أسرار التوزيع – 1 : أهمية التوزيع للشركات

لا يدرك الكثير جداً من الناس أهمية التوزيع – Placement بالنسبة للشركات ونجاحها فى السوق، الا عندما يتعمقون فى التسويق وقصص النجاح للشركات العملاقة، او حتى عند دخولهم للعمل فعلياً بشركات تركز بشكل أساسي على التوزيع.

هل أنت مقتنع بأنه لا يوجد فى العالم شركات استطاعت إخراج مشروبات غازية تنافس شركات بيبسي أو كوكا كولا؟! هل تدرك أن بإمكان الكثير تقطيع بطاطس ووضعها فى أكياس، وسيكون مذاقها افضل من منتجات الشركات قائدة هذا السوق؟ ماهو سر قيادة أسواق المنتجات الغذائية والاستهلاكية عموماً.. الجواب في كلمة واحدة التوزيع.

أجمل شئ فى التوزيع أنه يريك حروب شرسة لا ترحم بين الشركات. كل الشركات فى هذه الاسواق تحاول ان تسيطر على أقصى ما تستطيع من منافذ التوزيع. على الرغم من متعة الأمر عندما تقرأ عنه أو تجد أحدهم يحكى لك عنّه باستمتاع شديد، فإن الامر على ارض الواقع صعب للغاية، ولا تنجح فيه الا الشركات القوية شديدة الإبداع والمرونة، و التى لديها فى نفس الوقت بعد نظر وخبرة استراتيجية.

فى هذه السلسلة سأركز على قطاع المنتجات سريعة الاستهلاك – FMCG، و السبب هو أن هذه النوعية من الشركات هى التى تحتاج بشدة لعنصر التوزيع، وتجد لديها التوزيع يأخذ النصيب الأكبر (مشاركة غالباً مع الدعاية) فى المزيج التسويقى.

• شركات المنتجات سريعة الاستهلاك هي التي تنتج منتجات يحتاجها المشترون بكثرة، واستهلاكهم لها مكثف، مثل المنتجات الغذائية والأدوية ومساحيق التنظيف.

سأثبت لك سريعاً كيف أن التوزيع من أهم العناصر بالنسبة لهذه الشركات..ان لم يكن الأهم.

افترض ان هناك شركة استطاعت انتاج افضل منتج تنظيف فى العالم، وسعره كان فى متناول الشريحة المستهدفة، وطورت حملة إعلانية خرافية أشرف عليها أوجيلفي او ريفز او غيرهم من عمالقة الاعلان.. ثم نزل الناس ليشتروا المنتج فلم يجدوه، سألوا مرة واثنين وثلاثة عنه، وكانت النتيجة سلبية.

هل تتوقع أن يسألوا عنّه مرة اخرى؟ الاحصائيات تقول ان المشترى فى المتوسط يسأل 3 مرات ثم يتوقف عن السؤال عن المنتج. اذاً خسرت الشركة بجدارة على الرغم من لديها مزيج تسويقى رائع، لا ينقصه سوى التوزيع!

هل ترى الملايين التى تصرفها كلاً من بيبسى وكوكا كولا على الاعلانات؟ وهل تعرف أن كليهما لديهم علامات تجارية من أقوى العلامات التجارية فى التاريخ؟؟ وعلى الرغم من ذلك أغلب الناس يدخلون المحلات والأسواق التجارية للحصول على منتج يروي عطشهم، فيكون الفيصل هو اى المنتجات متاح امامه! انه عامل ليس له علاقة بحب هذا أو ذلك. إنه التوزيع.

لماذا تعتمد الشركة على منافذ البيع والتوزيع؟

ما رأيك في أن تعتمد الشركات على نفسها، وبدلاً من الاعتماد على المعارض التجارية والأسواق الصغيرة والكبيرة الاستهلاكية، تستطيع الشركة بنفسها النزول من خلال منافذ وأكشاك توزيع تتبع الشركة لتبيع من خلالها.. وبذلك تطبق التسويق المباشر، وتستفيد هي من الأرباح كاملة بدون أن يشاركها فيها قنوات البيع والتوزيع الوسيطة؟

هناك أسباب كثيرة جداً تجعل الشركات تعتمد على شركائها من الموزعين. وأول هذه الأسباب خبرة منفذ التوزيع فى البيع – Selling.

منافذ البيع يكون هدفها البيع، وهم حصلوا على خبرة كافية في كيفية التعامل مع كل أنواع المشترين، ويستطيعوا اقناعهم بالمنتج. وهذا ليس تخصص الشركة، فشركة بيبسى لن يكون عندها بائعين بخبرة هؤلاء أصحاب منافذ البيع والعاملين فيها.
انهم قادرين على إدارة العلاقة مع المشتري، ومحاولة ارضاءه بشتى الطرق، وهو عبء تم إزاحته عن عاتق الشركات، ويقوم به منفذ البيع بكفاءة و خبرة تسويقية كبيرة.

هذه النقطة مهمة جداً، ومن نتائجها أن منفذ التوزيع يستطيع القيام بعنصر ترويجي آخر بمنتهى الكفاءة، وهو عروض البيع الترويجية – Sales Promotions .

دعنا نفترض ان كارفور – Carrefour، او وول مارت – Wal-Mart سيطوروا بعض العروض الترويجية الخاصة بمنتج جديد لشركة كرافت فودز – Craft، بالتنسيق مع الشركة. هل تعلم ما سر نجاح هذه العروض الترويجى اياً كان؟

إنه يكمن فى خبرة كبيرة للسوق التجاري في التعامل والبيع للمشترين، انه اصبح يعلم احتياجاتهم الشرائية جيداً ويعلم اى العروض و التخفيضات والهدايا التي ستجذبهم، وبالتالي تستطيع هذه الأسواق العملاقة تطوير عروض بيع ناجحة للغاية من خلال خبرتهم البيعية والتسويقية، وبشكل لن تستطيع القيام به الشركة صاحبة المنتج.

لا تنسى ان قنوات التوزيع تختصر على الشركة سلسلة الإمداد – Supply chain (سلسلة إمداد المنتج من بداية تطويره لمرحلة بيعه)، كما انها اماكن لتخزين المنتجات، ووضع تشكيلات متنوعة من المنتجات المختلفة -Products Assortments تبعد الملل والروتين عن عملية الشراء. لاتنسى ايضاً ان إنها تحقق السيولة النقدية للشركات – cash liquidity بشكل يسمح للشركة أن تركز على الإنتاج والإبداع والتسويق.

اليوم وضحت أهمية التوزيع، لكن الأهم هو كيف تبنى الشركة قناتها التوزيعية بكفاءة، وكيف تسيطر على حروب التوزيع الشرسة.. هذا ماتعرفه فى باقى السلسلة بإذن الله.