مقتطفات تسويقية – 3

فى تحليل مثير جداً تم إجرائه على الشريحة التي تشترى BMW Z4 الرياضية جداً ذات السقف المكشوف، وجدوا أن أغلبهم رجال كبار فى السن وليسوا شباب. هل تعرف السبب ؟ إنها فئة تحب السيارة بهذه الأجواء مع تخلل الهواء الى وجوههم وأجسادهم ليشعروا بإحساس الشباب من جديد! لا تستلم لما يبدو عليها حقائق مسلّم بها.. دائماً تتحفنا عقول المشترين بأسرار جديدة و غريبة.
سر من أسرار بناء الصور الذهنية – Positioning (التكرار) :-

مثال أول وغريب عن كيفية بناء الصور الذهنية والعلامات التجارية.

لاحظ اللوجو فى أعلى اليمين والخاص بـ كريستيانو رونالدو فى هذا الإعلان. كيف تم تكوين شعار وعلامة تجارية للاعب كرة قدم؟!
الموضوع بسيط جداً، إنها الحركة (المميزة) لأرجل اللاعب أثناء تسديده الكرات الثابتة. (التكرار) للحركة كونت صورة ذهنية ثابتة وقوية، وبالتالي علامة تجارية مميزة وقوية.. قس ذلك على اى شركة عملاقة فى العالم.

مثال آخر وغريب لتكوين الصور الذهنية هو من تنفيذ واخراج رجل الأعمال العبقرى مؤسس آبل .. ستيف جوبز.

كان هذا الرجل مقتنع بشدة بفكرة الصور و(تكرارها) من أجل تكوين العلامات التجارية القوية. فمثلاً صورة التفاحة الشهيرة (لاحظ أن آبل الشركة الوحيدة فى هذا المجال التى يتكون شعارها من صورة).

أما عن زى ستيف جوبز (المتكرر): الأسود على الجينز الأزرق مع حذاء رياضى، فإنه كان عبقرية اسطورية خاصة من هذا الرجل لتكوين صورة ذهنية قوية عن الرجل صاحب آبل!
أنجح الشركات في العالم.. بل فى التاريخ.. هى التى طبقت هذه الخطوات التسويقية السحرية:-

1. اكتشفت حاجة للناس – Need وبدأت فى استغلالها.
2. ميزت نفسها بميزة تنافسية – competitive advantage.
3. خلقت صورة ذهنية – positioning فى عقول الناس، واكدت على هذه الصورة فى كل مناسبة.. وبشكل فيروسى.

هذه الشركات تفوز بالعملاء و الأرباح فى كل الاوقات .. حتى فى اشد الاوقات قسوة وصعوبة.

من أعجب و أجمل الأمثلة التى قابلتها لتعرف كيف تبنى صور ذهنية بقوة هى حالة دومينوز بيتزا – Domino’s Pizza. عندما لم تجد ميزة واضحة فى المنتج ففكرت في أن تميّز نفسها بالخدمة (التوصيل السريع).. طبعاً هى ميزة مهمة فى البيتزا، لا أحد يريد أن يأكل بيتزا باردة!

انظر كيف تفعلها. سوف تضع نفسها فى تحدى You Got 30 Minutes لديك 30 دقيقة وإلا البيتزا مجانية!! هذا كان شعار دومينوز بيتزا الشهير، ولو ظلّت الشركة طول عمرها تقول ان توصيلها سريع لن تصل ابداً لقوة الصورة الذهنية كما فعلها هذا الشعار القوى.
عموماً فيما بعد تم إلغاء الشعار لمشاكل قانونية. أتخيل مثلاً زبّون يؤّخر نفسه فى فتح الباب لكى تمر 30 دقيقة ويأخذ بيتزا مجانية و ربما كانت هناك مشاكل تتعلق بأن موصّل البيتزا أخّر ساعته من أجل توصيل البيتزا قبل 30 دقيقة، أتوقع أن المشاكل كانت فى هذا النطاق.

لكن فى كل الأحوال تظل الفكرة رائعة، وهي أن تتحدى بوضوح لتصل إلى الصورة الذهنية التى تريد توصيلها.. بأسرع طريق وأقوى طريقة ممكنة.

هذا الرجل لمن لا يعرفه هو ريتشارد برانسون، انجليزى، وحاصل على لقب سير من ملكة بريطانيا. بصراحة اعتبره من النماذج الرائعة فى عالم الأعمال. هناك أسباب كثيرة لكن هناك دائماً سببين يلفتوا نظرى لهذا الرجل بالذات.

ريتشارد برنسون له تلعثم واضح فى الكلام – Stuttering، وعلى الرغم من ذلك ينتظر ملايين من الناس حول العالم اى كلمة يقولها لانه ببساطة قائد وريادى أعمال عبقري، ومن أنجح رجال الأعمال ومن أكثرهم ثراء حول العالم.

اذاً القاعدة الأولى والسبب الأول الذي يلفت انتباهى لريتشرد هى فكرة أن الله خلقك وأعطاك القدرة للنجاح فى أى مجال اذا اصريت على ذلك، وحتى إذا لم تكون خطيب مفوّه، تستطيع ايضاً أن تكون ملهم لرواد الأعمال وقائد لهم فى العالم.

ثانياً.. لا يملك ريتشارد ذكاء خارق او مهارات خاصة، لديه مهارة واضحة فقط فى تجميع فرق تستطيع الفوز. هذا ببساطة ما يقوله عن نفسه، أنه مثلاً لا يفهم فى المحاسبة ولكنه يستطيع أن يأتي بمحاسب ماهر وهكذا. اذاً السبب الآخر أنه كسر قاعدة هامة فى هذا المجال. يمكنك أن تكون قليل الخبرة لكن تستعين بأهل الخبرة فتعالج نقطة ضعفك.

على الرغم من اختلافي معه فى أمور كثيرة على المستوى الشخصى، لكن يظل ملهم لى فى مجال ريادة الأعمال والتسويق طبعاً.

هل تعرف ماذا أسس برانسون؟ .. أسس مجموعة فيرجن – Virgin، والتي لم تترك مجال معروف إلا ولها يد فيه، فيرجن فى المشروبات الغازية، الخدمات المالية، خطوط الطيران، القطارات، خدمات التأمين، الكتب، CDs، الخدمات الترفيهية، رحلات السفر للفضاء!! .. الخ. إنه فى رأيى رجل يستحق هذه المكانة.