الترويج والإعلان

عروض البيع – Sales Promotion

العروض البيعية:

عروض البيع أصبحت الشكل التقليدى الواضح لأى حد عاوز يبيع منتجه ، أو يخلص منه بمعنى أصح ، ولمّا تسأل حد شغّال او مش شغّال فى التسويق عن رأيه ازاى نبيع المنتج اللى مبيتبعش ، يقولك بقلب جامد “ننزل معاه هدية”.

عروض البيع هي فرصة المسوّق فى البيع على المدى القريب ، وعشان كده فى مقارنة رائعة الجمال ببتعمل بين عروض البيع ، والإعلان وهى “فى الوقت اللى بيعرض الإعلان أسباب لشراء المنتج أو الخدمة ، عروض البيع بتعرض أسباب للشراء دلوقتى”.

أشكال عروض البيع لا تتوقف ، ومستحيل نحصرها فى مثالين ولاّ تلاتة ، لكن لمّا تفتح الجورنان وتلاقى إعلان ، يقولك لو اشتريت المنتج فى الأسبوع ده ، تاخد خصم 10 فى المية ، ولمّا تلاقى عروض للهايبر ماركت زى (سبينس) أو (كارفور) اللي قايمة على الخصومات ، ومبدأ (اشترى اتنين وخد التالت مجاناً) ، ولمّا تلاقى شركة طيران عاملة عرض لسفر 4 أشخاص بخصم معين ، أو الخامس يعفى من تمن التذكرة مثلاً ، كل ده فى نطاق عروض البيع.

عروض البيع حققت نجاح ساحق ، فى مصر والعالم كله ، بسبب الأزمات الاقتصادية ، وبسبب إن العميل بقى واعى ، ودايماً يهمه الفعل مش الكلام ، وعشان كده بيتوجه للصفقة اللى هتفيده ، وهيحس منها إنه كسب.

كمان في نقطة مهمة بتخلى المسوقين يستخدموا الشكل ده من الترويج ، وهى ببساطة إن مبقاش فى منتجات مميزة كتير زى زمان ، وأصبح المنتج ميفرقش حاجة عن شبيهه ، وفي البديل له كمان لو المستهلك فكّر شوية ، وعشان كده بيلجأ المسوق اللى مش شايف حاجة مميزة فى منتجه للنوع ده من العروض.

كمان مصاريف الإعلان بقت عالية جداً خصوصاً على الشركات الصغيرة ، و اللى داخلة السوق جديد ، فبتحاول تبعد عن إنها مثلاً تعلن بكام ألف جنيه فى جريدة مشهورة ، أو مجلة ، وتفضّل العروض اللى هيحكى عنها الناس ، وهيشتروا على أساسها المنتج أو الخدمة .

النقطة اللى عاوز أركز عليها هنا ، واللى وصّلت الشركات ، خصوصاً فى مصر ، إنها تستخدم العروض بغزارة كده ، هى الرؤية القاصرة واللى مفهاش أى نوع من الاحتراف لمؤسسي الشركات ومديريها .

فتلاقى مدير الشركة جاب خبير تسويقي ، وقاله انا عاوز فى الشهر ده مليون جنيه ، وطبعاً الخبير المسكين حاول يفهمه إن صعب يحصل ، ولو حصل هيأثر المكسب السريع فى الفترة القليلة على صورة الشركة على المستوى البعيد ، وقوة علاقتها بالعملاء ، لكن لأن مدير الشركة مش شايف إلا تحت رجليه ، فيصر على رأيه ، وساعتها مدير التسويق يستخدم العروض عشان يعمل فلوس بدرى بدرى ، وطبعاً بدون مايفهم إن العميل ربط المنتج بإن جودته قليلة .

عشان كده بيعمل عروض بصفة مستمرة ، ويخلص من المخزون بتاعه ، وساعتها العميل ده لمّا تجيله فلوس أكتر ، أو يزيد دخله مش هيشترى المنتج ده تانى ، عشان الربط النفسى اللى حصل ده ، وهيبدأ يدور على منتج مميز له اسم فى السوق ، وبكده الشركة تكسب شوية فلوس فى الأول ، وتخسر اسمها وسمعتها على المدى البعيد.

العروض البيعية بتبقى قوية ، ومتخليش الشركة تخسر على المدى البعيد ، لمّا تتنفذ بشكل صح ، وممزوجة صح بباقي المزيج الترويجي (Promotion mix)، و كمان نراعى إنها تبقى معمولة لسبب ظاهرى قدام الناس ، زى إن شركة طيران بتحتفل بمرور 50 سنة على إنشائها ، فعامله عرض اللى يشترى تذكرة ياخد واحدة مجاناً ، أو إن بمناسبة انتهاء الموسم الصيفى ، هيتعمل يوم يتباع فيه منتجات الشركة بنص التمن ، والحركة دى مشهورة وبتتعمل فى معظم محلات أوروبا وأمريكا.

وامتداداً للكلام قبل كده عن ان المسوّق مينفعش يعتمد على وسيلة واحدة ، أو عنصر منفرد من عناصر مزيج الترويج ، فمينفعش هنا برضه شركة تعتمد على العروض البيعية بس ، وتسيب الباقى ، لإن عن طريق استخدام الإعلان فى الدعاية ، الناس هتعرف عن العروض، ونفس الكلام عن طريق العلاقات العامة ، ونشر العرض وتوقيته بين الجمهور ووسائل الإعلام.

لازم قبل ما نغامر بالعروض البيعية ، نحطّ أهدافنا التسويقية بمنتهى الدقة ، ويبقى العرض البيعي عاوز يوصّل حاجة للمستهلك .

زى مثلاً إن الشركة تربط نفسها بالعروض المناسبة للمستهلك على المدى القصير ، مع توضيح إن العروض دى لمنتجات على مستوى عالية من الجودة ، وإنها بتعمل العرض البيعى ، مش عشان تبيع ، وتخلص من المخزون عندها ، لكن بقدر ما هى عاوزة تكسب العميل كصديق ، وعاوزة تحوّل عملية الشراء بدل من إنها صفقة وخلاص ، لتجربة المستهلك بيعشها من أول ما بيعرف المنتج.

لحد ما بيشترى المنتج ومعاه سحوبات ، وهدايا وجوايز ، ومعاه خصومات وتوفير ، ومعاه زيادة عدد المنتجات اللى ممكن يشتريها ، والمنتجات الجديدة اللى ممكن يتعرف عليها ، وعلى جودتها ، من خلال إضافتها للمنتج الأساسى ، أو عرضها جمبه.

لازم نبقى عارفين إن الصورة الواضحة للعرض البيعي هو العرض البيعي للمستهلك بس (Consumer promotions)، وده خطأ شائع ، لأن في عروض بيعية مهمة جداً للموزعين والوسطاء (Trade promotions)، وتجار التجزئة ، وهدفها توفير عروض للمنتج عشان الشركة تقدر تكسب جزء من الرفّ (Shelves space)عند الموّزع أو بائعين التجزئة ، وكمان يوافق الوسطاء دول إنهم يعلنوا بالشكل المناسب للشركة والمنتج.

فى عروض بيع متخصصة لشركات وأعمال (Business promotions)، واللى مش بيشتروا واحدة أو اثنين من المنتج ، لكن بيشتروا كميات كبيرة ، وأحياناً بيستخدموها فى عملية الإنتاج عندهم ، ومن ضمن عروض البيع للأعمال ، هى العروض لموظفي الشركة نفسها (Sales force promotions)، عشان تزود عندهم الحافز للشغل أكتر ، ويبقى عندهم فكرة أكبر وأعمق عن المنتج أو الخدمة بتاعة شركتهم.

والمسوّق بيعمل برنامج عروض البيع (Sales promotion program)، لازم يراعي المستوى الأدنى من الحافز اللى هيخلّى المستهلك يشترى المنتج ، واللى قبل الحد الأدنى ده المستهلك مش هيتحرك ، وكل مايزيد الحد الأدنى والحوافز كل ما يزيد كفاءة البرنامج.

بسأل نفسى انا عاوز البرنامج لفترة قد ايه ، ومين المستهدف منه ، والإجابة على الأسئلة دى بتقولى إذا كان المفروض أعمله لفترة قصيرة ، بس بكده الناس ممكن تفقد الفرصة فى العرض البيعي بسرعة ، واخسر المبيعات اللى كانت هتتم لو زودت فترة العرض ، أو أنا هعمله لفترة كبيرة ، وبكده ممكن أفقد برضه ، ميزة العروض البيعية ، واللى هى مخاطبة المستهلك للشراء دلوقتى.

لازم أعرف الوسيلة المناسبة اللى هعرّف بيها الناس العرض ، فممكن يبقى كوبون فى مجلة ، واللى معاه الكوبون هيبقى له خصم على المنتج ، أو ممكن يبقى إعلان في أول صفحة في جريدة ، وطبعاً ده بيتقدر حسب الميزانية ، والمستهدفين من العرض.

كمان مهم جداً تقييم العرض ، وده بيعمله المسوّق بإنه بيحسب المبيعات كانت كام قبل العرض ، وبعد العرض ، وبكده بيحكم على قوة برنامج عروض البيع.

حسام حسان

صاحب موقع التسويق اليوم وشركة فيركسام للتسويق، وصاحب 7 كتب من ضمنهم الماركيتنج بالمصري، وماركتينج من الآخر، والبيع الصعب، مع خبرة عملية لأكتر من 10 سنين في التدريب والتسويق لشركات في مختلف المجالات داخل وخارج مصر.

مقالات ذات صلة

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى