ما هو الإعلان؟
نعم. لقد تركت التدوين فى التسويق لفترة، واريد أن أتذكر معكم ماهو الإعلان!
الإعلان هو العنصر الأول من أربع عناصر أساسية تحتاجها للترويج لأى منتج أو خدمة. الإعلان ببساطة يعتمد على مصدر يمتلئ بالزحام – Traffic، المرغوب بالنسبة لك، او بمعنى اخر مناسب لما تقدمه من خدمات ومنتجات.
عليك ان تقوم باستئجار هذا المصدر المزدحم مقابل مبلغ من المال (بالطبع لن تدفع شئ اذا كان المصدر ملكك!)، وهدف هذا الإعلان الأول والأهم والمعروف منذ بدء هذا العلم التسويقى هو عمل نوع من تعريف الناس بالمنتج أو الخدمة، وهو ما يُعرف ب Brand Awareness.
محتوى الإعلان
هناك شقيّن لأى خطة إعلانية تقوم بإعدادها: الشق الأول هو إتمام الاستراتيجية الاعلانية المناسبة للشريحة المستهدفة – Advertising Message ، والشق الثانى والذى لا يحتمل كثير من الابداع والمجهود بقدر ما ينظر لما معك من أموال وقدرات تمويلية وتفاوضية قوية، وهو الذي يتعلق بحجز المساحات الاعلانية، بمعنى آخر انك تنتهى من تطوير الإعلان ثم تبحث عن الاماكن او المصادر المزدحمة بالشريحة المستهدفة، فتضع فيها هذا الاعلان.
اتحدث هذه المرة عن انواع الرسائل الاعلانية التى تستخدمها، وهم 3 أنواع، سأتحدث عن الأشهر منهم، وهم الرسالة العاطفية – emotional advertising message، والرسالة العقلانية او المنطقية – rational advertising message. واليوم تحديداً اريد ان اتحدث عن الرسالة العاطفية وكيف تفعلها باحتراف.
اولا .. ستلاحظ أن معظم الاعلانات من حولنا الآن تركّز على الاعلانات العاطفية، لأكثر من سبب. أولاً لأن كثير جدا من الاعلانات هى اعلانات تذكيرية – reminder advertising. ولماذا تستخدم الإقناع والمنطق لكي تذكّر الناس!
بالتالى تحتاج الشركات فى هذا النوع من الإعلانات لرسالة تعتمد على خلق فكرة فكاهية مثلاً، او استخدام مصدر إعلانى (شخص مشهور مثلاً) لكي يذكرنا بالخدمة أو المنتج.
السبب الآخر لاعتماد الشركات بشكل مكثف على الرسائل العاطفية هو (الموضة) المنتشرة الآن بين المعلنين فى استخدامهم لأسلوب – Life Style Message، وفيه تخلق الشركة في الإعلان أسلوب حياة يناسب الشريحة المستهدفة، هذه الشريحة هي في الأصل تدخل فى أسلوب الحياة هذا أو تتمنى أن تعيش فيه.
الرسالة العاطفية والتي ذكرت أنها لا تتطرق لفوائد المنتج او مزاياه، أي أنها لا تخاطب العقل بالدرجة الأولى، فقد تكون رسالة عاطفية تستخدم فكرة الربط النفسى السلبى او ربما تستخدم الربط النفسى الايجابى.
انظر مثلاً لهذه الحملة الترويجية لشركة باندا – Panda. ولن أخوض كثيراً في المزيج الترويجي لباندا، فأنا لا احبذ دراستها سواء فى المنتج او التوزيع او التسعير! ولكنها فى الحقيقة اخرجت حملة اعلانية ملفتة ومثيرة للجدل.
هذه الحملة الاعلانية حققت اثارة للجدل الكبير فى مصر، بل وبلاد أخرى مثل أمريكا. بالطبع الحملة حققت نجاح وحصلت على جوائز، ولكن ما رأيك أنت في فكرة الإعلان؟ وما رأيك فى استخدام الشركة لهذا الربط النفسى السلبى؟!
بالطبع الأسلوب الذى ظهر فى الإعلان قد يحقق نجاح اعلانى وقد يحقق فشل، وفى رأيى انها يحقق نجاح فى حالات محدودة مثل أن تكون الفكرة فيروسية مضحكة، أو تربطك سلبياً ولكن مع وجود أسباب منطقية، وفي هذه الحالة سوف ندخل فى أسلوب اعلاني آخر وهو الأسلوب المنطقي – rational advertising.
ولكن انظر هذا الاعلان العاطفي الرائع من نسكافيه – Nescafe ، أنه يفعل الأمرين معاً. اى انه يربطك فى اول الإعلان بمزاج سلبي بحت، ثم ينتقل في نهاية الاعلان الى اسلوب الربط النفسى الإيجابى، اى انه يستخدم الأسلوبين فى نفس الاعلان، وهذا يحقق نتائج رائعة.
سأخبرك أمراً.. الاكثر ذكاء مما سبق ان تستخدم الروابط السلبية او الايجابية بجانب الأسباب وسرد المنافع والمزايا، وهو مايعرف باستخدام الأسلوب العاطفي ومزاياه مع استخدام الأسلوب المنطقي او العقلانى.
شاهد هذه الحملة الإعلانية لشركة Lijn، وهى شركة للنقل الجماعى تريد ان ترغّبك فى السفر عبر وسائل النقل الجماعية الخاصة بها، بأسلوب فكاهى عاطفي، مع دعم هذه الأسلوب بالأسباب والمزايا المنطقية جداً!
