الإعلان – Advertising هو الوسيلة الأشهر والأمتع فى عالم التسويق الكبير، و الكثير كان ومازال يربط التسويق بالإعلان سواء فى قناة تلفزيونية، جريدة، راديو، .. وعلى الرغم من الفهم القاصر للتسويق من هذا المنظور الضيق، إلا أنه (بفخر) يعكس أهمية الإعلان في حياتنا التسويقية المشوّقة.
إن هذه (التركيبة) التي تحدث من تفاعل الإعلان – Advertising، مع وسائل وفنيات الترفيه – entertainment هى ما تجعل الإعلان ينافس أفلام ولقطات السينما الشهيرة التى يتناقلها الناس، ولم لا وهناك الشارع الأشهر والأمتع فى العالم والذى يجمع شركات الإعلان والترفيه في مكان واحد مبدع اسمه Madison Avenue!!
على العموم نبدأ فى دردشة إعلانية بسيطة فى هذه السلسلة عن الاتصالات التسويقية و كيف تنفذها بطريقة علمية ومبدعة..
ما هو الإعلان وما هو الفرق الصريح بينه وبين المنافس اللدود العلاقات العامة – Public relations؟؟
الإعلان هو طريقة تحاول بها الشركة أن تُظهر منتجاتها وخدماتها لقطاع من الناس فى أماكن تواجدهم، ولكن أماكن التواجد هذه لا تكون أغلب الوقت فى حيز و إمكانيات الشركة، فتذهب الشركة إلى صاحب هذا المكان وتعرض عليه مال مقابل أن تستخدم مكانه لتعريف الناس بالمنتج أو الخدمة .. هل لاحظت هنا كلمة مال؟؟.. نعم.. عظيم.
العالم كله الآن يعرف أن الشركة دفعت قدر من المال مقابل تأجير هذا المكان المزدحم بالناس والذي من خلاله تستطيع الشركة عرض منتجها، ولكن ماذا تُسمّى هذه العملية إذا كان صاحب المكان (معرفة) أو صديق للشركة وعرض أن يتكلم عن منتج الشركة وخدماتها كخدمة أو تطوع أو فى مقابل خدمة من الشركة .. الخ.. هنا نسمي العلاقة التسويقية علاقات عامة – Public relations..
إذاً الفرق الواضح والصريح بين الإعلان والعلاقات العامة، أن الإعلان يكون مقابل مبلغ من المال للمساحة الإعلانية، هذا المبلغ معروف أصله وفصله، أما العلاقات العامة فالأصل فيها هو عدم وجود مقابل مادي تدفعه الشركة، … هل يتغير هذا المبدأ الآن؟ نعم يتغير .. ونتحدث عنه بالتفصيل في جزء العلاقات العامة..
السؤال الآن .. لماذا تعلن الشركة؟؟
هناك 3 أسباب رئيسية تدفع الشركات اليوم لصرف ملايين على الإعلان وهما:
- الأخبار – Informative advertising: من ضمن الأسباب وأولها التى تدفع الشركة لأن تعلن هى أنها ببساطة تريد أن يعرف الناس عن منتجها الجديد، و جميع الشركات فى العالم منذ بداية التاريخ اتفقت على تنفيذ الإعلان لهذا السبب الأول.
هدف التعريف أو الإخبار هذا لا يعنى بالضرورة أن تعلن الشركة عن منتج جديد، بل إن كثير من الشركات تدفع ملايين فى إعلانات من أجل تصحيح معلومة عند المشتري، تعريفه كيف يعمل المنتج، تحذيره من شخص أو موزع كان يعمل لدى الشركة وسبب مشاكل لها بعد تركها، أو إخبار العميل بأن الشركة تتبرع هذه الفترة لصالح المشردين (كأنها تفعل خير !!)، وهناك أسباب كثيرة جداً تدفع الشركة لهذا الإعلان الإخبارى..
- الإقناع – Persuasive advertising: السبب الوجيه الآخر الذى يدفع الشركة إلى الإعلان هو إقناع الناس بأن منتجاتها وخدماتها أفضل من البدائل والمنافسين، وهذا هو السبب الأشهر الذي يدفع الشركات للإعلان، وهذا ببساطة لأن مرحلة الإخبار حتى وإن كانت المرحلة الأولى والبديهية التي تتبعها الشركات، إلا أنها ليست كافية لدفع الناس لشراء المنتج.
إن الشركة تستخدم كل الأسلحة لكى تقنع الناس بأنها الأفضل من كل المنافسين، وعلى رأس هذه الأسلحة توضيح المزايا والمنافع فى المنتج أو الخدمة، وربما استخدمت الشركة فى هذا الإعلان أسلوب المقارنات الشهير – Comparative marketing، .. و طريقة عرض المزايا وعمل اعلان سوف أتكلم عنها بالتفصيل الممل فى التدوينات القادمة بإذن الله..
- التذكير – Reminder advertising: أخيراً.. من اشهر الأسباب التى تدفع الشركة لعمل إعلان هو تذكير الناس والعملاء بأنها مازالت موجودة وأنها الأقوى والأفضل بين المنافسين، وهذا السبب عندما تفهمه وتتعمق فى فهمه تعرف المغزى من وراء الملايين التى تصرفها الشركات الكبرى مثل أديداس و مرسيدس و كوكاكولا.. فشركة مثل كوكا كولا لا أتوقع أن يجهلها أحد فى العالم، حتى الناس فى أدغال كوالا لامبور يعرفون كوكا كولا، ولكن هذه الشركة تتحرك فى أغلب إعلاناتها اليوم بدافع التذكير.
هذا السبب هو فى المقام الأول سبب نفسى بحت، فإن العقل الباطن يميل للمنتج المعروف والمشهور، وال (متكلف)، أكثر كثير جداً من المنتج الذى لا يعرف عنه سوى فى منافذ التوزيع.
أيضاً الشركات العالمية تحتاج باستمرار لخلق عملاء على درجة عالية جداً من الولاء للمنتج والشركة، حتى لا يضيعوا منها فى وسط الأزمات خصوصاً الأزمات الاقتصادية وارتفاع الأسعار.
سبب آخر، وهو أن الموزعين وتجار التجزئة يميلوا بحكم العوامل النفسية أيضاً إلى استقطاب منتجات الشركات المعروفة والتى تصرف كثيراً على الإعلان وذلك على افتراض أن الإعلان يخلق مشترين على وعى بالمنتج باستمرار وتذكر له، وبالتالي سيذهبوا للسؤال عن المنتج فى هذه المحلات والأسواق.
هناك خلافات وآراء ونقاشات كثيرة جداً فى سبب الإعلان التذكيري الأخير هذا بين خبراء التسويق اليوم.. و أنت مع التوغل فى سلسلة الاتصالات التسويقية أو الترويج وفهمه جيداً ستكوّن رأيك الخاص جداً عن هذه المعضلة..
نراكم فى تكملة للإعلان اليوم..
