الدعاية - Promotion

1
الدعاية والترويج :
ممكن نعتبر الدعاية فى التسويق هى الجزء الأمتع على الإطلاق من وجهه نظر ناس كتير ، ده لأن الدعاية مليانة أفكار ، ولا تتوقف أبداً عن أى نقطة ، نقول فيها الدعاية هنا انتهت أو الأفكار خلصت.
الدعاية أو الترويج هى أن المنظمة تعرّف المستهلكين أن فيه منتج أو خدمة تستحق الشراء ، وبتحل مشكلتهم.
خطأ شائع جداً هو اعتقاد كتير من الأشخاص ، و حتى المسوقين أحياناً ، أن الدعاية هى أن الشركة تعمل إعلان فى جريدة أو التلفزيون وبس.
الإعلان هو أحد العناصر فى المزيج الترويجى ، لكنه مش الوحيد ، ولا حتى الأهم ، لأن ظهرت طرق وأفكار دعاية كتير فى العصر التكنولوجى الحديث أقوى ، وأقل تكلفة.
واحنا بنتكلم عن الدعاية ، لازم نتكلم عن المزيج الدعائى أو الترويجى (Promotional Mix) ، وده أهم من فكرة الدعاية لوحدها ، لأن أى شركة مهماً كانت ، ومهما كان نوع الخدمة أو المنتج اللى بتنتجه، مينفعش بأى حال من الأحوال أنها تعتمد على نوع واحد من أنواع الدعاية ، وحتى لو نجحت فى ده ، بيبقى اسمه نجاح ظاهرى ، لأنها لو كانت اعتمدت على مزيج ترويجى مظبوط كانت وصلت لعدد من العملاء أكبر ، وكانت حققت دعاية أكبر وأوسع ليها فى السوق ، وأخدت نصيب أكبر من السوق ، وأكيد مبيعاتها وعوائدها هتزيد.
نفترض أن شركة اعتمدت على عنصر من عناصر الترويج وهو تنشيط المبيعات (Sales Promotion)، وبدأت الشركة تعمل خصومات ممتازة على المنتجات ، وبتعمل سحوبات وجوايز للى يشترى أكتر.
لقت أنها حققت مبيعات معقولة ، ورفضت تستخدم أى عنصر تانى من العناصر الترويجية، يبقى أكيد هى أخلّت بالبرنامج التسويقى المتكامل (Integrated Marketing Communications)، وفقدت فرصة من فرص السوق ، وخلّونا نقول أنها ممكن تكون كسبت فلوس ، لكن مكسبتش اسم وسمعة قوية فى السوق ، وبالتالى محتمل جداً أن الشركة دى تقع على المدى البعيد مع أى أزمة اقتصادية ، أو دخول منافس قوى.
أظن دى إجابة واضحة وصريحة على سؤال شائع عند كتير من الناس ، ليه الشركات الكبيرة بتعمل إعلانات وتكلف نفسها ملايين ، يعنى ياترى لحد دلوقتى فيه حد ميعرفش شركة " بيبسى" ، وياترى إعلان للشركة دى ممكن يزود مبيعاتها.
الإجابة واضحة فى ظل فهم المزيج الترويجى والبرنامج التسويقى المتكامل ، لأن الشركات دى عارفة كويس ايه دور كل عنصر من عناصر البرنامج وأهميته ، وعارفة كمان أنها لو كانت بدور على الربح بس والعوائد السريعة كانت معملتش إعلانات عشان متتكلفش ، لكن قيمة عنصر الإعلان هنا هو أنه بيخلق للشركات الكبيرة القيمة فى السوق ، وبتقول الشركات عن طريقه إن هى موجودة وبكل قوة ضد المنافسين ، وبتبنى اسم وسمعة وانطباع عند المستهلكين والعملاء ، صعب أنه يتمحى بسرعة بوجود منافس جديد، أو أزمة اقتصادية زى الشركة اللى ضربنا بيها المثال قبل كده.
عناصر المزيج الترويجى :
1- الإعلان (Advertising): وده أن الشركة تدفع لوسيط عشان يعرض منتجها عنده.
2- الإشهار والنشر(Publicity)والعلاقات العامة (Public Relations): وهو خلق علاقات واسعة مع كل الأوساط لسهولة نقل وإشهار الرسالة التسويقة فى المجتمعات المستهدفة ، بأقل التكاليف ، وأقوى تأثير، وميزة العنصر ده أنه قايم على العلاقات والمصالح المشتركة ، مش على الفلوس.
3- البيع الشخصى (Personal Selling): وهو طريقة البيع القديمة ، اللى فيها بتقول الشركة عن طريق قوة البيع الموجودة أن عندها منتج ، ومن أشكالها ، البيع بالتليفون (Telemarketing)، ومندوبين المبيعات اللى بينزلوا للبيوت والشركات لبيع المنتج أو عرض الخدمة.
4- تنشيط المبيعات (Sales Promotion): بعرض أشكال الحوافز المختلفة للشراء ، زى الخصومات ، والسحوبات على جوايز، والعينات المجانية.
وضاف المسوقين عنصر مستقل للعناصر السابقة ، هو التسويق المباشر ، بالإضافة لأنواع كتيرة للدعاية جديدة ، ممكن ميبقلهاش مكان واضح فى المزيج الترويجى القديم لكنها مؤثرة جداً فى البرامج التسويقة المتكاملة ، زى التسويق الضمنى والرعاية (Sponsorship).

التسويق بالبريد الإلكترونى - E-mail Marketing - 2

2


عيوب التسويق بالبريد الالكترونى :
أهم وأخطر عيب فى التسويق بالبريد الالكترونى، هو الإيميلات غير المرغوبة (Spam)، واللى عملت نقلة كبيرة فى النوع ده من التسويق ، ودفعت بالجهات القانونية أنها تنزّل قوانين تنظم وتحدد بشكل كبير التسويق بالبريد الالكترونى ، بشكل صعّب المهمة جداً على كتير من الشركات أنها تبعت نفس حجم وعدد الإيميلات الإلكترونية اللى كان بتبعتها قبل ماتحصل التطورات دى .
بدأت المشكلة لمّا كانت شركات بتدّعى أنها واخدة شكل قانونى تبعت رسايل كتير جداً وبدون حساب من أى حد ، بداعى أن عندها منتج أو خدمة مميزة، وفى النهاية بيكتشف العميل زيف ونصب الشركات دى .
كمان مكنش مقبول بالنسبة لمستخدم البريد الالكترونى ، أنه يستقبل العدد الضخم جداً ده من الرسائل الالكترونية يومياً ، حتى مع افتراض أن الشركات اللى بترسل شركات معروفة ومعها شكل رسمى وقانونى.
غير القوانين اللى ظهرت بتحدد وتنظم الرسايل المبعوتة من الشركات ، طورت شركات البرمجة نظم حماية وتصفية للرسائل (Spam Filters)، لدرجة أن فيه شركات طورت برامج بتفهم أى رسالة فيها أى محتوى إعلانى على أنها رسالة غير مرغوب فيها ، وبتحذفها أو بتحطها فى الرسائل العالقة أو الغير مرغوبة(Junk Mails).
طب الحل ايه ؟
استسلمت الشركات للأمر الواقع ، ولأنه صعب تفضل تبعت الشركات رسايل الكترونية غير واضحة الهدف أو العملاء ، بدأت تستخدم نظام التسويق والإعلان عن طريق البريد الالكترونى ، ولكن المرة دى بالاختيار أو برغبة العميل (Opt-in e-mail Advertising)، وأشهر مثال على كده أن المستهلك بيشترى منتج للشركة ، فتسأله الشركة لو حابب تبعتله على البريد الشخصى الإلكترونى رسالة بكل أخبار ومنتجات الشركة ، وعروضها وأسعارها ، وفى حال الموافقة بيحصل الإرسال ده برغبة الطرفين ، وبكده تفضل الشركة محافظة على العلاقات مع العميل ، وبتزيد درجة ولائه للشركة والمنتج.
وعلى الرغم من نظام التسويق عن طريق البريد الإلكترونى برغبة واختيار العملاء ، إلا أنه فيه كتير من الشركات لسه مصممة على النظام القديم ، وإرسال باستمرار إعلاناتها بالبريد الالكترونى مرة عن طريق برامج معينة مبتشفهاش برامج الحماية والتصفية ، وأحياناً بإرسال الرسالة بشكل يبدو أنها غير محتويه على أى مواد دعائية ، وبأشكال تانية كتير ، لكن مع العلم أن اللى بيقع من الشركات دى فى أيد الجهات القانونية ، بيدفع غرامات أضعاف اللى بيربحه عن طريق برنامجه التسويقى الغير قانونى.

التسويق بالبريد الإلكترونى - 1 - E-mail Marketing

2

التسويق عن طريق البريد الالكترونى:
طريقة جديدة فى التسويق كانت ناتج صريح لفكرة التسويق المباشر(Direct Marketing)، واللى هو هدفه تقليل التلكفة على الشركات بالتخلص من مصاريف كتيرة جداً من أهمها مصاريف قنوات التوزيع.
كان هدفه كمان تقليل الوقت اللازم لبيع المنتج أو تقديم الخدمة ، و تقليل فى نفس الوقت المجهود المبذول لقنوات التوزيع ورجال المبيعات اللى بيشكلوا وسيط للشركة عشان نقل المنتج إلى يد العميل.
الأهم من ده كله ، أن التسويق المباشر ، واللى التسويق عن طريق البريد الالكترونى جزء منه ، بيهتم بفكرة توطيد العلاقة مع العميل ، وخلق عميل عنده درجة ولاء عالية جداً للمنتج ، فى زمن أصبح عميلى النهاردة ، هو عميل للمنافسين بكرة ، وأصبحت فكرة الولاء مش حاجة اختيارية بقدر ما إنها حاجة ضرورية جداً من أجل الحصول على عميل مدى الحياة ، اللى اتكلمنا عنه قبل كده.
نقدر نطلق مصطلح التسويق عن طريق البريد الالكترونى على أى بريد الكترونى مرسل لأى شريحة من العملاء ، ولكن فى عالم التسويق النهاردة ، النوع ده فى التسويق بيهتم بأشكال واضحة ومحددة ، مثال عليها :
- لمّا ابعت بريد الكترونى (إيميل) يكون هدفه الأساسى هو تقوية العلاقة مع العميل ومتابعة درجة قبوله للمنتج أو الخدمة.
- لمّا ابعت بريد الكترونى هدفه انى اقنع عميل محتمل (عميل بيستخدم منتج منافس) أنه يتحول للمنتج أو الخدمة بتاعت شركتى.
- لمّا أضيف مواد اعلانية ودعائية لمنتجى داخل بريد الكترونى مرسل من شركة تانية لعملائها.

مزايا التسويق بالبريد الالكترونى :
صعب جداً نحصر المزايا للنوع ده من التسويق ، وعموماً هو مزاياه هى نفس مزايا فكرة التسويق المباشر، وممكن نقول كمان أن من أهم مزايا التسويق عن طريق البريد الالكترونى :
- أقدر أوزع قدر كبير جداً من المعلومات لشريحة كبيرة من العملاء الحاليين أو المحتملين ، وده بتكلفة بسيطة جداً أو معدومة.
- بالنسبة لوسائط الدعاية والاعلان الأخرى ، ممكن نعتبر الوسيط ده أقلهم تكلفة.
- وقت وصول الرسالة التسويقية قصير جداً ، فتخيل أنى بكوّن رسالتى التسويقية وببعتها حالاً على البريد الالكترونى لأحد العملاء ، فمنطقى أنها توصل فى نفس اللحظة اللى أنا بعتها فيها.
- سهل أن المسوّق يعرف مستوى الرسالة أو المنتج عموماً ، لأن هيكون فيه رد فعل من المستقبِل ، فممكن مستقبل الرسالة ميعجبوش المنتج فيستخدم طريقة منع ظهور الرسالة دى مجدداً أو عدم الاشتراك (Unsubscribe requests) ، أو بالعكس ممكن يعجبه المنتج جداً فيعمل طلب اشتراك (Subscribe requests)، أو يبعت رسالة يطلب فيها المنتج أو الخدمة ، أو ممكن ميعملش حاجة خالص وساعتها يبقى العميل ده بلاش منه.
- فى ميزة للمعلن أو المسوّق بالشكل ده أنه هو اللى بيدفع بالرسالة للعميل ، مش العكس زى المواقع ، واللى فيها المعلن بيحُط إعلانه على الموقع ويستنى الراجل العميل لمّا يحنّ عليه ويدخل الموقع واحتمال يشوف الاعلان أو مايشفوش.
- ممكن نعتبر أن التسويق بالطريقة دى فعال جداً ، لأن ببساطة أصبح دلوقتى الفرد العادى ، اللى هو مش مثقف ولا هو رجل أعمال،مش شرط يفتح التلفزيون أو الراديو أو يقرا الصحف يومياً ، لكن بالنسبة له شرط جداً أنه يفتح الإيميل بتاعه يومياً ، خصوصاً فى الدول المتقدمة.
- كمان التسويق ده بيخدم نوع تانى من أنواع التسويق الحديثة ، واللى هو التسويق الفيروسى (Viral Marketing)أو التسويق بلفت الانتباه (Buzz Marketing)، واللى هما شكلين من أشكال التسويق بالمديح (Word-of-Mouth Marketing) عن طريق ارسال البريد ده من العميل المستهدف ، فى حالة إعجابه بمحتواه ، لأصدقائه أو زملائه فى العمل أو أقاربه.
- النوع ده من التسويق بيخلص الشركة من الورق وإهداره ، ويدخّل الشركة فى نطاق التسويق النظيف أو البيئى (Green Marketing).

استراتيجات التسعير:

1
لو أنا شركة عندى كذا منتج، هيبقى عندى كذا استراتيجية ممكن اتبعها فى التسعير:

1- تسعير خط الإنتاج : لو الشركة عندها خط إنتاج كامل ، تقدر تحط سعر مختلف لكل منتج على خط الإنتاج ، والفرق ما بين سعر المنتجات على خط الانتاج الواحد هو إشارة للفرق فى الجودة ما بين المنتجات.

2- تسعير المنتجات الاختيارية : لو الشركة عندها منتج ممكن يتباع معاه منتجات تانية زى تكملة ، أو "اكسسورى" ، ومثال على النوع ده من المنتجات ، عربية ليها سعر من غير أى كماليات ، هيزيد سعرها كل ما نزود الامكانيات اللى فيها ، فالعربية اللى من غير اى كماليات ليها سعر ، والعربية اللى معاها تكييف وباور وسنتر لوك بيزيد سعرها.

3- تسعير المنتجات اللازمة لتشغيل المنتج الأساسى : فى شركات قايمة على فكرة ان عندها منتج مينفعش يشتغل من غير منتج تانى ، فى الحالة دى الشركة بتقلل سعر المنتج الرئيسى وتزود من سعر المنتج التكميلى اللازم عشان المنتج الرئيسى يشتغل.
مثال على كده ، شركة (HP) بتنزل الطابعة بأسعار قليلة نسبياً ، مع رفع سعر الحبر اللى لازم عشان الطابعة تشتغل.

4- تسعير المنتجات العالقة : ساعات بيبقى فيه منتجات عالقة مع المنتج الرئيسى ، أغلب الشركات والمنظمات بتشوف ان المنتج ده عديم الفائدة وبتتخلص منه ، وطبعاً فى أغلب الأوقات بيحصل الكلام ده بشكل مكلف على الشركة نفسها ومكلف على البيئة والمجتمع.
الحل بقى عند الشركات الواعية الكبيرة أنها بتتخلص من المنتجات العالقة بطريقة أذكى ، وبتحقق من وراه ربح كمان.

الشركات دى بتسعر المنتج بأقل الأسعار وتبيعه للشركات والجهات اللى ممكن تستفيد منه ، وأوضح مثال للموضوع ده ، هو أن حدائق الحيوان بدل أنها تتخلص من روث الحيوانات بشكل يأذى البيئة ، بتاخد المنتج وبتبيعه كسماد للمزارعين بأقل الأسعار.

5- تسعير المنتجات القابلة للتشكل فى مجموعات متجانسة أو على شكل "باقة" من المنتجات : فى شركات عندها مجموعات وتشكيلات من المنتجات، وأشهر الشركات والمنظمات دى ممكن نقول المطاعم ، اللى بتعمل عروض لمجموعة من المنتجات دى ، بسعر مناسب أو أقل من سعر كل منتج على حدة ، ودى زى كلمة "الكومبو" الشهيرة اللى بنسمعها فى محلات الأكل الشهيرة زى (ماكدونالدز) ، وطبعاً بيدخل فى النوع ده من التسعير الايحاء الى حد ما لما نعرف ان مش شرط سعر تجميعة المنتجات بيبقى مناسب أو أقل من سعر كل منتج على حدة.

جميع الحقوق محفوظه © التسويق اليوم

تصميم الورشه