الثبات على المبادئ التسويقية -1 : استراتيجية المنتج

1
إن من اهم اسباب فشل الشركات سواء على المدى القريب او المدى البعيد، هو عدم استقرارها على المبادئ التسويقية التى اقرّتها فى خطتها التسويقية عندما بدأت، هذا لا يتنافى مع فكرة المرونة التى تجعلك تغير وتعدّل من استراتيجياتك التسويقية لكى تحقق أهدافك، ولكن هناك فارق كبير بين المرونة وبين التخبط والتشتت.

تخيل معى قبطان لسفينة كان يهدف الى وجهة محددة، مع الوقت تجده يفكّر ان يغيّر وجهته، ثم يغير الطرق التى اتفق عليها مع طاقمه، مرة لكى يختصر الطريق، ومرة من اجل التجديد والتغيير، مرة اخرى من اجل ان يستغل فرصة قد سنحت له، .. برأيك هل سيصل هذا القبطان الى وجهته فى النهاية؟ هل تعتقد انه سوف يحقق النجاح؟

الاجابة .. لا، وهذا هو حال الشركة التى تضع مبادئ وقواعد تسويقية من المفترض ان تسير عليها، ثم تجدها تغيّر هذا القواعد مع كل فرصة او خطر، او تغيرها حتى بدون داعى، هذه الشركات يكون عمرها قصير جداً فى هذا العالم التسويقى، لا تنجح بأى حال، ولو نجحت يكون نجاحها ضئيل غير مسموع، ويكون نجاح مؤقت.

سنيكرز تثبت على المبادئ

من أجمل الأمثلة التى تصادفنى وأفكر فيها دائماً بهذا الصدد هو الحال مع سنيكرز – Snikers، وسنيكرز شيكولاته غنية بالفول السودانى، هى شيكولاتة رائعة الطعم، ولكنها ايضاً مغذية وتشبع جوعك، ولكن اريدك من اليوم ان تركز مع إعلانات واستراتيجيات هذه الشركة تسويقياً، سوف تكتشف ان الامر معها ليس مجرد منتج شيكولاتة مميز يبيع سنوياً بحوالى 2 مليار دولار فقط!، انه اكبر من ذلك ويعطيك انطباعات تسويقية هائلة.

اريدك ان تتفحص هذا الاعلان القديم..

 ماذا ترى؟؟.. بالفعل انه نفس الشعار القديم الجديد الازلى ل سنيكرز.. الشعار الذى يتغير من وقت لوقت، ومن مكان الى مكان "سنيكرز تشبعك حقاً" "سد جوعك" "انت مش انت وانت جعان" "انت مو انت وانت جوعان".. الخ، ولكن يتغير الشعار او الجملة الاعلانية – tagline تغير خفيف بسيط للغاية، ويصبّ دائماً فى فكرة ان هذه الشيكولاته تشبع جوعك.

أولاً دعنا نعرف لماذا تصنع هذه الجملة الثابتة عبر السنين شركة او منتج قوي للغاية..

هل تعرف كيف نبنى العلامات التجارية – branding؟ .. ان العلامة التجارية تبنيها الشركة بالاستمرار فى توجيه رسائل تسويقية وترويجية تصبّ فى فكرة تسويقية محددة، تصنع صورة ذهنية قوية ودقيقة فى اذهان الناس...

هل تستطيع اذاً ان تقارن بين شركة ظلّت سنة تبنى صورتها الذهنية وعلامتها التجارية، وبين شركة ظلّت 20 سنة تبنى صورتها؟! بالطبع سيكون الفرق شاسع (بإفتراض ان الشركتين تعملان بنفس الشكل التسويقى الصحيح)، الشركة الاول لم تحقق نفس الصورة الذهنية القوية جداً التى حققتها الشركة الثانية.

بالتالى فإن الشركة تقوى وتحقق الانتشار وحب الناس لها، وذلك عن طريق الثبات لفترة كبيرة على نفس المبدأ التسويقى، ونفس الصورة الذهنية المحددة، وهذا مانراه فى شركة مارس – Mars  المنتجة لشيكولاتة سنيكرز.

اريدك الآن ان تتعرّف على اهم مايساعد الشركة لتبنى هذه الصورة الذهنية الثابتة، والتى تحقق لها القوة والثبات والتحكم فى سوقها الذى اختارته.

بالطبع لكى تبنى وتثبّت الصورة الذهنية عليك بأن تطور وتضع كل جهودك وعناصر استراتيجيتك وبرامجك التسويقية لكى تحقق هذه الصورة الذهنية التى اخترتها، ولكن اريد ان اتكلم سريعاً عن اهم عاملين هنا تركّز عليهم الشركة، وهما المنتج، والترويج.

سنيكرز اختارت شريحة الشباب المنطلق المتحمس، والذى ينال منه الجوع، فيحتاج لمنتج سريع، له مذاق رائع، ويحقق له اشباع حاجة الجوع، ومن هنا تبدأ الشركة.

ماهو المنتج الذى ستقدمه الشركة؟ .. بالتأكيد هو منتج غنى بالمواد التى تحقق وتشبع الجوع، هو منتج يحتوى على عناصر اهمها الفول السودانى الذى يحقق هذا الهدف.

منذ وقت قليل، اتحفتنا الشركة بشيكولاتة سنيكرز "فول سودانى اكثر"، شخصياً لم احب مذاقها، تحسرت على طعم شيكولاته سنيكرز الذى احبه، والذى لا يحتوى على هذا الكم الزائد من الفول السودانى، لماذا تفعل الشركة هذا؟ هل الشركة لا تدرك ان الفول السودانى اكثر غير محببّ إلىّ؟!! ولكن من يعبئ بى! ان الشركة تستهدف شريحة اساسية ولن تغير هذه الشريحة مهما حدث من اجلى.

هى زوّدت الفول السودانى لانها ثابتة على الصورة الذهنية التى تريد تكوينها عبر السنين، انها تعمل على تطوير منتج يسدّ الجوع، نعم .. المذاق اللذيذ الرائع هو من ضمن مزايا الشيكولاتة، ولكن مع كل حركة تتحركها الشركة تأتى الجملة التحذيرية داخلياً فى الشركة "اثبتوا يامديرين التسويق فى شركة مارس.. اننا نستهدف شريحة اساسية تريد سد الجوع وليس الاستمتاع بشيكولاته سنيكرز".

اذا فالشركة تطور المنتج وعينها على الاستراتيجية التسويقية والمبادئ التسويقية التى تعمل طبقاً لها، ومع الوقت سوف يستقر فى اذهان الناس الصورة الذهنية لسنيكرز بكل قوة، وذلك عن طريق الثبات على تطوير منتج يحقق هذه الاستراتيجية..

انتظر اذاً العنصر الثانى المهم جداً لبناء قوة واستقرار الشركة.. الترويج، فى التدوينة القادمة ان شاء الله.


من يطوّر فكرة الإعلان ؟!

2
هناك بعض الأسئلة التى تحيّر محبى التسويق وذلك بخصوص الإعلان،.. من يصمم الإعلان؟ ماهو التوصيف الوظيفى لصاحب الفكرة الاعلانية؟ هل يوجد معايير محددة لكى تكون مطوّر فكرة إعلانية؟

فى هذه التدوينة سأحاول تبسيط الأمر لك..

من يطوّر إعلانات الشركة؟

نبدأ أولاً بالصورة الأشمل، نريد ان نعرف من يطوّر الإعلانات للشركة ومن ينفذها..

لا يوجد ابداً اجابة ثابتة لهذه النقطة التسويقية، وذلك بسبب ان كل شركة لها الاستراتيجية التسويقية والاعلانية الخاصة بها، لا يوجد قانون يقول ان الشركة يجب ان تمتلك ادارة لتطوير الاعلان، او قانون آخر يقول ان الشركة يجب ان تتعاقد مع وكالة دعاية وإعلان لتطوير الاعلانات الخاصة بها.

فى الشركات الصغيرة والأقل من المتوسطة، لا تستطيع الشركات مثلاً ان تنفق الكثير من الاموال على الإعلان، فتلجأ الى وسائل اقل تكلفة او الى اعلانات مطبوعة اقل من الاعلانات المتحركة، حينها لن يكون من المنطقى ان تنفق هذه الشركات اموال كبيرة للتعاقد مع شركة او وكالة اعلان متخصصة.

لكن مثلاً فى حالة الشركات الكبيرة، فتجدها تنفق الميزانيات الضخمة على الاعلانات، سواء على تطوير الاعلان نفسه، او على المساحات الاعلانية التى تُعلن فيها.

هذا معناه ان الشركة قادرة، بل وتفضّل أيضاً، ان تتعاقد مع وكالة اعلان متخصصة، هذه الوكالة الاعلانية غالباً تملك قدرات كبيرة فنية لتطوير الاعلانات خصوصاً الإعلانات المتحركة واهمها الاعلانات التلفزيونية، ايضاً هذه الوكالات الاعلانية يكون لديها الخبرة والقدرة على شراء مساحات اعلانية فى الوسائط المختلفة، هذا يبسّط المجهود على الشركة التى تريد الإعلان عن منتجاتها وخدماتها، ويجعلها تركز على ماتقوم به وتنتجه بشكل أفضل.

اذاً اتفقنا الآن على ان الشركة يكون امامها اختيارات ..اما تطوير اعلاناتها داخلياً او الاتفاق مع وكالات الدعاية والاعلان المتخصصة، الآن السؤال هو كيف يتم تطوير الإعلان؟

كيفية تطوير الإعلان، اى إعلان فى العالم، يمر بعدة مراحل تحدثنا عنهم فى تدوينة سابقة، وملخصها ان المعلن يبدأ بتحديد الميزة التنافسية لديه والتى يريد ان يظهرها للناس والمستهدفين من منتجه، ثم يبدأ تطوير الفكرة الكبرى – Big Idea وهى الفكرة التى غالباً تحقق انتشار ونجاح الاعلان فى حالة كانت مختلفة ومبدعة، ثم يبدأ كاتب النصوص الإعلانية فى كتابة سيناريو للإعلان، وأخيراً يأتى دور المخرج الفنى ليخرج هذا السيناريو المكتوب لشكل جمالى نهائى للإعلان.

من يطوّر فكرة الإعلان – الفكرة الكبرى – Big Idea؟

تسألنى انت هذا السؤال وارد انا عليك بسؤال آخر .. من وضع قانون يقول فيه ان هذا الشخص او الموظف هو الذى يجب ان يطور فكرة الإعلان!!

هذا الجزء بالتحديد من التسويق والاعلان، والخاص بتطوير الافكار، لا يكون حكراً على احد، لان الافكار ليست حكراً على احد، لم ولن اجد فى حياتى وظيفة اسمها على سبيل المثال (مطوّر الافكار)!

ببساطة شديدة، يجب ان يتم عقد جلسات عصف ذهنى – brainstorming بين كل العناصر المشتركة فى تطوير الإعلان، والا يتم تطوير الاعلان من خلال طرف واحد فى العملية الاعلانية، وذلك لسببين..

الاول هو ان العقل الواحد ليس اقوى من عدة عقول تفكر مع بعضها، .. عندما نجلس فى جلسات العصف الذهنى تخرج اكثر الافكار سخافة وحماقة بجانب اذكى واكثر الافكار ابداع، هذا الخليط والتفاعل بين الافكار المختلفة يُخرج لنا الفكرة الكبرى.

السبب الثانى اننا لو افترضنا ان هناك عقل واحد يُخرج لنا الافكار الاعلانية العبقرية، لن يستطيع هذا العقل نقل ما يفكر فيه بشكل واضح وتام الى باقى العقول خصوصاً العقول المطوّرة فى العملية الاعلانية واهم المخرج الفنى، .. يجب ان يشترك هذا المخرج الفنى بالتأكيد فى عملية التفكير وتطوير فكرة الاعلان مهما كانت صغيرة او كبيرة، وذلك حتى يستوعبها ويستطيع تطويرها بالشكل الصحيح.

اذا لا يوجد مسمى وظيفى ثابت لمطوّر الفكرة الاعلانية، نجد فى بعض الشركات المبدعة فى مجال الإعلان هذه اللوحة البيضاء – لوحة الافكار – Innovation Board، وهذه اللوحة توجد أيضاً فى الشركات العملاقة بكل اشكالها والوانها، ليس فقط الوكالات الاعلانية، هذه اللوحة تكون فى مكان مكشوف فى الشركة، وكل مارّ فى الشركة يكتب ويرسم فيها افكاره، اى فكرة تخطر له على بال ..صغيرة او كبيرة، هذه الافكار يتم تجميعها وتكون كنز للشركة فى سعيها لتطوير وتنفيذ افكار عبقرية.

بالتالى الخروج بفكرة اعلانية رائعة قد يأتى من اقل عامل فى الشركة الى مدير الشركة او رئيس مجلس ادارتها.

بالطبع يكون هناك اشخاص فى الشركة او الوكالة الاعلانية مميزون بأفكارهم العبقرية او المجنونة، وتجدهم بشكل خاص فى قسمى تطوير وكتابة المحتوى الاعلانى، وفى قسم التنفيذ والاخراج الفنى، ولكن اظل عند رأيى .. الافكار ليست حكراً على احد!


إعادة بناء الصورة الذهنية - Repositioning

4
الصورة الذهنية .. تلك الكلمة التسويقية التى تعبر عن عبقرية خاصة وحصرية للتسويق، هذا المصطلح التى يعتمد عليه التسويق بشكل أساسى وهو المحور الذى تقوم عليه جميع الانشطة التسويقية الأخرى.

الصورة الذهنية باختصار هو وضع تصور ذهنى فى عقول واذهان السوق المستهدف عن المنتج، عندما يرى الناس المنتج او يروا اى شئ متعلق به، تتبادر الى ذهنهم مجموعة من المزايا و ربما الاشكال والالوان والصفات المرتبطة بهذا المنتج، كلما كانت الصورة الذهنية محددة ودقيقة وتربط المنتج بصفة واحدة قوية جداً كلما نجحت فى تحقيق اهدافها..

تكلمنا من قبل عن الصور الذهنية وكيفية تكوينها، ولكن ايمكننا تغيير صورة ذهنية موجودة بالفعل فى اذهان الناس؟؟

فى العادة الصورة الذهنية يتم تطويرها وبناءها فى وقت كبير، هى نتاج استراتيجية منتظمة محددة، هى نتاج منتج يتم تطويره وتقديمه بشكل معين لكى يخدم الصورة الذهنية، هى نتاج مجموعة كبيرة ومنتظمة من الحملات الاعلانية وحملات العلاقات العامة، كل هذه الحملات تتم فى اطار تحقيق الصورة الذهنية المطلوب ايصالها الى السوق المُستهدف.

يبدو من الفقرة السابقة ان تطوير الصورة الذهنية شئ صعب و يستهلك وقت طويل لكى يتم بشكله الصحيح، اذاً هل من الممكن لنا بعد كل هذا المجهود والوقت ان نغير الصورة الذهنية التى بنيناها عن المنتج، بهذه السهولة؟!

فى الحقيقة ..الشركات الكبرى تحتفظ بصور ذهنية ثابتة على المدى الطويل، هناك امثلة رائعة للثبات على نفس الصورة الذهنية القوية على مر السنين.. (سنيكرز تسد الجوع) (وول مارت اسواق اقتصادية) (BMW  تحقق الرفاهية) (ريد بول يمّدك بالطاقة) .. وغيرها الكثير من الصور الذهنية التى تتميز بثباتها وعدم تغيرها.

على الرغم من ذلك فإن الشركات قد تلجأ ل (إعادة تطوير وهيكلة الصورة الذهنية) - Repositioning..

هذا الاضطرار يكون بسبب ان هناك صورة ذهنية سوف تحقق عوائد افضل من الصورة الذهنية الحالية، .. اذا لم يكن هذا هو الهدف من تغيير الصورة الذهنية فلا تفعلها!

سأعطيك حالة تسويقية تثبت ذلك..

مشروب لوكوزيد – Lucozade كان مشروب طبى، هدفه الاساسى هو المرضى الذى يخرجون من حالات علاج ويكونون فى حالة اعياء من اثر المرض السابق (فترة النقاهة)، هذه الفترة يتناول فيها المرضى مشروب لوكوزيد لكى يمدهم بالطاقة ويدفع بنظامهم الهضمى..

بعد فترة لاحظت الشركة المنتجة ان المبيعات أغلبها من فئة ليست هى الفئة المستهدفة من المنتج، و أن المنتج أصبح موجود فى ايدى الاصحاء اكثر من المرضى..

كانت هذه هى فترة الثمانييات من القرن الماضى، حيث تحسنت سبل العلاج، واصبح الاهتمام بالمرضى وصحتهم اكبر، وفى نفس الوقت وفى هذه الفترة بدأ اهتمام الناس يزيد اكثر بممارسة الرياضة وقضاء اوقات اكبر فيها.

هنا الوضع الجديد امام التسويقيين كالآتى.. شريحة اساسية كانت تستهدفها الشركة بمنتجاتها بدأت فى الاضمحلال والنقصان، وشريحة اخرى لم تكن الشركة تلقى لها بالاً بدأت فى الزيادة خصوصاً مع حملات التوعية واهتمام الناس بصحتهم وممارسة الرياضة.

لماذا تظل الشركة تعمل وتبنى صورتها الذهنية فى سوق يقل عدده، سوف يصل عمّا قريب لسوق غير مربح، فى حين انها تستطيع ان تبدأ فى اعادة هيكلة وتطوير الصورة الذهنية فى سوق مربح وينمو بشكل اكبر واسرع..

بالتالى بدأت الشركة فى تنفيذ الاستراتيجية الجديدة، وبناء صورة ذهنية للمنتج فى اذهان وعقول الناس فى السوق.. كانت الصورة الذهنية الجديدة تربط المنتج بأنه مشروب الطاقة للرياضيين.

لكى تغيّر الشركة من الصورة الذهنية القديمة، وهى مهمة صعبة جداً بكل تأكيد، بدأت الشركة فى استخدام نفس السلاح الذى استخدمته لبناء الصورة الذهنية القديمة، .. فى اعلاناتها الجديدة بدأت تستعين برياضى شهير من رياضيين العاب القوى هو دالى ثيمبسون - Daly Thompson، وتظهره وهو يشرب هذا المشروب المفيد للصحة ويمّده بالطاقة اللازمة لإتمام تمارينه الرياضية..



ولكنك تعرف ايضاً ان الصورة الذهنية لا يتم بناءها فقط عن طريق الاعلانات.. الاعلانات فقط هى عامل من ضمن العوامل الهامة جداً قى بناء الصور الذهنية، ولذلك فكان على الشركة مثلاً تغيير شكل التعبئة للمنتج لكى يناسب الاستخدام الجديد، .. وهكذا بدأت المهمة تنجح، تحويل المنتج من صورته الذهنية المرتبطة بفترة مابعد العلاج للمرضى إلى مشروب الطاقة والحيوية للرياضيين.

نعم القضية التسويقية هنا من اصعب القضايا والحالات التى ربما تواجهها الشركات، ولكن لابد منها اذا وجدت الشركة ان عليها ان تحوّل نظرها من شريحة فى السوق تتضمحل وتنقص الى شريحة مربحة وتزيد بشكل منتظم، وهو ماحدث مع شركة لوكوزاد التى تتضاعفت فيها المبيعات بعد هذا التغيير التسويقي العبقرى.


جميع الحقوق محفوظه © التسويق اليوم

تصميم الورشه