اهم القرارات و الدروس التسويقية لشركة نايكى - Nike - التسويق اليوم

فيل نايت – Phil Knight هو اسم الشهرة لفيليب هامبسون – Philip Hampson ، وهو احد اشهر رواد الأعمال فى امريكا والعالم، ومن اثرى الأثرياء أيضاً فقد قُدرت قيمة اسهمه فى نايكى – Nike  فى عام 2011 بحوالى 14.4 مليار دولار مما جعله يحتل المركز ال47 فى ترتيب أثرياء العالم، والمركز ال19 فى ترتيب اثرياء امريكا.

أعتبر شخصياً هذا الرجل، وهذه الشركة، من عمالقة التسويق فى العالم، بل فى التاريخ، واحياناً اتخيل ان شركة نايكى ونجاحها ماهو الإ تسويق وإعلان، بل ان ما يؤكد صحة هذا الافتراض ان اغلب مشترين احذية نايكى الرياضية لا يشتروها لغرضها الاصلى، بل لانها نايكى، وذلك على الرغم من ان الكثير او الاصل فى هذه الاحذية انها تُصمم للجرى لمسافات كبيرة، و للمضامير الرياضية – Tracks، وللرياضات المتخصصة والتى تحتاج لمجهود كبير.

كان فيليب نايت مراسل صحفى فى مجال الرياضة، وفى اثناء حضوره فصل دراسى فى ادارة الأعمال، طلب منهم المحاضر فرانك شايلنبرجر - Frank Shallenberger واجب عملى مرتبط بريادة الاعمال، كان عبارة عن تطوير مشروع على الورق ووضع له خطة واستراتيجية تسويقية، وهنا كانت اللحظة التى رأى فيها فيليب نايت شغفه الحقيقى، ورأى ان المشاريع والاعمال هى طريقه.

كان المشروع خاص بتطوير احذية رياضية، وقد كان يرى فيليب نايت ان الاحذية الرياضية فى امريكا رديئة للغاية، كان الحذاء يتلف مع اقل مجهود، وعندما دخلت الاحذية الالمانية السوق الامريكى قللت من حدة هذه المعاناة مع الأحذية، ولكن ظل السؤال (الشهير) فى ذهن الشاب، والذى قدمه كعنوان لورقة البحث: هل تستطيع ان تفعل الاحذية اليابانية للاحذية الالمانية مثلما فعلت الكاميرات الالمانية للكاميرات اليابانية؟ Can Japanese Sports Shoes Do to German Sports Shoes What Japanese Cameras Did to German Cameras.

بعد تخرج فيليب نايت من جامعته، عمل بالمحاسبة، وسافر فى رحلة الى اليابان فتعرف على الأحذية الرياضية المتخصصة للجرى من شركة - اونيتسوكا Onitsuka Co  فى مدينة كوبى اليابانية، وانبهر بجودتها العالية واسعارها المنخفضة.

اتفق مع اونيتسوكا على توزيع منتجات الشركة فى امريكا، ولم تصله اول شحنه من هذه الاحذية الرياضية الا بعد سنة، بدأ فى العمل على توزيعها، وقد استشار مدربه العداء الشهير للمسافات المتوسطة بيل باور مان – Bill Bowerman فأُعحب بالفكرة، بل وعرض على نايت أن يساعده فى افكار التصميمات للاحذية الرياضية، وكان هذا الاتفاق فى عام 1964 ، ليؤسسوا معاً شركة بلو ريبون – Blue Ribbon Sports، والتى غيرت فيما بعد لاسم مستوحى من اسم الهة النصر الاغريقية – Nike.

شعار نايكى

اثناء تدريسه للمحاسبه فى فصل دراسى فى ولاية اوريجون -  Oregon فى عام 1971، طلب من طالبة لديه تدعى كارولاين ديفيدسون – Carolyn Davidson ان تصمم له شعار - logo فأعطته خيارات لم يقبل منها سوى لوجو علامة الصح الشهيرة – Swoosh، قال حينها ان هذا الشعار لا يعجبه ولكنه سيتعود عليه، لم يكن يعرف ان هذا الشعار سوف يصبح واحد من اشهر العلامات التجارية فى التاريخ!

كانت لفتة رائعة من فيل نايت انه اهدى هذه المصممة بعد مرور سنوات من النجاح مئات من الأسهم فى الشركة عرفاناً بجميلها، وذلك على الرغم من انها اخذت حقها فى حينها 35 دولار.

بالمناسبة كارولاين ظلت تعمل معه على التصميمات الفنية من اعلانات وكتالوجات و منشورات دعائية – brochures حتى اتى الوقت الذى اتفقوا فيه على انه يجب الاعتماد على وكالة اعلانية متخصصة.

المنافسة الخطأ

من ضمن الحالات التسويقية الرائعة التى رأيتها مع شركة نايكى هى تلك الحالة التنافسية مع ريبوك – Reebok، تلك الشركة الالمانية الشهيرة والتى دخلت فى تنافس شرس للغاية مع نايكى تقريباً منذ عام 1980، وكانت تقدم احذية رياضية تركز على طابع الشكل والجمال، حتى لو حساب الجودة، وهنا خطأ فيليب نايت خطأ فادح عندما انجر وراء هذا التنافس، والذى لم يملك فيه ميزة تنافسية كبيرة، فكانت القيادة لشركة ريبوك والتى تفوقت فى المبيعات، وكانت فترة الثمانييات خصوصاً فى بدايتها هى الأسوء بالنسبة لنايكى.

التصحيح

بدأ فيليب نايت فى العودة الى تركيزه، وهذا الدرس التسويقى القاسى جعله من اكبر واكثر التسويقين براعة فى العالم. لقد فهم عندما ذهب الى اليابان وانبهر بتلك الاحذية التى تعالج عيب خطير فى سوق الاحذية الرياضية – sneakers فى امريكا، ذلك العيب المتمثل فى ضعف الكفاءة والجودة، وكان يرى فيليب نايت عندما بدأ شركته انه يعالج هذه المشكلة، وان هذه هى ميزته الاساسية، و عندما تأكد من هذا الخطأ التنافسى، بدأ يركز على الكفاءة ويضع الشكل والجمال كمزايا ثانوية، وبنى كل حملاته التسويقية بعد ذلك على الميزة الاساسية كما سترى.

يوجد موقف طريف حدث يبيّن لك مدى تشبث فيل نايت بهذه الاستراتيجية التسويقية، وهى انه عندما ظهر اجاكسى بطل رياضة التنس الامريكى الشهير فى اعلان لكاميرات كانون، ليقول بأن الصورة هى كل شئ –  Image in everything، وذلك فى حين ان اجاكسى حينها كان من ابطال الاعلان لدى نايكى فى نفس الوقت، حينها غضب فيل غضب شديداً وقال كيف يقول ان الصورة هى كل شئ، ونحن فى نايكى نقول ان الكفاءة، وليس الصورة (او الشكل)، هى كل شئ.

التطرف فى الاستراتيجية

من اكبر اخطاء نايكى التاريخية المعروفة، والتى نتجت عن اهمالهم للصورة، وادت الى زيادة وعيهم واهتمامهم بالصورة بجانب الكفاءة، هو الخطأ فى استخدام لوجو يبرز رمز لشعلة نارية، تم تفسيره لدى البعض فى المجتمع الاسلامى على انه لفظ الجلاله (الله)، وعندما اكتشفت الشركة الخطأ الفادح الذى وقعت فيه تم استرجاع – recall  عدد كبير من هذه الاحذية، حوالى 38 الف حذاء تقريباً، وقدموا اعتذار للمسلمين عن طريق منظمة اسلامية تدعى CAIR.

استراتيجية التسعير

من المعروف تسويقياً ان السعر هو عنصر حاسم فى المزيج التسويقى، بالنسبة لنايكى كانت الحالة معقدة قليلاً، فأسعار نايكى ليست قليلة، ولكن فى نفس الوقت لعبت نايكى لعبة تسويقية جعلتها محل انتقاد شديد، وهى انها كانت تصنّع احذيتها فى بلاد اسيوية مثل اندونسيا، بالاعتماد على تكاليف العمالة القليلة جداً مقارنة بالعمالة فى اوروبا وامريكا.

تم انتقاد هذه السياسة لسببين، اولاً نظراً لاستغلال العمّال هناك واعطائهم رواتب هزيلة، وثانياً انه فى حين الشركة تعطى هذه الرواتب الهزيلة للعمال فى اندونسيا، فانها تصرف مبالغ طائلة على ابطال الاعلان لديها! ولكن فى كل الاحوال فما يعنينا هنا هى فكرة خفض التكاليف بأذكى الطرق واقصرها، وبالتالى سيكون لديك هامش ربح كبير، وحينها يكون لديك الاختيار اما تقليل السعر، او زيادته، وذلك طبقاً للاستراتيجية التسويقية التى تتبعها.

لماذا نايكى؟

اعتبر شخصياً ان شركة نايكى هى من اكثر الشركات العبقرية فى التسويق، وذلك بقيادة الزعيم التسويقي الشهير فيليب نايت، وأرى انهم طوروا لنا اسلوبين تسويقيين دعائيين ستتعلم منهم الشركات عبر التاريخ، هما اعلان اسلوب الحياة – LifeStyle Advertising ، والآخر هو الرعاية الرياضية – Sponsorship.

عندما قابل فيل نايت المسئولين فى وكالة الاعلان (الصغيرة حينها) Wieden & Kennedy ، قال لهم انه رجل لا يؤمن بالاعلان، ولكن هذه الفكرة تغيرت مع النجاح الساحق الذى حققته الحملة الاعلانية بالتاج لاين الشهير – just do it! .

لقد تمركزت الحملة ومازالت على فكرة اسلوب الحياة للرياضيين، لن تجد اعلان لنايكى يقول لك اشترى هذا الحذاء لان من خصائصه كذا، او انه يتكون من مواد كذا وكذا.

كل اعلانات نايكى تتجه لفكرة المجتمع الرياضى، والذى يتم غرسه بكل قوة اعلانية ممكنه فى اذهان الشباب، حتى يتمنّوا ان يعيشوا فى هذا المجتمع الرياضى القوى، وبالتالى كما اخبرتك من قبل، انه ليس من العجيب ان يشترى الشاب حذاء نايكى المخصص لتحمل المجهود الكبير لعدّاء فى سباق للجرى على سبيل المثال، ان هذا لا يهم بالنسبة له، الاهم هو ان يكون فى مجتمع نايكى الرياضى، والذى تم تدعيمه بأسماء الرياضين العمالقة على مدار التاريخ الرياضى، وكان ابرزهم واشهرهم هو نجم كرة السلة مايكل جوردان.

ثانى الاساليب التسويقية الرائعة التى لعبت عليها نايكى ببراعة هى فكرة الرعاية الرياضة، والتى لم تكن الرائدة فيها، ولكن طورتها بمشاركة باقى شركات الملابس والاحذية الرياضية الشهيرة، حتى قدموا لنا اسلوب تسويقى ترويجى قمة فى الروعة، يربط المنتج فى ذهنك ايجابياً بدون ان تتعرض لاعلان صريح مباشر، هذه الطريقة التى اصبحت تعود على الشركات الراعية والتى يتم رعايتها بأرباح وعوائد مهولة.

أخيراً سأتركك مع هذه المقولة الشهيرة لفيل نايت فى حق التسويق :

“Now we understand that the most important thing we do is market the product. We've come around to saying that Nike is a marketing-oriented company, and the product is our most important marketing tool”

* تدريب عملي أونلاين (طوّر خطتك التسويقية)

* كتب التسويق اليوم 

* التواصل: LinkedIn - Facebook - Email