أسرار التوزيع - 1 : أهمية التوزيع للشركات - التسويق اليوم

لا يدرك الكثير جداً من الناس أهمية التوزيع - Placement بالنسبة للشركات ونجاحها فى السوق، الا عندما يتعمقون فى التسويق وقصص النجاح للشركات العملاقة، او حتى عند دخولهم للعمل فعلياً بشركات تركز بشكل اساسى على التوزيع.

هل أنت مقتنع بانه لا يوجد فى العالم شركات استطاعت اخراج مشروبات غازية تنافس شركات بيبسى او كوكا كولا؟! هل تدرك ان بإمكان الكثير تقطيع بطاطس ووضعها فى اكياس، وسيكون مذاقها افضل من منتجات الشركات قائدة هذا السوق؟ ماهو سر قيادة أسواق المنتجات الغذائية والاستهلاكية عموماً.. الجواب فى كلمة واحدة التوزيع.

أجمل شئ فى التوزيع انه يريك حروب شرسة لا ترحم بين الشركات. كل الشركات فى هذه الاسواق تحاول ان تسيطر على اقصى ما تستطيع من منافذ التوزيع. على الرغم من متعة الامر عندما تقرأ عنه او تجد احدهم يحكى لك عنّه باستمتاع شديد، فإن الامر على ارض الواقع صعب للغاية، ولا تنجح فيه الا الشركات القوية شديدة الابداع والمرونة، و التى لديها فى نفس الوقت بعد نظر وخبرة استراتيجية.

فى هذه السلسلة سأركز على قطاع المنتجات سريعة الاستهلاك – FMCG، و السبب هو ان هذه النوعية من الشركات هى التى تحتاج بشدة لعنصر التوزيع، وتجد لديها التوزيع يأخذ النصيب الاكبر (مشاركة غالباً مع الدعاية) فى المزيج التسويقى.

·         شركات المنتجات سريعة الاستهلاك هى التى تنتج منتجات يحتاجها المشترون بكثرة، واستهلاكهم لها مكثف، مثل المنتجات الغذائية والأدوية ومساحيق التنظيف.

سأثبت لك سريعاً كيف ان التوزيع من اهم العناصر بالنسبة لهذه الشركات..ان لم يكن الاهم.

افترض ان هناك شركة استطاعت انتاج افضل منتج تنظيف فى العالم، وسعره كان فى متناول الشريحة المستهدفة، وطورت حملة اعلانية خرافية اشرف عليها اوجيلفى او ريفز او غيرهم من عمالقة الاعلان..  ثم نزل الناس ليشتروا المنتج فلم يجدوه، سألوا مرة واتثين وثلاثة عنه، وكانت النتيجة سلبية. هل تتوقع ان يسألوا عنّه مرة اخرى؟ الاحصائيات تقول ان المشترى فى المتوسط يسأل 3 مرات ثم يتوقف عن السؤال عن المنتج. اذاً خسرت الشركة بجدارة على الرغم من لديها مزيج تسويقى رائع، لا ينقصه سوى التوزيع!

 

هل ترى الملايين التى تصرفها كلاً من بيبسى وكوكا كولا على الاعلانات؟ وهل تعرف ان كليهما لديهم علامات تجارية من اقوى العلامات التجارية فى التاريخ؟؟ وعلى الرغم من ذلك اغلب الناس يدخلون المحلات والاسواق التجارية للحصول على منتج يروى عطشهم، فيكون الفيصل هو اى المنتجات متاح امامه! انه عامل ليس له علاقة بحب هذا او ذلك. إنه التوزيع.

لماذا تعتمد الشركة على منافذ البيع والتوزيع؟

ما رأيك فى ان تعتمد الشركات على نفسها، وبدلاً من الاعتماد على المعارض التجارية والاسواق الصغيرة والكبيرة الاستهلاكية، تستطيع الشركة بنفسها النزول من خلال منافذ واكشاك توزيع تتبع الشركة لتبيع من خلالها.. وبذلك تطبق التسويق المباشر، وتستفيد هى من الارباح كاملة بدون ان يشاركها فيها قنوات البيع والتوزيع الوسيطة؟

هناك اسباب كثيرة جداً تجعل الشركات تعتمد على شركائها من الموزعين. واول هذه الاسباب خبرة منفذ التوزيع فى البيع – Selling.

منافذ البيع يكون هدفها البيع، وهم حصلوا على خبرة كافية فى كيفية التعامل مع كل انواع المشترين، ويستطيعوا اقناعهم بالمنتج. وهذا ليس تخصص الشركة، فشركة بيبسى لن يكون عندها بائعين بخبرة هؤلاء اصحاب منافذ البيع والعاملين فيها. انهم قادرين على ادارة العلاقة مع المشترى، ومحاولة ارضاءه بشتى الطرق، وهو عبأ تم ازاحته عن عاتق الشركات، ويقوم به منفذ البيع بكفاءة وخبرة تسويقية كبيرة.

هذه النقطة مهمة جداً، ومن نتائجها ان منفذ التوزيع يستطيع القيام بعنصر ترويجي اخر بمنتهى الكفاءة، وهو عروض البيع الترويجية – Sales Promotions .

دعنا نفترض ان كارفور – Carrefour، او وول مارت - Wal-Mart سيطوروا بعض العروض الترويجية الخاصة بمنتج جديد لشركة كرافت فودز – Craft، بالتنسيق مع الشركة. هل تعلم ما سر نجاح هذه العروض الترويجى اياً كان؟ انه يكمن فى خبرة كبيرة للسوق التجاري فى التعامل والبيع للمشترين، انه اصبح يعلم احتياجاتهم الشرائية جيداً ويعلم اى العروض والتخفيضات والهدايا التى ستجذبهم، وبالتالى تستطيع هذه الاسواق العملاقة تطوير عروض بيع ناجحة للغاية من خلال خبرتهم البيعية التسويقية، وبشكل لن تستطيع القيام به الشركة صاحبة المنتج.

لا تنسى ان قنوات التوزيع تختصر على الشركة سلسلة الامداد – Supply chain (سلسلة امداد المنتج من بداية تطويره لمرحلة بيعه)، كما انها اماكن لتخزين المنتجات، ووضع تشكيلات متنوعة من المنتجات المختلفة -Products Assortments  تبعد الملل والروتين عن عملية الشراء. لاتنسى ايضاً ان انها تحقق السيولة النقدية للشركات – cash liquidity  بشكل يسمح للشركة ان تركز على الانتاج والابداع والتسويق.

اليوم وضحت اهمية التوزيع، لكن الاهم هو كيف تبنى الشركة قناتها التوزيعية بكفاءة، وكيف تسيطر على حروب التوزيع الشرسة..  هذا ماتعرفه فى باقى السلسلة بإذن الله.