن الجميع و بذوقه الراقي الفريد.

و هذا هدف البراند .. أن يجعل سعر الLogo أعلي من سعر المنتج نفسه.

لماذا تنجح الLuxury ؟

لأنها تجعل الغير ضروري علي الإطلاق في الحياة اليومية .. مرغوب بشده Luxury is a non-necessity made desirable

فإذا لم تحتاج سوي الانترنت السريع و المكالمات في الموبايل (و هذا ما يقدمه أي موبايل) .. ستتمني حصولك علي الأي فون لأنه يشعرك بتميزك و أناقتك.

  تعتمد أي فون بشكل أساسي علي المشاعر .. فهي تبيع للعميل منتج يعطيه الحق في التباهي بمظهره و الترويج عن ما يشعر به (ترويج المشاعر) promotion emotions .. فيستخدمه لإظهار ثقته و مستواه الراقي، و إظهار مدي استمتاعه بالحياة Pleasure quality .

 بدلاً من محاولة تقليل التكلفة أو الاكتفاء بحل مشكلته .. ببساطة Apple باعت للعملاء خدمة (التباهي و الأناقة) و لم تبع لهم وسيلة تواصل تكنولوجي فقط.

قانون ال24 للتسويق المضاد 

أو ال24 قانون العكسي للتسويق

تتكون هذه الاستراتيجية من 24 قانون عبقري قد يكون معظمها ضد المنطق التسويقي .. و لكن في الحقيقة هم السر وراء أعلي نسب مبيعات في التاريخ و سبب ارتفاع القيمة السوقية للعديد من البراندز.

1-انسي أمر الPositioning .. منتجك لا يُقارَن:

من أهم عناصر التسويق التي لا خلاف علي وجودها هي الPositioning أو الصورة الذهنية و الوضع التسويقي الذي يبنيه منتجك في عقل و مخيلة العميل .. الPositioning هو قلب التسويق .. تبني من خلاله ميزتك التنافسية الفريدة  Unique and Convincing Competitive Advantage التي تميز منتجك عن المنافسين و تجعله أفضل دائماً في عنصر تنافسي واحد بالتحديد  .. يعمل الPositioning أيضاً علي عملية اقناع العميل بشراء المنتج و اتخاذ قرار الشراء عدة مرات و ليس مرة واحدة فقط .. فيسيطر علي سلوكه و يجعل المنتج هو المفضل الي قلبه Unique Selling Proposition

 لكن في الluxury يحدث العكس .. المنتج هنا لا يحتاج لإقناعك! بل الجميع يتمني فقط النظر اليه او تجربته لصعوبة شراءه .. بينما هو يمتنع عن البيع و يختار هو المشتري و ليس المشتري من يختاره!

هل القطار أسرع أم البحر أعمق ؟ تظهر قيمة المنتج الراقي أعلي بكثير من المنافسين بحيث تصعب مقارنته بهم .. فلن يحتاج لposition ينافسهم به .. فهو لا مثيل له ..  ف تجربة هذا المنتج تعطيك شعور بالتميز و المثالية لن تشعر بها مع أي منتج آخر.

اسم المنتج أصبح هو الصفة و الميزة التنافسية .. كاسم لاعب كرة مشهور له معجبينه المتعصبين.

2-هل لمنتجك عيوب كافية لصنع روح جديدة ؟

العيوب هنا ترجع للصناعات اليدوية التي لم تدخل فيها الماكينات و المعروف انها الأرقي و الأكثر أناقة .. فتكون مصنوعة خصيصاً لأغني الطبقات في العالم من أجود الخامات .. و يلزم تصنيعها الرعاية الكاملة و الدقة المتناهية .. و هذا ما يجعلها فريدة ..

المقصود هنا تصميم هوية مختلفة مميزة و شخصية كاملة للمنتج تستحق الوصف .. و لهذا نجد عملاء اي فون او المنتجات النادرة هم أكثر العملاء معرفة بمعلومات عن منتجهم .. ليستطيع التباهي به وسط مجتمعه او الدفاع عنه كما يفعل مستخدم الايفون من طرح الميزات التقنية و التصميمية .

و كان سلاح اي فون هو المزج بين التصميم الفني المبدع و الشخصية التكنولوجية الفريدة التي تعبر عن vision الشركة من الأساس

فإذا قلت لك ان ساعة اليد هذه صنعت خصيصاً لأجلك انت فقط .. علي يد أمهر مصممين الساعات في العالم ..  تتميز بالدقة و من اغلي الخامات.

أو أن حقيبة اليد النسائية هذه لم يصنع منها سوي 3 قطع من جلود نادرة جداً و ثمينة.

ستقتنع فورا بقيمة هذا المنتج و اهمية اقتناءه و التظاهر به.

3 و 4 و 5- لا تهتم برغبات العملاء .. ما تفعله هو فن!

أليس من الطبيعي ان تستمع لعملاءك ؟ .. تعرف مشاكلهم لتحاول حلها ؟ او تنفذ مطالبهم دائما لتحصل علي اعجابهم المستمر ؟
ليس هذا ما يحدث في الluxury ..

المنتج الراقي يصنع الاحلام .. يصنع ما لم تتخيل الجماهير وجوده .. اذا توقع العملاء منتجك قبل نزوله .. ف انت لن تبهرهم .. فاجئ عملاءك بما هو أفضل .. اعرف مشكلة العميل و ما يعاني منه .. و لكن لا تسمع منه حلول .. لأنها دائما تكون تقليدية علي ما
تصنعه انت من إبداع و لهذا يصنف المسوقين منتجات الLuxury بالفن ! ف لن يعرف قيمة الموناليزا أكثر من فنان يعشق الرقي و التحضر.

و هذا ما قام به Jobs ..

6- لا تختبر منتجك

هل تعلم ان ستيف جوبز قرر خوض تجربة iPhone بدون أي بحث تسويقي ؟

ستيف اقتبس بحث نوكيا التسويقي عن هاتفها الأول الذي يعمل باللمس في العالم .. و الذي كان يتضمن مدي قبول العملاء لهذه التكنولوجيا ..

لكنه لم يهتم بآراء العملاء كما فعلت نوكيا .. و هذا ما اسميه (بالسرقة المشروعة) لأنه طبق من خلال هذا البحث منتجه و لكن أضاف له و عدل كل أخطاء Nokia التنفيذية .. فالفرق هنا في طريقة تنفيذ الأفكار و هذه هي بصمة Jobs المعروفة .

قانون 7 و 8 و 9- لا تلجأ للمستشارين و رأي المختصين و لا تقلل التكلفة!

المستشار التسويقي يقول لك كيف تفعل مثل جميع الناجحين .. ببساطة انت لست مثلهم .. انت لا تنتمي للقواعد العامة لتتبعها ..

و المستشار الإداري و المختص هدفهم تقليل التكلفة .. فهم غير مدعوين أيضاً .. أنت تُظهِر للعملاء دائماً انك مكلف (باعتبارك منتج راقي) فإذا لم تؤمن بذلك في الكواليس فأنت هالك ..

 كما حدث لبراند Jaguar عندما اشترتها Ford و لم تستطع اقناع العملاء بانها مازالت Luxury و سعرها كما كان .. حتي اشترتها شركة TATA الهندية لإعادة البراند القوي من جديد.

تجربة أي فون هي أقوي مثال علي ان رؤية البراند يجب ان تكون نابعة من عقل مفكر واحد .. يقود المؤسسة من خلال الثقة التامة.

10- إستبعد الغير مهووسين بقيمتك

في التسويق التقليدي .. تهدف الشركات إلي اصطياد عملاء المنافسين أحياناً .. و يقاس علي ذلك زيادة المبيعات و مدي كفاءة و أداء المديرين علي جذب العملاء الجدد.

فيتم مزج المنتج بميزات مواكبة للعصر و لكنها مشابهة للمنافسين و لا تعبر عن قيمة المنتج و هويته المستقلة

و هذا ما تفعل الLuxury عكسه تماما !

بل هدفها إستبعاد أي عميل غير مهووس بأهمية و قيمة المنتج و قوانينه .. التي غالباً تكون حادة و يطلب الكثير من غير القادرين علي الشراء تعديلها .. و لكنها مبادئ الشركة غير قابلة للتعديل

أي فون لا يقبل تحميل البرامج من مصادر مفتوحة للجميع ليضمن الأمان و الخصوصية .. و هذا مبدأه.

اكتشفوا في بافاريا ان BMW إستبعدت في ستراتيجيتها 80% من الشعب و ركزت فقط علي 20% ممن يقدسون هوية BMW و ليس مجرد معجبين.

و قد استخدمت Apple هذه النقطة لعدة سنين و لكن الابداع انها غيرت القليل منها ليشمل إدخال بعض العملاء الجدد من الطبقة المتوسطة الامريكية دون ان تتأثر هوية أي فون عند الطبقة الراقية.

11- لا تستجيب لزيادة الطلب

في التسويق التقليدي .. من الأهداف الاساسية هي زيادة عدد الوحدات التي تضخها الشركة في منافذ البيع الكبيرة في حالة زيادة الطلب عليها .. و تنافس علي الحصة السوقية السنوية بخشونة لتظهر للعميل كثيرا في منافذ البيع المتعددة و يظن انها رائجة و تكسب قبول و اعجاب مشتريها.

في الLuxury .. إذا زاد الطلب .. ف لن يزيد العرض .. و يتلهف المشتري إلي موعد نزول المنتج بدلاً من كمية توافره في الأسواق التي تجعله واثق من إمكانية شراءه في أي وقت .. ف ينتظر محبين iPhone في الصفوف الأولي بصبر أيوب لأن عدده محدود جداً و يتوفر فقط لأسبقية المبادرين بالشراء .. كالمزاد تماماً.

كلنا نعلم ان أي فون منافذ بيعه محدودة جداً و نري علي مواقع التواصل كم الصفوف و التجمعات لشراءه في يوم الاصدار و كأنه احتفال أو عيد سنوي.

و لذلك تهدف iPhone إلي ارتفاع نسبة تردد الاستهلاك consumption frequency .. و هو (عدد مرات شراء المنتج من عميل واحد) .. و ليس هدفها الحجم السنوي و عدد العملاء الجدد .. هامش صغير من العملاء .. يأتي بمكاسب كبيرة.

و من الطريف ان أي فون اقتحم ثقافة الهدايا التي تعبر عن حب الناس لبعضها .. هذا ما لم يستطع أي براند منافس تنفيذه لتوافره في الاسواق.

12- إرشد عملاءك لتسيطر عليهم

 يجب أن تتخذك الجماهير قدوة و مقياس للمقارنة (أي فون اصبح مقياس للمقارنة ك مقياس السرعة و الجودة بمجرد ذكر كلمة أبِل فقط) ..

أن تُظهِر حسن نواياك بأنك تريد الأصلح للكوكب و الأقرب لسلامتهم .. فمنتج Apple يساعد الناس علي الابداع و يخدم العميل بتقديم الجودة حرصاً علي سلامته و خصوصيته أولاً .. و مستقبل التكنولوجيا و الحفاظ علي حقوق النشر ثانياً لتزدهر الصناعات .. حتي و إن كانت النوايا عكس ذلك ..

13 و 14- منتجك صعب شراؤه و غير متاح اونلاين للجميع ..

لا يمكنك مقابلة الرئيس بدون أخذ معاد مسبق .. بتقليل منافذ البيع و إجراءات فتح الموبايل المعقدة و إضافة سعر لمجرد فتحه وتعاقد الشركة مع الوكلاء الرسميين فقط .. اصبح أي فون مميز لمن يشتريه.

من غير المنطقي أن تبيع قطعة أثرية أو جوهرة نفيسة اونلاين !

هكذا هي الملابس و الاكسسوارات و السيارات النادرة .. يجب ان يتفحصها العميل بنفسه ليضمن جودتها و مصداقيتك.

15- حافظ علي عميلك من العامة

هل تعلم لماذا توجد بعض التطبيقات علي Apple Store غير مجانية و هي علي باقي الأسواق مجانية او يمكن تنزيلها ؟

لتمنع Apple الشراء عن غير القادر مادياً علي اسعار التطبيقات .. فتحافظ علي الفئة الراقية .. و إذا تحمل التكلفة مقابل شراء البراند .. فسيكون سعيد للغاية بتضحيته و سينتمي للبراند إلي الأبد .

لهذا تجد معظمهم يقول لا أستطيع التعامل مع الاندرويد بعد أن اعتدت علي أي فون

قوانين التواصل و الإعلان

16- الدعاية ليست هدفها البيع .. هدفها الغموض

هل تعلم ان ميزانية الدعاية و الاعلان لiPhone لا تُذكَر و عدم الاهتمام بها هو استراتيجية مقصودة ؟

فApple لا تريد استعراض الLuxury لأنه شئ يجري وراءه الجميع و ليس العكس ..

فإذا أظهرت جزء صغير أو اشاعة عن المنتج الجديد .. سيزيد من التشويق و اللهفة و الغموض .. إنما اذا اظهرته بالكامل و كشفت مميزاته في اعلان .. ستهدأ الحرب و النقاش الحاد بين المتعصبين لأنك اعطيتهم حل اللغز بسهولة ..

و لذلك لن تجد أكثر من اشاعات جماهير اليوتيوب حول تصميم أي فون القادم و مميزاته .. من يفعل إعلان لمن !

اعلانات أي فون تنقسم إلي اعلان طويل جداً .. يستعرض معلومات مبنية علي ثقافة العملاء (لا تريد جذب العملاء الجدد)

و اعلان يتواصل مع الجمهور بشكل بسيط و غير منطقي بل كوميدي احياناً !

17- احترس من المشاهير في الدعاية

فرق كبير بين ظهور نجم مرتدي ملابس انيقة من براند كبير (مجال الازياء و الموضة) ليقنع معجبينه بالمنتج

و بين أن هذا النجم يستخدم بالفعل أي فون في حياته العملية وراء الشاشات .. و هنا هو لا يجذب معجبينه للبراند فقط .. بل يقنع العملاء الأوفياء بأهمية تمسكهم بالبراند .. و يقنع جميع المشاهير بشراءه أيضاً .. ليصبح البراند أسلوب حياة و ليس اختيار صحيح أو خطأ.

كما نجد في براندات العطور .. يكون الاعلان قصير و لا يركز علي النجم بزيادة .. بل يجعلك تقتنع ان النجم هو من اختار المنتج و ليس العكس.

18- تواصل مع الفئة الغير مستهدفة

في التسويق التقليدي اذا انفقت جنيه علي الدعاية .. يجب ان يرجع لك باستثمار Return on Investment

و لكن منتجات الLuxury يجب ان يعلم بها الجميع حتي أفقر فئة مادياً Brand Awareness .. حتي يظن الناس ان من عيوبهم الشخصية عدم حفظ اسامي البراندات و الاطلاع عليها او تجربتها.

استخدم Jobs فكرة الstory telling كأقل الطرق تكلفة .. بأن ينشر قصة نجاحه الشخصي و نجاح البراند بذاته مع بعض العوامل العاطفية المؤثرة فينشر قصة الابداع و الإصرار و يُلهِم العالم.

قوانين التسعير

-19 اجعل السعر المتوقع أعلي من السعر الحقيقي 

إذا توقعت الفئة المستهدفة سعر المنتج و تفاجأت بعد الاعلان أن السعر الحقيقي أرخص مما توقعوا .. هذا هو الLuxury .. ولكن Apple كسرت هذا القانون في الكثير من المناسبات.


عندما أعلنت Apple عن سعر iPhone 5C البلاستيك و استهدفت آسيا به .. كان الجميع يتوقع انه أرخص أي فون سيتم إصداره بمتوسط 300 يورو ..

و لكن ما حدث انها تمسكت باستراتيجيتها و أعلنت سعر 550 يورو بدون اي منطق ! أضافت فقط العديد من الألوان لاختلاف الأذواق ..

و الغريب ان هذا ما زاد من مبيعات المنتج .. الثبات علي الاستراتيجية لكسب المصداقية.. و هذا دليل أن أي فون لا يصدق انه Luxury .. انما ينشر هذا..

20- الLuxury هو الذي يقرر سعره

كلما أردت اثبات أن منتجك راقي كلما زاد سعره .. لأنك لا تخاف من قلة الطلب

خدعة iPhone SE

قامت Apple بفكرة غريبة عندما وجدت الكثير من عشاقها لا يفضلون مقاس iPhone 6 الجديد بل يريدون استرجاع نفس حجم 5S المناسب لليد ..

 فأعلنت Apple عن فكرة استبدال 5S لمن يريد .. فقط ستذهب للفرع و تستبدله بiPhone 6S و تدفع الفرق .. لتستخدم Apple خامات 5S في انتاج iPhone SE النسخة الأخيرة حتي الآن.

تكلفة الشركة كانت صفر في هذه اللعبة العبقرية .. انتجت SE و باعته بنظامه الجديد و تعديل الكاميرا فقط ! و بالتأكيد نفس السعر المرتفع.

21- كلما مر الوقت زاد سعر منتجك

في بعض حالات الLuxury كالساعات و السيارات الكلاسيكية يعلو سعرها و قيمتها مع مرور الوقت .. و بعضها كلما نزل إصدار جديد يعلو سعره نسبياً لأنه يستغل تمسك العملاء به.

أي فون يستغل دائماً الBrand price و ينزل بأعلي سعر في السوق و الغريب ان بعض مميزاته التقنية أقل من منافسيه .. كالكاميرا الأمامية و جودة الشاشة و التسجيل الصوتي و لكنه يراهن علي حب العملاء للمنتج ..

و هذه عبقرية في التسعير و التصميم .. فلا يزيد من تكلفته لأنه سيبيع دائماً .. و يوفر التقنية الحديثة للإصدار القادم .

22- لا تقلل متوسط السعر مهما زادت المنافسة

ألا تتعجب ان سعر الايفون يبقي دائماً أعلي مهما تأثر السوق بعوامل المنافسة ؟ فتجد سامسونج و سوني انتجوا أكثر من 3 اصدارات جديدة .. بينما أي فون القديم لا يزال سعره عاليا ؟

الSkimming price هو سعر أي منتج تكنولوجي جديد يريد ان يستفرد بمميزاته قبل نزول المنافسين بمميزات مشابهة .. ف يكون بأعلي سعر له .. أي فون هدفه ألا يقل عن هذا السعر كثيراً عندما يتزاحم المنافسين .. لأن مبدأه واضح من البداية .. هو لا يقارن و لا ينتظر العميل المتساهل الكسول .. بل المتعطش للمنتج سريع القرار.

23-لا تبيع

ألم تلاحظ أن Apple هي الوحيدة التي تطرح خط إنتاج واضح (iPhone 4,5,6) و معه اصدارات لا تزيد عن 3 كل سنة أو أكثر ؟

فهي تجعل الاختيار بين منتجاتها أسهل من المنافسين .. بدون تعقيد .. هذا هو المنتج المناسب لك .. نحن نعلم أكثر منك ما سيريحك ..

و هذا يعكس مصداقيتها أن المنتج المثالي واحد ليس أكثر .. و بالطبع تستغل هذا في تأجيل إصدار أي جديد لأن السوق يعمل جيداً دون تدخلها  .. فتمتلك Apple حرية القرار في التصميم و الميزات الجديدة بدون استعجال أو محاولة لإرضاء العميل.

24- لا تحرك مصنعك

في التسويق التقليدي .. تقليل تكلفة المصانع أمر مهم .. حيث يمكنك نقل المصانع للبلاد صاحبة المواد الخام و تكلفة العمالة القليلة.

انما في الLuxury .. البراند جزء من ثقافة المجتمع و البلد .. فإذا تحرك مصنع BMW من ألمانيا سيفقد ثقة العالم لأن الجميع يعلم ان المحركات الألمانية هي الأفضل.

مصنع iPhone في الصين!! .. دليل آخر علي ان Apple لا تتبع قوانين الLuxury بل تضيف بصمتها الخاصة عليها.

باختصار .. Apple حولت منتجها العادي إلي Luxury .. و حولت منتجاتها الذهبية و اكسسواراتها الثمينة من Luxury إلي فئة الNiche Market و هو سوق أثري الأثرياء في نظرها .. أو قمة الهرم الاجتماعي بالمعني التقليدي للتسويق.