كيف تتجنب حرب الأسعار؟ - التسويق اليوم

إن من أغبى ما يمكن أن تراه فى التسويق اليوم هى حروب الأسعار - Price Wars التى تزداد اشتعالاً يوم بعد يوم بين الشركات. فى رأيى فإن هذا الحروب نتجت من عدم وجود استراتيجية او فكر تسويقى واضح لهذه الشركات، مما اضطرها للقبول بقواعد وقوانين المنافسة الخطأ، وأول هذه القوانين، اللعب على تخفيض السعر، وكلما ظهر فى السوق منافسين قادرين على تقليل تكلفة انتاجهم، وبالتالى تخفيض الأسعار، كلما ازدادت هذه المنافسة حدة، والحروب اشتعالاً.

ميزة دراسة التسويق وتطبيقه بالشكل الصحيح، انه يضع يدك على استراتيجيات مهمة لكى تنافس فى السوق، وفى رأيى ان من يطبق التسويق فى شكله الصحيح لن يجد فى الأغلب اى مشكلة لكى ينافس طبقاً لمعايير وقواعد خاصة، تميزه عن الباقى فى السوق. ان التسويق يخبرك بأفكار واستراتيجيات لا تنتهى لكى تنافس بشكل فريد ومميز عن باقى الشركات والمنافسين.

أولاً دعنا نرى سريعاً ماهو موقع الشركات التى تنافس فى السعر.

هذا الجدول يبين بوضوح كيف تصنع الشركات الصور الذهنية – positioning وذلك طبقاً لاهم متغيرين من وجهة نظر العميل، وهما المنافع التى يحصل عليها من المنتج – Benefits، والسعر الذى يدفعه فى المنتج – Price.

هناك العديد من الشركات تعمل بشكل خاطئ بالمرة فى السوق، وذلك عندما تجدهم يعملون فى مربعات مثل تقديم مزايا اقل من المنافس فى مقابل نفس السعر – Less Benefits for the Same Price، أو تقديم نفس المزايا بسعر أكبر – Same Benefits for More Price، هذه الشركات تخرج خارج المعادلة التسويقية تماماً، ولا أعرف لماذا يدخلون السوق من الأساس!

هناك العديد ايضاً من الشركات الرائعة تسويقياً والتى تنافس بحسب استراتيجيات فريدة ومميزة فى السوق، فهناك مثلاً الشركات التى تقدم منافع اكثر من المنافس فى مقابل نفس السعر – More Benefits for the Same Price، أو تقدم منافع اقل من المنافس فى مقابل سعر اقل كثيراً منه – Less Benefits for Much Less Price. هذه الشركات يجب ان نقتدى بها لانها تعمل بكفاءة مدهشة فى السوق، وتقدم الجديد وبالتالى تخرج من حيز حروب الأسعار الشرسة.

يبدو ان الشركات التى تعمل فى المربع الأوسط هى الشركات التى نتكلم عنا هنا، وهى تلك الشركات التى تقدم تقريباً نفس مزايا المنافسين فى مقابل نفس السعر – the Same Benefits for the Same Price، وهذه الشركات هى التى تعانى فى حروب الأسعار، وللأسف يمتلئ السوق بهم، ولو فكروا قليلاً وطبقوا التسويق فى شكله الصحيح، سنجدهم يعملون طبقاً للمربعات المميزة التى تضع لهم مزايا استراتيجية تسويقية تتفوق بهم على المنافسين، وتخرجهم من حرب الأسعار.

أتعجب جداً ممن يقول لك لا أجد مزايا لمنتجى! ان المنتج او الخدمة يمتلئ بالمزايا، فقط حلل الموقف تسويقياً بشكل صحيح وراجع نفسك فى ما تقول.

هل تعرف ما هى مراحل المنتج – Levels of Product؟ انهم 3 كما يظهر فى الشكل.

المرحلة الأولى هى مرحلة الميزة الرئيسية التى يقدمها المنتج او الحاجة التى يشبعها – Core Benefit، والمرحلة الثانية هى المنتج الحقيقى – Actual Product، وهى المرحلة التى تمتلئ عن اخرها بالمزايا، فتستطيع ان تتميز فى خصائص المنتج – Features، او الجودة – Quality، او فترة بقاء واستمرارية المنتج – Durability، او شكل المنتج – Style، او تصميمه – Design..الخ

لا تجد فى كل هذه المحاور اى ميزة؟! اذاً انظر للمرحلة الثالثة وهى المنتج المتكامل – Augmented Product، وسوف تجد نفسك تميّز المنتج على اساس بعض الخدمات التى ربما لا يتوقعها منك العميل ولكنها سوف تميزك بقوة عن المنافسين، ومن ضمن هذه الخدمات والمزايا على سبيل المثال، خدمات مابعد البيع، خدمات الصيانة، خدمات التثبيت و التركيب، خدمات الضمان، خدمات التوصيل، .. الى اخره من الخدمات التى سوف تجعل منتجك مميز أكثر عن باقى المنتجات فى السوق، وبالتالى تخرج بهذا من حرب المنافسة بالأسعار.

هل تعرف كيف بدأت DHL  وهى الآن من أكبر شركات الشحن والتوصيل فى العالم؟

كانت السفن فى امريكا تضيع وقتاً كبيراً فى الميناء حتى يخلّص لها موظفى الجمارك اوراقها، و كانت الاوراق والمستندات التى يجب تخليصها تنتقل بالبريد من سان فرانسسكوا لمدينة هونو لولو – Honolulu، كان هذا الامر يأخذ وقتاً كبيراً لكى يتم، و لا يوجد اصعب فى هذه الصناعة، صناعة السفن التجارية ونقل البضائع من خلال البحر، من ان يتم تضييع الوقت على الموانئ، فهناك تكاليف ضخمة تتحملها السفن على الميناء، و افضل استثمار ممكن للسفينة هى عندما تكون فى عرض البحر.

لقد فكر داسلى – Dasley، وزملائه.. هيلبلوم – Hillblom، لاين – Lynn فى ميزة فريدة لا ينافسهم فيها احد، وهى خدمة توصيل أوراق السفن من سان فرانسسكوا الى هونو لولو عبر الطائرة، وسوف يسافر احدهم بنفسه مع الاوراق لضمان سلامتها، وعندما تقترب السفن من هونولولو تكون الاوراق تم تخليصها قبل حتى وصول السفن بحمولتها الى الميناء، وبذلك تكون وفرت على السفن مصاريف هائلة ووقت كبير.

كان تكلفة الخدمة اكبر حوالى مئة مرة من تكلفة نقل الاوراق بالبريد العادى (مع تقليلها كلما زاد العملاء الذين يتم توصيل اوراقهم جوياً فى المرة الواحدة)، ولكن من يعمل فى هذا المجال يعرف قيمة كل ثانية، ولذلك رحبت جداً السفن بالفكرة، خصوصاً مع ضمان سلامة الاوراق، وهى تلك الاوراق التى يتسبب اى خطأ فيها او ضياعها كارثة اكيدة للسفن، ومن هنا خرجت شركة DHL  (اختصاراً بأول حروف من اسم زملاء العمل الثلاثة).

عندما تبحث عن ميزة فريدة، وعندم تقدم خدمة مميزة، لن تقلق من طلب السعر الذى تريده، لأنك بالفعل تقدم خدمة مميزة، يستطيع عميلك تقديرها، اما انك تظل واقف تحارب فى معركة تخسر فيها أرضاً كل يوم، مابين خسارة ارباح أو نصيب سوقى، وذلك لصالح منافسين يلعبون على السعر أفضل منك، فهذا ما لايقوله او يفضله التسويق اليوم. 

* يمكنك قراءة المزيد عن استراتيجيات وطرق التسعير المختلفة.