العملية التسويقية : بحث السوق -2 (العوامل والبيئات المؤثرة على الشركات) - التسويق اليوم

مازلنا فى عربة التوجيه والتحكم، العربة الأولى فى قطار التسويق، أو العملية التسويقية، والتى بدونها سوف يهلك القطار تماماً كما ستفشل الشركات التى تحاول جاهدة فعل كل ماتستطيع فعله فى سوق ليس هو السوق المناسب لها، و لعميل لا تعرف احتياجاته ولا تطور له منتجات وخدمات مربحة وتشبع له من خلالها هذه الاحتياجات.

السؤال الآن .. ماهى عناصر السوق التى يجب على الشركات دراستها فى بحوثها السوقية – market researches؟

سيتضح لك من الشكل التوضيحى أن الشركة تدرس بيئتين فى غاية الأهمية بالنسبة لها، أول هذه البيئات هى البيئة الملاصقة لها التى تحتفظ بتأثيرها المباشر على الشركة – Microenvironment، والبيئة الأخرى هى البيئة التى تؤثر أيضاً على الشركة ولكن بشكل عام وغير مباشر – Macro-environment.

(*إضغط على الصورة لتكبيرها)

بالنسبة للبيئة المباشرة، سوف تدرس فيها أهم العناصر التى تؤثر على نشاط شركتك أو كيانك التسويقي، هذه العناصر تبدأ بالأهم على الإطلاق وهو العميل – customer، و العميل ربما يكون هو العنصر الأهم فى العملية التسويقية على الإطلاق بدونه لن يكون هناك احتياجات، وبالتالى لن يكون هناك منتجات وخدمات تلبّى هذه الاحتياجات، وبالتالى لن يكون هناك وجود للشركة.

تبحث الشركات عن كل مايخص العميل، احتياجاته، تفضيلاته، صفاته النفسية، صفاته الشرائية، مستوى دخله، أسلوب معيشته، .... وكل العوامل التى تستطيع الشركات تجميعها للحصول على صورة واضحة عن العملاء والمشترين فى السوق الذين ستطور الشركة لهم المنتجات والخدمات.

ولأن احتياجات وتفضيلات وسلوك العميل يختلف، حتى على المدى القصير، ولا يوجد هناك احصائيات وبيانات واضحة عن العميل ومايخصه من احتياجات ورغبات، فإن الشركات تلجأ حينها لتجميع بيانات أولية – primary data، عن طريق تنفيذ بحوث تسويقية – marketing researches بأسلوب المسح التسويقي – survey، والذى من أدواته الاستبيان – Questionnaire، ويكون هدف هذه البحث التسويقى وصفى – Descriptive، يعمل على تحديد الصفات والاحتياجات للعميل ورغباته فى كيفية ظهور المنتج أو الخدمة.

(* أعتقد إتضحت الصورة نوعاً ما الآن فالبحوث التسويقية – marketing researches هى أداة منظمة تلجأ إليها الشركات فى أبحاث السوق العامة – market research) .

أيضاً العامل المهم الآخر هو المنافسين – competitors، فتحاول الشركة معرفة امكانياتهم، ونقاط قوتهم ونقاط ضعفهم حتى تضع الاستراتيجية المناسبة للمنافسة، وقد تجد أحياناً أن المنافسة لا تساعدها على التوجه لهذا السوق، فتحاول تغيير السوق المستهدف، أو تغيير، تعديل أو تطوير المنتج لمواجهة المنافسة..

أيضاً تدرس الشركة شركاءها فى النجاح التسويقى وهما الموردين – suppliers الذين يمدوها بكل الأدوات والخامات والمساعدات اللازمة لإتمام عملية الإنتاج، وأيضاً الموزعين والوسطاء – intermediaries و الذين عن طريقهم سيتم نقل المنتجات من الشركة للمستهلك النهائى – final consumer.

هناك عامل آخر من عوامل البيئة المباشرة وهو العامة – publics، و يجب دراستهم لإنهم يتأثرون وتتأثر بهم الشركات بشكل أو بآخر، يكفى ذكر أنهم يؤثرون لوضع قوانين أحياناً تعمل فى صالح أو ضد الشركات، ومصلحتهم أيضاً يجب أن تراعيها الشركات كما تراعى مصلحة الأسواق المستهدفة، فى ظل مفاهيم مثل التسويق الأخضر، و قوانين ضد انتهاك خصوصية الناس – privacy فى الأسواق.

هناك البيئة الغير مؤثرة بشكل مباشر على الشركات – Macro-environment، ولكن يجب أن تأخذ الشركة تأثيرها فى الاعتبار، فلدينا مثلاً البيئة الثقافية والاجتماعية وهما بيئتان يتغير معهم أسلوب الحياة للمستهلكين، اتجاهاتهم – attitudes، نمط معيشتهم، طرق التفكير والاستخدام الحالية (موضة)، .. وكل هذه العناصر لا تتغير بين يوم وليلة، فلن تستيقظ الشركة من نومها تجد أن أذواق الناس تغيرت، ولكن هذه العناصر تتغير على فترات متباعدة نوعاً ما.

كذلك حال البيئات القانونية والسياسية، ففى بلادنا العربية الآن وبعد وقوع انظمة سياسية، تغيرت كثير جداً من القوانين و الاتفاقيات، وربما كان يسمح مثلاً رئيس سابق وحكومته بالاتفاق ودخول شركات أجنبية إلى البلاد، فيصبح الموضوع أصعب أو أسهل الآن، و ربما يحدث باتفاقيات جديدة، وكلها عوامل تؤثر على الشركات.

أيضاً من ضمن العوامل التى تدرسها الشركات العامل التكنولوجى، وخصوصاً الآن، فى ظل اعتماد كثير جداً من الشركات على التسويق الدولى والتسويق المباشر، و سيتأثر حجمهم بمدى التقدم التكنولوجى واستيعاب الأسواق المستهدفة لهم.

كذلك الظروف الاقتصادية تؤثر على الشركات، فإذا تغيرت الظروف الاقتصادية للأسوء عانت منها الشركات، وربما أغلقت نشاطها او عدلته، أو لم تبدأه من الأساس.

و الظروف الطبيعية أيضاً قد تؤثر على الشركة، فالشركة قد تبحث عن أماكن طبيعية او جغرافية مناسبة، تكون أقل تكلفة لإنتاج المنتج، كما أنها تضع فى حسابانها عدم إيذاء عناصر الطبيعة من حولها..

عموماً هذه البيئات يكون تأثيرها أقوى وأخطر على الشركات الدولية التى تتوغل فى بلاد أجنبية، و عليها حينها دراسة كل بيئة بإتقان لأن تغير بسيط فى هذه البيئات قد يسبب فشل ذريع لها..

كتب التسويق اليوم

تدريب عملي أونلاين