لن تتخيل مدى سعادتى عندما أدخل محاضرة تدريبية للتحدث عن أسرار بناء العلامة التجارية القوية - Branding، خصوصاً عن كيفية بناء الصور الذهنية - Positioning والحفاظ عليها. بناء العلامة التجارية والاستراتيجية التسويقية عموماً من أمتع ما يمكن أن تقرأ عنه فى التسويق لأنها تريك ببساطة كيف تنجح الشركات الكبرى، وكيف تنافس وتحارب وتفوز فى الحرب الشرسة مع الشركات.
بناء الصور الذهنية والعلامات التجارية هى عصب وأساس التسويق، وبدون صورة ذهنية ثابتة فى أذهان الجميع وخصوصاً شريحتك المستهدفة، فأنى أعدك بأن كل مجهوداتك سواء فى المنتج او التسعير او التوزيع او الدعاية كلها ستضيع فى الإتجاه الخاطئ!
هناك بعض الأشياء التى إذا فعلتها فسوف تدمر او على الأقل ستلحق أذى بالغ بالعلامة التجارية التى تحاول بناءها والمحافظة على قوتها.
1- تغيّر الصورة الذهنية عن منتجك بإستمرار.
هذا الخطأ ستقع به إذا كنت غير متقن لعلم التسويق. التسويق يعلّمك أن تبنى استراتيجية تسويقية قوية مبنيّة على استهدافك لشريحة محددة من سوقك الكبير، وإعطاء هذه الشريحة كل ما تحتاجه من منتج وتسعير وتوزيع وترويج يناسبها، وكل ذلك بناء على الصورة الذهنية التى تريد بناءها.
أعطيك مثال.. عندما تريد مرسيدس تثبيت صورتها الذهنية التى تقوم على انها منتج يعطيك مظهر إجتماعى مميز - Prestige، ولأنها تعرف ما هى الشريحة التى توجه لها الرسالة بإستمرار فى حملاتها التسويقية، فسوف نجدها تطور منتج فى أقصى درجات الاتقان من ناحية التصميم والشكل، وسعر بالطبع مرتفع حتى تسير طبقاً للصورة الذهنية التى تعكس (برستيج) عالى، ثم التوزيع الذى سيركز على سياسة التوزيع الحصرى -Exclusive distibution لعدد من الوكلاء والموزعين المعتمدين ذوى الثقة لإعطاء صورة وانطباع مميز عن المنتج، وفى النهاية الرسالة الترويجية التى ستعكس ميزة الفخامة والمكانة الاجتماعية للسيارة.
فى النهاية تخيل لو مرسيدس كل بضعة سنين تغيّر هذه الصورة الذهنية القوية لمنتجاتها. ماذا تعتقد سيبقى لها من قوة العلامة التجارية! هذه هى مشكلة الشركات الآن، لا تعرف ماهى صورتها الذهنية، فتغيّرها عشوائياً كل فترة، والنتيجة علامة تجارية ضعيفة للغاية وغير مفهومة أصلاً.
يمكن للشركات أن تغيّر صورها الذهنية لكن يحدث هذا فى أضيق الحدود الممكنة، ولأسباب قوية جداً، مثل ما فعلته لوكوزيد فى هذه الحالة التسويقية المميزة.
2- تحاول إرضاء الجميع.
من صفات الشركات ذات العلامات التجارية الأضعف أنها لا تتقن فن تقسيم السوق، ثم إستهداف الشريحة المربحة. الشريحة المربحة يكون ربحها نسبى بالطبع، أى أنّه يتم قياسه بالنسبة لحجم هذه الشريحة وهل تنمو أم لا، ثم مقارنة نمو الشريحة المستهدفة بحجم الشركة نفسها وإمكانياتها، ومقارنة هذه المعايير فى النهاية بمدى جودة البيئة المحيطة بك فى هذه الشريحة التى اخترتها. بمعنى ان يكون متوافر فى هذه البيئة عدد جيد من المورديّن والقنوات التوزيعية، وعدد قليل من المنافس ذوى الشراسة التنافسية الأقل.
سر نجاح أديداس مثلاً أنها تقدم منتجات رياضية لفئة الشباب ذوى الطبقة الاجتماعية الأعلى او فوق المتوسطة. أديداس ظلّت تعمل على تقديم منتجات لشريحة الشباب الذكور - male، كان يظهر ذلك كما تعرف فى خصائص الأحذية والملابس الرياضية، وألوانها.
هذا يريك كيف أن الشركة تركز على شريحتها المستهدفة، وتحاول اشباعها بكل الطرق الممكنة، هذا أدّى لأن تخلق علامة تجارية قوية جداً فى هذا السوق الشبابى. مع الوقت بدأت تلاحظ ان سوق الشباب الاناث المتجهين لممارسة الرياضة فى زيادة كبيرة. عندما مثلاً تدخل فئة الإناث لمحل يركز على فئة الشباب الذكور للحصول على منتجات رياضية فبالتأكيد هذه ملاحظة جديرة بالأخذ فى الاعتبار!
حينها تبدأ الشركة فى التوجه لشريحة جديدة من السوق، تعطيها منتج مشابه بمواصفات أخرى تناسب صفات السوق الجديد، حتى الرسالة الترويجية والاعلانية سوف تختلف، بما يناسب فئة الاناث التى بدأت الاهتمام بالرياضة. مثلاً لن تستعين بخدمات الرياضى محمد على كلاى فى الاعلان كما كانت تفعل فى حملاتها Impossible is nothing، ولكنها ستستخدم عنصر رياضى نسائى هذه المرة. هنا تبدأ الشركات تحافظ على شريحتها المستهدفة، وإذا أرادت استهداف شريحة أخرى ستفعل ذلك بحرص تسويقى شديد وببرامج تسويقية مختلفة، حتى تحافظ على صورتها الذهنية وبالتالى على قوة علامتها التجارية.
3- تقتصد فى الدعاية!
الشركات التى لا تبنى علامات تجارية هى فقط التى تقتصد فى الدعاية. على قدر انفاقك على الدعاية خصوصاً الإعلان والعلاقات العامة على قدر ما تحصل على علامات تجارية قوية جداً.
شويبس كانت المشروب - وفى رأيى مازالت - الأول فى مصر على مستوى نكهة اليوسفى والبرتقال، ولكنها منذ التسعينات لم تصرف ميزانيات إعلانية على الترويج لمشروبها المميز. منذ التسعينات اختفت تماماً صورتها الذهنية التى كانت تحاول ان تبنيها كأقوى منتج يحتوى على (فقاقيع) منعشة (على حد قول حملة ترويجية قديمة مميزة لهم). هل الجيل الجديد يعرف شويبس - schweppes؟ الاجابة ان معظم السوق لا يعرف شويبس أو بمعنى أدق لا يدرك علامتها التجارية.
ربما تكون استراتيجية شويبس التسويقية هى عدم التركيز على الشرق الأوسط، لأنها عموماً شركة ضخمة بدأت فى النمسا و أصبحت من العلامات فى انجلترا، واندمجت مع شركات عملاقة مثل كادبورى - Cadbury، وهى تحت اشراف الآن شركة عملاقة أخرى هى Dr Pepper، لكن فى النهاية اقتصادها فى الدعاية كل هذه السنين ليس له تفسير بالنسبة لى، وهذا الشح الترويجى فى النهاية عمل على تدمير علامتها التجارية فى السوق المصرى على الرغم من تميز منتجاتها عن المنافسين!!
مقال رائع ومفيد جداً .. شكراً لك
ردحذفاشكر جهودك الرائعة استاذ حسام
ردحذفموضوع جميل
ردحذف