مقتطفات تسويقية - 3 - التسويق اليوم

فى تحليل مثير جداً تم إجرائه على الشريحة التى تشترى BMW Z4 الرياضية جداً ذات السقف المكشوف، وجدوا أن أغلبهم رجال كبار فى السن وليسوا شباب. هل تعرف السبب ؟ انها فئة تحب السيارة بهذه الأجواء مع تخلل الهواء الى وجوههم وأجسادهم ليشعروا بإحساس الشباب من جديد! لا تستلم لما يبدو عليها حقائق مسلّم بها.. دائماً تتحفنا عقول المشترين بأسرار جديدة و غريبة.

***

سر من أسرار بناء الصور الذهنية - Positioning (التكرار) :-

مثال اول وغريب عن كيفية بناء الصور الذهنية والعلامات التجارية. 

لاحظ اللوجو فى أعلى اليمين والخاص بكرستيانو رونالدو فى هذا الاعلان. كيف تم تكوين شعار وعلامة تجارية للاعب كرة قدم؟! 

الموضوع بسيط جداً، انها الحركة (المميزة) لأرجل اللاعب اثناء تسديده الكرات الثابتة. (التكرار) للحركة كونت صورة ذهنية ثابتة وقوية، وبالتالى علامة تجارية مميزة وقوية.. قس ذلك على اى شركة عملاقة فى العالم.

...

مثال آخر وغريب لتكوين الصور الذهنية هو من تنفيذ واخراج رجل الاعمال العبقرى مؤسس آبل .. ستيف جوبز.

كان هذا الرجل مقتنع بشده بفكرة الصور و(تكرارها) من اجل تكوين العلامات التجارية القوية. فمثلاً صورة التفاحة الشهيرة (لاحظ ان آبل الشركة الوحيدة فى هذا المجال التى يتكون شعارها من صورة).

اما عن زى ستيف جوبز (المتكرر): الاسود على الجينز الازرق مع حذاء رياضى، فانه كان عبقرية اسطورية خاصة من هذا الرجل لتكوين صورة ذهنية قوية عن الرجل صاحب آبل!

***

أنجح الشركات فى العالم.. بل فى التاريخ.. هى التى طبقت هذه الخطوات التسويقية السحرية:-

1- إكتشفت حاجة للناس - Need وبدأت فى استغلالها.

2- ميزت نفسها بميزة تنافسية - competitive advantage.

3- خلقت صورة ذهنية - positioning فى عقول الناس، واكدت على هذه الصورة فى كل مناسبة.. وبشكل فيروسى.

هذه الشركات تفوز بالعملاء و الأرباح فى كل الاوقات .. حتى فى اشد الاوقات قسوة وصعوبة.

***

من أعجب و أجمل الأمثلة التى قابلتها لتعرف كيف تبنى صور ذهنية بقوة هى حالة دومينوز بيتزا - Domino's Pizza. عندما لم تجد ميزة واضحة فى المنتج ففكرت فى ان تميّز نفسها بالخدمة (التوصيل السريع).. طبعاً هى ميزة مهمة فى البيتزا، لا أحد يريد ان يأكل بيتزا باردة!

انظر كيف تفعلها. سوف تضع نفسها فى تحدى You Got 30 Minutes لديك 30 دقيقة وإلا البيتزا مجانية!! هذا كان شعار دومينوز بيتزا الشهير، ولو ظلّت الشركة طول عمرها تقول ان توصيلها سريع لن تصل ابداً لقوة الصورة الذهنية كما فعلها هذا الشعار القوى.

عموماً فيما بعد تم الغاء الشعار لمشاكل قانونية. أتخيل مثلاً زبّون يؤّخر نفسه فى فتح الباب لكى تمر 30 دقيقة ويأخذ بيتزا مجانية  و ربما كانت هناك مشاكل تتعلق بأن موصّل البيتزا أخّر ساعته من اجل توصيل البيتزا قبل 30 دقيقة، اتوقع أن المشاكل كانت فى هذا النطاق. لكن فى كل الاحوال تظل الفكرة رائعة، وهى ان تتحدى بوضوح لتصل الى الصورة الذهنية التى تريد توصيلها.. بأسرع طريق وأقوى طريقة ممكنة.

***

هذا الرجل لمن لا يعرفه هو ريتشارد برانسون، انجليزى، وحاصل على لقب سير من ملكة بريطانيا. بصراحة اعتبره من النماذج الرائعة فى عالم الاعمال. هناك اسباب كثيرة لكن هناك دائماً سببين يلفتوا نظرى لهذا الرجل بالذات.

ريتشارد برنسون له تلعثم واضح فى الكلام - Stuttering، وعلى الرغم من ذلك ينتظر ملايين من الناس حول العالم اى كلمة يقولها لانه ببساطة قائد وريادى اعمال عبقرى، ومن أنجح رجال الاعمال ومن اكثرهم ثراء حول العالم. 

اذاً القاعدة الاولى والسبب الاول الذى يلفت انتباهى لريتشرد هى فكرة ان الله خلقك واعطاك القدرة للنجاح فى اى مجال اذا اصريت على ذلك، و حتى اذا لم تكون خطيب مفوّه، تستطيع ايضاً ان تكون ملهم لرواد الاعمال وقائد لهم فى العالم.

ثانياً.. لا يملك ريتشارد ذكاء خارق او مهارات خاصة، لديه مهارة واضحة فقط فى تجميع فرق تستطيع الفوز. هذا ببساطة ما يقوله عن نفسه، انه مثلاً لا يفهم فى المحاسبة ولكنه يستطيع ان يأتى بمحاسب ماهر وهكذا. اذاً السبب الآخر انه كسر قاعدة هامة فى هذا المجال. يمكنك ان تكون قليل الخبرة لكن تستعين بأهل الخبرة فتعالج نقطة ضعفك.

على الرغم من اختلافى معه فى أمور كثيرة على المستوى الشخصى، لكن يظل ملهم لى فى مجال ريادة الاعمال والتسويق طبعاً.

هل تعرف ماذا أسس برانسون؟ .. أسس مجموعة فيرجن - Virgin، والتى لم تترك مجال معروف الا ولها يد فيه، فيرجن فى المشروبات الغازية، الخدمات المالية، خطوط الطيران، القطارات، خدمات التأمين، الكتب، CDs، الخدمات الترفيهية، رحلات السفر للفضاء!! .. الخ. إنه فى رأيى رجل يستحق هذا المكانة.

كتب التسويق اليوم

تدريب عملي أونلاين