العملية التسويقية : برامج التسويق (تطوير المزيج التسويقى)

الآن .. بعد أن تعرفت على العربة الثانية – الهامة جداً – والتى تتركز فيها العبقرية التسويقية خصوصاً فى كيفية تكوين وحفر صور ذهنية عميقة فى أذهان الناس عن المنتج أو الخدمة التى تقدمها، ..جاء الآن الدور على العربة الثالثة والتى لا تقل عن الثانية في الأهمية، ولكن تتميز بميزة واضحة جداً هى الإبداع والمرونة التي تتحلى بها.

العربة الثالثة، أو المرحلة الثالثة من مراحل العملية التسويقية، هى البرامج التسويقية – marketing programs، والبرامج التسويقية ببساطة تعبر عن المزيج التسويقى – marketing mix المعروف ب 4Ps، و يتكون من المنتج – product،تسعير – pricing، توزيع – placement، دعاية – promotion..

فى البرامج التسويقية تكون أكثر حرية، تبدع وتفكر وتبتكر وتطور وتُدمج وتحدث وتغير، لك مطلق الحرية، طالما أن هذه البرامج تخضع لاستراتيجية تسويقية قد طورتها فى المرحلة السابقة (تقسيم – استهداف –تكوين صور ذهنية)، وبالطبع تخضع أيضاً لأهدافك التسويقية..

ببساطة..

لم تكن تستطيع الوصول لهذه المرحلة فى العملية التسويقية بدون المرور واتقان خطوة تطوير الاستراتيجية التسويقية، لأن بناءاً على الفئة المستهدفة التي اخترتها، وبناء على الصورة الذهنية التى تريد تكوينها فى عقول الناس فى السوق، سوف تطوّر مزيج تسويقى يلائم هذه الفئة او هذه الاستراتيجية المُختارة، سوف تطور منتج يتلائم مع الصورة الذهنية التى تريد ايصالها للفئة المستهدفة، وكذلك الحال بالنسبة للتسعير والتوزيع والدعاية..

مثلاً إذا كانت الاستراتيجية العامة هي أن تربط منتجك ب جودة أو منافع أقل مع سعر أقل كثيراً – Less Benefits for much less price، فستطور منتج عملي يشبع الاحتياجات ولكنه قليل الجودة والمنافع التي تقدمها معه، سيكون التسعير هو ميزتك الأساسية فستخفض السعر لأقل درجة ممكنة، ستتجه للتوزيع فى الأماكن الشعبية وذات الدخل المنخفض، وستنفذ دعايتك أيضاً فى وسائط تستهدف هذه الفئة التي تهتم بالسعر على حساب الجودة..

بالنسبة للمنتج، فلتعلم ان صميم المنتج – core، يكون من اختصاص إدارة العمليات والإنتاج – operations، وعلى الرغم من ذلك يحتفظ التسويق بدوره فى إدارة المنتج من حيث تحديد الفوائد والمزايا فيه والتي ستشبع احتياجات الناس، كما انّه سيطور شكل المنتج المتكامل – Augmented product، بما فيه من تغليف و تطوير علامة تجارية، وخدمات توصيله وصيانته، والضمان له، وخدمات المستهلك وخدمات مابعد البيع، …

بالنسبة للتسعير، فهو قضية تسويقية بحتة، ويجب على المدير المختص بالتسويق وضع معايير وعوامل كثيرة جداً فى اعتباره أثناء التسعير، من ضمنها حجم الطلب على المنتج، المنافسة الموجودة فى السوق وأسعار المنافسين، و تكاليف الإنتاج والتسويق، والربح الذي يريد تحقيقه، والاستراتيجية العامة التسويقية التى يتبعها، والفئة المستهدفة ومقدار ما تستطيع أن تدفعه كسعر للمنتج، …وعلى هذه الأسس وغيرها سوف يضع التسعير المناسب المنافس والذي يحقق له الهدف التسويقي سواء فى انتشار للمنتج واسم الشركة، أو الأرباح، أو تحقيق نصيب سوقي.. الخ

بالنسبة للتوزيع، فتقوم الشركة بتطوير استراتيجيات وادوات لتوصيل المنتج من المصنع او من الشركة للعميل النهائي، والتوزيع قصة كبيرة جداً لا تدرك حجمها الحقيقي إلا عندما تراها عن قرب فى الشركات العملاقة خصوصاً تلك المتخصصة فى إنتاج المواد والمنتجات سريعة الاستهلاك – FMCG..

هناك أسماء عديدة للموزعين مثل موزع – distributor(تنتشر فى مجال المنتجات سريعة الاستهلاك)، وكيل – agent (تنتشر فى صناعة الفنادق والسيارات)، سمسار – broker (تنتشر فى مجال التسويق العقارى)..

أخيراً عليك بتطوير برنامج ترويجى، أيضاً يلائم ويناسب طبيعة الاستراتيجية التى وضعتها فى المرحلة السابقة، يجب أن يكون برنامج متكامل شامل ومتفاعل مع الناس، ولذلك تأخذ الدعاية والترويج الآن مصطلح عالمى تسويقى جديد هو برامج الاتصالات التسويقية المتكاملة – IMC، و تحتفظ بمزيجها كما هو : إعلان –advertising، علاقات عامة – PR، عروض بيع – sales promotions ، و بيع شخصى – ..persona selling