من أروع السيارات فى العالم هى التحفة الألمانية أودي – Audi، وهى حلم للكثير. أودى سيارة سريعة قوية آمنة ذات محرك مذهل.
حتى في إعلاناتهم الخارجية عباقرة! شاهد هذه التحفة الفنية الترويجية ل أودى..
هذا ليس إعلان للسيارة، ولكنها حالة تسويقية غريبة سأتحدث عنها سريعاً.
لاحظ هذه العلامات التجارية..
أزعم أن لكل علامة تجارية من هذه العلامات التجارية ميزة فريدة تتميز بها، هذه الميزة الفريدة هى ما تجعلها مميزة فى أعين المشترين، فمثلاً فولفو تساوى الأمان، BMW تساوى الرفاهية، ومرسيدس توازي الفخامة، وتويوتا تساوى الكفاءة الاقتصادية الرائعة، بوجاتى – Bugatti السرعة المذهلة.. الخ كل سيارة بنت الامبراطورية الذهنية لها بناء على صفة قوية للغاية.
لماذا لم اضع أودى وسط هذه الامثلة المتعددة؟! هي سيارة رائعة بالفعل ولكن للأسف.. لا تصلح دائماً كمثال للصورة الذهنية – Positioning.
شاهد هذا الإعلان الغريب العبقرى من Audi..
رائع! أليس كذلك، إنه ببساطة يحكى قصة إبداع اودى، ويحكى مشكلتها فى نفس الوقت، انها تمتلك بالفعل مزايا تنافسية، أكثر من ميزة قوية للغاية، ولكن فى نفس الوقت لا تستطيع أن تبني صورة ذهنية على ميزة خارقة منهم.
مبدأ البيع الفريد – USP
إذا لم تدرس فى التسويق سوى مبدأ البيع الفريد ل روزر ريفز – Rosser Rives ، فربما يكفيك هذا! إن هذا الرجل خرج لنا بخلاصة النجاح فى السوق.
يجب عليك ان تمتلك ميزة فريدة لا يقدمها المنافسون، وهذه الميزة يجب أن تقدمها لسوق متعطش للغاية، بهذا تضمن النجاح.
سر قوة الصورة الذهنية
إذا ذكرت أمامك كلمة مرسيدس – Mercedes، يجب أن تتذكر صفة واحدة قوية للغاية، هى الفخامة والتى تسبب الإحساس بالمكانة الاجتماعية المتميزة – Prestige. من أعجب ما يمكن أن تقابله فى علم التسويق هذه المعادلة.. اذا تذكرت اكثر من صفة قوية فى المنتج أو الخدمة فستقل قوة الصورة الذهنية في عقول الناس عن المنتج.
الناس تحب تبسيط الأمور، عقولهم تريد ذلك، الأسهل علينا هو تذكر صفة قوية بدلاً من عدة صفات قوية، هذا هو سر قوة الصور الذهنية.
هل نايكي أخطأت؟
نايكي – Nike حذاء رياضى قوي للغاية، حملة فيل نايتس – Phil Knights خصيصاً من اليابان لأمريكا لكى ينافس الأحذية الرياضية الامريكية الضعيفة والتى لا تصلح للرياضات التى تحتاج قوة تحمل واهلاك كبير.
عندما دخلت نايكي فى الثمانينات فى سباق مع ريبوك – Reebok على ميزة أخرى، هي ميزة جمال الحذاء الرياضى، فقدت نايكى كل شئ، وتراجعت مبيعاتها امام شركة ركزت على ميزة فريدة قوية علقت بأذهان الناس، خصوصاً رياضى الألعاب الهوائية الخفيفة – Aerobics.
راجع هذه الحالة التسويقية الرائعة.
هل ميزة وحيدة تكفى؟
لم أقصد ذلك أبداً، يجب أن تحتفظ بمزايا عديدة عن المنافسين، ولكن يجب أن ترتبط صورتك الذهنية – position فى عقول المشترين بميزة فريدة لا يستطيع احدهم ان ينافسك فيها، بهذه الصورة سوف تأتي الأزمات وتنتهي، وأنت ثابت فى عقول المنافسين، من يريد ان يشترى فخامة سيشترى مرسيدس، ومن يريد ان يشترى امان، فسيشترى فولفو – Volvo ، ومن يريد ان يستمتع بتعقيد التكنولوجيا سيشترى آبل – Apple، ومن يريد ان يتعامل مع بائعين ودودين فسيتعامل مع فيرجن – virgin، ومن يريد ان يرسل شحنة أو بريد عن طريق أشخاص يتفانون في خدمته فيستخدم فيديكس – FedEx.. الخ لا يوجد اروع من صفة فريدة واحدة قوية فريدة نتذكرها عن منتجاتنا المفضلة!
مقال مميز
مقال مميز