الشخصيات والرموز الترويجية - التسويق اليوم

ان اكبر التحديات التى تقابلنا فى التسويق هو تكوين وتطوير علامات تجارية قوية – brands، و استراتيجيات تطوير العلامات التجارية القوية تأتى من الاساس من تطوير صور ذهنية – Positioning. و الصورة الذهنية القوية تنتشر وتقوى مع الوقت والتكرار، وتعانى الشركة فى بداية تكوين الفكرة التى سترتبط فى اذهان الناس عن المنتج او الخدمة، ان الشركات تريد تكوين صور ذهنية محددة دقيقة وفريدة للغاية، وهذا هو سر الصورة الذهنية القوية.

هناك مصادر عديدة تلجأ لها الشركات من اجل تطوير الصورة الذهنية من اهمها البحث فى خصائص المنتج او الخدمة او الاشخاص الذين يعملون على الخدمة - People او حتى طرق توصيل المنتج او الخدمة للناس – Channels. ويبقى هناك مصدر آخر هام جداً وهو الصور – Images.

ان خلق صورة او لون او شكل او شخصية يمكن ربطها بالمنتج لهو فن وابداع عندما تنجح فى تطبيقه الشركة فى شكله الصحيح، يساعدها ذلك كثيراً للحصول على صورة ذهنية من الصعب جداً أن تضيع وسط الصور الذهنية الاخرى للمنتجات والخدمات الأخرى فى السوق.

على سبيل المثال شركة السجائر الامريكية الشهيرة مارلبورو – Marlboro صنعت صورتها الذهنية على اساس راعى البقر الامريكى الشهير الذى يمسك بالسيجار الامريكى. واستشهادى هنا بهذا المثال التسويقى لألفت انتباهك لشيئين، اولهم هو قدرة الامريكى على التسويق بشكل غير عادى، وهذا تكلمت عنه من قبل فى تدوينة لماذا أمريكا؟ فالسجائر كانت اختراع بدائى للغاية محصور على الهنود الحمر، وهنا جاءت قدرات الامريكان التسويقية لتربط هذا الاختراع البدائى بصورة الشاب الوسيم المقاتل الشجاع ال.. الخ (كما اظهروه فى السينما والاعلانات)، وتعرّف به العالم كله. لتحصل شركات انتاج التبغ والسجائر فى العالم على الارباح الخرافية كل يوم، وذلك على حساب الملايين من الناس وصحتهم!

النقطة الثانية وهى انك عندما ترى مارلبورو تتذكر هذا الشاب-راعى البقر- Cowboy وعندما ترى راعى البقر تتذكر مارلبورو، هذه الصورة الذهنية كانت اقوى فى عقولنا من ان تقول مارلبورو فى جميع اعلاناتها انها افضل او اثقل مذاق للسجائر! لقد اختفت الميزة الحقيقية لهذا المنتج، وظلّت الصورة – صورة راعى البقر الشهير بسيجاره الامريكى المميز.

خذ ايضاً مثال آخر، وهو المفضّل لدىّ كثيراً!. هل تعرف صورة من هذا؟

نعم.. انه فيدو ديدو الشهير. لقد ابتكرته شركة بيبسى ليكون الصورة الشهيرة التى تربطها بمنتجها سيفن آب – 7Up. فى حالة سيفن آب لم يكن هناك من الاساس ميزة واضحة تلعب عليها الشركة لتساعدها فى تكوين صورة ذهنية واضحة ودقيقة ومميزة، فى مقابل المنافس سبرايت - Sprite فلجأت الى الشخصية او الرمز المميز - Icon، الذى ستربطه مع صفة مميزة عموماً لليمون المنعش الذى يهدّأ الجسم و يريح الأعصاب، وبالتالى أصبح فيدو ديدو هو الشخصية ال(رايقة) التى نربطها دائماً بمنتج سيفن آب، مع تاج لاين ترويجى خالد فى هذا العالم التسويقى .. "يا لذيذ يا رايق".

ما رأيك اذاً بعد ان عرفت قيمة الرمز او الشخصية المميزة، ان تكون هذه الشخصية معبرة عن ميزة او منفعة فريدة وقوية فى المنتج او الخدمة؟ بالفعل.. ان الامر سيكون اقوى تسويقياً.

مثال شهير جداً هو الارنب الشهير لبطاريات ديوراسيل – Duracell. وديوراسيل هى شركة لانتاج البطاريات الكهربائية، والتى كانت تمتاز بانها بطارية قلوية – Alkaline وهى بطاريات اقوى كثيراً من بطاريات الزنك والكربون المنتشرة والشهيرة فى ذلك الوقت – Zink-Carbone .

وكإختراع جديد من شركة ديوراسيل، مع تكلفة عالية كثيراً عن البطاريات التقليدية الاضعف، يكون الحل التسويقى دائماً معتمد على تكوين علامة تجارية قوية – Brand. وللعلم – سريعاً – فإن هذا الامر من اسرار التسويق. عندما يكون المنتج استهلاكى عالى الجودة غالى الثمن، يكون الحل فى تكوين علامات تجارية. ويختلف الامر عندما يكون المنتج غير استهلاكى غالى الثمن، فتكون ادوات اخرى مثل البيع الشخصى هى الاهم.

كان اذاً على ديوراسيل تكوين العلامة التجارية، وبالتالى استخراج واستخدام وتثبيت صورة ذهنية فريدة وقوية، وكان الامر واضح بالنسبة لهم وضوح الشمس، فإن بطاريات ديوراسيل تبقى لفترات اطول، لانها اقوى فنياً و كيميائياً بشكل واضح.

بدأت الشركة فى تكوين شخصية الارنب الشهير – Duracell bunny، و الذى تقارنه كلعبة اطفال بألعاب شخصيات اخرى دائماً تستخدم بطاريات تقليدية اضعف، وبالتالى يكون الغلبة لأرنب ديوراسيل الذى يعمل ويستخدم بطاريات قوية.

بدأت الشركة، وبعد نجاح الاعلان الساحق، فى وضع ارنبها المميز فى بيئات اخرى، فمرات تجده يتسلق الجبال، ومرات يجرى، ومرات اخرى نجده يلعب كرة القدم، وفى كل الاحوال والبيئات نجده يُظهر الميزة القوية والفريدة – حينها – لبطاريات ديوراسيل.

وهو الامر الذى جعل حتى المنافس – انرجيزر – Energizer، يستوحى من ديوراسيل ارنبه الخاص! ووضعه فى اعلانات بنفس الفكرة، وقد تم منع هذه الاعلانات من اوروبا واستراليا لاسباب قانونية.

إن الشخصية او الرمز الترويجى هذا له فائدة هائلة عندما تفتقر الشركات لمزايا ومنافع تسويقية واضحة، او عندما تريد الشركات تقوية هذه المزايا بصور لا يتم نسيانها مع الوقت ومع اشتداد المنافسة.

كتب التسويق اليوم

تدريب عملي أونلاين