تعانى العديد من الشركات فى العالم من مشكلة انسحاب نسب من العملاء والمشتركين من خدماتها – churn rate وهى المشكلة التى ترعب الشركات خصوصاً عندما تعمل الشركة فى بيئة مليئة بالتنافس الشرس، وتجد هذه المشكلة ظاهرة بشكل كبير فى الشركات الخدمية التى تعمل فى قطاع الاتصالات، فهذه الشركات تتلقى اشتراكات العملاء كل فترة زمنية، وكل عميل يتوقف عن دفع هذه الاشتراكات يتسبب فى خسارة للشركة.
فى مصر مثلاً كانت المشكلة الشهيرة لموبينيل عندما انسحب العديد من المشتركين من الخدمة بسبب قضية اخلاقية لأبرز حاملى الاسهم بها نجيب ساويرس، وكيف أن هذه الشركة عانت كثيراً بعد هذه المشكلة، و وجدناها فى حملاتها الاعلانية بعد ذلك تحاول أن تعيد هؤلاء المشتركين السابقين وتغريهم بتشغيل شرائحهم مرة أخرى وذلك فى مقابل عروض وحوافز خاصة لهم.
لكن دعونا نبتعد قليلاً عن موبينيل فهى كانت قضية أخلاقية قبل أن تكون قضية تسويقية، وكان من الصعب تدارك الأمور فى وقتها، لأن الأمر لم يكن متوقف على أسباب منطقية يمكن التحكم فيها، كما سترى فى حالة شركة بيل ساوث – BellSouth.
بيل ساوث وهى شركة ايضاً تعمل فى مجال خدمات الهواتف الخلوية – Cell Phone Operator، عانت في فترة من أزمة زيادة نسبة خروج العملاء وتوقفهم عن استخدام خدماتهم وبالتالى دفع الاشتراكات السنوية، وذلك حقق خسائر للشركة، مما جمع شمل المسئولين فى الشركة لكى يجدوا حلولاً لهذه المشكلة.
بدأت الشركة تمارس التسويق، و أول خطوة فى التسويق هو البحث التسويقى الصحيح، فهم استبينوا العملاء والعملاء المتوقفين عن استخدام خدمات الشركة، و عرفوا الأسباب بشكل دقيق، وهذه الأسباب لم تخرج عن بعض الأفعال من الشركة ضايقت العملاء، أو عدم تعويض العملاء عن بعض الأخطاء الفنية فى المكالمات – Failed Calls، بجانب أن الشركة كانت تهدى المشتركين الجدد هواتف ومكالمات مجانية ولا تفعل ذلك مع العملاء الحاليين.
بعد ان فهمت الشركة الأسباب جيداً وراء ترك العملاء لخدمات الشركة، بدأت في ارسال ايميلات لحوالى 3500 عميل تركوا الشركة، لتخبرهم بأنهم مُرحب بهم العودة وستعطيهم الشركة هاتف مجانى، ومكالمات مجانية.
كانت الاستجابة ضعيفة فى البداية، بمعدل تكلفة مرتفع لكل عميل عاد، وبدأت الشركة تتحسس أين الخطأ، فأدركت أنها كانت ترسل الرسائل البريدية الالكترونية فى المواعيد الخطأ، وكان عليها أن تنتظر للفترة التي سيجدد فيها العميل اشتراكه مع الشركة المنافسة (بعد 11 شهر بالتحديد من توقفه عن دفع الاشتراك للشركة القديمة وبالتالى بدأ دفعه للاشتراك مع شركة أخرى)، هنا سيبدأ يقرر إذا كان سيعود لخدمات شركته القديمة بيل ساوث، ام سيكمل مع الشركة المنافسة الجديدة.
كما ان الشركة كان ترفق ايميلاتها فى هذا الموعد الممتاز، بمكالمة هاتفية للعميل، لزيادة درجة إقناعه بالعودة مجدداً إلى الشركة، واستغلال الخدمات والعروض المجانية التى ستقدمها له.
نجحت الشركة هذه المرة فى عودة 10 في المئة من العملاء الذين تركوها، كما قلت تكلفة العودة لكل عميل، لدرجة ان كانت هذه التكلفة كانت أقل من التكلفة التي تتكبدها الشركة في سبيل اكتساب عملاء جدد.
هذه الشركة نجحت فى استعادة عملاء تركوها لعدة أسباب:
- انها مارست البحث التسويقي بشكل صحيح ودقيق، لم يجتمع فيها مديرى التسويق ليقولوا انه ربما كان السبب كذا او كذا او كذا، بل اداروا بحث تسويقي مميز استبينوا من خلاله أراء العملاء خصوصاً هؤلاء الذين تركوا الشركة وخدماتها، ووضعوا أيديهم على نقاط الضعف ومواطن الخلل، لكي يعالجوها فى خطتهم لاستعادة العملاء.
- طريقة التواصل، وهي السبب الأهم الذي يساعد الشركات فى استعادة العملاء بل وحلّ أى مشاكل تحدث مع العملاء، فالشركة يجب أن تعترف بخطأها للعميل، وتوعده بإصلاح بالأخطاء، وتعالج لديه الأسباب التى جعلته يترك الشركة.
- أيضاً طريقة استعادة العملاء عن طريق الايميلات لم تكن لتحقق النجاح المرجو بدون تكميلها بفكرة المكالمة الهاتفية التي اذابت الجليد الحادث ما بين العميل والشركة.
- نفذ خطتك بذكاء ودقة، فموعد المكالمة وارسال الرسائل كان هام جداً كما رأيت فى حالة استهداف الشركة للعملاء فى الموعد الصحيح.
* هذه المقالة جزء من كتاب الترويج والإعلان: نصائح، مفاهيم، وحالات مبدعة من داخل الشركات. ل شراء الكتاب.
