التسويق متعدد المستويات - Multi-Level Marketing : طرق التعويض - Compensation plans

0

ماهو التسويق الشبكى ؟

التسويق الشبكى(Network Marketing) فى أبسط صوره، هو أن المنظمة تقوم بإلغاء كل طرق الدعاية التقليدية ، وتقوم فقط بتكوين شبكة من الموزعين، الذين سيوزعون المنتج بطريقة البيع المباشر ، ومع بيع كل وحدة من المنتج، يستفاد الموزع صاحب إتمام عملية البيع بنسبة من الأرباح كعمولة.
طرق الدفع والتعويض فى التسويق الشبكى (Compensation plans) :

لا نستطيع حصر جميع الطرق التى تتبعها الشركات فى تعويض الموزعين، ولكن من الممكن ذكر أهم الطرق المتبعة من أشهر الشركات المستخدمة للتسويق الشبكى كالآتى:

1- نظام الدفع ذو الطبقة الواحدة (Uni-level plan): و يعنى أن الموزع الواحد مسموح له تكوين شبكة أفقية من الموزعين للمنتج ، ولا يوجد أى حدود لعدد الموزعين الذين سيرعاهم الموزع الرئيسى، وهذه الشبكة الأفقية تسمى بالجبهة الأمامية (Frontline).

الغرض من هذه الطريقة المبدأئية هو تكوين وضمان جبهة أساسية أفقية كبيرة، وتشجيع كل موزع فيها على فعل المثل، وتكوين جبهات أفقية (بدون حدود لطولها).

إذا دققنا النظر فى الطريقة سنجد أن المنظمة تسعى لضمان المكاسب على حساب المغامرة بالتوسع الرأسى، وهى تسعى بذلك لتكوين موزعين رئيسيين ينتج عنهم أرباح، ثم يبدأ كل منهم فى بناء شبكته الخاصة، وهذا سيوفر على المنظمة والموزع الرئيسى الدفع لأكثر من موزع.

مثال للتوضيح:
أعطيتك منتج لتبيعه لمجموعة من الأشخاص،.. فى هذا النظام ستقوم باختيار مجموعة كبيرة من الأشخاص وتعرض عليهم المنتج، و ربما تبيع المنتج لعشرة أشخاص تعرفهم معرفة مباشرة ، أو لمئة شخص ، لن يهم فى هذا النظام، وذلك ببساطة لأن الشركة لا تريد أن تتوسع بقدر ما تريد أن تكسب الأرباح وتغطى الخسائر.

ولكن تخيل معى لو أنك قمت ببيع المنتج لشخص واقنعته ببيع منتج الشركة لشخص آخر مقابل عمولة، ستضطر حينها المنظمة أو الموزع الرئيسى لدفع عمولة لك ، وللشخص الذى باع المنتج، وذلك بالطبع عكس أن تبيع منتج الشركة لشخص جديد فى الشبكة تعرفه معرفة مباشرة ، حينها ستدفع الشركة عمولة واحدة لك.

2- نظام المصفوفة (Matrix plan): أعقد بعض الشئ من النظام الموحد، وفيه يتقيد الموزع بعدد محدود فى الجبهة الأمامية، وعلى المصفوفة أن تتجه فى اتجاه رأسى، بإقناع أشخاص جدد بتكوين شبكاتهم الرأسية على أساس عمولات (لن تحصل عليها إلا بعد بيع عدد معين من الوحدات).

مثال : لو أعطيتك منتج لتبيعه لمجموعة من الأشخاص، وحددت لك الجبهة الأمامية بخمسة أشخاص فقط، فستبيع المنتج لخمسة أشخاص بطريقة مباشرة ، و تقنعهم بتكوين شبكات مثل شبكتك وتأخد عمولة على كل شخص جديد أو منتج يباع فى المصفوفة التى كونتها أنت كموزع رئيسى.

افترض بعت المنتج لخمسة أشخاص، و وجدت السادس بطريقة مباشرة أيضاً، حينها لن تمانع الشركة لأن الجديد أيضاً (خير وبركة)، ولكن لن تضعه فى الجبهة الأمامية، ستضعه فى خط سفلى (Down-line) أو مرحلة أقلمن الجبهة الأمامية فى المصفوفة، وبمجرد اكتمال المصفوفة كعدد أشخاص وحجم مبيعات، تبدأ المنظمة فى إنشاء مصفوفة جديدة.

يبدو فى هذا النظام أن المنظمة تريد التوسع الرأسى لضمان الانتشار، وشهرة المنتج، وإقناع أكبر عدد من الأشخاص بالفكرة وبيع المنتج لهم، وربما (تجديد الدماء)، لأننا لو افترضنا المنتج يباع من شخص واحد، ستكون المبيعات فى إطار معين، ولن تخرج لترى أماكن جغرافية أو ديموغرافية جديدة.

3- طريقة الانفصال (Stair-step break-away plan):
فى هذه الطريقة يسير الموزع على نفس نهج التسويق الشبكى ببيع المنتج لأكبر عدد من الأشخاص، وإقناعهم ببيع المنتج، و سيُدفع له عمولة على كل منتج يباع وكل شخص يدخل فى الشبكة، مثله مثل أى طريقة أخرى فى التسويق الشبكى، لكن عندما تصل شبكة الموزع لحجم مبيعات معين، وعدد أفراد معين ، ينفصل الشخص عن مجموعته، ولا تتدفع له عمولة عن بيع أى وحدات جديدة للمنتج، أو أشخاص جدد فى الشبكة، ويعوض عن ذلك بحوافز أو عمولة نهائية كبيرة نتيجة للانفصال (فيما يشبه المعاش أو مكافأة نهاية الخدمة).

4- الطريقة الثنائية (Binary plan): اشتهرت كثيراً فى الفترة الأخيرة، وهى تجبر الموزع على تكوين جبهة أمامية من موزعين اثنين فقط، وكل عضو جديد يستطيع الموزع الرئيسى إحضاره أكثر من الثنائى فى الجبهة الأمامية، سيوضع فى خط أسفل خط المواجهة الأمامى، وهذا النظام بذلك يلقى الترحيب من الأعضاء الجدد الذين لا يحتاجون غير شخصين فقط للدخول إلى خطة التعويضات والعمولات، وإن كان .. بعض المنظمات تشترط للدخول فى خطة التعويضات أن يحضر الموزع اثنين على الجبهة الأمامية، و يحضر كلاً منهم اثنين آخرين، وربما يحضر كل واحد من هؤلاء اثنين آخرين حتى يدخل الموزع الرئيسى خطة التعويضات.. ، وهذا يتوقف على سياسة وشروط المنظمة فى قبول أعضاء جدد.

من شروط هذا النظام أن تتوازن الأرباح و المبيعات من قطبى الجبهة الأمامية، بحيث لا يزيد حجم المبيعات من قطب منهم عن نسبة معينة من المبيعات الكلية التى يحققها الموزع الرئيسى.

5- الطريقة المتشابكة أو المعقدة (Hybrid plan): و هى خليط من الطرق السابقة تستخدمها بعض الشركات كمزيج حسب ظروفها واحتياجاتها وأهدافها من التسويق الشبكى.

ما الفرق بين التسويق الشبكى والبيع الهرمى؟؟

1- (نظرياً) التسويق الشبكى هو شبكة ليست لها نهاية، وكلما تواجدت صفقات البيع، تواجدت العمولات، أما البيع الهرمى فيبدأ من الرأس وهو الموزع الرئيسى أو المنظمة(الذى يحصل على نسبة من الأرباح من أول الهرم حتى القاعدة)، وبالتالى البيع الهرمى له قاعدة (أى نهاية)، وتفسير ذلك ببساطة أنه لا يمكن أن يظل الرأس يربح على مدى طول الخط، لأنه كلما زاد طول الخط زادت العمولات الموزعة، وقل الربح، وبديهى أن ندرك أن قاعدة الهرم ستكون (خاسرة).

2- يتطلب البيع الهرمى تكاليف مبدأئية (Sign-up fees) للتسجيل والانضمام للشبكة الهرمية، وبالتالى يكون ربح المنظمة من خلال هذه المصاريف قبل أن يكون من بيع المنتج، أو حتى إقناع أعضاء جدد بالدخول إلى النظام الهرمى.

3- تحسب العمولة بشكل أساسى على عدد الأشخاص الذين تستطيع إحضارهم وإقناعهم بالدخول إلى النظام الهرمى، (بعيداً عن المنتج أو بيعه).

4- المنتجات التى يحصل عليها الموزع فى النظام الهرمى تكون غالباً أكبر من قدرته على توزيعها وبيعها.

المنظمة تستفاد عند بيع المنتج بالأرباح، وتستفاد عند بيع أى شخص فى الشبكات السفلية للمنتج، وهذا ما يحاول التسويق الشبكى معالجته، بنظام الانفصال على سبيل المثال، عندما تنفصل مجموعة الموزع عنه بعد وصلها لعدد معين من الأشخاص أو حجم معين من المبيعات.


سنتعرف إن شاء الله المرة القادمة على ماهى مشاكل وعيوب التسويق الشبكى، وما هى الأسباب الحقيقية التى تجعل من مستخدميه أحياناً فى قمة الثراء السريع، وأحياناً فى السجون والمحاكم، وسنتعرف إلى أى مدى التسويق الشبكى هو جزء من أجزاء وفن من فنون التسويق اليوم..

التسويق متعدد المستويات - Multi-Level Marketing

4
ظهر فى الفترة الأخيرة (فيروس) اسمه التسويق الشبكى، خصوصاً وسط الشباب و طلاب الجامعات، وجائنى من أكثر من مصدر استفسارات عن جدوى و قانونية الانضمام لهذا النوع من التسويق، وعلى الرغم من أنى سأوضح بشئ من التفصيل ما هو التسويق الشبكى (Network marketing)، وطرقه، ومشاكله، من وجهة نظر حيادية، إلا أنّى أعبر (بصراحة شديدة) عن أسفى لانضمام هذه اللعبة الجديدة إلى فنون التسويق وقواعده.

التسويق متعدد المستويات (Multi-Level marketing (MLM))هو تسمية (قانونية) للتسويق المتعارف عليه بالتسويق الشبكى، أو البيع الهرمى (Pyramid selling)، عندما نزيل بعض الاختلافات البسيطة بين نوعى التسويق (الشبكى والهرمى).

بعض الناس يطلقون عليه البيع الشخصى أو المباشر(Personal selling)، ولتوضيح الفرق بين البيع المباشر والتسويق الشبكى إجمالاً ، دعونا نضرب مثال بمربع (التسويق الشبكى)، والخط المستقيم (البيع المباشر)المكون الأساسى للمربع.

إذن ما هو البيع المباشر أو الشخصى ؟؟

هو بيع المنتج إلى المستهلك مباشرة بدون أى وسيط فى عملية البيع، وذلك اعتماداً على قدرة البائع فى اقناع المشترى بحاجته للمنتج، وبالتالى قيامه بعرض المنتج بشكل محترف ومقنع، ومركز على نقاط القوة والفائدة فى المنتج.

فى الحقيقة، البيع المباشر هو كنز لكثير من أصحاب الأعمال والمسوقين ، لأنه ببساطة يقلل تكاليف التوزيع ومنافذ البيع، وتكاليف الدعاية والإعلان التقليدية.

عندما أدرس شريحتى المستهدفة من المنتج، وأوجه لها الرسالة التسويقية عبر قنوات الدعاية ، فإن المستهدف سيكون طليق ، يفكر كيف يشاء ويختار ما يشاء، ولكن فى البيع المباشر يصبح الأمر كالقبض على المستهدف فى القفص (تشعر وكأنى أحكى عن كابوس أو فيلم رعب وليس عملية بيع عادية).

بالطبع ليس الأمر بهذه الطريقة المريعة، ولكن للأسف الشديد، البيع الشخصى المباشر كان من أهم أسباب كراهية التسويق من جانب كبير من المتعرضين لهذا النوع من الكوابيس التسويقية... عندما يدخل عليك من باب المكتب هذا الرجل بالابتسامة الساحرة والمكنسة العجيبة ، التى سيشعرك أنك لن تعيش بسلام ، ولن تنعم بحياتك ، وربما يصيبك الاكتئاب وتنتحر إذا لم تشترى هذه المكنسة الجبّارة.

مع كره الناس لهؤلاء البائعين المباشرين أو ما يطلق عليهم فى العام (المسوّقين)، إلا أنه إذا لم يفعل ذلك فلن يحصل على النسبة المتفق عليها (أو العمولة - Commission)، وربما لن يحصل على مرتبه الأساسى، وهذا ما يؤدى أحياناً إلى ما يسمى بالغش والخداع التسويقى الذى يتبعه البائع من أجل بيع المنتج بأى ثمن حتى لو بالكذب والاحتيال على العميل، و يحدث هذا الآن مع الشركات التى تعيش فى عصور التسويق الحجرية ولا تعرف أو تفقه شئ عن ما يسمى بالعلاقات المربحة مع العميل، والتسويق الاستراتيجى.

وبمناسبة ذكر هذه الصورة السابقة فأود أن أشير إلى أن هذه الصورة الكئيبة للتسويق قد جمعت كل الانتقادات للتسويق فى صورة واحدة مختصرة ، وإن كنت أرد على ذلك الأمر بأن التسويق أكبر بكثير من مجرد بيع مباشر أو خداع العميل لشراء منتج ، ببساطة لأن البيع المباشر هو جزء من الدعاية والدعاية هى جزء من المزيج التسويقى ، والمزيج التسويقى هو نقطة فى بحر التسويق، كما أن البيع المباشر عندما يتم بأمانة واحترافية واحترام للعميل فى المقام الأول فإنه ينتفى عنه أى شبهة خداع أو احتيال.

لم نبتعد عن موضوعنا كثيراً لأن الصورة السابقة المذكورة هى للبيع المباشر، وهو الفكرة التى يبنى عليها التسويق الشبكى، وبغض النظر عن عيوب التسويق الشبكى أو الانتقادات الموجهة إليه، فإن بدايته كفكر قائم على البيع المباشر ربما تكون تفسير مبدأى لبعض مشاكل التسويق الشبكى إجمالاً (ربما يود أن يشير أحدكم بأن بداية القصيدة كفر).

هناك أيضاً فكر تسويقى آخر يعتبره البعض من أساسيات هذا النوع من التسويق الشبكى، وهو التسويق بالتوصية (Referral marketing)، وهو ببساطة أن ينصح شخص موثوق فيه بمنتج معين مقابل أن ينصح صاحب هذا المنتج باستخدام خدمات أو منتجات الموّصى، وإن كنت أرى أن هذا الفكر بعيد نسبياً عن فكرة التسويق الشبكى.

هناك من يقول أيضاً أن ذلك يشبه التسويق بالمديح (Word-of-Mouth marketing)، وهو نشر المنتج بكلام المستخدمين عنه ، وإن كنت أرى كذلك أن التسويق بالمديح هو من أساسيات التسويق بشكل عام، وأنه يتم بلا مقابل وليس كما يحدث فى التسويق الشبكى، كما أن التسويق بالمديح يعكس فكر قائل بأن أفضل مسوّق للمنتج هو المنتج نفسه.

إذاً ما هو هذا الفكر الجديد الذى نقل كثير من المبتدأئين فى السوق إلى عالم الثراء والمال، ونقل الكثير أيضاً إلى السجون والمحاكم؟؟

وما هى الأسباب التى تجعل الكثير فى انبهار شديد من هذا الفكر الذى ينسبونه إلى التسويق، ولماذا تؤلف الكتب و تكتب المقالات و تنشأ المنتديات خصيصاً لمناقشة كل ما يتعلق بالتسويق الشبكى؟؟

حتى نستكمل إن شاء لله موضوع التسويق الشبكى فى المرة القادمة ..أرجو حتى هذا الحين من كل القراء إرسال تجاربهم (إن مروّا بأى تجربة) مع التسويق الشبكى ، لمناقشتها والوصول إلى كل أفكار وأساسيات هذا النوع من التسويق.

الاستراتيجية : رسالة المنظمة - Mission Statement

1


القسم الثانى فى خطة سونيك التسويقية يتحدث عن الاستراتيجية التى ستتبعها الشركة فى التسويق للمنتج، وتبدأ الاستراتيجية بتحديد الرسالة أو المهمة.
المهمة هى سبب وجود المنظمة فى السوق.
المهمة لا تُذكر عادة فى الخطة التسويقية ولكننا نجدها فى الخطط التسويقية لمنتج وحيد للشركة، أو فى خطط التسويق للشركات الصغيرة فى السوق، ذلك ببساطة لأن الخطة التسويقية حينها تكون أشبه بخطة عمل متكاملة للمنظمة، فنجد أهداف المنظمة بشكل عام هى الأهداف التسويقية ككل تحقيق الربح والاستحواذ على النصيب السوقى، وتحقيق الدعاية والشهرة والاسم المتميز للشركة.
رسالة شركة ’سونيك’ هى إنتاج مساعد رقمى شخصى متعدد الاستخدامات (PDA)  بأسعار تبنى على القيمة (Value-priced)، وذلك لتمكين العملاء والمشترين التجاريين من استخدام التكنولوجيا (بميزة التمييز الصوتى) لنقل البيانات والتواصل فى كل مكان وكل وقت.
وبذلك الشركة تخدم السوق الأمريكى اعتماداً على نقطة قوتها فى إنتاج تلك الأجهزة الحديثة مع مزايا جديدة ، و بالاعتماد على ميزة الإدراك وتشغيل الجهاز عن طريق الصوت.
إلى هنا، ويبدو الموضوع سهل وبسيط، ولكن بقليل من التمعن ، نكتشف أن كارثة الشركات ومن أهم أسباب سقوطها هو عدم وجود جملة توضع بشكل دقيق وواضح للمهمة التى أنشئت من أجلها المنظمة، وبالتالى لا يوجد اتجاه استراتيجى تتبعه الشركة، وبالتالى نجدها تتخبط فى السوق، وتغير من أهدافها بعد فترات قصيرة من وضعها.
المشكلة الثانية التى يقع فيها كتير من المبتدئين هى الخلط ما بين الرسالة (Mission) والجملة الدعائية للحملة التسويقية (Tagline) ، وفى حين إن الرسالة هى سبب وجود المنظمة (بشكل عام)، فالجملة الدعائية هى جملة تنشرها الشركة من أجل ربط أذهان المستهدفين بقيمة معينة تضيفها الشركة، أو حالة ذهنية تريد أن يحتفظ بها المشترى عن المنظمة، و بالطبع لا يمكن خلط أيضاً رسالة الشركة بالشعار(Slogan).
كيف تكتب رسالة ؟
1-  حدد  ما تقدمه المنظمة من منتجات وخدمات.
2-  حدد الشريحة المستهدفة من منتجك أو خدمتك
3-  اجعلها تقترب إلى حد ما من التفكير الاستراتيجى للمنظمة، ولكن ليس لدرجة الرؤية(Vision)، التى توضح ماهو أفق المنظمة، وإلى أى مدى تريد الوصول.
4-  اجعل الكلام عام، لأن الرسالة ليست مثل الهدف، ولا تتغير على مر السنين، إلا إذا تغيرت ظروف السوق، وأصبحت الرسالة القديمة عديمة الفائدة.

لماذا أكتب رسالة؟
·       أكتبها من أجل الأفراد فى المجتمع، والعملاء المستخدمين لمنتجى أو خدماتى.
·       أكتبها من أجل العاملين فى المنظمة، كمرشد وقائد لهم.
·       أكتبها من أجل مالكى المنظمة والمستثمرين فيها، ومن لديهم النية فى تمويل و دعم المنظمة.

الخطة التسويقية - البيئة الخارجية (Marketing Plan - External Environment):

0


 

اخر كلام يتم ذكره فى تحليل البيئة قبل الدخول فى الاستراتيجية وخطة التحرك، هو تحليل البيئة الخارجية، و هنا يتم تفصيله بعد عرضه بشكل عام فى التقديم.
هناك بيئين يجب تحليلهم فى الخطة التسويقية، أولاً البيئة المؤثرة بشكل مباشر على الصناعة والشركة (Microenvironment)، والبيئة المؤثرة بشكل غير مباشر (Macro-environment).
بدأ الكلام فى الخطة عن العوامل المؤثرة بطريقة غير مباشرة على الشركة، ومن أهمها العوامل الديموغرافية أو السكانية، و ماهو عدد الفئة المستهدفة من السكان ككل، ثم تحدث عن العوامل الاقتصادية وقام بتحليل الفئة المستهدفة ومدى إمكانيتها المالية لشراء منتجات تعتبر فى فئة الرفاهية.
ومن أهم العوامل البيئية أيضاً التكنولوجيا، و هذا العامل يشكل عنصراً رئيسياً وربما يغير مجرى الخطة بأكملها..
السبب فى ذلك، أن الشركة إذا كانت تستهدف شريحة من الجمهور لديه الوعى بالتكولوجيا وتتقن استخدامها، فستوجه الشركة جهدها للحملات الدعائية على الانترنت، وستستخدم التسويق الالكترونى بكافة اشكاله، وبذلك ستصل إلى الشريحة المقصودة أسرع، وبأشكال مبتكرة، وتستطيع استغلال الشبكات الاجتماعية الالكترونية، وستوجه الشركة هذه الشريحة من الناس لموقعها الالكترونى ليشتروا المنتج أو الخدمة عن طريق الدفع الالكترونى (e-Payment)، وبذلك ممكن تستغنى الشركة عن المخزون ومنافذ البيع الروتينية.
اهتمام ’سونيك’ فى الخطة بالعامل التكنولوجى له سبب رئيسى آخر، وهو أنها تقدم منتج الكترونى متعدد الاستخدامات، و به ميزة رئيسية هى التمييز الصوتى (Voice recognition)، فكان على الشركة أن تعرض بشكل مفصل وتؤكد على وجود هذه الأجهزة الحديثة فى المجتمع وأنه بالفعل يتم دفع الاستثمارات الضخمة بها، و أن الشريحة المستهدفة هى معتادة بالفعل على هذه النمط الحديث من الأجهزة والأساليب.
فلو مثلاً حاولت الشركة النزول إلى بلد غير قادر تكنولوجياً، فستفشل الشركة فشل ذريع، وستوجه المنتج لشريحة صغيرة جداً من الأثرياء ورجال الأعمال.
تعرض الشركة أيضاً العوامل القانونية والسياسية، وهذا العامل هام خصوصاً للشركات المقتحمة للأسواق الدوليه، فنجد أن الشركات ربما تدفع رسوم ضخمة عند إنتاجها الرفاهيات، وربما تضطر للدخول على شكل شراكات مع شركات محلية، وهناك أيضاً ما يؤثر على عمل المنظمة من خلال التنظيم والقوانين.
واخيراً الاهتمام بالعامل الاجتماعى الهام جداً، حيث ان المنتج ربما يتم رفضه اجتماعياً وثقافياً، هذا بجانب اختلاف وتغير الأذواق واساليب الحياة كل فترة زمنية.
ثم بدأت الشركة فى عرض العوامل المؤثرة بشكل مباشر على نشاط الشركة، و أولها المنافسة، حيث ذكرت المنافسين ونقط قوتهم، وطرق التغلب على المنافسين، فهناك طرق هجومية تستخدمها كبار الشركات فى السوق، وهناك طرق التجنب والحذر من المنافسين، وهناك طرق الترقب وتقليد المنافسين، وأيضاً طرق استغلال الهفوات والثغرات التى يقع فيها المنافسون.
كما يجب أن تهتم الشركة بالمنافسين المحتملين (potential entrants)، لأن السوق سيزيد فيه المنافسين أو ينقصوا، الشئ المؤكد أنهم لن يظلوا كذلك، وهذه المهمة ليست صعبة، فهناك الشركات التى تنتج منتجات شبيهه لمنتج الشركة، وربما تمد خط إنتاج أو تضيف عليه وتتحول لمنافس رئيسى.
ولا يجب أن تهمل الشركات البدائل (Substitutes)لمنتجها التى ممكن أن يستبدل بها العميل المنتج الرئيس.
تهتم الشركة أيضاً بالممولين والموردين، ويعتبر هذا العامل هو الأهم بالنسبة للشركات التى تعتمد فى الأساس على موردى الخامات ومواد التصنيع والإنتاج، وهؤلاء الموردين (Suppliers) تزيد قوتهم مع قلة عددهم، وقلة الكمية التى تشتريها الشركة منهم، و بالتالى هم من يتحكمون فى الشركة والأسعار والكميات والعروض، ويحدث العكس بالتأكيد مع زيادة عدد الموردين، واشتداد المنافسة بينهم، حينها يحاول الموردين الحصول على رضا الشركات عن طريق عروض البيع ’Trade promotions’.
عامل آخر من عوامل البيئة المؤثرة على الصناعة وهم الوسطاء التسويقين (Marketing Intermediaries)، أو الموزعين كإسم شائع.
يجب الاهتمام بالموزعين، وفهم أن التوزيع جزء هام من المزيج التسويق القوى، وهناك ظاهرة يمكنك التأكد منها من خلال الشركات حولنا، تجد الشركة تبذل أموالها وجهدها ووقتها فى حملات دعائية فيروسية فى جميع الوسائل الإعلانية والإعلامية، وبعد اتقانها لهذا العنصر فى المزيج التسويقى وهو الترويج (Promotion)، يذهب الناس للبحث عن المنتج فى قنوات التوزيع فلا يجدوه، ربما يستمر سؤالهم عن المنتج مرتين أو ثلاثة، ثم يتوقفوا عن ذلك محدثين فشلاً تسويقياً لهذه الشركات.
وأهم العوامل على الإطلاق المؤثرة على الشركة هو العميل أو المشترى (Customer)، فهذا العميل هو من سيستخدم المنتج، ويجب تحديد احتياجاته وميوله بدقة كبيرة قبل البدء حتى فى تطوير المنتج.
فى النهاية تلخص الشركة نتائج التحليل فى الاستراتيجية المنافسة (Competitive  strategy)، عن طريق التركيز على ميزة رئيسية فى المنتج، سوف تميزها عن المنافسين فى السوق، وكانت فى الخطة المعروضة ل ’سونيك’ ميزة الإدراك الصوتى (Voice recognition)، ومع توقع الشركة لتقليد الشركات لهذه الميزة فى عضون 6 أشهر، فهى تجهز بشكل فورى مزايا إضافية تحافظ على تميزها وتفوقها عن المنافسين.

الخطة التسويقية - التحليل الداخلى (Marketing Plan - SWOT Analysis):

4

 



يبدأ قسم تحليل الموقف بكلام عام عن السوق الذى تعمل به المنظمة، وأهم ما يمكن أن تشير إليه هذه الجزئية هو حجم السوق، واحتمالية زيادة حجمه أو نقصانها، لأن الشركة ربما تشير فى خطتها إلى سوق كبير الحجم، ولكنه وصل بالفعل لمرحلة من التشبع التى لاتسمح بالزيادة والتمدد فيه أكثر.
 
تبدأ الشركة فى تقييم الموقف بدقة أكبر عن طريق تنفيذها ل التحليل الرباعى الشهير (SWOT)، و فيه تضع الشركة يدها على نقاط القوة (Strengths)، والضعف (Weaknesses)، والفرص المتاحة (Opportunities)، والتهديدات (Threatens).

إن نقاط القوة الخاصة بالمنظمة هى الوقود والدافع القوى الذى دفع بها لتخرج إلى السوق، وإذا كانت المنظمة لاتملك من الأساس نقاط قوة فلا داعى لقيامها من الأساس!

نقط قوة الشركة هى القدرات والامكانيات الداخلية للشركة والمنتج، والموارد بجميع اشكالها وأنواعها.

وبتفصيل أكبر، فإن نقط قوة المنظمة ستشمل على سبيل المثال الميزة التنافسية التى قامت عليها الشركة من الأساس، الموارد المالية المتميزة، مهارات العاملين بالمنظمة، وقوة العلاقات والتواصل بينهم، وربما كون المنظمة قائدة فى سوقها، أو قدرتها على تطبيق اقتصاديات الحجم الكبير (Large economies of scale)، أو قدرتها على استخدام وتطبيق التكنولوجيا الحديثة، القدرة على الابداع والابتكار، الادارة الجيدة، قوة ومرونة الهيكل التنظيمى ... الخ.

بالنسبة لشركة ’سونيك’، ونظراً لحداثة الشركة فى السوق، فقد ركزت على الامكانيات الداخلية (Internal Caps.) فى المنتج، وتحدثت عن نظام التشغيل القوى الذى تستخدمه، والمزايا الموجودة به، و عرضت السعر المنافس الذى يعتبر من أهم نقاط قوتها.

وبالنسبة لنقاط الضعف فتشمل جميع القيود التى تحد من قدرات الشركة وتميزها.

ربما تشمل نقاط الضعف للشركة وضعها الضعيف فى السوق، عدم وجود دراية أو خبرة، عدم وضوح الاتجاه الاستراتيجى فى السوق، عدم قدرة الشركة على معالجة الالتزامات المادية(موارد مالية ضعيفة)، ضعف صورة الشركة فى السوق، ضعف الإدارة والتخطيط، ضعف الهيكل التنظيمى، أو تعقيده، ومركزيته، واستهلاكه للوقت، ضعف القدرات التسويقية للشركة .. الخ

وفى مثال ’سونيك’، وضحت الشركة أنها تعانى على مستوى مدى معرفة السوق بها، وأنها مازالت تبنى صورتها، وهذه نقاط ضعف فى مواجهة المنافسين، الذين يملكون شعبية وصورة جيدة فى السوق، كما تحدثت الشركة عن بعض العيوب فى منتجها، أو نقاط ضعف بمعنى أدق، والذى كان من ضمنها أن منتجها أثقل نسبياً من منتجات الشركات المنافسة.

بالنسبة للفرص، فهى تكمن فى أى موقف يظهر فى السوق يغرى الشركات لاستغلاله، ومن ضمن الأمثلة للفرص هو نمو وزيادة حجم السوق، زيادة الطلب على المنتج (كما بينته الشركة فى الخطة)، و ربما يكون فرصة دخول أسواق جديدة، أو تطوير خطوط الإنتاج، أو إضافة مواد تكميلية للمنتج الرئيسى، أو تنويع المنتجات، واستهداف شرائح أكثر، وربما تكون فرص النمو الأفقى (Horizontal Growth)، أو الرأسى (Vertical Growth)

أما التهديدات فهى تتمثل فى أى موقف من المحتمل أن يؤثر على الشركة فى السوق، وأبرز التهديدات بالفعل دخول منافسين جدد فى السوق (من سيأكلون نصيب سوقى من الشركة)، وربما يتمثل التهديد فى ارتفاع أسعار مواد التصنيع، مما يرفع من سعر المنتج، أو ضغط الموردين، اختلاف عادات وسلوك وأذواق المشترين (تخيل حسرة شركات المناديل القماش عند تغير سلوك الشراء تجاه المنديل الورقى)، دخول بدائل للمنتج، وتوافرها فى السوق.

جميع الحقوق محفوظه © التسويق اليوم

تصميم الورشه