أسئلة مرفوضة في استبيانات البحوث التسويقية

في هذه المقالة سوف أعرفك على بعض الأسئلة الخاطئة التي تقلل من دقة وصحة الاستبيان- Questionnaire، ولكن قبل ذلك نريد أن نوضح بعض المصطلحات: بحث السوق، البحث التسويقي، مسح السوق، والاستبيان/ الاستقصاء.

بحث السوق- Market Research هو مجهود تقوم به من أجل تحليل البيئة حولك، يشمل هذا الأمر محاولة الحصول على بيانات أولية – Primary Data، عن طريق بحوث التسويق – Marketing Research، أو بيانات ثانوية – Secondary Data متوفرة فعلا، وتم إعدادها مسبقا.

بحث التسويق/ البحث التسويقي – Marketing Research هو مجهود منظم تقوم به من أجل الحصول على بيانات حصرية أولية، ومن ضمن الطرق له:-

1- الملاحظة- Observation
2- التجربة – Experiment
3- الاستبيانات – Surveys

هنا مقالة عن الفرق بين بحث السوق والبحث التسويقي.

مسح السوق – Survey يكون بغرض معرفة احتياجات السوق، وآراء المشترين، وتفضيلاتهم، وقد تحتاج مسح السوق لفهم احتياجات وآراء وسلوك عناصر أخرى غير المشترين مثل الموردين- Suppliers، لكن الشائع أن الاستبيان يتم توجيه للمشترين، لدراسة احتياجاتهم، أو لمعرفة رد فعلهم تجاه شيء معين.

الاستبيان/ الاستقصاء – Questionnaire هو مجموعة من الأسئلة المكتوبة والتي تستخدمها من أجل تنفيذ هدف مسح السوق واستكشاف احتياجاته. لولا الالتزام بمحاول استخدام ترجمة قريبة للمقصود من المصطلح الأصلي لكن الاستبيان يمكن أيضا أن يطلق على Survey.

بحوث التسويق غالبا ما تكون نتيجتها غير دقيقة بشكل كامل، هذا جزء من بحوث التسويق، أن تفضيلات الناس وسلوكهم يتغير، كما أن عليك أن تفهم بحوث التسويق في ضوء تجربتك وخبرتك الشخصية في المجال الذي تعمل به أو تنوي دخوله.

نستخدم الاستبيانات في معرفة رأي المشترين وتفضيلاتهم، لكن في أكثر من مرة ذكرت أن الأفضل في أحوال كثيرة أن تجرب، خصوصا أن إذا كنت تريد تغيير عنصر معين من عناصر المزيج التسويقي.

مقالة عن خطورة الاعتماد فقط على الاستبيانات.

في هذه المقالة سوف أركز على الأسئلة المرفوضة التي عليك أن تتجنبها وانت تبني استبيان لمعرفة رأي المشترين. كما اخبرتك فحتى لو كان الاستبيان مبني بشكل صحيح 100% سيظل هناك نقص في دقة النتائج، فما بالك لو أن الاستبيان مبني بشكل خاطئ!

أسئلة تخترق الخصوصية

هناك أسئلة تعتبر من خصوصيات المشترين ولا يحبون أن يظهروا اجابتها للناس عموما، وربما الشركات خصوصا، لذلك عليك أن تسأل نفسك ما الهدف من توجيه سؤال الدخل للمشترين..

الهدف من هذا السؤال غالبا يكون مساعدتك في معرفة مستوى الدخل المتوسط للشريحة المستهدفة، أو تقسيم المشترين لعدد من شرائح الدخل المختلفة، ثم استهداف كل شريحة بمزيج تسويقي مختلف.

لذلك عليك بتغيير صيغة السؤال وتغيير طريقته فبدلاً من:

ما هو دخلك الشهري؟

يكون السؤال كالآتي: دخلك الشهري في حدود

1- 100لـ 500 دولار

2- 500لـ1000 دولار

3- 1000لـ2000 دولار

4- أكثر من 2000 دولار

في هذه الحالة تكسر حدة التدخل في خصوصية المشتري، وهو هنا سوف يختار شريحة من هذه الشرائح، وهذا أبسط وأسهل وأقل حدة من ان يكتب دخله في سؤال مفتوح – Open Question.

الأسئلة مبالغة الدقة

هناك نوعية من الأسئلة الدقيقة جدا والتي تحير الذي يملأ الاستبيان، مثل ما عدد الايميلات التي تأتي لك كل يوم، كم مرة تشتري منتج كذا كل أسبوع، .. الخ، لأن المشتري لا يتذكر غالبا، ولأن ملئ الاستبيانات عملية مملة ومستهلكة للوقت، هو لا يعرف تحديدا لماذا يستهلكه معك (إلا لو كان يتم تعويضه ماديا عن الاستبيان)، فيكون من الصعوبة أن يتذكر الإجابة عن هذه الأسئلة وربما يترك الاستبيان لأنه واجه هذه الأسئلة الدقيقة المعقدة.

عليك بتبسيط هذه الأسئلة، بنفس طريقة النقطة السابقة، تحويل السؤال من Open Question لسؤال مغلق – Closed Question.

فتتغير الصيغة من: كم إيميل تستلم كل أسبوع؟

إلى

يأتيك في المتوسط:

• 1-2 ايميل كل يوم.
• 2-10 ايميل كل يوم.
• 3- 10-20 ايميل كل يوم.

الإجابة على هذا السؤال سوف تحقق الغرض، والغرض من هذا السؤال يكون غالباً معرفة عدد الايميلات التي تأتي للشريحة المستهدفة لتعرف هل ارسال ايميلات هي الطريقة مناسبة للترويج وتحديثه بالجديد لديك ام لا.

الأسئلة المركبة

هل تفضل أن تكون السيارة 1600 cc ولونها أحمر؟

هذا السؤال يكون بسبب أنك تعتقد أن الاستبيان الأقصر أبسط وأفضل بالنسبة للمشترين وهذا حقيقي فعلاً، لكن المشكلة هنا أنك لا تحصل على إجابات دقيقة، يجب أن تفصل الأسئلة وتجعلها أبسط لتحصل على إجابة لكل سؤال بشكل منفصل وهذا يزيد من نسبة النجاح في الاستبيان.

الأسئلة المعروفة اجابتها

في كورس تدريبي اعطتني احدى المتدربات استبيان قامت ببنائه، كان مكون من عدة صفحات مبنية بعناية فائقة، وبمجهود كبير، لكن كان به مشكلة واحدة شائعة في العديد من الاستبيانات، وهي أنه مليء بالاسئلة المعروف اجاباتها بشكل كبير.

كان الاستبيان لطلبة في الجامعة، وكان المشروع كورسات تدريبية بالجامعة، فكانت الأسئلة على هذا الشكل..

• هل تريد ان تطور مهاراتك؟
• هل تريد الحصول على كورس كذا ليفيدك في دراستك؟

هذه الأسئلة تمتلئ بها الاستبيانات وكأن الذي يبني الاستبيان يريد أن يؤكد للشريحة المستهدفة أن المنتج مفيد له، أو يريد أن يثبت لنفسه أنه يقدم شيء يحتاجه السوق، لكن الإجابات على هذه الأسئلة غير مفيدة لأنها تستهلك الوقت والتركيز، أنت تحتاج فقط أن إجابات على أسئلة بالفعل تجعلك في حيرة، وتؤثر في عملية تكوين مزيجك التسويقي.

الأسئلة الصعبة لغويا

من أهم أساسيات التواصل مع أي شخص أن تكونوا على نفس اللغة، احياناً تلجأ الشركات للغة صعبة في الاستبيانات لتجعلها أكثر رسمية، فتستخدم مصطلحات صعبة معقدة، أو أن تتحدث الشريحة بلغة عربية أو محلية وتستخدم الشركة استبيان بلغة إنجليزية. من أهم أسباب نجاح الاستبيانات أن يكون الاستبيان بنفس لغة وثقافة الشريحة المستهدفة.

الأسئلة المحيرة

هناك أسئلة في الاستبيان محيرة، لا يجب أن تسأل هذه الأسئلة في شكل أسئلة مفتوحة، أو حتى أسئلة مغلقة تماما، فمثلا إذا كنت تريد معرفة درجة تأييد الشريحة المستهدفة لشئ ما، فتسأل:

• هل انت مؤيد قوي أم ضعيف لـ..؟ ثم تترك السؤال – Open Question.

أو تسأل بهذه الطريقة:

• هل أنت مؤيد أم معارض لـ..؟ وتترك الاختيارات ما بين مؤيد ومعارض فقط.

غالبا الأمور ليست أبيض أو أسود فقط! لذلك عليك بعمل Scale من درجات – مثلاً – من 1 لـ 10 وتسأله..

• ما هي درجة تأييدك لـ.. ثم تترك له scale من 1 ل 10 وتوضح له أن 1 رافض تماما، و10 مؤيد بشدة.

باختصار يجب أن تجعل استبيانك سهل وواضح وبنفس لغة الشريحة المستهدفة، وحاول ان تتجنب الأسئلة المعروف إجاباتها أو التي تخترق خصوصية المستهدفين، وهذا كله من أجل الحصول على استبيان بشكل صحيح، وتقليلاً لعدم دقة الإجابات التي تحصل عليها في الاستبيانات.