إعلان أسلوب الحياة : تكلفة بطل الإعلان ! - التسويق اليوم

اعلان اسلوب الحياة – Lifestyle advertising  يكون محاولة من الشركة للبعد عن فكرة بيع منتج بخصائص معينة ومزايا وفوائد محددة، إلى فكرة بيع اسلوب ونمط حياة لمجتمع من المجتمعات، هذا النمط يتمناه بل ويحلم به الفئة المستهدفة، فمثلاً إعلانات نايكى تجدها تبيع لك نمط حياة رياضى، هى لا تذكر لك محاسن الحذاء ولا فوائده فى الاعلان، ولكنها تبيع لك فكرة، دعنا نسميه اسلوب حياة تريد العيش به، وهى تربط لك اسلوب الحياة هذا بمنتجاتها، وكذلك تفعل اديداس عندما تبيع لك مجتمع النجاح والارادة والتحدى، وهكذا تفعل آلاف الشركات اليوم..

يوجد الكثير فى رأسى الآن من الملاحظات والنقاشات التى أريد طرحها بخصوص هذا الاسلوب الاعلانى، الذى توغل وانتشر بقوة ليصبح الشكل الرسمى لكثير من الشركات المعلنة اليوم، وقد وجدت كثير من الشركات الجديدة فى الأسواق تطبق الأسلوب بشكل حرفى جامد يصل فى كثير من الاحيان لدرجة السخافة والملل، بشكل يجعلك تكره حتى المنتج ومن انتجه..

احدى ملاحظاتى التسويقية بهذا الصدد كانت على اعلان فودافون للممثل عادل امام، وهذا الإعلان يعج بكمية من الملاحظات سوف اذكر بعضها الآن..

شاهد الإعلان..

فكرة الإعلان القائم على ربط المنتج بأسلوب الحياة هى فكرة تعتمد بشكل كبير على عناصر هذه المجتمع، فقد احاول ربط المنتج بأسلوب حياة الأذكياء مثلاً، ولكن كيف سأحقق ذلك؟؟ سأحاول إذاً أن يظهر احد اللامعين فى مجتمع الاذكياء ليكون بطل الاعلان، فمثلاً لو اينشتين كان حياً لطلبت منه ان يكون بطل الاعلان!

قررت فودافون فى هذا الاعلان ان تربط ما تقدمه من خدمات بفكرة المجتمع القوى، قوته تكمن فى قوة كل فرد فيه، وبالتالى من يدخل فى مجتمع فودافون سيدخل فى مجتمع مصرى خالص، هذا المجتمع البسيط ظاهرياً،لكن اذا تحققت من كل شخص فيه سوف تجد فيه مواطن قوة كبيرة مع صفات التحدى والارادة..

كالعادة هذه الاعلانات القائمة على اسلوب ونمط الحياة تعمل على تحفيزك بصفات ايجابية تحبها وتريدها، وتحاول ان تُدخل عقلك ومزاجك فى حيز ايجابى يساعد فى شراء المنتج او الخدمة..

هل نجحت الشركة فى تحقيق ذلك؟؟

هذا الاعلان فى رأيى يحتفظ بواحد من اقوى النصوص الاعلانية التى تابعتها فى الاعلان المصرية، مكتوب بحرفية شديدة، تصل الى العالمية، وساعد النص مستوى الاخراج الفنى العالى، ولكن هل يكفى النص والاخراج الفنى ليحقق النجاح الاعلانى؟؟ .. لقد ظهرت النتائج وتشير بدقة الى النفى القاطع..

مدة وتكرار عرض الاعلان فى الوسائط الإعلامية على الرغم من تكلفته الهائلة كانت بسيطة، ولم يتحول لإعلان من الإعلان المذكورة بقوة فى تاريخ الاعلانات المصرية وذلك لعدة اسباب هامة جداً هى ما اريد التحدث عنها..

أول هذه الاسباب هى الشخصية التى تقوم بالتوصية والتظهير – Endorsement، وهذه الشخصية هى عادل إمام، وهى على الرغم من الاختلاف على شخصيته، وحب البعض وكره البعض له، لكنه ممثل معروف فى الاوساط المصرية والعربية، ويلقى قبول من طائفة كبيرة من المستهدفين.

فودافون فكرت فى عادل امام من وجهة نظر انه يمثل هذا المجتمع القوى، فهو شخص مصرى بسيط  استطاع ان يصل بمهاراته فى التمثيل والكوميديا الى الكثير جداً من المصريين والعرب، كما تم التأكيد على ذلك فى لقطة يظهر فيها وهو ممثل مسرحى فى على شاشة تلفزيون فى الثانية 34، ومع افتراض ان هذا السبب هو ما دعا فودافون لاختيار عادل امام، فربما يكون سبب مقبول ومقنع، و لكن هل يكفى هذا السبب لنجاح الاعلان؟

لقد تسربت الاشاعات، ولا نعرف ان كان تسرب مقصود او غير مقصود، بأن تكلفة ظهور عادل امام فى هذا الاعلان وصل الى 4 مليون دولار، مع مايقال من اشتراط عادل امام  ألا ينطق اسم الشركة المعلنة فى الاعلان، ومن هنا يأتى الاستفزاز الاعلانى اللى سبب هجوم وانتقاد كبير للشركة..

اولا اذا كان المقصود تسريب مقصود من الشركة او محبيها لأجر الممثل لظهوره فى الاعلان حتى تظهر بمظهر الشركة العملاقة التى تملك ميزانيات ضخمة للاعلان، فسيكون هذا غباء تسويقى بحت لانها لم تتحقق من هوية فئات الشعب المصرى الذى يعانى الاغلب فيه من ازمات اقتصادية، هذا الشعب هو من سيشترى خدمات فودافون وهو ما سُيستفز من خدمات فودافون فى نفس الوقت!

اذا كان تسريب خبر التكلفة غير مقصود او انها اشاعة غير صحيحة، فكان يجب توضيح هذا الامر للشعب والفئة المستهدفة، لان الكثير من المستهدفين استنكروا الامر بشدة، ولهم الحق، فكيف لشركة تصرف هذه المصاريف على اعلان واحد، و بصرف النظر على استهزاءها بمشاعر المواطن (الذى توجه له رسالة القوة فى الاعلان)، فهى تعانى من مشاكل فى خدمة العملاء، ونظم التعويض والحساب، لدرجة اننا كنا نتهم الشركة احياناً بالنصب وسحب رصيد بدون علمنا .. الخ، ومن وجهة نظر عملاء فودافون (الصحيحة فى رأيى) انها كانت وفرت هذه التكاليف الخرافية و حسنت بها الخدمات للعملاء والمستهدفين الجدد، او قللت على الأقل تكلفة المكالمات..

إذاً اول مشكلة حقيقية صادفت هذا الإعلان وساعدت فى عدم نجاحه النجاح المرجو من الشركة هو التكلفة التى تكبدتها لصالح بطل مجتمع القوة، هذه التكلفة التى تكلفتها الشركة مرتين.. المرة الأولى عندما دفعتها لصالح ممثل – أياً كان من هو هذا الممثل-، والمرة الثانية عندما استفزت التكلفة مشاعر المستهدفين، واثرت بالسلب عليهم، بل وعلى عملاء الشركة ايضاً..

هل هناك اسباب اخرى لعدم نجاح الاعلان؟ نعم هناك اسباب اخرى وهامة جداً سنناقشها فى التدوينة القادمة بإذن الله..