كيف تتجنب حرب الأسعار؟

8
إن من أغبى ما يمكن أن تراه فى التسويق اليوم هى حروب الأسعار - Price Wars التى تزداد اشتعالاً يوم بعد يوم بين الشركات. فى رأيى فإن هذا الحروب نتجت من عدم وجود استراتيجية او فكر تسويقى واضح لهذه الشركات، مما اضطرها للقبول بقواعد وقوانين المنافسة الخطأ، وأول هذه القوانين، اللعب على تخفيض السعر، وكلما ظهر فى السوق منافسين قادرين على تقليل تكلفة انتاجهم، وبالتالى تخفيض الأسعار، كلما ازدادت هذه المنافسة حدة، والحروب اشتعالاً.
ميزة دراسة التسويق وتطبيقه بالشكل الصحيح، انه يضع يدك على استراتيجيات مهمة لكى تنافس فى السوق، وفى رأيى ان من يطبق التسويق فى شكله الصحيح لن يجد فى الأغلب اى مشكلة لكى ينافس طبقاً لمعايير وقواعد خاصة، تميزه عن الباقى فى السوق. ان التسويق يخبرك بأفكار واستراتيجيات لا تنتهى لكى تنافس بشكل فريد ومميز عن باقى الشركات والمنافسين.
أولاً دعنا نرى سريعاً ماهو موقع الشركات التى تنافس فى السعر.
هذا الجدول يبين بوضوح كيف تصنع الشركات الصور الذهنية – positioning وذلك طبقاً لاهم متغيرين من وجهة نظر العميل، وهما المنافع التى يحصل عليها من المنتج – Benefits، والسعر الذى يدفعه فى المنتج – Price.
هناك العديد من الشركات تعمل بشكل خاطئ بالمرة فى السوق، وذلك عندما تجدهم يعملون فى مربعات مثل تقديم مزايا اقل من المنافس فى مقابل نفس السعر – Less Benefits for the Same Price، أو تقديم نفس المزايا بسعر أكبر – Same Benefits for More Price، هذه الشركات تخرج خارج المعادلة التسويقية تماماً، ولا أعرف لماذا يدخلون السوق من الأساس!
هناك العديد ايضاً من الشركات الرائعة تسويقياً والتى تنافس بحسب استراتيجيات فريدة ومميزة فى السوق، فهناك مثلاً الشركات التى تقدم منافع اكثر من المنافس فى مقابل نفس السعر – More Benefits for the Same Price، أو تقدم منافع اقل من المنافس فى مقابل سعر اقل كثيراً منه – Less Benefits for Much Less Price. هذه الشركات يجب ان نقتدى بها لانها تعمل بكفاءة مدهشة فى السوق، وتقدم الجديد وبالتالى تخرج من حيز حروب الأسعار الشرسة.
يبدو ان الشركات التى تعمل فى المربع الأوسط هى الشركات التى نتكلم عنا هنا، وهى تلك الشركات التى تقدم تقريباً نفس مزايا المنافسين فى مقابل نفس السعر – the Same Benefits for the Same Price، وهذه الشركات هى التى تعانى فى حروب الأسعار، وللأسف يمتلئ السوق بهم، ولو فكروا قليلاً وطبقوا التسويق فى شكله الصحيح، سنجدهم يعملون طبقاً للمربعات المميزة التى تضع لهم مزايا استراتيجية تسويقية تتفوق بهم على المنافسين، وتخرجهم من حرب الأسعار.
أتعجب جداً ممن يقول لك لا أجد مزايا لمنتجى! ان المنتج او الخدمة يمتلئ بالمزايا، فقط حلل الموقف تسويقياً بشكل صحيح وراجع نفسك فى ما تقول.
هل تعرف ما هى مراحل المنتج – Levels of Product؟ انهم 3 كما يظهر فى الشكل.
المرحلة الأولى هى مرحلة الميزة الرئيسية التى يقدمها المنتج او الحاجة التى يشبعها – Core Benefit، والمرحلة الثانية هى المنتج الحقيقى – Actual Product، وهى المرحلة التى تمتلئ عن اخرها بالمزايا، فتستطيع ان تتميز فى خصائص المنتج – Features، او الجودة – Quality، او فترة بقاء واستمرارية المنتج – Durability، او شكل المنتج – Style، او تصميمه – Design..الخ
لا تجد فى كل هذه المحاور اى ميزة؟! اذاً انظر للمرحلة الثالثة وهى المنتج المتكامل – Augmented Product، وسوف تجد نفسك تميّز المنتج على اساس بعض الخدمات التى ربما لا يتوقعها منك العميل ولكنها سوف تميزك بقوة عن المنافسين، ومن ضمن هذه الخدمات والمزايا على سبيل المثال، خدمات مابعد البيع، خدمات الصيانة، خدمات التثبيت و التركيب، خدمات الضمان، خدمات التوصيل، .. الى اخره من الخدمات التى سوف تجعل منتجك مميز أكثر عن باقى المنتجات فى السوق، وبالتالى تخرج بهذا من حرب المنافسة بالأسعار.
هل تعرف كيف بدأت DHL  وهى الآن من أكبر شركات الشحن والتوصيل فى العالم؟
كانت السفن فى امريكا تضيع وقتاً كبيراً فى الميناء حتى يخلّص لها موظفى الجمارك اوراقها، و كانت الاوراق والمستندات التى يجب تخليصها تنتقل بالبريد من سان فرانسسكوا لمدينة هونو لولو – Honolulu، كان هذا الامر يأخذ وقتاً كبيراً لكى يتم، و لا يوجد اصعب فى هذه الصناعة، صناعة السفن التجارية ونقل البضائع من خلال البحر، من ان يتم تضييع الوقت على الموانئ، فهناك تكاليف ضخمة تتحملها السفن على الميناء، و افضل استثمار ممكن للسفينة هى عندما تكون فى عرض البحر.
لقد فكر داسلى – Dasley، وزملائه.. هيلبلوم – Hillblom، لاين – Lynn فى ميزة فريدة لا ينافسهم فيها احد، وهى خدمة توصيل أوراق السفن من سان فرانسسكوا الى هونو لولو عبر الطائرة، وسوف يسافر احدهم بنفسه مع الاوراق لضمان سلامتها، وعندما تقترب السفن من هونولولو تكون الاوراق تم تخليصها قبل حتى وصول السفن بحمولتها الى الميناء، وبذلك تكون وفرت على السفن مصاريف هائلة ووقت كبير.
كان تكلفة الخدمة اكبر حوالى مئة مرة من تكلفة نقل الاوراق بالبريد العادى (مع تقليلها كلما زاد العملاء الذين يتم توصيل اوراقهم جوياً فى المرة الواحدة)، ولكن من يعمل فى هذا المجال يعرف قيمة كل ثانية، ولذلك رحبت جداً السفن بالفكرة، خصوصاً مع ضمان سلامة الاوراق، وهى تلك الاوراق التى يتسبب اى خطأ فيها او ضياعها كارثة اكيدة للسفن، ومن هنا خرجت شركة DHL  (اختصاراً بأول حروف من اسم زملاء العمل الثلاثة).

عندما تبحث عن ميزة فريدة، وعندم تقدم خدمة مميزة، لن تقلق من طلب السعر الذى تريده، لأنك بالفعل تقدم خدمة مميزة، يستطيع عميلك تقديرها، اما انك تظل واقف تحارب فى معركة تخسر فيها أرضاً كل يوم، مابين خسارة ارباح أو نصيب سوقى، وذلك لصالح منافسين يلعبون على السعر أفضل منك، فهذا ما لايقوله او يفضله التسويق اليوم.



أبرز موضوعات التسويق فى مدونة التسويق اليوم - 1

2
تأتينى رسائل من عشّاق التسويق من حين لآخر يسألون عن مواضيع مهمة من مواضيع التسويق لكى اناقشها فى المدونة، ما أقوم به فى الغالب هو أنى أذهب بالفعل للمدونة واقوم بالبحث عن الموضوع المطلوب وآتى برابط له واعطيه لصاحب الطلب!. أعرف انه أحياناً قد لا يكون بالدقة التى يطلبها خصوصاً لو كان طالب او باحث، فالمدونة ليست كتاب اكاديمى ولكنها فرصة للتعرف والتعمق فى التسويق بشكله العملى الحديث.

على العموم، لقد قررت ان تكون التدوينة هذه المرة بها بعض الاختلاف، والفائدة أيضاً لكن بطريقة أخرى، وهى تجميع بعض من أهم الموضوعات التى كتبتها فى المدونة، الأهمية هنا قد تكون بسبب سؤال الناس عنها كثيراً، او حب الناس لهذه الاجزاء التسويقية، او لأنها حصلت على زيارات كثيرة.. الخ.

لن أطيل عليك هذه المرة، إليك بروابط لأهم مواضيع مدونة التسويق اليوم:



























.. وبين الحين والآخر بإذن الله سوف اضع بين يديك مثل هذه التدوينات التى تشمل ابرز المواضيع، لكى تجدها فرصة لقراءة المواضيع التى لم تنتبه لها فى المدونة، او تراجع مواضيع اعجبتك من قبل. الآن جاء دورك.. هل لديك أى اقتراحات لتسهيل حصولك على المعلومات فى المدونة، او اقتراحات عامة لتطوير المدونة؟

عمالقة التسويق - 1

2
فى سلسلة عمالقة التسويق سوف تتعرف سريعاً على بعض الشخصيات العملاقة التى أثرت التسويق بمهارات وافكار واستراتيجيات مميزة نتعلم منها ويتعلم منها العالم يومياً.
لا تعتقد ان عمالقة التسويق هم هؤلاء المتخصصين فى التسويق، والذين عكفوا ليل نهار على دراسة وتطبيق النظريات التسويقية! بل العكس تماماً، إنهم شخصيات استطاعت بفكرها التسويقي المميز ان تضع بصماتها الخاصة فى مجال الاعمال بشكل مبدع للغاية، وها نحن نتعلم منهم تسويقياً، وها هى الكتب والدورات التدريبية تبرز هذه الافكار والمهارات وتضعها فى قوالب تسويقية خاصة ومميزة جداً.
اليوم معنا شخصيات رائعة .. تعرف عليهم سريعاً..
فيليب كوتلر - Philip Kotler

- حاصل على ماجستير و دكتوراه فى الاقتصاد

- أستاذ التسويق بكلية كيللوج للعلوم الادارية -
Kellogg School of Management

- أشهر كتبه فى مجال التسويق :
Principles of Marketing, Marketing Management, Kotler on Marketing, Framework for Marketing Management and Marketing 3.0

- مُلقّب ب (أبو التسويق الحديث).. وهو يستحق هذا اللقب عن جدارة!


ستيف جوبز - Steve Jobs
- مبادر ورجل اعمال امريكى - American Entrepreneur.
- مؤسس لشركتين من اكثر الشركات ابداعاً فى العالم: آبل - Apple و بيكسر - Pixar.
- كان عضو من اعضاء مجلس ادارة شركة ديزنى - Disney (عندما اشترت ديزنى شركة بيكسر).
- بعد صراع عنيف عام 85 مع اعضاء مجلس ادارة آبل- شركته التى أنشأها- اضطر لترك الشركة، فأسس شركة نيكست - NeXT المتخصصة فى حلول البرمجيات.
- عندما فشلت آبل - بدون ستيف جوبز-  فى تقديم نظام تشغيلها الجديد كوبلند - copland، انقذها ستيف جوبز بحلول برمجية بواسطة شركته الجديدة، ليطوروا نظام التشغيل Mac OS X، ويعود ستيف مستشار لشركته الاصلية، ويشتريها ايضاً لينقذها من الافلاس الى تحقيق الارباح عام 1998 !
- سيظل ستيف جوبز  يُذكر كمدرسة مستقلة فى النضال والقتال فى الاسواق، والاهم .. الابداع.
مايكل ديل - Michael Dell
- مؤسس شركة ديلّ - Dell الشهيرة لإنتاج الحواسيب الآلية.
- مُلهم ويُعتبر الأب الروحى للتسويق المباشر - Direct Marketing عندما كانت شركته تجمّع كل جهاز الكترونى طبقاً لرغبات كل عميل على حدة.
- احتفظ بصورة ذهنية عبقرية هى تقديم نفس المزايا والفوائد التى يقدمها المنافسون ولكن بسعر اقل - The same benefits for the same price.
- هو محارب ومبادر بمشاريع من صغره، حتى احتل فى 2012 المرتبة 41 فى قائمة Forbes لأثرياء العالم، بقيمة صافية تُقّدر بحوالى 16 مليار دولار.
- له العديد من الأقوال الرائعة من ضمنها:
"الشئ الرائع اننا عندما نصمم خادم، لا نصمم اما لوندوز او لينكس. لكننا نصمم لكليهما. لا نهتم لمن نصمم.. طالما نبيع ما (يرغبه) العميل - The interesting thing is when we design and architect a server, we don't design it for Windows or Linux, we design it for both. We don't really care, as long as we're selling the one the customer wants.
و " لا تحتاج لان تكون عبقرى او ذو رؤية بعيدة او حتى خريج جامعة لكى تنجح.. كل ما يلزمك هو (نموذج عمل) و (حلم) - You don't have to be a genius or a visionary or even a college graduate to be successful. You just need a framework and a dream"
جاك ويلش - Jack Welch
- بدأ كمهندس كيميائى فى شركة جينرال الكتريك - General Electric، وتدرج فى الشركة بشخصيته القوية ذات الاصول الايرلندية، حتى وصل لمنصب المدير التنفيذى للشركة.
- فى عهد ادراته لهذه الشركة العالمية العملاقة، ارتفعت قيمة الشركة 4000% !
- عُرف عنه انه شخصية حاسمة قوية، تأخذ قرارات سريعة، ويقرّب منّه فى الادارة الشخصيات المتحمسة المبدعة، ويبعد عنه كل ماهو تقليدى جامد، ادت هذه الاستراتيجية لانتقاد شريحة كبيرة من المجتمع الامريكى له، وكره الكثيرين ومهاجمة الاعلام له، خصوصاً بعد استراتيجيات تقليل العمالة الضخمة والمفاجئة - Downsizing، و لكنها اثبتت نجاح خارق بعد ذلك.
- كان يميل لاستراتيجية تسويقية عبقرية يتم تدريسها للشركات التى  تعمل على خطوط انتاج طويلة مثل جينرال الكتريك، وهى تقليص خط المنتجات، فيستغنى فوراً عن خطوط المنتجات - product lines التى تعانى وتخسر، او تحقق مكاسب ضعيفة، و يضع المجهود والاموال التى تضيع هناك فى المنتجات المربحة للشركة.
- اختير كأفضل مدير تنفيذى - CEO فى العالم.
- من أشهر مقولاته التسويقية "اذا لم تمتلك ميزة تنافسية .. لا تنافس - If you don't have competitive advantage.. Don’t compete"


جميع الحقوق محفوظه © التسويق اليوم

تصميم الورشه