الاستراتيجية والتخطيط

أسرار التوزيع – 2 : استراتيجيات التوزيع

أعود إليكم اليوم ببعض الأسرار التوزيعية الجديدة والتى تحتاج الشركات تعلّمها لكي تنجح وتنتصر في الحروب التوزيعية الشرسة. التوزيع كما علمت من التدوينة السابقة انه من اهم العناصر التسويقية التي تعتمد عليها الشركات لتحقيق أهدافها التسويقية، ببساطة.. بدون الانتصار فى حروب التوزيع او على الاقل الصمود والثبات فى هذه الحروب التوزيعية، فسيكون من الصعب جداً على الشركات خصوصاً تلك التى تعمل فى بيئة المنتجات سريعة الاستهلاك – FMCG ان تحقق ايرادات جيدة أو نصيب سوقي معقول، فى اسوء الاحوال لن تستطيع الصمود كثيراً فى هذه الاسواق الشرسة.

فى التدوينة السابقة تحدثت بشكل عام عن أهمية التوزيع للشركات، خصوصاً شركات مثل شركات الاغذية والتى تعتمد بشكل كبير جداً على التوزيع. اليوم سأخبرك ب استراتيجيات التوزيع. وللعلم فإن الشركات لديها مهمتين يجب التخطيط لهم أثناء وضع الخطة التسويقية والخطة التوزيعية على وجه الخصوص. المهمة الأولى هي وضع استراتيجية لتوزيع المنتج من الشركة الى المشتري النهائي، بما في ذلك وضع تصور عن حجم وعدد الوسطاء – intermediaries التى تحتاج للاستعانة بهم.

وأثناء التنفيذ سيكون عليها بذل مجهود جبّار لتحقيق هذه الاستراتيجية والمحافظة على التوزيع لكل هذه الأعداد من الوسطاء لتحقيق وجود المنتج بشكل فعّال في الأسواق.

النقطة الثانية التى تناقشها الخطة التوزيعية وهى لا تقل صعوبة عن النقطة الاولى، هي ان تضع الشركة استراتيجية ثم أدوات تنفيذ لكى تقنع الوسيط ، وتاجر الجملة بشكل خاص لتوزيع منتجات الشركة.

هذه هى حروب رفوف التوزيع الشهيرة، والتى تنتصر فيها الشركات صاحبة الابداع وصاحبة الامكانيات ايضاً.

سأتحدث في هذه التدوينة عن النقطة الاولى، وسأترك استراتيجيات اقناع الموزعين والسيطرة على رفوفهم التوزيعية في تدوينات قادمة بإذن الله.

لكى تستطيع الشركة توصيل المنتج إلى المشتري أو المستهلك النهائى، تحاول الشركة الاعتماد على وسطاء لديهم المقدرة والخبرة التوزيعية. هؤلاء الوسطاء لهم اشكال واسماء متعددة، والاشهر فى الاسواق وفى مجال السلع الاستهلاكية بشكل خاص، أن لدينا تجّار جملة – Wholesalers، وتجار تجزئة – Retailers، ولدينا موزعين – Distributors.

سأخبرك أمراً.. دعنا نخرج الموزع من حساباتنا قليلاً الآن. الموزع فى هذه الاسواق يكون دوره الحقيقى ليس تخزين المنتج أو الرضا بتوزيع المنتج او لا.

وظيفة الموزع الحقيقة أنه أداة في يد الشركة لتنفيذ الاستراتيجية التوزيعية لها، فهو يأخذ المنتج من الشركة لكى يعطى نسبة لتاجر الجملة ونسبة لتاجر التجزئة وذلك بحسب الخطة الموضوعة من الشركة.

الموزع ببساطة يكون لديه من الإمكانيات المادية التوزيعية والتى ربما لا تملك مثلها الشركات، مثل سيارات النقل والسائقين. الشركة قد لا تملك الإمكانيات التوزيعية هذه، أو لا ترغب بشكل ادق فى ان تملكها.

لماذا تكّلف نفسها عناء التوزيع و لديها بالفعل شركات ليس لها وظيفة سوى نقل المنتجات من هنا لهناك، هذا سيوفر كثير من الجهد والوقت والتكاليف على الشركة، وسيجعلها تركز على ما تقوم به بشكل افضل واكثر كفاءة.

نعود اذاً للعناصر الأساسية المهمة فى الشبكة التوزيعية. انظر لهذا الشكل البسيط لكى تفهم ان الشركة لديها أكثر من طريقة لتوصيل منتجاتها للمشتري النهائي.. إما أن تلجأ لتاجر جملة وتاجر الجملة يقوم بالتوزيع لتاجر التجزئة (منفذ بيع عملاق –،Hypermarket سوق تجارى كبير، محل تجاري صغير، كشك، … الخ ) ، او أن تقوم الشركة بالتوزيع بشكل مباشر لتاجر التجزئة، أو تعتمد الشركة على استراتيجية التسويق المباشر – Direct Marketing، وتوزيع المنتجات بشكل مباشر للمشتري النهائي.%D8%B3%D9%84%D8%B3%D9%84%D8%A9+%D8%AA%D9%88%D8%B2%D9%8A%D8%B9
ليس هناك استراتيجية واضحة ومحددة لذلك، تلجأ الشركات كثيراً لفكرة تقسيم التوزيع بنسب مختلفة، فمثلاً ستوزع لتاجر الجملة بنسبة 60% و توزع لتاجر التجزئة بنسبة 30%، وتترك حيز للتسويق المباشر والتوزيع على المشتري النهائي بنسبة 10%.

طبيعة المنتج ايضاً تؤثر فى هذه الاستراتجية كثيراً. خذ مثالاً شركات الأغذية صاحبة مدة الصلاحية القصيرة، مثل منتجات الألبان، هل تتوقع ان الشركة ستعطى منتجاتها لتاجر جملة يخزنها لديه لفترة ثم يعيد توزيعها لتاجر تجزئة، هذا قد يسبب تلف هذه المنتجات، وبالتالى تلجأ الشركة للتوزيع سريعاً على منافذ ومتاجر التوزيع – Retailers.

ما نتكلم عنه الآن هو مايعرف فى التوزيع ب استراتيجية الدفع – Push Strategy، وفيه تستطيع الشركة توصيل منتجها بدفعه عن طريق الوسطاء التوزيعين. لكن في أحوال عديدة قد لا تستطيع الشركة فعل ذلك، غالباً لضعف قدرة الشركة على إقناع الوسطاء، قد تكون الشركة مغمورة فى السوق ولا يعرفها الوسطاء فيخافون من التعامل معها، أو قد تكون الشركة معروفة ولكن تريد توزيع منتج غريب أو جديد أو مشكوك كثيراً فى نجاحه وبالتالي يخاف ان يتعامل فيه الوسطاء تجنباً للخسارة.

على سبيل المثال شيكولاتة كيت كات – KitKat الشهيرة تُقدّم فى العالم بنكهات عديدة، فى اليابان تُقدّم فى حوالى 200 نكهة – Flavors منها نكهة الموز! وفى بريطانيا وبالتحديد فى ايرلندا قُدمّت هناك لأول مرة بمذاق مختلف هو البرتقال! هذه النكهات والمذاقات العجيبة قد تجعل الوسطاء فى بلادنا يخافون من التعامل مع شركة نيسله – Nestle الشهيرة فى هذه الحالة لأنها تقدم منتج مختلف قد لا يرغبه المشترون وبالتالى يخسر الوسطاء بدون ذنب!%D9%83%D9%8A%D8%AA+%D9%83%D8%A7%D8%AA+%D9%86%D9%83%D9%87%D8%A9+%D8%A7%D9%84%D9%85%D9%88%D8%B2%D9%83%D9%8A%D8%AA+%D9%83%D8%A7%D8%AA+%D9%86%D9%83%D9%87%D8%A9+%D8%A7%D9%84%D8%A8%D8%B1%D8%AA%D9%82%D8%A7%D9%84
الحل يكمن فى استخدام استراتيجية السحب – Pull Strategy، وفيها تلجأ الشركة لاساليب ترويجية مثل الإعلان عن المنتج أو توزيعه للناس كعينات مجانية، أو حتى وضعه فى منافذ بيع قليلة جداً.

بعد أن يتأثر الناس بالرسالة الترويجية أو بتجريب المنتج، يبدأ المشترون فى سؤال تجار التجزئة (منافذ ومتاجر البيع) عنه، وتبدأ متاجر البيع بسؤال تجار الجملة عنّه، وهنا يضطر تاجر الجملة لطلب المنتج من الشركة التي تنتجه.

هل يمكن للشركة استخدام الاستراتيجيتين معاً؟ هذا موضوع مهم يطول شرحه، ولكن دعنى اخبرك مؤقتاً ان الشركة لو كانت لديها القدرة للسيطرة على الوسطاء ولم تفعل ولجأت لسياسة السحب فهذا سيكون بسبب غباء الشركة الواضح، ام لو انها فعلتها لأنها لا تستطيع الوصول لبعض المنافذ فهذا نقص فى القدرات التسويقية بشكل عام، ويكون الحل فى تصحيح مدى التقسيم والاستهداف- Targeting . تلجأ الشركة لسياسة السحب عندما تكون مضطرة لذلك، ليس شئ تسويقى رائع ان تخفى الشركة منتجاتها من أمام المشترين عن قصد!!

حسام حسان

صاحب موقع التسويق اليوم وشركة فيركسام للتسويق، وصاحب 7 كتب من ضمنهم الماركيتنج بالمصري، وماركتينج من الآخر، والبيع الصعب، مع خبرة عملية لأكتر من 10 سنين في التدريب والتسويق لشركات في مختلف المجالات داخل وخارج مصر.

مقالات ذات صلة

تعليق واحد

  1. الان افضل الخصومات تابعوها معنا من شركة سوقنى بمناسبة حلول شهر رمضان على تصميم مواقع و تسويق الكترونى محترف فى المزيد من المواقع الالكترونية المختلفة
    للمزيد زرووا موقعنا الرسمى

    002_01008745590

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى