لا تستمع دائماً لكلام المشترين! (متى لا تستخدم الاستبيانات)

0
هل تعطي قيمة واهمية كبيرة لبحث السوق؟ في الغالب نعم، لأن بدون بحث جيد للسوق فلن تنعم بخطة تسويق جيدة تحقق لك اهدافك، سوف تسير بدون وجهة، وهذا عكس ما يريده التسويق الجيد منك، التسويق يقوم على فهم السوق والمشترين واحتياجاتهم من اجل تطوير منتجات وخدمات تناسبهم تماماً.

من اجل بحث السوق، لديك طريقتين للحصول على البيانات، هناك طريقة لا تكلفك الكثير من التنظيم، وهي الحصول على Secondary Data  بصرف النظر عن أسلوب الحصول على هذه البيانات الثانوية (قد تحصل عليها من مواقع إحصاءات مثلا او من كلام بائعين لديك في الشركة).

أما الطريقة الأكثر تنظيماً للحصول على البيانات والمعلومات عن السوق هي طريقة الأبحاث التسويقية – Marketing Research، ولها أساليب متعددة الأشهر منهم هم: 1- الاستبيانات – Surveys، 2- الملاحظة -  Observation، التجربة – Experiment.

لفهم نتائج البحث التسويقي يجب ان تفهم نقطتين:- 1- لا يوجد – نهائياً – بحث تسويقي يؤدي لنتائج صحيحة 100%. 2- لكل أسلوب من أساليب البحث التسويقي هدف يحققه، فمثلاً أسلوب التجربة مفيد عندما تجرّب شيء جديد في المنتج او تعدل متغير من متغيرات المزيج التسويقي مثل التسعير.

المشكلة ان الكثير يربط البحث التسويقي بالاستبيانات فقط، ويقوم بسؤال المشترين بعض الأسئلة التي يريد ان يعرف من خلالها نتيجة تغيير بعض الأشياء في المزيج التسويقي ويعتقد ان النتائج سوف تكون صحيحة.

ما أريد التركيز عليه هنا، أنه اذا كنت تريد معرفة رد فعل المشترين على تغيير شيء ما لديك في مزيجك التسويقي، فليس عليك الاستماع لكلام المشترين، لكن عليك النظر لسلوكهم الشرائي!

مشتري الSoft-drinks (ومن ضمنهم محبي Coca-Cola) - في التسعينات - في أمريكا انبهروا بPepsi Cola المحلاة (بنسبة سكر أعلى من كوكا كولا). عندما قامت كوكاكولا، بتغيير طعمها ليكون محلّى اكثر انقلب عليها المشترون، فعادت كوكاكولا لطعمها الأصلي (بصرف النظر عن التغيير والعودة للأصل كانت مقصودة من زيمان المدير التنفيذي لكوكا كولا حينها ام لا).

سلوك مشتري كوكاكولا كان سلبي تجاه نيوكوكا كولا المحلاه اكثر على العكس من رأيهم المسبق

قدمت التسويق اليوم برنامج تدريبي لمدة سنين، كان يقوم البرنامج على اعطاءك الكثير من الأدوات التسويقية والترويجية في وقت قصير، هذا الوقت كان 36 ساعة مقسمة على 6 أيام. من المنطقي اذا سألت المتدربين – أو الذين يريدون الحصول على تدريب – ما رأيكم اذا قللنا عددنا الساعات ليصبح 24 لمدة 4 أيام؟ ماذا سيكون رأيهم؟ بالتأكيد لن يحبذوا هذا الامر لان هذا يُنقص من الفائدة التي يحصلون عليها. لكن فعلياً ما حصل من تجربتنا مع تقليل عدد الساعات ان الاقبال زاد كثيراً على التدريب. 

ببساطة المتدرب يرى انه سوف يستقطع من أيام اجازاته 4 أيام  (شهر واحد فقط) بعدها يعود لحياته الطبيعية وليس شهر ونصف. لان كورساتنا التدريبية ذات طابع خفيف وليس دبلومة طويلة، لذلك ناسبها عدد معين من الساعات.

كذلك بالنسبة للتسعير. عندما تغير سعر منتجك ليكون اعلى او اقل لا تتوقع رد فعل معين تجاهه، لان هناك تسعير نفسي – Psychological Pricing. الكثير جداً من المشترين يربطون السعر العالي بالجودة العالية، وهذا ليس صحيح في كل الأحوال. لكن النتيجة هي انك ربما ترفع سعرك في بعض المنتجات فيكون الاقبال على المنتج اعلى، مع العلم انك لو سألت المشترين مسبقاً عن رأيهم في زيادة السعر ففي الغالب سوف يرفضون الفكرة!

الملخص هنا هو انه يجب ان تفهم نقطتين في غاية الأهمية عند بحوثك التسويقية..

1-     طريقة الاستبيانات تناسب فهم احتياجات المشترين، وليس معرفة رد فعل المشترين على تعديل متغيرات التسويق كالمنتج او التسعير. لذلك اذا اردت ان تغيّر شيء في التسويق فجرّب فترة على المشترين ولاحظ سلوكهم الشرائي لان سلوك المشتري أصدق من كلامه!
2-     لن تفهم نتائج البحث التسويقي - بشكل كامل - بدون خبرة فنية في المجال. اذا كنت متخصص في المجال وتعرف الكثير عنه، فسوف تفهم نتائج بحوث التسويق بشكل جيد سواء كان البحث قائم على الاستبيانات، الملاحظة، او التجربة.
هناك الكثير من المقالات على التسويق اليوم التي تعرّفك على فكرة امتلاك الخبرة الفنية في المجال للنجاح في السوق مثل:- امتلك قوة مشروعك - قاعدة 30/70 لنجاح المشاريع الناشئة

ليست هناك تعليقات:

إرسال تعليق

جميع الحقوق محفوظه © التسويق اليوم

تصميم الورشه