مقتطفات تسويقية - 2

4

إعتراف أحد مهندسى الشبكة الإجتماعية جوجل بلس - Google+ (المنافس الرئيسى ل facebook) أخيراً بفشل المشروع الجوجلى يؤكدلك على بعض الحقائق:-



1- لا أحد كبير على الفشل.. حتى جوجل!

2- الثقة الزائدة تضر تماماً كقلة الثقة.

3- الاحترافية الزائدة تنتج أشياء لا طعم لها ولا روح فيها.

4- وأخيراً تبقى مقولة ستيف جوبز هى الأروع فى عالم الأعمال.. Keep it simple, keep it stupid.



****

اذا أردت أن تروّج لأى شئ فى العالم فعليك بإستخدام ما يسمى بالمزيج الترويجى. وهو ببساطة كالآتى. سنفترض ان العداء ( بولت ) وهو يُعتبر الأسرع فى التاريخ جاء ليروج لنفسه، وسنفترض انه لا أحد منكم يعرفه:-

مشهد (1): سينزل فى الشوارع ويوقف الناس ويقول لهم انه أسرع رجل فى العالم، ثم يذهب منطقه أخرى ويقول للناس فيها انه اسرع رجل فى العالم.. وهكذا.. كل الناس عرفت ان هناك رجل ويقول على نفسه انه اسرع رجل فى العالم. هذا هو الإعلان - advertising وهدفه التعريف بالمنتج - Brand awareness.


مشهد (2): مايكل شوماخر المعروف والمحبوب فى العالم والمعروف انه أسرع سائق فى التاريخ يخرج لنا ليؤكد ان بولت هو اسرع رجل فى العالم. هذا هو العلاقات العامة - PR، هدفها اعطاء الناس المصداقية والثقة - credibility فى المنتج.


مشهد (3): رجل انيق ينزل مع بولت ليوضح للناس مزايا بولت ويوضح كيف انه يقطع مسافة كذا فى زمن قياسى، وأنه مثلاً حصل على شهادات وجوائز و أرقام قياسية وكؤوس عالمية. هذا هو البيع الشخصى - personal selling وهدفه الإقناع.


مشهد (4): جرّب بولت واذا لم يكن هو الاسرع أعدك بتعويض مناسب، أو خذ بولت الآن وخذ معه حذاء نايكى هدية. هذا هو عروض الترويج - sales promotions وهدفها تنشيط المبيعات.


لا يمكن بناء خطة ترويجية فى العالم بدون الإعتماد على هؤلاء الأربعة



****


مقتنع تماماً ان 90% على الأقل من المشاريع العبقرية تفشل! ولكن قبل أن أقول لك لماذا تفشل، فكّر قليلاً واذكر الآن 5 مشاريع تجارية تراها عبقرية. على الأرجح لن تجد.


هل فيس بوك مشروع عبقرى؟ لا.. هو استخدم فكرة ماى سبيس وهاى فايف مع بعض الاضافات الرائعة. هل تويتر مشروع عبقرى؟ لا .. هو استخدم اداة لفتت انتباه المؤسسين للموقع وهى حب الناس لذكر حالتهم باختصار على موقع فيس بوك (Status quo)، وعليها قام المشروع. ستار بكس هو مقهى، لكنه يقدم لك تجربة مختلفة. نايكى هو حذاء رياضى لكنه مصمم للرياضيين بقوة تحمل عالية.. وهكذا.


باستنثاء الطفرات التكنولوجية مثل جوجل مثلاً وأى شئ مرتبط بالتكنولوجيا بشكل عام فى السنوات الأخيرة، صعب عليك ان تجد شئ عبقرى فعلاً.

المشروع العبقرى او بمعنى أدق يحمل فكرة ذكية جداً فى الغالب لا يناسب تفكير الناس، لأن الناس أغلبهم ليسوا أغبياء وأيضاً ليسوا عباقرة ليستوعبوا ويتجاوبوا مع فكرتك المذهلة بسهولة!

العبقرية فى رأيى فى اى مشروع او كيان تجارى هو كيفية تحويل فكرة عادية لفكرة مربحة بشكل عبقري، او تنفيذها بشكل مبدع، وفى النهاية .. keep it simple - keep it stupid.



***


ركّز فى الصورة. ما سوف أقوله هو وجهة نظر وتخمين شخصى:-




أعتقد أن هناك صناعات كبرى فى العالم تقوم على فكرة الصورة التى امامك.. وأول هذه الصناعات الأدوية والسلاح.


مثلاً تلك الامراض التى ظهرت فى السنين الأخيرة مثل سورس، وانفلونزا الطيور، وانفلونزا الخنازير وايبولا وغيرها من الفيروسات الجديدة ربما تكون من صنع شركات كبرى تريد أن تبيع الأمصال المضادة لهذه الفيروسات. حاول ان تتابع الشركات صاحبة الأمصال والأدوية المضادة لهذه الامراض الجديدة ستجدها شركات كبيرة او لأشخاص يمتلكون نفوذ وعلاقات عالمية قوية.


نفس الأمر بالنسبة لمصانع السلاح، فأفريقيا مثلاً لاتهدأ أبداً من الحروب التى لا تجد لها مبرر أصلاً فى ظل انهم يعيشون فى جهل وفقر على الرغم من الموارد الكبيرة التى يمتلكوها.


ربما تكون هذه التخمينات كلها خاطئة، وربما يكون جزء كبير منها صحيح، لكن فى كل الأحوال أنا متأكد أن الأمور حولنا ليست بالبساطة التى نراها بها!



****

كانت نوكيا تسير بهدوء إلى مرحلة الانحدار والانسحاب من السوق تماماً (كانت مسألة وقت فقط)، وفجأة ظهرت مايكروسوفت فى الصورة واشترت نوكيا. صفقة غريبة؟! مع الوقت فهمنا الآتى:-


مايكروسوفت تتوسع عموماً بشراء كثير من الشركات والمشاريع الأصغر، لكن لماذا نوكيا الضعيفة؟ لأنها أرادت ان تكسب - بشكل إجبارى - شريحة من سوق الهواتف المحمولة تعمل بنظامها للتشغيل Windows.



لايمكن ابداً الحكم على مدى النمو او التطور او النجاح الآن لكن:-


- أولاً نصيب نوكيا منذ الصفقة فى سوق الهواتف المحمولة مازال ضعيف وأعتقد انه سوف يكون نقطة فشل جديدة تُضاف لنقاط الفشل لمايكروسوفت (مثل Internet explorer).


- كثير جداً من التطبيقات المهمة والألعاب الالكترونية تتوافق مع اندرويد ولا تتوافق مع ويندوز. مايكروسوفت ارادت بناء عالم خاص بها، يتهافت عليه الناس. مثل من؟؟ مثل آبل.. عزيزتى مايكروسوفت.. آبل بعالمها الخاص لن تتكرر أبداً.


- الاندماج مع شركات بعيدة نسبياً عن مجال عملك يتطلب منك بعض الاشياء مثل ان يكون لك قدرات ترويجية جبارة، فى هذه الحالة لتنافس سامسونج مثلاً.. وهذا ما لاتمتلكه مايكروسوفت من وجهة نظرى.

- مايكروسوفت من الشركات العنيدة جداً، تتأكد من ذلك من عدم استسلامها للمنافسين مثلاً بالنسبة للمتصفحات الالكترونية، واصرارها على IE. العند فى رأيى فى عالم الاعمال وبدون تغيير جذرى لتحسين الوضع، هو تضييع للوقت والاموال.... والسمعة الجيدة.


كيف عالجت فيرجن خدمة عادية بميزة تسويقية فريدة

0
هذه واحدة من أروع القصص التى احكيها باستمرار فى دوراتى التدريبية، كمثال على كيفية بناء صور ذهنية قوية حتى اذا لم تمتلك مزايا واضحة فى المنتج او الخدمة. هل يمكن فعلاً ان تقدم منتج او خدمة لا يحتوا على مزايا تنافسية واضحة و في نفس الوقت تكوّن علامة تجارية قوية، وصورة ذهنية لا ينساها المشترون؟!
على احد رحلات فيرجن – Virgin، كان هناك مسافر يطلب من المضيفة ان تمهله وقت لكى يعود لالتقاط جاكت – Jacket كان قد نسيه، ويريد الحصول عليه قبل إقلاع الطائرة، هنا بدأت مضيفة فيرجن في تهدئة الرجل و اخباره انها سوف ترسل له هذا الجاكت بشكل منفصل، على رحلة طيران أخرى، وانها سوف تهتم بالأمر.
من شبه المؤكد ان الرجل لم يأبه لكلام هذه الموظفة كثيراً، لانه لايوجد الكثير من الشركات التى ربما تهتم بعملائها الى هذا الحد، ولكن كانت المفاجأة انهم تحملوا شحن هذا الجاكت لبيت المسافر!
بعد هذا الموقف تلقت الموظفة لوم الكثير، ويبدوا انهم قاموا ببعض الاجراءات التى تخيف الموظفين من فعل مثل هذا الأمور، المكلفة على الشركة بالتأكيد. بعدها علم ريتشارد برانسون (مؤسس فيرجن) بالأمر، وقال كلام تسويقى هام جداً، مفاده ان فيرجن لا تملك من المزايا أصلاً سوى انها تخدم عملاءها بشكل أفضل!!
حاول ريتشارد فى كثير من المواقف اظهار الموقف الجرئ والشجاع الذى اتخذته هذه الموظفة من اجل اسعاد زبون فيرجن اتلانتك، حتى تحولت هذه الموظفة لقصة نجاح يحتذى بها الموظفين فى فيرجن.
هذه القصة على الرغم من بساطتها، يمكنك ان تقراها فى أى سياق فتفهم بسرعة سر نجاح هذا الرجل العبقرى ريتشارد برانسون ونجاح شركته العملاقة فيرجن، وكيف ينجح هو ومديرين شركته فى افتتاح المئات من فروع الشركات فى بلاد العالم المختلفة كل يوم، وفى كل المجالات الممكنة، التى حاول برانسون دخولها والمنافسة فيها.
عندما تدخل الى متاجر التجزئة مثلاً لفيرجن سوف تجد بائعين فى غاية الاحتراف فى التعامل، ومن المعروف ان فيرجن تستثمر فى موظفيها لانهم فى النهاية الواجهة لهم، بل أيضاً لانهم من يبنوا الصورة الذهنية الخاصة بفيرجن والتى تتحدث عن خدمة عملاء خارقة.
الناس – People.. هل تصدق ان هذا العنصر قد يكون الميزة الوحيدة فى منتجك او خدمتك، وتستخدمه بشكل صحيح فتصل اسرع واقوى من شركات اخرى تملك مزايا اقل وضوح.
ريتشارد برانسون يقول عن نفسه انه ليس خبير او ذكى او اخصائى فى مجالات الادارة والأعمال الهامة، المحاسبة على سبيل المثال، ولكنه قادر على ان يأتى بمحاسب خبير.
ان هذا النموذج فى العمل قد اسس فيرجن، وجعلها من اقوى العلامات التجارية فى العالم، بسبب ان هناك فرق عمل غاية فى الاحتراف تخدم فيرجن وتخدم العملاء بشكل استثنائى، وتخدم ايضاً الصورة الذهنية التى تريد فيرجن ان تصل الى اذهان الناس وعملائها خصوصاً.
أخيراً وهذه النقطة هامة جداً وسوف تفهمها سريعاً كمشترى وليس رجل تسويق، وهى ان العلاقات الشخصية الاستثنائية التى يمارسها الموظف او البائع فى اى شركة تترك اثر كبير لديك ربما اكثر حتى من مزايا واضحة فى المنتج او الخدمة.
فعندما تدخل الى متجر او سوق لشراء اى شئ، وتجد بائع يعاملك باحتراف وود غير مصطنع ويحاول مساعدتك بشراء المنتج او الخدمة المناسبة، او انك تشترى منه منتج ثم تريد ارجاعه لمشكلة فيه، فيستقبلك بشكل رائع ويلبى لك حاجتك، او يساعدك مثلاً فى تصليح العيب الموجود فى المنتج، هذه التجارب الشرائية ربما تترك لديك اثر ايجابى اكثر حتى من مزايا كانت واضحة فى المنتج، وسوف تجد نفسك  تسرد هذه القصص الايجابية لم هم حولك بحماس.
الخلاصة هى انك اذا لم تجد مزايا فى المنتج او الخدمة المكملة للمنتج، فحاول الحصول على اشخاص وموظفين فى غاية الاحتراف يساعدوك فى بناء صورة ذهنية تتعلق بخدمة عملاء استثنائية.


مقتطفات تسويقية - 1

1
عندما تدخل الى محل تجزئة مثل ماكس - Max ستجد ان هناك اهمال من البائع - ان وجد بائع اصلاً - وستجد نفسك كأنك انت البائع وتريد ارضاء البائع الحقيقى لكى يساعدك ! هذه الأماكن تعمل بشعار ساعد نفسك بنفسك - help yourself. هذا ليس خطأ إدارى مثلاً لكن السبب هو ان الشركة تركز فى مزيجها التسويقى (منتج - تسعير - توزيع - دعاية) على السعر (أسعار قليلة)، ولا تستطيع الحفاظ على هذه الاسعار القليلة اذا استثمرت فى بائعين بمرتبات وعمولات كبيرة (أى إنها توفّر الاموال من أجل التركيز على ميزتها الرئيسية).



فى مكان آخر مثل فيرجن - virgin مثلاً، ستجد فريق من البائعين يساعدوك بشكل ودى واحترافى، وهذا بسبب ان الشركة تركز على الترويج (بما فيه من بيع شخصى)، ولا تركز على الأسعار (اسعار مرتفعة).

فى الحالتين لا يوجد براند أقوى من آخر، لكن الشركات تعمل باستراتيجيات تسويقية مختلفة لتحقيق اهدافها التسويقية بالشكل المريح والمناسب لها.


--------

تعجبنى جداً شركة سامسونج - samsung بغزوها لسوق الهواتف المحمولة بهذا الشكل المكثف فى آخر سنتين، فهى تقريباً تغطّى كل الثغرات السوقية الممكنة بتشكيلة كبيرة جداً تناسب كل الأذواق والامكانيات المادية، لكن بصراحة يعجبنى أكثر آبل - Apple فى أنها لم تخطأ خطأ عمرها وتنجر لهذه الحرب مع سامسونج. 

بسهولة جداً، وهو ما يحدث فى الغالب، ان تبدأ شركة مثل آبل فى النزول الى سوق سامسونج ويظن أصحاب ومديرى الشركة انهم لن يخسروا شئ، لأن بإمكانهم المنافسة وربح المزيد من الاموال فى سوق أقل بجانب سوقهم وشريحتهم الأساسية. لكن فى الحقيقة اتوقع ان هذا ما تريده سامسونج تماماً ان تُظهر آبل امام الناس كمنافس لها لكى تثبت قوتها أمامه.

آبل ظلت تسير بنفس الهدوء - المستفز أحياناً - من التسعينات، تقدم منتجات معقدة تكنولوجياً لهواة التكنولوجيا. تشعرك دائماً انها تعيش فى كوكب آخر غير كوكبنا. ظلت تحافظ على شريحتها المستهدفة ولم تستلم أبداً لإغراءات المنافسين والنزول خطوات لمنافستهم.



آبل تهمها الأرباح أكثر من قيادة السوق العالمى. آبل يهمها العميل قبل كسب مشترين جدد. آبل يهمها الابداع قبل البيع. 

الأزمة الأخيرة التى تحدث عنها الكثير و التى تتعلق بإنحناء هاتفها الجديد والى ذلك.. لم ولن تؤثر علي آبل فى شئ كبير يُذكر لأن عميل آبل يصل به الشغف وحب البراند الى تكذيب عينه و تصديق آبل! فى اسوء الأحوال سيقف بجانب شركته المفضلة. (هذه مرحلة تسويقية متقدمة جداً فى قوة العلامة التجارية).

سامسونج وآبل عباقرة، لكن آبل فى رأيى مزيج من الابداع والعبقرية والتركيز التسويقى الذى يجعلك تنبهر بما تقدم، وربما ترسم تفاحة على سيارتك من أجل الولاء للبراند !


  ---------        

عندما يتقابل رجل البيع مع رجل التسويق :-

رجل التسويق : علينا تحديد احتياجات السوق
رجل البيع: لا يوجد وقت .. علينا البيع الآن
رجل التسويق: نريد بناء علامة تجارية وعميل مدى الحياة
رجل البيع: نريد تحقيق الارباح فى أسرع وقت ممكن
رجل التسويق: سأقدم المنتج او الخدمة لمن يحتاج اليهم
رجل البيع: بل سأصنع من كل شخص اقابله مشترى مهما كانت احتياجاته....


 ---------

تكلفة الحفاظ على العميل، وبالتالى بيع المزيد من منتجاتك (ومكملاتها - accessories) له، أقل من تكلفة الحصول على مشترين جدد (عن طريق الاعلانات مثلاً او البيع الشخصى). هذه النظرية هى المخرج الأهم للشركات اليوم، خصوصاً للشركات التى تبيع منتجات غالية الثمن او تحتاج لتفكير للشراء (ليس منتجات غذائية مثلاً).

لن أعطيك آبل - apple مثال، لأن آبل بلغت قوة علامة تجارية فريدة، مثلها مثل هارلى ديفيدسون وفيرارى وكوكا كولا وغيرها من العلامات التجارية التى تصنف الأقوى فى العالم.. لكن مثال بسيط آخر سيكون لشركة خطوط طيران مثلاً.

الأسهل لشركة خطوط الطيران، والأوفر كثيراً، والأكثر ربحية.. هو ان تحافظ على عميلها وتحسن له الخدمة فيستخدم الخدمة أكثر، ويشتريها لأولاده، وأقاربه وأصدقاءه.. (عن طريق مثلاً نظام النقاط الذى يعطيك خصم سنوى عندما تستخدم الخدمة عدد كبير من المرات).

الشركة التى تضع ميزانيات ضخمة للدعاية وتراها تفقد عملاءها بسهولة أعرف تماماً انها شركة فاشلة تسويقياً، وسمعتها السيئة تفقدها حتى العملاء والزبائن المحتملين الجدد. ولولا أنى لا اريد ان اسبب ضرر لأى شركة كنت ذكرت لك بعض الأسماء المحلية! بالتأكيد انت تعرف الكثير منهم.


 ---------



هل تعرف الفرق بين بيبسى وكوكا كولا؟!

الغريب ان الشركتين لم يستطيعوا تمييز انفسهم بصورة ذهنية قوية فى الشرق الأوسط (العرب)، واضطروا للاستسلام بعد محاولات سنين طويلة الى ان يحاربوا بعض بالأسعار والعروض!!

فى حملة شهيرة جداً لكوكا كولا حاولت فيها توضيح ان هناك فرق بينها وبين بيبسى فقالت فى حملتها فى التسعينات لو تتذكر (متقولش حاجة سااقعة .. قول كوكا كولا). على الرغم من ذلك.. مازال الناس يدخلون الاسواق ويشترون حاجة ساقعة!



هذا موضوع يطول شرحه، وله كثير جداً من التفاصيل المتعلقة ببناء الصور الذهنية والعلامات التجارية. لكن عموماً اعطيك لمحة بسيطة عن الفرق بين العلامتين التجاريتين.

كوكا كولا رقم 1 على مستوى العالم، لأسباب كثيرة من اهمها انها من أشهر وأول العلامات التجارية الأمريكية، واهتم بها جداً الشعب الامريكى، ثم انتقلت الى العالم بصورة ذهنية تقوم على الفرحة والتجمّع (لاحظ إعلاناتها فى رمضان وهى تدعو للمّة والفرحة و تجمع الأسرة وقت الافطار مثلاً).

بالنسبة لبيبسى فهى تركز على فئة الشباب بحماسهم وانطلاقهم، والكثير لا يعرف السبب! السبب ان بيبسى تتميز عن كوكا كولا بنسبة سكر أعلى كثيراً وكافيين ايضاً وبالتالى تعطى طاقة أكبر (المتعصبين لكوكا كولا فى العالم يرسمون صورة لمحب بيبسى دائماً بشخص بدين للغاية).

تعرف لماذا بيبسى هى الاولى فى الوطن العربى وليس كوكا كولا؟ .. ببساطة لاننا شعوب تميل للسكريات بشكل عام، مثلا فى اوروبا ممكن ان تجدهم يشربون المشروبات الساخنة كالشاى بدون سكر، بالنسبة للعرب هذا (قلة كيف) بالتأكيد. نحن نحب المشروبات بنسب سكر عالية وهذا هو السر فى رأيى لقيادة بيبسى للسوق، بجانب عوامل اخرى كثيرة.



جميع الحقوق محفوظه © التسويق اليوم

تصميم الورشه