اخر كلام يتم ذكره فى تحليل البيئة قبل الدخول فى الاستراتيجية وخطة التحرك، هو تحليل البيئة الخارجية، و هنا يتم تفصيله بعد عرضه بشكل عام فى التقديم.
هناك بيئين يجب تحليلهم فى الخطة التسويقية، أولاً البيئة المؤثرة بشكل مباشر على الصناعة والشركة (Microenvironment)، والبيئة المؤثرة بشكل غير مباشر (Macro-environment).
بدأ الكلام فى الخطة عن العوامل المؤثرة بطريقة غير مباشرة على الشركة، ومن أهمها العوامل الديموغرافية أو السكانية، و ماهو عدد الفئة المستهدفة من السكان ككل، ثم تحدث عن العوامل الاقتصادية وقام بتحليل الفئة المستهدفة ومدى إمكانيتها المالية لشراء منتجات تعتبر فى فئة الرفاهية.
ومن أهم العوامل البيئية أيضاً التكنولوجيا، و هذا العامل يشكل عنصراً رئيسياً وربما يغير مجرى الخطة بأكملها..
السبب فى ذلك، أن الشركة إذا كانت تستهدف شريحة من الجمهور لديه الوعى بالتكولوجيا وتتقن استخدامها، فستوجه الشركة جهدها للحملات الدعائية على الانترنت، وستستخدم التسويق الالكترونى بكافة اشكاله، وبذلك ستصل إلى الشريحة المقصودة أسرع، وبأشكال مبتكرة، وتستطيع استغلال الشبكات الاجتماعية الالكترونية، وستوجه الشركة هذه الشريحة من الناس لموقعها الالكترونى ليشتروا المنتج أو الخدمة عن طريق الدفع الالكترونى (e-Payment)، وبذلك ممكن تستغنى الشركة عن المخزون ومنافذ البيع الروتينية.
اهتمام ’سونيك’ فى الخطة بالعامل التكنولوجى له سبب رئيسى آخر، وهو أنها تقدم منتج الكترونى متعدد الاستخدامات، و به ميزة رئيسية هى التمييز الصوتى (Voice recognition)، فكان على الشركة أن تعرض بشكل مفصل وتؤكد على وجود هذه الأجهزة الحديثة فى المجتمع وأنه بالفعل يتم دفع الاستثمارات الضخمة بها، و أن الشريحة المستهدفة هى معتادة بالفعل على هذه النمط الحديث من الأجهزة والأساليب.
فلو مثلاً حاولت الشركة النزول إلى بلد غير قادر تكنولوجياً، فستفشل الشركة فشل ذريع، وستوجه المنتج لشريحة صغيرة جداً من الأثرياء ورجال الأعمال.
تعرض الشركة أيضاً العوامل القانونية والسياسية، وهذا العامل هام خصوصاً للشركات المقتحمة للأسواق الدوليه، فنجد أن الشركات ربما تدفع رسوم ضخمة عند إنتاجها الرفاهيات، وربما تضطر للدخول على شكل شراكات مع شركات محلية، وهناك أيضاً ما يؤثر على عمل المنظمة من خلال التنظيم والقوانين.
واخيراً الاهتمام بالعامل الاجتماعى الهام جداً، حيث ان المنتج ربما يتم رفضه اجتماعياً وثقافياً، هذا بجانب اختلاف وتغير الأذواق واساليب الحياة كل فترة زمنية.
ثم بدأت الشركة فى عرض العوامل المؤثرة بشكل مباشر على نشاط الشركة، و أولها المنافسة، حيث ذكرت المنافسين ونقط قوتهم، وطرق التغلب على المنافسين، فهناك طرق هجومية تستخدمها كبار الشركات فى السوق، وهناك طرق التجنب والحذر من المنافسين، وهناك طرق الترقب وتقليد المنافسين، وأيضاً طرق استغلال الهفوات والثغرات التى يقع فيها المنافسون.
كما يجب أن تهتم الشركة بالمنافسين المحتملين (potential entrants)، لأن السوق سيزيد فيه المنافسين أو ينقصوا، الشئ المؤكد أنهم لن يظلوا كذلك، وهذه المهمة ليست صعبة، فهناك الشركات التى تنتج منتجات شبيهه لمنتج الشركة، وربما تمد خط إنتاج أو تضيف عليه وتتحول لمنافس رئيسى.
ولا يجب أن تهمل الشركات البدائل (Substitutes)لمنتجها التى ممكن أن يستبدل بها العميل المنتج الرئيس.
تهتم الشركة أيضاً بالممولين والموردين، ويعتبر هذا العامل هو الأهم بالنسبة للشركات التى تعتمد فى الأساس على موردى الخامات ومواد التصنيع والإنتاج، وهؤلاء الموردين (Suppliers) تزيد قوتهم مع قلة عددهم، وقلة الكمية التى تشتريها الشركة منهم، و بالتالى هم من يتحكمون فى الشركة والأسعار والكميات والعروض، ويحدث العكس بالتأكيد مع زيادة عدد الموردين، واشتداد المنافسة بينهم، حينها يحاول الموردين الحصول على رضا الشركات عن طريق عروض البيع ’Trade promotions’.
عامل آخر من عوامل البيئة المؤثرة على الصناعة وهم الوسطاء التسويقين (Marketing Intermediaries)، أو الموزعين كإسم شائع.
يجب الاهتمام بالموزعين، وفهم أن التوزيع جزء هام من المزيج التسويق القوى، وهناك ظاهرة يمكنك التأكد منها من خلال الشركات حولنا، تجد الشركة تبذل أموالها وجهدها ووقتها فى حملات دعائية فيروسية فى جميع الوسائل الإعلانية والإعلامية، وبعد اتقانها لهذا العنصر فى المزيج التسويقى وهو الترويج (Promotion)، يذهب الناس للبحث عن المنتج فى قنوات التوزيع فلا يجدوه، ربما يستمر سؤالهم عن المنتج مرتين أو ثلاثة، ثم يتوقفوا عن ذلك محدثين فشلاً تسويقياً لهذه الشركات.
وأهم العوامل على الإطلاق المؤثرة على الشركة هو العميل أو المشترى (Customer)، فهذا العميل هو من سيستخدم المنتج، ويجب تحديد احتياجاته وميوله بدقة كبيرة قبل البدء حتى فى تطوير المنتج.
فى النهاية تلخص الشركة نتائج التحليل فى الاستراتيجية المنافسة (Competitive strategy)، عن طريق التركيز على ميزة رئيسية فى المنتج، سوف تميزها عن المنافسين فى السوق، وكانت فى الخطة المعروضة ل ’سونيك’ ميزة الإدراك الصوتى (Voice recognition)، ومع توقع الشركة لتقليد الشركات لهذه الميزة فى عضون 6 أشهر، فهى تجهز بشكل فورى مزايا إضافية تحافظ على تميزها وتفوقها عن المنافسين.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق