كتاب التسويق خارج المألوف : Marketing outrageously

1
قدم ’جون سبولسترا’ فى كتابه ’التسويق خارج المألوف’ وجبة دسمة من الأفكار التسويقية المجنونة، والتى نفذ أغلبها هو نفسه، خصوصاً أثناء عمله مع فريق نجوم ’لاس فيجاس’.

بغض النظر عن مضمون هذه الأفكار فهو يشجعك على أن تقدم الأفكار المجنونة، لا ترفض أياً منها، اكتبها جميعاً على الورق وابدأ فى محاولة ترتيبها و ووضع استراتيجية مناسبة لتنفيذها، وإذا ضحك عليك الجميع حتى يقتربوا من السقوط على ظهورهم من ضحكاتهم من الفكرة، وإذا اعرب أفراد الفريق عن كرههم للفكرة، فاعلم أنك فى الطريق الصحيح نحو النجاح.
يعمد ’جون سبولسترا’ إلى تعريف الصناعة التى يعمل بها بشكل مختلف ولكن بشكل أقرب للدقة والنجاح، فمن خلال عمله من فرق كرة السلة التى كانت تعانى على مستوى الأداء والنتائج وبيع التذاكر، فكر فى إعادة تعريف سوقه من مشاهدين يأتون لمشاهدة فريق يلعب ويخسر أو ربما يفوز، إلى مشاهدة تجربة ترفيهية ممتعة، وطبق ذلك حرفياً مع فريق ’لاس فيجاس’ عندما غير اسمه و شعار الفريق وشكل التذاكر وجودتها وحاك القصص الدعائية عن الفريق وعن أبطاله، و مع فريق ’ستابلز’ عندما أتى بأشهر المغنين ومصارعى السومو والمذيعين ليحيوا اللقاء الرياضى ويحولوه إلى لقاء ترفيهى ممتع، وعلى الرغم من خسارة الفريق تلك الأيام إلا أن مبارياته حققت رواج كبير فى عملية بيع التذاكر.

من ضمن النصائح الهامة فى هذا الكتاب، أنه على الشركات فى الاستثمار فى رجال المبيعات لديهم و إمدادهم بالتدريب و رفع حالتهم المعنوية وزيادتهم قدر المستطاع طالما يغطى العائد الآتى من ورائهم على التكلفة التى يكبدوها للشركة، و أنه لا يوجد وقت تستكفى فيه الشركة من التسويق والمبيعات، عليها أن تزيد منهم باستمرار فى كل الظروف حتى تزيد من العوائد.
يتبنى ’جون’ معادلة إعلانية تقول أنه يجب أن يحقق الإعلان 4 إلى 1 أى أربع أضعاف التكلفة، ومواصفات الإعلان الناجح هو الذى : 1- يظهر دافعاً لقرائته. 2- يجذب الانتباه 3- يصيغ كلماته بشكل مشوق ومبدع.

يمكنك تحميل ملخص مترجم بواسطة ’شبايك’ للكتاب من خلال هذا الرابط



كتاب "كوتلر يتحدث عن التسويق" : Kotler on Marketing

8
فى كتابه ’كوتلر يتحدث عن التسويق’ نجد فيليب كوتلر يجيب عن أصعب وأهم الأسئلة التى تواجه مديرى التسويق فى العالم الحديث.. فهم يريدون معرفة كيفية اختيار الشرائح السوقية المناسبة، كيفية تمييز منتجاتهم وخدماتهم، مع النظر إلى القوة (التقليدية) الهائلة لدى المنافسين، يريدون أن يعلموا لأى مدى سيستجيبوا لرغبات العميل، وغيرها من الأسئلة التى تحير خبراء التسويق وسط هذا التغير فى السوق.

هناك العديد من الاستراتيجيات التى بدأ بها كوتلر كتابه لتحقيق الأرباح منها التعويل على الجودة، أو خفض الأسعار، أو تلبية احتياجات العميل فور ظهورها أو قبل ظهورها، ودخول الأسواق الواعدة بنمو كبير، او عن طريق الابتكار، أو النمو والتطور المستمر.

يرى كوتلر أن جميع المزايا التنافسية حتى بمعايير ’بورتر’ هى مزايا قابلة للتقليد فيما عدا واحدة، وهى القدرة على التعلم والابداع المستمر.

يعيد كوتلر التحدث عن العملية التسويقية الاحترفية بدئاً من البحث (Research) ثم تقسيم السوق والاستهداف وتكوين صورة المنتج (STP)، ثم تطوير المزيج التسويقى المناسب (MM)، و ثم التنفيذ (I)، وأخيراً الرقابة (Control).

بحث كوتلر فى هذا الكتاب فى كيفية إيجاد الفرص التسويقية، واعتبر أن إيجاد الفرصة التسويقية و تحويلها إلى منتجات وخدمات تحقق الإشباع للعملاء لهى الوظيفة الرئيسية لمديرى التسويق، وإذا لم يحققوا هذه المهمة بكفاءة فعليهم بترك أماكنهم فوراً.

ينتقل بعدها كوتلر إلى عديد النقط الهامة تسويقياً بما فيها كيفية صياغة الخريطة التسويقية عملياً وإدارياً..، و لم ينسى أساليب التسويق الحديثة وفى مقدمتها التسويق الالكترونى..

كتاب التسويق من الالف إلى الياء : Marketing insights from A to Z

4
كتاب أكثر من رائع كالعادة ل ’فيليب كوتلر’ يتأمل ويتحدث فى زوايا و رؤى متعمقة داخل التسويق، وتشعر كعادة هذا الرجل فى كتبه أن كل جملة لها وزنها وكأنها جديدة عليك حتى لو كنت أنت الخبير فى هذا المجال وسمعت نفس الكلام من قبل.




هذا أبرز ما جاء فى الكتاب:

·        لا تعانى الأعمال فى الحقيقة من قلة المعروض من المنتجات و الخدمات، إنها تعانى من نقص المشترين والعملاء. إنها تتوقع نمو سوقى أكبر كثيراً من المتوقع، وهذا ما يسبب عاجلاً أو آجلاً تكدس وزحام غير مرغوب فى المنافسة.
·        تعريف التسويق : "هو فن وعلم استهداف الشرائح السوقية المناسبة، والحفاظ على العملاء وتنميتهم من خلال إيصال قيمة متميزة لهم"
·        كلما كان المنتج أفضل، كلما قلت أموالك المدفوعة فى الإعلان.
·        ليس الإعلان الجيد هو المبدع، إنه الإعلان الذى يبيع.
·        يقول نائب الرئيس التنفيذى السابق لشركة ’كوكا كولا’ ’سيرجو زايمان’: "الاعلان كما تعلم الآن ميت".. "الإعلان (Advertising) هو أكبر كثيراً من مجرد اعلان تجارى معروض فى التلفاز.. انه يتعلق باتفاقيات الرعاية، بالعروض البيعية، بخدمة العملاء، بطريقة تعاملك مع موظفيك، بالطريقة التى تتحدث بها السكرتيره فى الهاتف..."
·        يقول ’ديفيد اوجفيلى’: "أى أحمق يستطيع عقد صفقة، لكن الأمر يتطلب عبقرية لبناء علامة تجارية".
·        تستطيع معرفة مدى قوة العلامة من محبيها، فعملاء ’هارى ديفيدسون’ و ’آبل’ لا يتركون تلك العلامات لغيرها.
·        لاتعتقد أن الإعلانات هى ماتصنع العلامات التجارية، ولكن كوكبة من الأدوات منها العلاقات العامة، و الرعاية، و حديث العملاء  عن المنتج، و العلاقات بين أفراد المنظمة وغيرها من العوامل هى ما تساعد فى بناء العلامات التجارية.
·        العلامات التجارية القوية تسبب تحقيق ربحية أعلى من قيمة المنتج الحقيقية، فإن الأمر يتعلق بشكل أساسى بالعاطفة عند اختيار المنتج، أكثر من المنطق.
·        التغيير هو أخطر ما يواجه المنظمات، من بين 100 شركة اختارتها مجلة ’Forbes’ عام 1917 لم يبقى بينهم من يعمل و يحقق النتائج الجيدة فى عام 1987سوى  شركتين هما ’كوداك’ و ’جينرال اليكتريك’.
·        يقول جاك ويلش لموظفيه : "تغير أو مت ... إذا كان معدل التغيير فى الخارج أكبر من التغير داخل المنظمة .. فإن النهاية تقترب"
·        أفضل وسيلة لمواجهة التغيير هو أن ننشأ منظمات تنمو أساساً وتزدهر على التغيير، ويصبح التغيير والتطور هو العادة وليس غريب على الشركة، مع جذب موظفين يحبون التغيير.
·        إن المنظمة التى تستمر وسط التغيرات والتحركات فى السوق هى التى تقدم ميزة تنافسية قوية ومستمرة، مع المحافظة عليها، وهى تلك الشركة التى يوجهها السوق ’Market-driven’، أو على الأقل التى يوجهها المشترون ’Customer-driven’.
·        إن امتلاكك لميزة تنافسية قوية فى السوق تجعلك كمن يملك بندقية فى معركة بالأسلحة البيضاء!
·        يجب أن تمتلك ميزة كبرى تكون الأكبر والأقوى من مجموعة كبيرة من الميزات الأخرى التى تمتلكها، لقد اتقن اليابانيون هذا الفكر، إنهم يقدمون فى البداية ميزة السعر، ثم يقدمون أشكال و إمكانيات أكثر فى المنتج، ثم الجودة الأفضل، ثم السرعة الأكبر فى الأداء، وهكذا..، إنهم يقولون أن الشركات فى سباق للتميز بدون خط نهاية.
·        على المدى القصير، أخطر المنافسين هم من يقلدوك تماماً، حينها لا يرى الناس الفرق، عليك إذاً بالتمييز (Differentiation).
·        الطريقة المثلى لهزيمة منافسيك هو أن تهاجم نفسك أولاً قبل أن يهاجموك هم، وحينها تستطيع أن تطور نفسك مبكراً، وتعالج أخطائك.
·        اهتم بالعملاء أولاً قبل منافسيك، فإن العملاء فى السوق، وليس المنافسين هم من يحددون من يفوز فى المعركة.
·        إن المنظمات الواعية تهتم بالموظفين، وتضعهم فى المرتبة الأول قبل حتى عملائها، فإن إشباعهم سيترتب عليها إشباع العملاء.
·        يقول والت ديزنى "لن تستطيع تحقيق علاقات قوية مع العملاء حتى تحقق علاقات قوية مع موظفيك".
·        فى أى مجال فى العالم.. الفوز يأتى لمن يملك المعلومات الأفضل.
·        على الشركات أن تواجه هذه الحقيقة.. إذا لم تبدع فستموت.. وإذا أبدعت وفشل هذه الإبداعات.. فستموت أيضاً.
·        لليابانيين معادلة من أربع محاور لتحقيق أعلى ربحية معينة:
1-    الاعتماد على آراء ورد فعل العملاء ’Zero Customer feedback time
2-    الاعتماد على التطوير المستمر  Zero Product improvement time
3-    تقليل المخزون لأقل درجة ممكنة ’Zero inventory
4-    تقديم منتج أو خدمة بدون أخطاء ’Zero defects
·        الجودة المنخفضة مكلفة .. والجودة العالية أقل تكلفة.



كيف تطور خطة تسويق قوية

3
إن كتابة خطة تسويقية قوية لا تعد فنّاً خارقاً، ولكنها ببساطة تعتمد على قدرتك فى جمع المعلومات الكافية، ثم اتخاذ القرارات الصائبة بناء على هذه المعلومات.

لقد طورت كثير من المواقع والشركات عدد من الإطارات الجاهزة (Templates)التى تستطيع ملئها بكل ببساطة، فتصبح خطة تسويقية محترفة، ولكن اذا كان الامر بهذه السهولة فليجلس خبراء التسويق فى بيوتهم!
فى بداية حماسى وعملى بتطوير الخطط التسويقية، قدمت خطة تسويقية (كما يقول الكتاب)، تبدأ بتحليل الموقف وتحليل كل بيئة مؤثرة على حدة، ثم وضعت الاستراتيجية وبعدها البرامج، والأفكار التسويقية الرئيسية، وفى الحقيقة كان إطار الخطة يصلح لأن يُدرس فى أكبر الجامعات، أمّا المحتوى فلم يكن له أى صلة بالنجاح التسويقى.
إن من يخبرك بأن هناك طريقة أو إطار معين لا تستطيع الحياد عنه فهو خاطئ، لأن الخطة ليست بشكلها ولكن بمدى فاعليتها.
الخطة وإطارها يختلف دائماً حسب الهدف، فلا تستطيع المقارنة بين خطة التسويق لشركة متعددة الجنسيات عملاقة الحجم تطور خطة تسويقية لغزو أحد البلدان بمنتجاتها الجديدة، وبين شركة صغيرة تسوق لأجهزتها المنزلية.
إذا أردت تطوير خطة تسويق قوية، فعليك بوضع الإطارات والخطط الجاهزة المنمقة على جانب، ثم تبدأ فى تحديد هدفك بكل دقة، لأن الهدف هو ما ستقوم عليه الخطة.
الآن .. وقد حددت هدفك بدقة فعليك الانتقال لمرحلة إعداد خطة للخطة..
فكر كيف ستسير خطوات هذه الخطة، مالذى تحتاجه أولاً؟.. وعندما تبحث عن الاجابة فستجد أن أول خطوة ستصطدم بذهنك هى البحث عن البيانات والمعلومات.
البيانات هى الأرقام والاحصائيات والاشارات الهامة والغير هامة، والتى لن تصبح ذات جدوى إلا بعد ربطها ببعض وتنظيمها وتحويلها إلى معلومات مفيدة يمكن من خلالها اتخاذ القرارات الصحيحة.
هناك طريقين لجمع المعلومات، الطريق الأسهل وهو جمعها عن طريق المصادر الثانوية المتاحة، مثل الجرائد والانترنت والمعارف والاحصائيات، وعندما تنتهى من هذه المصادر و ينقطع رجاءك فيها، انتقل الى المصادر الرئيسية أو الأولية.
ستجد أنك تحتاج إلى نوع من المعلومات لا يتوفر، وعليك إذاً أن تستخدم الطرق التسويقية المعروفة فى جمع البيانات والمعلومات الأولية ، ومن ضمنها البحوث التسويقية، والملاحظة والتجريب، إلى أن تصل للمعلومات المرادة.
ستجمع بيانات عن السوق والمنافسين والموردين والعملاء وكل من لهم أى علاقة مباشرة ومؤثرة على نشاط منظمتك، ثم ستجمع بيانات عن البيئة الخارجية التى ستؤثر عليك إن عاجلاً أو آجلاً، ولكن ليس بالشكل المباشر، وهذه البيئات هى البيئات الاقتصادية، السياسية، الثقافية والتكنولوجية.
عليك أيضاً بتحليل بيئة الشركة الداخلية، عليك معرفة ماهى نقاط الضعف لديك فتتغلب عليها، ونقاط القوة فتنميها و تزيدها قوة.
تكمن قوة المديرين وخبرتهم، وقوة حتى الخبراء العسكريين فى الحروب فى طريقتهم لجمع البيانات وتنظيمها، وتحويلها إلى معلومات ثمينة، ومن ثم يأتى مرحلة إتخاذ القرارات الحاسمة والصحيحة.
هناك الكثير ممن يصيبهم الكسل والاستعجال الذى يمنعهم من إتقان جمعهم للمعلومات، و هم بذلك يضيعون وقتهم وجهدهم، وإذا نجحوا فربما يلعب الحظ لعبته هذه المرة ولكن لن يفعلها كثير.
عندما تتأكد من أنك جمعت القدر المطلوب من المعلومات، يصبح باقى الخطة قائم على الذهنية التسويقية المتميزة التى تمتلكها، فالخطوات القادمة أصبحت أبسط، وأقرب كثيراً إلى الصحة و الدقة.
ف بناء على المعلومات التى جمعتها، يمكنك وضع الاستراتيجية المناسبة، المهمة (Mission)التى تلائم شركتك، والأهداف التى تريد تحقيقها، تقسيم السوق واختيار القسم الأنسب الذى ستواجه إليه رسالتك التسويقية، و البدء فى تكوين الصورة والانطباع لدى هذه الشريحة عن منتجك أو خدمتك (Positioning).
و بناء على المعلومات التى جمعتها، والاستراتيجية التى وضعتها، تستطيع وضع البرامج التسويقية المتميزة التى تخص المزيج التسويقي المناسب الذى ستختاره.
و بناء على المعلومات التى جمعتها، والاستراتيجية والبرامج التى طورتها، يمكنك تحديد الميزانية التسويقية المناسبة التى ستستخدمها، ثم تختتم خطتك بطريقة لمراقبة والتحكم فى كفاءة تنفيذ الخطة.
هذه الروابط ستساعدك فى فهم الخطة التسويقية أكثر:



وهذه مجموعة من النماذج لخطط تسويق:

جميع الحقوق محفوظه © التسويق اليوم

تصميم الورشه