هناك بعض الأسئلة التى تحيّر محبى التسويق وذلك بخصوص الإعلان،.. من يصمم الإعلان؟ ما هو التوصيف الوظيفى لصاحب الفكرة الإعلانية؟ هل يوجد معايير محددة لكي تكون مطوّر فكرة إعلانية؟
فى هذه التدوينة سأحاول تبسيط الأمر لك..
من يطوّر إعلانات الشركة؟
نبدأ أولاً بالصورة الأشمل، نريد ان نعرف من يطوّر الإعلانات للشركة ومن ينفذها..
لا يوجد ابداً اجابة ثابتة لهذه النقطة التسويقية، وذلك بسبب ان كل شركة لها الاستراتيجية التسويقية والاعلانية الخاصة بها، لا يوجد قانون يقول ان الشركة يجب ان تمتلك إدارة لتطوير الاعلان، او قانون آخر يقول ان الشركة يجب ان تتعاقد مع وكالة دعاية وإعلان لتطوير الإعلانات الخاصة بها.
فى الشركات الصغيرة والأقل من المتوسطة، لا تستطيع الشركات مثلاً أن تنفق الكثير من الأموال على الإعلان، فتلجأ إلى وسائل أقل تكلفة أو إلى إعلانات مطبوعة اقل من الاعلانات المتحركة، حينها لن يكون من المنطقى أن تنفق هذه الشركات أموال كبيرة للتعاقد مع شركة أو وكالة إعلان متخصصة.
لكن مثلاً فى حالة الشركات الكبيرة، فتجدها تنفق الميزانيات الضخمة على الاعلانات، سواء على تطوير الاعلان نفسه، أو على المساحات الاعلانية التي تُعلن فيها.
هذا معناه ان الشركة قادرة، بل وتفضّل أيضاً، ان تتعاقد مع وكالة اعلان متخصصة، هذه الوكالة الاعلانية غالباً تملك قدرات كبيرة فنية لتطوير الإعلانات خصوصاً الإعلانات المتحركة واهمها الاعلانات التلفزيونية، ايضاً هذه الوكالات الاعلانية يكون لديها الخبرة والقدرة على شراء مساحات إعلانية فى الوسائط المختلفة، هذا يبسّط المجهود على الشركة التى تريد الإعلان عن منتجاتها وخدماتها، ويجعلها تركز على ما تقوم به وتنتجه بشكل أفضل.
اذاً اتفقنا الآن على أن الشركة يكون أمامها اختيارات ..اما تطوير إعلاناتها داخلياً او الاتفاق مع وكالات الدعاية والاعلان المتخصصة، الآن السؤال هو كيف يتم تطوير الإعلان؟
كيفية تطوير الإعلان، اى اعلان فى العالم، يمر بعدة مراحل تحدثنا عنهم فى تدوينة سابقة، وملخصها أن المعلن يبدأ بتحديد الميزة التنافسية لديه والتى يريد أن يظهرها للناس والمستهدفين من منتجه، ثم يبدأ تطوير الفكرة الكبرى – Big Idea وهى الفكرة التى غالباً تحقق انتشار ونجاح الاعلان فى حالة كانت مختلفة ومبدعة، ثم يبدأ كاتب النصوص الإعلانية فى كتابة سيناريو للإعلان، وأخيراً يأتى دور المخرج الفنى ليخرج هذا السيناريو المكتوب لشكل جمالى نهائى للإعلان.
من يطوّر فكرة الإعلان – الفكرة الكبرى – Big Idea؟
تسألنى انت هذا السؤال وارد انا عليك بسؤال آخر .. من وضع قانون يقول فيه ان هذا الشخص أو الموظف هو الذي يجب ان يطور فكرة الإعلان!!
هذا الجزء بالتحديد من التسويق والإعلان، والخاص بتطوير الأفكار، لا يكون حكراً على احد، لان الافكار ليست حكراً على أحد، لم ولن اجد فى حياتى وظيفة اسمها على سبيل المثال (مطوّر الأفكار)!
ببساطة شديدة، يجب أن يتم عقد جلسات عصف ذهنى – brainstorming بين كل العناصر المشتركة فى تطوير الإعلان، وإلا يتم تطوير الاعلان من خلال طرف واحد في العملية الاعلانية، وذلك لسببين..
الاول هو ان العقل الواحد ليس اقوى من عدة عقول تفكر مع بعضها، .. عندما نجلس فى جلسات العصف الذهنى تخرج اكثر الافكار سخافة وحماقة بجانب اذكى واكثر الأفكار ابداع، هذا الخليط والتفاعل بين الأفكار المختلفة يُخرج لنا الفكرة الكبرى.
السبب الثاني أننا لو افترضنا ان هناك عقل واحد يُخرج لنا الافكار الاعلانية العبقرية، لن يستطيع هذا العقل نقل ما يفكر فيه بشكل واضح وتام الى باقى العقول خصوصاً العقول المطوّرة في العملية الاعلانية واهم المخرج الفنى، .. يجب أن يشترك هذا المخرج الفنى بالتأكيد في عملية التفكير وتطوير فكرة الإعلان مهما كانت صغيرة أو كبيرة، وذلك حتى يستوعبها ويستطيع تطويرها بالشكل الصحيح.
إذا لا يوجد مسمى وظيفي ثابت لمطوّر الفكرة الإعلانية، نجد فى بعض الشركات المبدعة في مجال الإعلان هذه اللوحة البيضاء – لوحة الافكار – Innovation Board، وهذه اللوحة توجد أيضاً فى الشركات العملاقة بكل اشكالها والوانها، ليس فقط الوكالات الاعلانية، هذه اللوحة تكون فى مكان مكشوف في الشركة، وكل مارّ فى الشركة يكتب ويرسم فيها افكاره، اى فكرة تخطر له على بال ..صغيرة او كبيرة، هذه الأفكار يتم تجميعها وتكون كنز للشركة فى سعيها لتطوير وتنفيذ أفكار عبقرية.
بالتالي الخروج بفكرة اعلانية رائعة قد يأتي من اقل عامل فى الشركة الى مدير الشركة او رئيس مجلس إدارتها.
بالطبع يكون هناك اشخاص فى الشركة او الوكالة الاعلانية مميزون بأفكارهم العبقرية او المجنونة، وتجدهم بشكل خاص فى قسمى تطوير وكتابة المحتوى الإعلاني، وفى قسم التنفيذ والإخراج الفنى، ولكن أظل عند رأيى .. الأفكار ليست حكراً على أحد!
