مقولات ونصائح فى التسويق - حسام حسان - 2

2
"تسأل ماهى الميزة التى تجعل العالم يتكلم عن العلاقات العامة كأنها الحل السحرى؟

-اولا العلاقات العامة تبنى ثقة عالية جداً لا تبنيها اى اداة دعاية اخرى، فهى تأتى غالبا من مصدر موثوق فيه 


- تكاليفها اقل كثيررراً من الاعلان، نعم قد تتكلف الحملة لكن فى الغالب تكون الحملة المكلفة مزيج من الاعلان والعلاقات العامة اما ادوات العلاقات العامة التقليدية لا تُكلف مثلما يكلف الاعلان.

- عوائدها لا تقف عن حد معين، فمثلاً يخرج عليك الدكتور الفلانى فى فيديو على اليوتيوب يعطيك نصائح طبية، سوف تنشر الفيديو وينشره اصدقائك، بدافع نشر النصائح، في حين انه يروج لخدماته فى الفيديو بدون اعلان صريح"
 
" ما الفرق بين الإعلان - Advertising ، والعلاقات العامة - PR؟
الفرق الاساسى والاصلى هو ان الاعلان عبارة عن وضع منتجك فى مكان عليه زحام - traffic مقابل مبلغ محدد من المال، اما العلاقات العامة (الاصل) فيها انه لايوجد مبلغ مدفوع من المال، ثم تطور الامر مع الوقت ليصبح هناك مبلغ مدفوع ولكن هذا المبلغ غير محددة قيمته مثل الاعلان.. وبالتالى..
ستلاحظ انك تذهب لجريدة تسألهم تكلفة الاعلان سيقول لك كذا، هذه ال (كذا) لن تعرفها بهذه الدقة عندما تطلب مثلاً من محرر فى صحيفة ان يتحدث عن منتجك الجديد، نعم قد يكون هناك اموال تُدفع ولكن ليست محددة ومعلومة و (صريحة) للجميع مثل الاعلان، و هو ما ادى مثلاً لظهور مصطلح حزمة المنافع - benefit package التى تقدمها الشركة فى حالة تطوير حملات العلاقات العامة"
"الم تسأل نفسك يوماً لماذا لا تجد منافسين كثيرين لمنتجات مثل بيبسى وكوكا كولا؟ هل بالفعل لا يوجد احد يستطيع تقشير بطاطس وقليها فى زيت ثم يضيف بعض النكهات فينافس شركة شيبسى واصدقائها؟! لماذا سوق الآيس كريم يقتصر على بعض البراندات المعدودة مع ان الموضوع اسهل من ذلك ؟ .. كل هذا الاسئلة واكثر تجد حلها فى كلمتين "القدرات التوزيعية".. تلك المعلومة التى لن يفهمها كما سيفهمها العاملين والتسويقيين فى شركات الاغذية الكبرى."
"عميل واحد سعيد تقيم معه علاقة دائمة مربحة .. خير لك من عشرات العملاء الذين تبذل معهم بعض الجهد ثم تضيعهم منك"
"من ضمن ماتعلمته فى التسويق.. ان العمل فيه بدون دراسة تضييع جهد.. وان الدراسة فيه من غير عمل تضييع وقت"

"كنت مع صاحب شركة تقدم برامج تدريبية.. اخبرنى بالبرامج التى من المفترض تسويقها، واسعارها.. جميل؟
اخبرته بأن من المفترض ان نبدأ بدراسة السوق ومتطلبات الشركات لنعرف ماهى البرامج المطلوبة .. فقال لى اننا لا نملك رفاهية فعل هذه الخطوة.. البرامج تم الاتفاق عليها.

لا يهم .. فكل صاحب شركة يعرف مصلحته جيداً  ولكن أرجوكم ارجوكم لا تظلموا التسويق و (تعلّقوا) عليه فشلكم!"

"الأكيد انه لا يوجد حلول سحرية فى التسويق.. على قدر ما تقدم من جهد وحلول علمية مدروسة جيداً ومبدعة.. على قدر ما تنال من عائد."
"فى التسويق يقولون لك بأن اكثر ما يحقق ارباح هى الترويج والدعاية.. ربما! ولكن هل تعلم مثلاً ان التسعير الصحيح قد يحقق اضعاف اضعاف ماتحققه الدعاية؟"
"اذا كانت ميزة رجل البيع انه يبيع اى منتج لأى شخص فى اى وقت.. فميزة رجل التسويق انه يبيع المنتج المناسب للشخص المناسب فى الوقت المناسب."
"عندما تضع نفسك فى مكان العميل لوهلة، سوف تكتشف ان اهم مايبحث عنه هو المعلومات – Information، وبالتالى فإن دورك التسويقى هو ان تعطيه كمية مناسبة من المعلومات التى تساعده على اتخاذ قرار شرائى صحيح، وطالما وفرت له هذه الخدمة، والتى طالما جهلها كثير من منفذى الاعلانات، فحاول ان تقدم المعلومات التى تفيد منتجك، وربما تؤذى المنتجات المنافسة."
"مرة أخرى دعونا نؤكد ان الناس لا تشترى المنتج للونه ولا لشكله، ولا لطيبة قلب مؤسسي الشركة!، نعم هناك عوامل كثيرة مؤثرة على اختيار المشترين للمنتج، ولكن العامل الأساسى والمنطقى هو المنافع والمزايا التى تتوفر فى المنتج، والتى تجعله ملائم لمستخدمه أكثر من المنتجات المنافسة"

"اذا اردت اختبار مدى عمق معرفة شخص بالتسويق اسأله عن عنصر (التوزيع)! الكبار فى التسويق فقط من يفهمون اهميته."


"من أهم الدروس التى تعلمتها فى السوق ان من ينافس بالسعر يخسر! لا تدخل حرب الاسعار.. بل اخلق قيمة لها سعرها الخاص"
"اخرج عن الروتين وتقليد المنافسين.. اخرج من الصندوق وافعل شيئاً جديداً "
"كان الابداع فى الماضى رفاهية تفتخر بها بعض الشركات العالمية.. الآن الابداع هو الحل الوحيد لكى تعيش الشركات فى السوق"
"فى رأيى ان الخط الفاصل بين تاريخ التسويق القديم وتاريخ التسويق الحديث هو ذلك التعريف

"اشباع احتياجات الناس بشكل مربح" "
"رسالة الى الشركات (خصوصاً ذات الميزانيات المحدودة) التى تصرف اموالها على اعلانات رمضان:
الناس ملّوا وكرهوا منتجاتكم لانكم حاصرتموهم بإعلاناتكم المملة، ما لاتعرفوه ان هناك الريموت كنترول وهم يستخدموه فعلاً مع بداية الفاصل الاعلانى.. التسويق ليس اعلانات رمضان فقط، سوقوا صح او موتوا !"
"يرى الجميع فى السوق المشاكل وكأنها نهاية العالم، ويرى رجال التسويق المشاكل والاضطرابات والصعوبات فى الأسواق المصدر الرئيسي للإبداع والابتكار"


نصائح فى بحثك عن وظائف التسويق

0
كان من أهدافى يوماً ما على الصعيد المهنى أن أكون مبرمج – Programmer، ولم أكن أرى سوى هذا الهدف، وكأن حياتى سوف تصبح نعيماً حينما أصبح مبرمج كمبيوتر، هذه هى الصورة الذهنية التى وجدت نفسى عليها، ولتحقيق الهدف أنفقت وقت وجهد فى الدراسة والتعلم، وبعد فترة وجدت أن الأمر لا ينساسبنى ولا أحبّه لهذه الدرجة. لا أريد أن أكون مبرمج!
هذا الكلام أوجهه لمن يحلم ليل نهار بوظيفة فى التسويق، لا أعنى هنا ان وظائف التسويق سيئة، بل هى نصيحة مبدئية عامة. لا تضيع وقتك فى تمنى شئ قد لا يكون على هواك من الأساس. قد يكون حبك لشئ بسبب عاطفى بحت يزول مع الوقت، مثل انك رأيت شخص تحبه أو تحترمه أو معجب بتفكيره وآرائه يعمل فى وظيفة تسويق، فلا ترى نفسك سوى فى هذا المكان الذى رأيت فيه هذا الشخص التسويقى.
وظائف التسويق ليست كما تراها من بعيد، لأسباب كثير، أولها بالطبع أنه لايوجد تسويق بالشكل العملى الحديث كما هو موجود عالمياً، ستجد كثيراً الافكار العتيقة التى تربط التسويق بمصطلحات تسويقية أضيق مثل البيع او الاعلان او التسويق الإلكترونى.. الخ
سبب آخر، هو ان البعيد عن التسويق لن يتخيل مدى التشعب الذى يعيش فيه التسويق والتسويقيين المحترفين، التسويق يشمل عدد ضخم جداً من الأنشطة والأدوار، بداية من بحوث السوق، مروراً بالاستراتيجية التسويقية، ثم البرامج التسويقية، وانتهاءاً بأدوار الحفاظ على العميل وتطوير العلاقة المربحة معه.
الصورة الدرامية الرائعة التى نراها فى الكتب ونحضرها فى الدورات التدريبية والبرامج والفيديوهات على الانترنت، لن تجدها متحققة بحذافيرها فى الواقع، التسويق يتم تطبيقه بشكل مختلف طبقاً للقطاع أو المجال الذى تعمل فيه الشركة، و أيضاً طبقاً لفكر ادارة التسويق فى الشركة ومدى فهمها وقدرتها على تطبيق التسويق.
عندما انهيت دراستى مثلاً كنت أرى، ومازالت افعل، ان التسويق بروعته سوف تراه فى شركات الاغذية والمنتجات سريعة الاستهلاك – FMCG. على الرغم من ذلك، عندما ترى ماذا يفعل التسويقيين خصوصاً فى الادارات الاقل من الادارات التنفيذية العليا، ستجد ان وظيفة التسويقى والذى يحصل فى الغالب على تسميات من قبيل مدير علامة تجارية او منتج – Brand Manager – Product Manager، سوف تجد وظيفة هؤلاء التسويقيين بشكل رئيسى هى التوزيع، وبعد المهام التسويقية الأخرى على استحياء. باقى المهام التسويقية سوف تجدها فى ايدى آخريين سواء تسويقيين بتسميات اخرى، أو وكالات خارجية تعمل لصالح الشركة.
مازلت أرى انك لن تطبق التسويق الرائع الشامل سوى فى المشاريع الناشئة والمشاريع الخاصة، هناك سوف تجد الفرصة لكى ترى وربما تنفّذ معظم المهام التسويقيية بنفسك. هذه هى متعة التسويق الحقيقية.
لا تظن ان سبب هذه التدوينة هو ان ابعدك عن وظائف التسويق او تجعلك تكرهها! السبب فقط هو ان تتوجه لهذه الوظائف بشكل واقعى وعلمى، ستضيع وقتك اذا لم تعرف جيداً ماذا تريد، وماذا تحب بخصوص هذا المجال التسويقى الواسع جداً.
عموماً هذا الكتاب سوف يأخذك بشكل علمى الى الطريق الصحيح فى البحث عن وظائف التسويق، ويمكنك استخدام هذا الرابط فى ترك سيرتك المهنية او السؤال عن أى شئ بخصوص تطويرها.









                               كتب التسويق اليوم


نصائح و مقولات فى التسويق - حسام حسان - 1

1
هذه أول تدوينة من سلسلة من المقولات والنصائح الهامة فى التسويق، هذه المقولات والنصائح بعضها من تدوينات كتبتها هنا على التسويق اليوم ، وكثير منها كانت على صفحة المدونة على فيس بوك. أتمنى ان تعطيك هذه المقولات حافز ونشاط تسويقى، وتذكرك ببعض النقاط الهامة فى التسويق.
"هل تعلم ان احياناً الاتفاق وتكوين كيانات اكبر بالاندماج مع المنافسين صغيرى الحجم فى السوق مثلك قد يكون الحل للبقاء فى المنافسة فى الأسواق الصعبة بل والتفوق ربما على قادة وحيتان الاسواق"
"لن تذهب أبعد من المسافة التى قطعها أى شخص تقليدى آخر.. افعل شئ مميزاً لتذهب أبعد.. التسويق قائم على فكرة الميزة التنافسية ، لا تنسى ذلك"
"أحياناً تكون غارقاً فى المشاكل، .. ولا ينقذك منها غير أفكار بسيطة قد تبدو حتى فى بعض الأحيان تافهة وغبية"
"احذر.. من وظيفة "مندوب تسويق"، فهى كلمة حق يراد بيها "لف و دوران و بيع" ! "

"قد تنجح الشركات بإمكانيات وأموال أصحابها..
قد تنجح الشركات بحماس موظفيها..
قد تنجح الشركات بعلاقاتها فى السوق..
ولكن (المؤكد) .. انها تنجح بتطبيق فن وعلم التسويق الحقيقى"
"يعتقد الكثير أن التسويق هو وظيفة او دور منفصل فى الشركات!.. على العكس، التسويق دائماً يكون متداخل مع كل نشاط آخر فى الشركة، خصوصاً تلك الأنشطة التى تتعلق بالعميل، والعكس صحيح، فكل نشاط فى الشركة يحتاج للتسويق ، .. كن على اتصال تسويقى جيد مع كل الأطراف"


"الوقت كثير لمن يستطيع استغلاله .. قليل جداً لمن لا يحكم التصرف فيه..
كثير من الشركات الكبرى كانت انطلاقاتها فى أوقات قياسية، وكثير جداً من الشركات الفاشلة ظلت تحاول أعوام وأعوام بدون فائدة"
"سألت مرة أحد المديرين المتخصصين فى التوزيع ما الذى يجعل تاجر التجزئة يقبل منتج من شركة ويرفض آخر، فقال لى الأسباب كثيرة، وذكر من ضمنها وأهمها شكل المنتج وتغليفه! أعدت عليه السؤال واستغربت من اجابته، هل يمكن أن يكون نوعية ولون التغليف سبب فى لفت انتباه وقبول هذه المنافذ والاسواق للمنتج وتوزيعه؟ والاجابة نعم.. حتى المزايا الصغيرة تصنع فوارق هائلة !"
"حاول ان توجّه رسائلك التسويقية الى مجتمعات.. تأثيرها سوف يكون أقوى كثيراً من توجيها لأشخاص .. استخدم فكرة المجتمعات التسويقية فى كل شئ تسويقى بداية من الأبحاث التسويقية إلى الترويج والتسويق الالكترونى، وتذكر ان المجتمعات قد ترفع المنتج الى السماء او تخسف به الى الارض ! "

"الأفضل من تطويرك لمنتج ثم الترويج له .. أن تبحث عن العميل ، ثم تطور منتج له"
"هل تعرف ان الشركات العملاقة خرجت أقوى و أكثر إبداعاً بعد أزمات طاحنة تعرضت لها؟! .. يحدث الامر مع الشركات كما يحدث مع اى انسان"
"الثمن الذى تدفعه الشركات حتى تصل لقمة السوق قد يكون قدرتها على الابداع، قد يكون جهدها المتواصل، قد يكون كفاءة موظفين، قد يكون رأس مال كبير تجلب به الخبراء وتنفق منه على تطوير المنتج، قد يكون حتى أخطائها السابقة وتجاربها التى تتعلم منها، ... وهذا الثمن يتحول مع الوقت لما يعرف فى عالم التسويق بالمزايا التنافسية"


CREATING NEEDS!"
هل تعرف ان هناك صناعات و أسواق تقوم معظمها او كلها على هذا الفكر .. مثل صناعة الادوية والسلاح !"



"إذا فكرت فى فكرة مشروع سخر منه الناس، اعلم انها فكرة ستنجح،.. واذا فكرت فى استراتيجية تسويقية او فكرة دعائية مجنونة، فاعلم انها ستنجح، .. راجع تاريخ اكبر الشركات فى العالم"
"كتب التسويق رائعة  ... ولكن صدقنى  ... لا تساوى مغامرة واحدة فى السوق الحقيقى"

"ارى انبهار كامل بالتسويق الالكترونى، و أصبح هو المرادف لدى الكثير للتسويق، هم يحضرون دورات التسويق لأنها ستعلمهم كيف يسوقون من خلال الانترنت فى منازلهم، أصبح صاحب المشروع الخاص مطمئن لانه يعلم كيف يسوق الكترونيا، وأصبحت مهارات تحسين النتائج فى محركات البحث - SEO هى الشغل الشاغل للشركات!! 

هل تعلم ان : التسويق الالكترونى هو اداة من ادوات التسويق المباشر، وان التسويق المباشر يعتبر عنصر من عناصر المزيج الترويجى، وان الترويج هو عنصر من عناصر المزيج التسويقى، والمزيج التسويقى ماهو الا البرامج التسويقية التى هى جزء من العملية التسويقية..
لماذا اذاً نختزل التسويق كله فى جزء بسيط منه هو التسويق الالكترونى! "




"ما الافكار العبقرية فى مجال الاعمال الا افكار عادية بسيطة ولكن محبوكة بحبكة تسويقية خاصة، لذلك عندما يتهكم احد على فكرتك، ماعليك الا ان تنظر اليها ثم تحبكها الحبكة التسويقية وتنطلق، وهذا هو سر نجاح الشركات العملاقة فى الأسواق، وهناك فى العالم يومياً آلاف الافكار العبقرية التى لم تخرج الى النور بسبب فقدان اصحابها لهذه القدرة التسويقية الفريدة، والعكس صحيح"


عمالقة التسويق - 4

1
 
روسر ريفز - Rosser Reeves:

- وُلد عام 1910، و هو من رواد الاعلان التلفزيونى، ومن عباقرة الاعلان عموماً، وله مدرسة خاصة وفريدة للغاية فى الاعلان. هذه المدرسة التى لاقت الكثير من الاستهجان فى العالم، ولكنى أراها من أشجع مدارس الاعلان فى التاريخ.

- من أهم نظريات ريفز الإعلانية ان هدف الاعلان هو البيع، وان الاهم فى الاعلان اظهار قيمة المنتج وليس تميز ومهارة كاتب النص الاعلانى.





- من أشهر حملاته الاعلانية كانت مع منتج طبى شهير لتخفيف الصداع اسمه اناساين - Anacin. لن تصدق مدى ملل الاعلان! وعلى الرغم من شكوى الناس من هذه النوعية من الاعلانات.. الا انها حققت للمنتج 3 اضعاف من كان يحققه من المبيعات. فى 7 سنين فقط حقق المنتج أموال اكثر مما حققه فيلم "ذهب مع الريح" الشهير فى ربع قرن!

- اعتمد ريفز على مبدأه الشهير (مبدأ البيع الفريد - USP)، و نفذه بنجاح مع عملائه، ومنهم كولجيت - Colgate، إم آند إم - M&M، عصائر مينيت ميد - Minute maid، واقلام بيك - Bic.

- وجهة نظر ريفز تقول بأن الاعلان يجب ان يكون امين، يظهر ميزه فى المنتج اعلى من مزايا المنتجات المنافسة. الاعلان الجيد لا يخدم منتج سئ، ولا يحقق طلب - demand غير متاح وموجود اصلاً من المشترين فى الاسواق.

- ايضاً فمن وجهة نظر ريفز.. فإن الاعلان الجيد لمنتج سئ يهدم المنتج! حيث ان عدد كبير سيذهب ليجرب المنتج، فإذا كان المنتج سئ فسيزيد عدد الكارهين له، وبالتالى يتم تدمير المنتج واسمه بسبب الدعاية الناجحة له!

- كان ينصح دائماً بعدم الاعتماد على بناء العلامة التجارية فى الاعلان من خلال الصور - Brand Image Advertising، لان المشترين يفسرون مزايا المنتج من خلال الصور بأكثر من طريقة ووجهة نظر. على الشركة ان تحدد بدقة ووضوح وصراحة الميزة الرئيسية لديها فى الاعلان (اعتمد على فكرة الشعار الاعلانى القوى الفريد لكل منتج).

- قاد الحملة الاعلانية لسياسى بارز هو الرئيس الرابع والثلاثين لامريكا "ايزنهاوور - Dwight D. Eisenhower"..عندما قدمه للشعب الأمريكى فى شكل القائد القوى -الودود فى نفس الوقت.

- فى عام 1960 بدأ نجمه فى الهبوط، وبدأت طرقه واستراتيجياته الاعلانية فى تلقى الرفض والنقد، خصوصاً مع ثورة الابداع والابتكار، والتى كان من اشهر قادتها بيل بيرنباتش - Bill Bernbach.

- فى عام 1961 وضح نظرياته الاعلانية فى كتاب "الحقيقة فى الاعلان - Reality in Advertising".

- من أشهر مقولاته "يجب ان تجعل المنتج نفسّه مشوّق وليس فقط ان يكون الاعلان مختلف. هذا ما لا يعيه الكثير من كاتبى النصوص الاعلانية فى امريكا - You must make the product interesting, not just make the ad different. And that's what too many of the copywriters in the U.S. today don't yet understand "

- وقال مرة لتصليح وجهة نظره "لم اقل ان الاعلان العاطفى البارع الساحر لن يحقق بيع، بل أقل فقط انى رأيت آلاف من الحملات الاعلانية البارعة الساحرة لم تبع -No, sir, I'm not saying that charming, witty and warm copy won't sell. I'm just saying I've seen thousands of charming, witty campaigns that didn't sell



سام والتون - Sam Walton:


- مؤسس متاجر سام والتون الشهيرة فى امريكا، والتى اعتمدت بشكل رئيسى على فكرة الخصومات والأسعار الاقتصادية.

- لأسلوب سام والتون فى الادارة عبقرية تسويقية خاصة، فمن ناحية خفض الاسعار، فهو مدرسة خاصة، وتتعلم منها متاجر التجزئة حول العالم.

- كان يفعل كل شئ ممكن لكى يصل المنتج فى افضل سعر ممكن للمواطن الامريكى، وهى الصورة الذهنية التى طالما ارتبطت بمتاجره.


- من ضمن الاستراتيجيات التسويقية التى ميزته، انه لم يكن ينتشر فى المدن الكبيرة، بقدر انتشاره فى مدن اصغر بكثافة، وبمسافة تبعد يوم (قيادة) - Day's Drive فقط تقريباً من مراكز وول مارت الرئيسية.

- من ضمن مبادئه والتى تعلمها من صغره، هو الحفاظ على العميل، فهو اهم شخص بالنسبة له، وهو مقتنع بان عليه مقابل كل دولار يدفعه العميل ان يقدم له اقصى قيمة ممكنة، كان بالنسبة له هذا الامر هو سر كبير من اسرار النجاح.

- ايضاً شدد بشكل كبير على دور الموظفين وكيفية معاملتهم، فمعاملتهم كشركاء فى العمل، ايضاً سر نجاح هذا العمل.

- اعتمد بشكل كبير على المنتجات الامريكية، ونافس بها كل ماهو ليس امريكياً، وقبل وفاته ألّف كتاب اسمه صنع فى امريكا - Made in America: My story.

- فى عام وفاته 1922، كانت شركته فى جعبتها حوالى 380000 موظف، وايرادات 50 مليار دولار سنوياً.

- استحوذ سام والتون على المركز الاول فى اثرياء امريكا من عام 1982 لعام 1988، وحسب مجلة تايم - Time فهو من ضمن اكثر 100 شخصية تأثيراً فى القرن العشرين.

- من أشهر مقولاته: "هناك مدير وحيد وهو الزبون، وهو قادر على طرد اى شخص فى الشركة بداية من المدير لمن هو ادنى. ببساطة عندما يقرر صرف امواله فى مكان آخر - There is only one boss. The customer And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else



سويتشيرو هوندا - Soichiro Honda :


- يُعتبر هوندا من أروع قصص الكفاح اليابانية والعالمية، وهو مؤسس شركة هوندا الشهيرة لإنتاج المحركات، و هى ثانى اكبر شركة فى اليابان لإنتاج السيارات، والثامنة عالمياً فى 2011. وهى الأولى فى انتاج الدراجات النارية، والأولى فى إنتاج المحركات بواقع 14 مليون محرك -
internal combustion engines سنوياً، مع مبيعات تصل لحوالى 10 تريليون ين يابانى فى 2013!

-كان من أسره فقيرة جداً، كان يكره الدراسة التقليدية، ويميل للتعلم عن طريق التجارب والأخطاء، وقد تركها بالفعل فى سنة 1922 فى سن ال15 ليتوجه لطوكيو، وعمل فى تصليح السيارات لمدة 6 سنوات، وعاد ليفتتح قصة كفاحه بتصميمه مكابح معدنية للسيارات بدلاً من الخشبية آن ذلك، مع مئات الابتكارات وبراءات الاختراع بإسمه.



- صمم حلقات المكابس - piston rings لتويوتا، وانشأ مصنع صغير فى سبيل ذلك، ولكنه لم يهنأ به كثيراً، فتم تدميره بشكل جزئى فى الحرب العالمية، ثم تدميره بشكل كامل عام 1945 بعد زلزال قوى ضرب اليابان.

- اصبح هوندا مفلس تماماً ومحبط، ولكنه قاوم الاحباط لينشأ معهد ابحاث هوندا، وبعدها انشأ بالمصادفة اول دراجة نارية، وذلك عندما جرّب بفضوله المعتاد توصيل محرك بدراجة هوائية، وجاءه طلب من بعض المعارف على هذه الدراجة الجديدة، ففهم ان هناك طلب من السوق على هذا الاختراع الجديد وكانت بداية نجاح جديدة.

- عندما حدثت أزمة البترول عام 1974 قررت مصانع السيارات فى اليابان رفع اسعار السيارات، ولكن بعناده وبفكره التسويقى خفّض سعر سياراته، فحققت هوندا زيادة فى المبيعات قدرها 76 فى المئة واصبحت هوندا فى عام 1983 اسرع شركات السيارات تطوراً ونمواًفى العالم.

- دخل السوق الامريكى بسياراته عن طريق نقطة ضعف هذا السوق، حيث قدم هو محركات تحافظ على البيئة فى شكل هوندا سيفيك - Honda civic او (السيارة المدنية)، و لا ننسى هوندا اكورد - Honda accord التى احتلت قائمة المبيعات الاولى عالمياً لأربع سنوات متتالية.

- من أروع مقولاته هى انه عندما ينظر خلفه يرى الكثير من الاخطاء التى قام بها، ولكن ليس هناك خطأ او فشل تكرر مرتين..ثم ختم بالمقولة الشهيرة "النجاح يُمثّل 1% من عملنا والذى ينتج عن 99% من أخطائنا".

- هذه مجرد لقطات سريعة عن واحد من عباقرة التسويق والأعمال والنجاح والارادة فى التاريخ، انصحك بمعرفة الكثير عن هذا الرجل.


هل إبداع ليجو يؤذيها؟!

0
كثير جداً من الأطفال حول العالم يحبّون لعبة تجميع المكعبات الصغيرة لتكوين أشكال رائعة، هذه هواية مفضلة لديهم، فكيف يكون الأمر مع منتجات واحدة من أفضل الشركات ان لم تكن الأفضل فى انتاج مثل هذه المكعبات، وهى شركة ليجو الشهيرة – LEGO.
المشكلة هنا ان ليجو مبدعة فى رسائلها الترويجية لدرجة مدهشة، ولدرجة كبيرة يراها الناس مبالغة. بصراحة اعلاناتهم صعبة التفسير نوعاً ما، لدرجة انى عندما أضع اعلانات ليجو المبدعة على صفحة التسويق اليوم على فيس بوك أجد صعوبة كبيرة فى فهم الاعلان من كثير من روّاد الصفحة، فما بالك بطفل صغير مستهدف من هذه الرسالة الترويجية لشركة تنتج منتجات خاصة بالأطفال؟!
شاهد مثلاً هذا الاعلانات ل LEGO،  هل ستفهم فكرتهم بسهولة؟


الإعلان الأول يوجه رسالة مفادها ان تبتكر وتبدع عن طريق مكعبات ليجو. للطفل خيال قوى يستطيع ان يتخيل اى شكل فى العالم، او اى كائن فى العالم، ثم يكوّن الشكل المناسب بالمكعبات لهذا الشكل. ان الامر كله متعلق بالخيال والابتكار.
الاعلان الثانى يعطيك انطباع ان الطفل قد كوّن عالم متكامل او مدينة متكاملة، ثم وقف يشاهد انجازه بكل فخر! بالطبع تلاحظ من الاعلان الاول والثانى كيف تربط ليجو  منتجاتها، او مكعباتها، بالخيال الجامح للأطفال.
الاعلان الثالث ايضاً إعلان خارجى مبدع رائع، يربط مكعبات الشركات بالواقع، وكأنك تبنى مبنى عملاق عن طريق هذه المكعبات.
السؤال هنا هل هذه الرسائل سوف تصل بسهولة الى الشريحة المستهدفة ام أنها سوف تضيع مع صعوبتها، وربما تؤذى عملية وصول الرسالة الترويجية تماماً؟
فى رأيى انها تفيد الرسالة الترويجية، بل اراها فى الحقيقة عبقرية من الشركة، لأنها حددت الشريحة المستهدفة بكل دقة ممكنة، ثم وجهت الرسالة الترويجية الخاصة بالابتكار والابداع للشريحة التى تفهم هذه الصفات وتحبها وتتعلق بها، وبالتالى سوف تبحث الشريحة المستهدفة عن هذه الرسالة وعن هذه المنتجات المبدعة دائماً بشغف. وبالنسبة لباقى الشرائح الغير مبتكرة او مبدعة فسيصلها ايضاً فى الغالب الرسالة وربما يفهموها ويتأثروا بها، وهذا هو الهدف من الإعلان – Brand Awareness. و الآن.. ما رأيك أنت؟


هل العلامة التجارية دائماً تُكلف المشترين الأموال؟؟

0
قد يعتقد الكثير ان المنتجات التى تتميز بأنها صاحبة علامة تجارية مميزة وقوية – Brand هى منتجات باهظة الثمن او على الاقل مرتفعة السعر يجب ان تكون مكلفة على المشترين، و ربما لا يشتريها سوى الفئة القادرة على ذلك. هذه معلومة خاطئة!

هل تذكر كيف تُبنى العلامات التجارية القوية؟

العلامة التجارية القوية تُبنى على صورة ذهنية قوية وثابتة جداً فى أذهان المشترين. هذه الصورة الذهنية لها معادلة واضحة وبسيطة سأذكرك بها: تطوير المنتج باستمرار ليصب فى نفس الصورة الذهنية للشركة + تطوير رسالة ترويجية ثابتة تصب فى نفس الصورة الذهنية التى تريد ايصالها + وقت = صورة ذهنية قوية. هذه الصورة الذهنية القوية تؤدى الى علامة تجارية مميزة.

سأذكرك أيضاً بالمربعات الذهنية الشهيرة التى تعمل من خلالها الشركات، وذلك من خلال النموذج العام لبناء الصور الذهنية.

هناك شركة ستكون صورتها الذهنية فى اذهان وعقول الناس على اساس انها تقدم نفس المنافع التى يقدمها المنافسون مقابل سعر اقل – The Same Benefits for The Less Price . هذه الشركة مثل ديل – Dell. انت لست مضطر لدفع مبالغ كبيرة للاستفادة من العلامة التجارية ديل، بل انك تدفع اقل من اجل الحصول على فوائد ومنافع متشابهة مع تلك التى تقدمها الشركات المتنافسة مع ديل فى السوق.


شركة أخرى هى ساوث ويست -   Southwest وهى شركة خطوط طيران من أشهر الشركات فى العالم، و بالتالى هى علامة تجارية مميزة لدى كثير من الناس التى تستخدم الطيران. الغريب ان هذه الشركة بنت صورتها الذهنية على مبدأ التوفير.

هى تبنى الصورة الذهنية لديها بناء على مربع منافع اقل بسعر أقل كثير من المنافسين – Less Benefits for Much Less Price. فى الحقيقة انك تستطيع الحصول على رحلة من خلال طيران ساوث ويست بأقل تكلفة ممكنة، ولكن لا تتوقع ان تحصل على الخدمات الاضافية التى تقدمها خطوط الطيران التقليدية، مثل الرفاهية وخدمة العملاء المميزة والوجبات الرقيقة. كل هذا لن تجده بالصورة المثلى، ولكنك ستمر عبر البلدان بسرعة بأقل التكاليف الممكنة.




السؤال هنا، هل كلفتك العلامة التجارية المميزة لسوث ويست كثيراً؟ بالعكس انها علامة تجارية شهيرة ومميزة وكلفت اقل القليل.

اذاً ليس دائماً العلامة التجارية تستدعى ان تصرف اموال أكثر، وليس معناها انك تشترى الافضل لتفتخر به. هذا فقط فهم خاطئ لفكرة العلامة التجارية – Brand.


تخلص من عملائك المزعجين!

8
هل كل العملاء مربحين للشركة، ويجب أن تضحى الشركة من أجلهم؟.. بالطبع لا. هذه على الأقل وجهة نظرى التى عبّرت عنها بمقولة "هناك نوعان من العملاء فى هذا العالم: نوع تفعل كل شئ لكى تحافظ عليه.. ونوع آخر تفعل كل شئ لكى تتخلص منّه!"، كتبتها على صفحة المدونة على فيس بوك، ولم تجد الترحاب من بعض المعلّقين عليها، فأردت أن أفصّل وجهة النظر هذه، والتى تبدو غريبة للبعض.
يوجد عدد كبير من المستهدفين من منتجات او خدمات الشركة، أو الذين يظنون أنفسهم كذلك وتظنهم الشركة كذلك، يهلكون موارد الشركة بشكل كبير، ليس لشئ سوى أن منتجات الشركة او أسعارها لا تناسبهم.
أعمل حالياً فى شركة تقدم منتجات عالية الجودة وبأسعار مرتفعة، هى تحتل بجدارة المربع الذهنى: فوائد أكثر من المنافسين بسعر أعلىThe More Benefits for More Price. هذا المربع لا يناسب الكثير من المشترين فى السوق، و على الرغم من ذلك، تجد عدد كبير من الشركات تأتيك لتأخذ عروض أسعار، و تطلب عينات من المنتجات. هذا يهلك رجال البيع المضغوطين أصلاً، عروض الأسعار تضيع أوقاتهم وهذا يؤثر بشكل عام على كفاءة البيع لدى الشركة.
سأعطيك مثال سريع أوضح، تخيل مجموعة من الشباب دخلوا الى محلات اديداس او نايكى، وهم لا يملكون مقابل لأسعار اديداس ونايكى المتميزين بإرتفاعهم، ومن باب الفضول سيقوموا بالمشاهدة وربما تجريب الملابس. ماذا تتوقع ان تفعل هذه الفئة بالمنافذ التجارية لهذه الشركات سوى تعب البائعين واهلاك المعروض من عينات الملابس؟
هذا هو الحال قبل الشراء، فماذا اذا تحولوا إلى عملاء؟
العميل السئ ملئ بالمشاكل التى يجلبها على الشركة، ففى سوق الأعمال – Business to Business ، العميل السئ بالنسبة لى هو الذى يطلب كميات قليلة من المنتج، فيبدأ رجال الإنتاج فى العمل الدؤوب وصرف الأموال من أجل كمية قليلة من المنتج، وفى الإجمالى تجد نفسك أنفقت ماهو اكثر من الربح الذى تحصل عليه. تذكر ان المصاريف التى تخرجها الشركة ليست مادية فقط. إهلاك العاملين لديك يعتبر مصاريف.
شركة اخرى بالإضافة لطلبها كميات قليلة، تؤخر فى السداد. هذه المشكلة جعلت عمالقة فى السوق فى جميع الصناعات يعلنوا إفلاسهم، ويبيعوا شركاتهم ومصانعم، لا تستهين بهذا الأمر. بعض الشركات تستهين به جداً، فتكتشف بعد ذلك مشاكل البيع بالآجل ومشاكل السداد لدى العملاء، فتجد نفسها فى ورطة وغير قادرة على الاستمرار فى السوق.
هذه الأمور ربما تجدها أيضاً فى سوق الخدمات التى تتطلب تعديل مستمر قبل ان يوافق عليها العميل، مثل حالة شركة تصمم وتطور موقع الكترونى لشركة، ولن تحصل على أموالها إلا بعد ان تنتهى كل التعديلات حتى البسيطة جداً منها، والذى يقرر ذلك بالطبع هنا هو العميل، وذلك قبل أن تحصل الشركة على أموالها.
حصلت على كتاب جاك ويلش الرائع "من القلب مباشرة" من مكتبة العبيكان، الكتاب ترجمة للنسخة الاصلية "Straight from the gut" ، الترجمة تستحق ربما أن تحصل على جائزة الأسوء فى القرن الواحد والعشرين. لن تجد ربما أسوء منها، للأسف اذاً اضطر لمحاولة فك طلاسم الترجمة، أو بمعنى أدق الشفرة التى تُرجم بها هذا الكتاب. وبعيد عن الترجمة فهذا الكتاب قمة فى الروعة ويحكى قصة أنجح مدير تنفيذى فى العالم .. جاك ويلش.
المهم.. أن من أهم ما استطعت استخلاصه حتى الآن من هذا الكتاب الرائع والترجمة العجيبة.. هو أن من اسرار نجاح جاك ويلش الاسطورى كان فى كلمة (تخلّص). كان يتخلص من البيض الفاسد دائمأً، ويأكل ويستفيد فقط من الصالح. لدي شركة جينرال موتورز – GM ، خطوط انتاج كثيرة جداً، يتخلص هو من التى تحقق خسائر او أرباح قليلة لا تقارن بالمجهود والوقت المبذول فيها. كان يتخلص من الموظفين التقليدين الروتينين، الذين لا يحققون مهمة ولا طموح ولا رؤية جينرال موتورز. فى رأيى أن سياسة التخلص هذه هى التى جعلت جينرال موتورز تنطلق بشكل كبير فى عهده.
أخيراً.. تخلص من عملاءك السيئين.. افعل ذلك اما على طريقة (الذوق الرفيع)، عن طريق مثلاً تثبيت أسعارك فلا يكون مكان للضغط عليك من خلال أسعار اقل، تسبب تعب رجال البيع والانتاج فى خدمة عميل مكلّف بدون عائد مريح يُذكر.
أو إفعل ذلك على الطريقة الألمانية بدون أى (تزويق)، فإعلنها صراحة انك لن تقبل بإخراج كميات أقل من كذا، ولن تقبل الا ان تحصل على اموالك بمجرد تسليم المنتج، ولن تقبل بأن يقلل عميلك من قيمة منتجك او يحاول الحصول على سعر أقل من قيمة المنتج الحقيقية كل مرة. افعلها بلباقة او افعلها بحسم. المهم ان تتخلص من عملاءك المزعجين.


جميع الحقوق محفوظه © التسويق اليوم

تصميم الورشه