أول ما تفعله بعد بحث السوق هو تطوير استراتيجية تسويقية – Marketing Strategy، ومن أهم ما تحدده في الاستراتيجية هو الأهداف التسويقية – Marketing Objectives.
هناك أهداف تسويقية كثيرة، من أشهر وأهم هذه الأهداف:
- الربحية – Profitability : سيختلف تقييمك للربحية عن تقييم آخرين، فمثلاً ربما تقيّم الربحية طبقاً للأرباح – Profits (أرباح صافية بعد خصم كل المصاريف)، وربما يتم تقييمها طبقاً لعدد الوحدات المباعة من المنتج – Sales units، وربما تقيّمها طبقاً لقيمة المبيعات – Revenues.
- نصيب سوق – Market-share : بالتأكيد الشركات تفكّر أيضاً في الاستحواذ على نصيب سوقى من حصة المنافسين في السوق، هذا هدف آخر مهم من أهداف الخطة التسويقية، ويمكن حسابه عن طريق حساب مبيعاتك بالمقارنة مع مبيعات المنافسين، هذه النسبة سوف تعرّفك نصيبك السوقي الحالي والنصيب السوقي الذي ترغب في الوصول إليه.
- تحقيق الإنتشار – Brand Awareness : وهو هدف من أهداف التسويق عموماً والإعلان بشكل خاص، وهو أن تصل لعدد كبير (نسبياً) يعرف عنك وبالتالي تكون احتمالية شرائه للمنتج بعد ذلك كبيرة إذا أتقنت المزيج التسويقي ككل.
- لا يوجد نجاح بدون خطة، ولا توجد خطة بدون أهداف، ولا توجد أهداف بدون أرقام.
هذه من أكبر مشاكل من يضع خطة وأهداف أنه يظن أنه عليك تحقيق نصيب سوقى أو أن يعرف الناس عنه، هذه ليست أهداف، لكى تتحول إلى أهداف فعلاً يجب أن تربطها بأرقام محددة، حتى يمكن أن تقيسها وتعرف مدى تقدّمك، مثل أن تقول أريد تحقيق نصيب سوق 30% من سوق المنافسة المباشرة.
- على أي أساس يتم تحديد الأهداف؟ يظن الكثير أن عليهم وضع الأهداف التي يتمنوا تحقيقها، هذا يفعله الغير محترفين في الأسواق، ثم يهلكوا الإدارات مثل إدارة البيع في تحقيق أهداف وهمية غير قابلة للتحقيق.
ببساطة أنت تعمل على تحقيق أهداف وضعتها أصلاً بناء على بحثك للسوق ومعرفة حجم الطلب المتوقع – Demand، إذا توقعت أن إحتمالية الشراء – Potential سوف تكون 1000 وحدة من المنتج فأنت ستحاول من خلال خطتك التسويقية ومزيجك التسويقى أن تحاول تحقيق هذا الرقم أو شيء قريب جداً منّه.
لذلك فأيضاً إذا حققت ما هو أكبر من الهدف الذي وضعته بشكل كبير، فهذا في الغالب شيء لا يدعو للفخر! واضح أنك لا تسير بشكل كفء، أي أنك تفتقد لمعايير الكفاءة – Efficiency في الإدارة وبالتالي تضيع موارد، إذا كان لديك هذه الاحتمالية لعمل أكبر من أهدافك فكيف أهملت هذا الأمر أو لم تضعه في حسبانك، ربما يدل ذلك على عدم دقتك وهذا خطر على حساباتك التسويقية فيما بعد، الأكثر دقة وصحة هو أن تضع أهداف واقعية للغاية بناء على دراستك للسوق وحجم الطلب المتوقع، والذى يتحقق يكون قريب جداً من أهدافك الموضوعة.
- الأهداف تضعها في بداية الاستراتيجية التسويقية لكن ربما يتم تغيير الأرقام المتعلقة بهذه الأهداف عندما تقوم بالتقسيم – Segmentation فيما بعد في استراتيجيتك التسويقية.
مثلاً، سنفترض أنك قمت بعمل بحث سوق وانتج لك حجم طلب متوقع 100 وحدة يمكنك بيعها، عندما تقوم بعمل تقسيم للسوق وجدت أنك ستستهدف شريحة أقل عدداً حتى تحقق لها إشباع أكبر، بالتالى هذا ال 100 وحدة ستقل كطلب محتمل وبالتالي تقل كهدف محدد أنت تريد تحقيقه، ل 70 وحدة مثلاً، بالتالى أنت تضع الأهداف وتراجعها طوال فترة تطويرتك لإستراتيجيتك التسويقية.
