بعد أن تقوم بتحليل البيئة المرتبطة بالصناعة التي تعمل بها – Industry-related environment، أو كما يطلق عليها البيئة الأصغر – Micro-environment، تذهب إلى تحليل نوع آخر من البيئة أكثر شمولاً وأقل ارتباطاً ببيئتك التي تعمل بها – Macro-environment.
تحليل البيئة الأوسع تقوم به عندما تطوّر خطة المشروع – Business Plan، وتؤثر عواملها بشكل كبير على كل الجوانب الإدارية في شركتك، مثل إدارة الموارد البشرية والإنتاج والتمويل، وفى حالة أنك تطور منتج أو خدمة داخل شركتك، فلا مانع من دراسة هذه البيئة وتحليلها ضمن خطتك التسويقية، فالنتائج ربما تتغير من وقت لآخر وهذا سيفيدك أثناء تطويرك للاستراتيجية والمزيج التسويقي.
هناك أسماء لتحليل البيئة الأشمل، ومن أشهر نماذج التحليل هو،PESTLE Analysis ، وهو يتكون من هذه العناصر:
- البيئة السياسية – Political Environment: تحليل البيئة السياسية يشمل تحليل الظروف السياسية الراهنة، كل نظام سياسي له طريقته في الحكم، وله حلفاء سواء على مستوى الدول أو حتى الشركات التي تعمل داخل وخارج البلاد، وبالتالي يجب أن تعرف إلى أين تسير الأمور السياسية، أيضاً درجة إستقرار الأمور السياسية في البلاد تؤثر بشكل كبير على الأعمال والتسويق، وربما تؤثر على نجاح منتجك أو خدمتك، ربما تجعلك تلغى إنطلاق المنتج، أو تؤجله إلى ظروف أفضل.
- البيئة الاقتصادية – Cultural Environment: البيئة الاقتصادية من أهم البيئات والعوامل المؤثرة لنجاح أو فشل المشاريع، خصوصاً الناشئة، لأن المشروعات والشركات القوية لديها من الإستراتيجيات الدفاعية والهجومية ما يساعدها على تقليل تأثير الظروف الاقتصادية السيئة، لكن المشروعات الصغيرة والناشئة والمنتجات الجديدة تجد أنّه من الصعب التغلب على الظروف الاقتصادية الأصعب. من ضمن ما يجب عليك دراسته في هذه البيئة أيضاً قيمة العملة المحلية مع المقارنة مع العملات الأشهر مثل الدولار واليورو، لاتنسى أن أغلب المنتجات تعتمد على مواد خام يأتي الكثير منها من خارج البلاد بالاستيراد، لذلك عليك فهم أن التغيّر في قيمة العملة سواء بالإيجاب أو السلب له تأثير يجب عليك فهمه واستيعابه، وسيؤثر عليك غالباً وعلى عناصر تسويقية مهمة مثل تسعير المنتج.
- البيئة الاجتماعية – Social Environment: نستطيع أن ندرس هذا العامل خارج إطار PESTLE analysis بتسميته البيئة الثقافية – Cultural Environment، هذه البيئة لا يحدث عليها تغيّرات سريعة تؤثر بشكل كبير على المنتج أو الخدمة التي تقدمها، لكن أيضاً لا تنسى أنّه يمكنك استغلال التغيرات الإيجابية في هذه البيئة، واستغلال (الموضة) – Trend في تطوير منتجات وخدمات تناسب هذه الموضة. على سبيل المثال لكي تفهم كيف تتغير البيئة الاجتماعية والثقافية، انتشار الجينز مثلاً جعل شركات كثيرة تفتح من أجل إنتاج هذه الملابس، وتتفنن فيها، وانتشار التصوير السيلفى – Selfie الآن جعل شركات تنتج منتجات تساعد في استيعاب هذه الموضة مثل Selfie-stick ، وبالتالي التأثيرات الاجتماعية والثقافية ليست سريعة وبالتالي ليست عنيفة، ولكن يمكنك فهمها، واستغلالها، أو على الأقل الحذر من تأثيراتها السلبية على منتجاتك وخدماتك.
- البيئة التكنولوجية – Technological Environment: تأثيرها مؤخراً أصبح كبير على المنتجات والخدمات، وأكثر العوامل التسويقية التي تتأثر بمدى تطوّر التكنولوجيا هي الترويج. على سبيل المثال منذ بضع سنين لم يكن من الممكن أن تستهدف الأم أو الأب من خلال الانترنت، وكان التلفزيون هو الوسيلة الأفضل، الآن أصبحت الأم متواجدة وبكثافة على فيس بوك وتويتر والأب كذلك، وأصبح من الممكن جداً إستهدافهم عن طريق وسائل التواصل الاجتماعي، وبالتالي عليك فهم التكنولوجيا ومدى تطورها من أجل تطبيقها وأنت تطور استراتيجيتك ومزيجك التسويقي.
- البيئة القانونية – Legal Environment: البيئة القانونية هامة جداً وممكن أن نربطها أحياناً بالبيئة السياسية، وعموماً البيئة القانونية مسئولة عن إخراج قوانين قد تؤثر بشكل كبير على المنتج، تلك الضرائب ونسبتها بالتأكيد تؤثر على سعر المنتج أو الخدمة، هناك قوانين تساعد المشاريع الناشئة وبالتالي تساعد على تطوير منتجات وخدمات جديدة إلى السوق وهناك قوانين تعمل على إحباط المشاريع الناشئة، هناك قوانين تساعد على دخول شركات أجنبية إلى الأسواق المحلية وهناك قوانين تمنع أو تقلل من دخول شركات أجنبية، أو على الأقل تعمل على نزع السيطرة منها بفرض نسبة استحواذ معينة سوف تدخل بها مع شركات محلية، وبهذا تمنع البلد أن تكون للشركات الأجنبية سيطرة فعلية على الأسواق المحلية. يجب أن تفهم القوانين المختلفة التي تؤثر إيجاباً أو سلباً على ظروف التسويق لديك.
- البيئة الطبيعية – Environment: هناك تسمية أخرى وربما أفضل حتى لو أخرجتنا خارج أحرف النموذج PESTLE، وهي البيئة الطبيعية – Natural Environment، وتتعلق بفهمك لعناصر مثل المناخ والطبيعة الجغرافية للبلد، المناخ قد يؤثر بشكل كبير على منتج يعتمد على كثافة توزيع في درجات حرارة مرتفعة كحال المشروبات الغازية والعصائر، ويقل استهلاك هذه العناصر في الشتاء، وبالتالي فدراسة الظروف الطبيعية للبلاد قد يساعد في فهم تأثيرها على المنتج أو الخدمة التي تقدمها.
تحليل البيئة الخارجية الأشمل ربما لا يؤثر بشكل كبير على خطتك التسويقية كما يفعل التحليل الأصغر المتعلق بالصناعة – Microenvironment لكن في النهاية هو تحليل مهم وسيريك بعض الحقائق عن السوق والبيئة سوف تساعدك في خطة التسويق، وإذا حللت كل هذه البيئات بشكل سليم، ووضعت الوقت والجهد الصحيح من أجل فهمها فسوف تتقدم إلى استراتيجية التسويق بشكل احترافى سليم.
